Читайте также:
|
1. экономическая/ сбытовая – способствует повышению продаж, ярко проявляется в стимулирующей рекламе (например, неделя скидок)
2. информационно-просветительская – расширение кругозора, новые знания у аудитории (например, структура волос)
3. интеграционно-организаторская – ориентация потребителей на рынке, во времени и пространстве (где купить товар)
4. социальная – формирование ценностей в обществе (например, социальная реклама типа «Позвоните родителям»). Кроме того, согласно мнению американских специалистов реклама способствует повышению мотивации и производительности труда, т.к. вызывает желание купить товар – а на него надо заработать деньги.
5. идейно-воспитательная – формирование и распространение идеологических установок в обществе (например, политическая и коммерческая реклама).
6. эстетическая – формирование эстетического вкуса аудитории с помощью демонстрации высокохудожественных образов.
Этапы психологического воздействия рекламы:
1. внимание (произвольное/непроизвольное) – сосредоточенность психологических усилий на каком-либо объекте.
2 вида внимания:
А) произвольное, т.е. сознательное
Б) непроизвольное – человек не ставит цели сосредоточиться, это происходит без сознательных усилий.
Характеристики раздражителей, способных привлечь непроизвольное внимание:
- интенсивность – яркий свет, большой объем, крупный шрифт, контрастные цвета – все то, что отличается от среднего
- уникальность – беспрецедентность, т.е. этого до сих пор никогда не было, оригинальность – то, что отличает от предыдущего опыта человека (например, отступление от орфографии, пунктуации – дЕзайн)
- движение – движущиеся объекты привлекают больше внимания, чем статичные. Даже изображение движущегося объекта способно привлечь непроизвольное внимание – например, написанное по косой слово, в виде лесенки и т.п.
- повторяемость – даже слабые раздражители при условии повторяемости способны привлечь больше внимания, чем интенсивный. В силу повторяемости реклама имеет кумулятивный эффект, т.е. эффект накопления.
2. интерес – возникновение у потребителя мотивов продолжать контакт с рекламным материалом – например, выгода, актуальность, любопытство. Появлению интереса способствуют как психологические, так и логические факторы. Интерес вызывает то сообщение, соответствует потребностям аудитории (логика).
3. убеждение и внушение:
убеждение – воздействие с помощью логических аргументов, которые призваны доказать основную идею рекламы (например, цифры, факты, данные научных экспериментов и т.п.).
внушение – психологическое воздействие, которое ориентировано на некритическое восприятие сообщения. Внушение ориентировано на воздействие на эмоции аудитории.
Средства внушения:
- нелегитимные – основаны на физиологических особенностях человека (сверхкраткие кадры - длительность менее 1\20 секунды, микрошрифт, всерхкраткие звуки, неразличимые оттенки цвета).
Согласно ФЗ «О рекламе» скрытое воздействие на подсознание с использованием технических средств запрещено.
- легитимные – естественные для восприятия человека. К ним относятся:
А) Рекламный образ – конкретное наглядно-чувственное представление объекта рекламирования. Он должен быть эмоциональным, причем, эмоциональная оценка должна быть положительной. Такие образы способны привлечь положительное внимание и побудить к покупке.
Б) цвет, шрифты, звуки;
В) высказывания авторитетных лиц
4. запоминание – желательно непроизвольное запоминание, в большей степени именно на него ориентирована реклама.
Факторы, которые влияют на непроизвольное запоминание:
- оригинальность рекламного образа – оригинальные образы запоминаются даже в результате единичных контактов потребителя с рекламой (например, прекрасный пол – это не только женщины);
- повторяемость (*: райское наслаждение);
- эмоциональное переживание, которым сопровождается восприятие рекламы;
- активность потребителя, связанная с восприятием рекламы. Можно говорить о:
А) физической активности, т.е. конкретные действия - * сфальцованные изделия (буклет, который сложен в несколько раз – его надо развернуть, т.е. выполнить действия, а, значит, запоминание улучшается).
Б) Можно стимулировать психическую активность за счет вопросов, загадок, неоднозначных образов, которые не должны быть слишком сложными, чтобы вызвать у потребителя чувство удовлетворенности, положительные эмоции.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 72 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Особенности рекламы отдельных видов товаров | | | Управление рекламной деятельностью |