Новые рекламные носители

В заключение рассмотрим ещё один вспомогательный рекламный приём. Новые рекламные носители являются крайним выражением нестандартного формата. Суть приёма заключается в размещении рекламных сообщений не на традиционных носителях, а в тех местах, где видеть рекламу мы не привыкли. По выражению одного из гуру рекламы, «everything is media», что означает буквально «всё есть медиа». Действительно, в качестве нового рекламного носителя можно использовать абсолютно всё, что угодно – главное, чтобы этот носитель часто попадал в поле зрения (слуха, обоняния, осязания) потребителя и был уместен.
Достоинства новых рекламных носителей таковы:
• Хорошо привлекает внимание.
• Отсутствует «рекламный шум» и конкуренты.
• Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.

Как и все необычное, реклама в не предназначенном для этого месте привлекает больше внимания потребителя, чем привычные медиа. К тому же, выбранный новый носитель может стать PR-поводом, когда идею необычной рекламы будут обсуждать в СМИ и в обществе.

Пример нового рекламного носителя. Реклама кредита Импексбанка на ручках заправочных пистолетов.

Небанковский пример нового рекламного носителя. Агентство Menno Kluijn для рекламы балета Нью-Йорка разместило манекены балерин в крутящихся дверях супермаркетов. Посетитель, заходя в здание, заставлял балерину выплясывать очередной пируэт.

К минусам новых рекламных носителей можно отнести следующее:
• Сложная реализация.
• Обычно высокая стоимость контакта и низкий охват потребителей. Часто невозможно оценить реальную эффективность.
• Несамостоятельный характер, дополнение к основному продвижению.
• Риск быть непонятым.

Новый носитель – значит нестандартный, штучный. Это обуславливает более дорогое производство. Недостаточно использовать одни только новые рекламные носители для всего рекламного продвижения банка.

Итак, мы рассмотрели четырнадцать рекламных приемов, наиболее часто встречающихся в рекламе банков. Все они имеют как плюсы, так и недостатки и ограничения. В отрыве от конкретной ситуации продвижения конкретного банка нельзя сказать, что какой-то приём хорош, а какой-то плох. Для оценки и действенных рекомендаций необходимо учесть ситуацию банка, продвижение основных конкурентов и специфику самой банковской марки. Именно так мы делаем при разработке стратегий продвижения и рекламных сообщений.

Ниже дана сводная таблица достоинств и ограничений рекламных приёмов используемых банками.

Приём	Достоинства	Ограничения
Обращение к эмоциям	Привлекает внимание. Создает эмоциональную ценность и уникальность марки. Увеличивает воспринимаемую ценность продукта. Обеспечивает уникальность марки. Повышает лояльность клиентов.	Необходимо понимание стратегии развития. Высокая цена и сложность реализации. Большой риск ошибки и её высокая цена.
(Самый) выгодный процент и игра с цифрами	Простота понимания потребителем. Простота реализации.	Риск потратить деньги впустую, при аналогичном предложении конкурента. Привлечение нелояльных потребителей. Снижается прибыль.
Лотереи, скидки, сезонные акции	Быстрый отклик. Увеличение спроса. Выделение аудитории чувствительной к данному предложению. Короткий срок кампании.	Снижение прибыли с одного клиента. Привлечение нелояльных потребителей. Ограниченный срок кампании.
Долгосрочные бонусные программы	Привлекают более обеспеченных клиентов. Повышают прибыль с клиента. Создают у клиента ощущение избранности. Увеличивают лояльность. Длительный срок кампании.	Длительное время отклика на программу. Существенные организационные издержки. Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь.
Рекламные статьи	Подробное информирование. Большее доверие тех, кто не распознал рекламу.	Падение репутации среди тех, кто распознал рекламу.
Уникальное торговое предложение (УТП)	Позиционирует уникальные свойства продукта. Продвигает одно свойство, не распыляя внимания потребителя. Хорошо подходит для рекламы инноваций.	Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП. Отсюда угроза сужения аудитории при незначимом мотиве УТП.
«Два в одном» (разновидность УТП для пластиковых карт)	Привлекает внимание тех, на кого проект направлен. Повышает их лояльность. Позволяет привлечь узкие целевые группы.	Узкие целевые группы. Не всякое второе свойство карточки хорошо для большого сегмента потребителей.
Лицо знаменитости (celebrities)	Известность знаменитости и её характер передаётся марке. Повышается доверие к марке, если есть доверие к знаменитости. Повышение лояльности к марке среди почитателей знаменитости.	Высокие риски ошибки с выбором и дальнейшей судьбой знаменитости.
Копирование конкурента	Удачное копирование передаст часть успеха конкурента. Экономия бюджета.	Неудачное копирование может повредить марке. Риск судебного разбирательства.
Сужение аудитории	Возможность создать новый рынок и хорошо на нём заработать. Низкая конкуренция. Экономия бюджета при узких каналах коммуникации.	Опасность продавать неподходящий продукт не готовой для этого аудитории.
Марка крупным планом	Повышает узнаваемость марки. Намекает на абсолютное превосходство над конкурентами. Простота реализации.	Хорошо работает только на давно известные и успешные компании (нередко это лидеры своего рынка). «Замораживает» восприятие марки, затрудняет внедрение инноваций и/или ребрендинг.
Нестандартный формат	Привлечение внимания. Лучшая запоминаемость. Иногда, подчёркивание свойств самого продукта/марки.	Дороже, чем стандартный формат.
Новые рекламные носители	Привлекает внимание. Отсутствие рекламного шума. Может быть PR-поводом.	Высокая стоимость контакта. Сложная реализация.

К сожалению, банковские бренды ещё недостаточно сильны [5] и мы надеемся, что эта статья поможет банкам улучшить своё продвижение и растить более сильные банковские бренды. Мы в этом готовы помочь.

[1]По теме будущего клиентского сервиса и продвижения смотри нашу статью «В будущем банк будет предлагать персональный продукт каждому клиенту» здесь http://bankir.ru/analytics/manager/1376557
[2] При этом требуются соответствующие исследования потребительской аудитории (в том числе антропологического характера), понимание её возможностей и подходящих инструментов воздействия на неё. Вся рекламная активность должна быть четко скоординирована на донесение одной-единственной сильной идеи. Это весьма сложно сделать в практике сложившихся бизнес-процессов. На Западе, где есть понимание высочайшей важности и стоимости бренда, есть позиция вице-президента, ответственного за развитие бренда и имеющего право заблокировать любое решение, которое может повредить бренду.
[3] Даже если посмотреть на такой важный элемент коммуникации банков, как миссии, то видно, что они часто не имеют ничего общего с действительным стремлением банка. Смотри, например, нашу статью «Миссии банков. Кому и зачем они нужны?» здесь http://bankir.ru/analytics/manager/1376611
[4] Смотри пример со слишком смелой для России рекламой банка на тинэйджеров в нашей статье «Какая реклама работает? Критерии эффективного сообщения» http://bankir.ru/analytics/manager/1376284.
[5] По данным исследовательской группы «Циркон» за 2007 год, из 100 россиян, обратившихся в банк, лояльными клиентами становятся только 20 человек.

Дата добавления: 2015-07-16