Долгосрочные бонусные программы

Долгосрочные бонусные программы – особый вид стимулирования сбыта, часто применяемого при продвижении банковских карт. Приём не столько рекламный, сколько маркетинговый, ибо касается изменений в самом продукте, а не только в продвижении. Суть приема заключается в добавлении кредитной или дебетовой карте дополнительных преимуществ, диапазон которых может быть самым разным. Отличие бонусных программ от скидок и лотерей заключается в том, что бонусные программы длятся значительно дольше скидочных, а дополнительные преимущества призваны увеличить прибыль с одного клиента и увеличить его лояльность, а не привлечь как можно больше новых.
Преимущества бонусных программ таковы:

• Привлекают более обеспеченных клиентов.
• Могут повысить прибыль с клиента.
• Создают у клиента ощущение избранности и особого отношения, тем самым увеличивая лояльность.
• Длительный срок кампании.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк в сотрудничестве с Аэрофлотом начисляет «бонусные мили» за каждую покупку. Эти мили затем можно обменять на авиабилет. Карта интересна, прежде всего, клиентам банка, периодически совершающим авиаперелеты. Для Аэрофлота выгода в притоке дополнительных клиентов банка и их лояльности.

Пример бонусной программы. Райффайзен банк продвигает карту Visa Golf – платежное средство и одновременно пропуск в лучшие гольф-клубы всего мира. Карта предназначена для очень обеспеченных клиентов и является символом престижа.

Пример бонусной программы. Альфа-Банк продвигает необычную бонусную программу в сотрудничестве с Всемирным Фондом Дикой Природы. Отличие этой программы от других в том, что бонусы получает не клиент банка, а фонд. Клиент же получает неосязаемый бонус в виде приобщения к благотворительности и сохранению природы.

Пример бонусной программы Аэрофлота, теперь уже со Сбербанком.

Пример бонусной программы Альфа-Банка. Даже когда речь идет о скидках в ряде магазинов при оплате определенной картой, сами магазины достаточно дорогие, а скидка предназначена не для экономии, а для покупки большего количества товаров лояльными потребителями.

Резюмируя, можно сказать, что бонусные программы – прекрасный способ сделать из просто пластиковой карты нечто особенное и дорогое для клиента. В этом случае стоимость обслуживания карты становится для клиента не столь важной, что выгодно банку.

Небанковский пример бонусной программы «Малина» (www.malina.ru). Виден широкий спектр марок-партнёров, входящих в бонусную программу.

При всех своих достоинствах бонусные программы не лишены ограничений:
• Долгое время отклика, получения результата в виде лояльности и прибыли.
• Существенные издержки на организацию и поддержание бонусной программы.
• Сложно свернуть бонусную программу быстро и без потерь. Бонусная программа запускается как долгосрочная и так же воспринимается клиентами. В случае свертывания программы есть риск оттока клиентов, не оправдавших свои ожидания от сотрудничества с банком.

Рекламные статьи (репортажи, сюжеты)

Под рекламной статьей имеется в виду официально оплаченная статья на правах рекламы, а не PR-статья, опубликованная по договоренности с журналистом/редактором издания или по созданному/комментированному информационному поводу. То же относится к рекламным репортажам и сюжетам. Примеры использования этого приема можно встретить не так часто в силу того, что такой формат не подразумевает многократное копирование в одном СМИ, подобно обычным рекламным материалам. Тем не менее, достаточно много банков используют рекламные статьи при продвижении как марки банка, так и конкретных продуктов. Преимущества рекламных статей (репортажей, сюжетов) таковы:

• Подробная информация и рассказ о банке и его продуктах.
• Большее доверие потребителя, если он не распознал рекламу.

Так, во время формирования рынка потребительского кредитования, выходило достаточно много статей разных банков, продвигающих свои кредиты параллельно с объяснением выгод жизни в кредит. Сегодня любое издание по закону обязано особым образом выделять статьи, носящие рекламный характер. Тем не менее, значительная часть потребителей до сих пор не отличают редакционную и «заказную» статью и доверяет этим двум видам информации одинаково. То есть доверие к рекламной статье потребителя выше, чем к обычным рекламным материалам.

Пример рекламной статьи. Росбанк рассказывает о своих ипотечных программах в виде интервью с начальником управления ипотечного кредитования. Внизу справа слабо видна маленькая надпись «реклама».

Пример рекламной статьи. Абсолют Банк продвигает вклады как средство борьбы с инфляцией. Выгоды от размещения средств на депозитах Абсолют Банка подаются на фоне обсуждения макроэкономической обстановки в стране. Подпись к статье «Финэкспертиза».

Ярко выраженный недостаток у рекламных статей всего один. Если потребитель распознает рекламу в статье, то часто воспринимает статью как попытку обмана и злоупотребления доверием.

Уникальное торговое предложение (УТП)

УТП – универсальный рекламный прием для всех товарных категорий. Особенно часто применяется на тех рынках, где различия между продуктами разных производителей минимальны. Банковский рынок также можно отнести к такой категории, поэтому неудивительно, что УТП так активно используется банками. Благодаря почти бесконечному количеству вариантов УТП, этот прием позволяет создать уникальное позиционирование банка и выделить его среди конкурентов.
Прием «(самый) выгодный процент» формально относится к УТП, но был выделен в отдельный пункт в том числе потому, что он не обеспечивает уникальности рекламируемого банка. Здесь мы рассмотрим УТП, касающиеся всех уникальных характеристик банков и их продуктов, кроме выгодных процентов. УТП должно выбираться по достаточно широкому и сильному мотиву для потребителей.
Перечислим преимущества правильно выбранного УТП:

• Хорошо выделяет и позиционирует среди конкурентов.
• «Продает» одну особенность, не распыляя внимания потребителя.

УТП позиционирует уникальные свойства продукта и/или банка, которых нет у конкурентов (либо конкуренты о них не говорят, что с точки зрения коммуникации одно и то же). УТП может относиться как к эмоциональным, так и к рациональным составляющим продукта и банка. Например, Индустриальный Московский Банк рекламирует вклад с возможностью «снимать и пополнять когда угодно и как угодно», при этом процент по вкладу не меняется – это УТП, такого больше никто из других банков в рекламе на данный момент не предлагает. Импексбанк в рекламе кредитов малому бизнесу заявляет о «гибком графике погашения кредитов» - это тоже объявление УТП.

Пример УТП. Московский Индустриальный Банк предлагает особые условия по вкладу – неизменность ставки по депозиту даже тогда, когда клиент снимает часть средств.

Пример УТП. Импексбанк делает акцент на гибком графике погашения кредитов малому бизнесу. Условия у конкурентов могут быть такими же, но если Импексбанк говорит об этом громче всех, это становится УТП банка.

Чтобы еще лучше понять смысл УТП, приведем несколько выдуманных примеров на грани абсурда: «Только у нас каждому клиенту наливают чашку чая», «В банке N персонал с самыми добрыми глазами», «Из наших офисов самый живописный вид на улицу» и даже «В наших отделениях светят самые круглые лампочки». Нет никаких пределов при создании УТП, «продавать» можно любое свойство. Вопрос лишь в том, насколько это свойство интересно потенциальным клиентам.
УТП отлично подходит для продвижения инноваций. Любые новинки – лучший повод для использования приема УТП.

Пример УТП. Только Citibank предлагал при открытии счета получить в подарок iPod.

Пример УТП. Банк Союз предлагает элегантный способ дарить деньги. Вопрос лишь в том, на сколько это часто и широко нужно потребителю, и сможет ли банк это точно донести до тех, кому это нужно.

Небанковский пример УТП.

Очевидные недостатки УТП:
• Сложно обеспечить достаточно широкий мотив УТП, в силу чего аудитория сообщения (тех, кому интересно конкретное УТП) получается слишком узкой.
• Не всякое УТП будет понятно потребителю. Недостаточный акцент на УТП в рекламном сообщении снижает эффективность коммуникации.

Не каждому потенциальному клиенту может быть важно продвигаемое уникальное свойство. Так, например, в примере с депозитами Индустриального Московского Банка, не всем клиентам важно иметь возможность менять сумму депозита без потери процентов.

Дата добавления: 2015-07-16