Интернет-реклама

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения, значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Контекстная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на контекстных площадках. Соответствие рекламных материалов и контекстных им площадок определяется алгоритмом рекламного сервиса. Подвидом контекстной рекламы является Поисковая реклама в которой указанное выше соответствие определяется поисковым запросом.

Поисковая реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом с результатами поиска на сайтах, либо на сайтах партнеров ПС (поисковых систем), предлагающих пользователю функцию поиска. Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запроса пользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы.

Рекламные сообщения показываются пользователю при просмотре участка карты с учётом контекста запроса.

Вирусная реклама — вид рекламных материалов, распространителями которой является сама целевая аудитория, благодаря формированию содержания, способного привлечь за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания. Как правило в виде такой рекламы выступают интересные видеоролики, flash-приложения и др.

Другие виды рекламы в Интернете как правило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят эти признаки в смежные с размещением на интернет-страницах области.

Медиа-планирование - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиа-план может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой - не принести никакой отдачи. При отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным.

Цель медиа-планирования - эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиа-планирования - обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл.

Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиа-планировании массы специальных терминов и ноу-хау, формулируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место для размещения рекламы (TV-программу, площадь или журнал). Во-вторых, как точнее понять - сколько рекламы надо разметить, чтобы все-таки подвигнуть зрителя к покупке?

Рейтинг - первое, на что смотрит составитель рекламного плана (медиа-планнер). Это размер аудитории конкретной программы, журнала, газеты в заданный промежуток времени. К примеру, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследовательских фирм, ежегодно выпускающих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Если к работе над медиа-планом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как правило, рекламист имеет рейтинги под рукой.

Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) - стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории. Иными словами, цена контакта с клиентом - это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той "условной валютой", в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми).

Соответствие (Affinity) - применительно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. Собственно, на этом основании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.

Медиа-планирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты). Считая людей, мы имеем такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контактов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым понятием в медиа-планировании является "достижение" (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах - "аккумулированное достижение" (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа- или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Если считать контакты, то в отношении одного рекламного объявления мы оцениваем "возможности увидеть" рекламу (opportunity-to-see, OTS).

Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть. Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить рекламу. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP.

GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) - процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия.. В рамках этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного пространства (ТВ, радио, плакаты) - и кампания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать конкретные рекламные площадки. При равном "медиа-весе" или близком к равному определяющую роль играет творческое решение. При неравном - компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя. Вот, собственно, точка - bulls eye (бычий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиа-плана.

Оценка эффективности использования медиа- плана.

Фактические показатели получают после проведения рекламной кампании. Сопоставление фактических и прогнозных показателей является количественным анализом эффективности размещения рекламного сообщения в средствах информации и постфактум служит средством оценки подготовленного медиа-плана.

Изучение эффективности медиа-плана, с точки зрения экономических целей рекламной кампании (например, увеличение доли рынка), может осуществляться только при наличии данных о реальном положении торговой марки (товара, услуги) на рынке, а также в сознании потребителей.

Получить такую информацию позволяет ряд качественных и количественных исследований. Количественные исследования направлены на изучение объективных факторов, сопутствующих торговой марке — сеть дистрибуции товара, доля рынка и ценовая ниша, занимаемая товаром (Price-and-distribution check), а также на изучение субъективных факторов — сложившийся образ марки, уровень информированности о торговой марке, частота использования товара (услуги), удовлетворенность данным товаром (услугой), потребительское поведение при покупке товаров (услуг) из изучаемой категории (Usage and attitude test). В таких исследованиях применяются, в основном, анкетные опросы и стандартизованные интервью, позволяющие получать информацию в короткие сроки. Обычно они бывают повторными, т.к. с точки зрения стратегического планирования наиболее необходимой является информация о развитии ситуации в динамике, а не моментальная картина рынка.

Качественные исследования направлены на изучение, в первую очередь, мотивации потребителей при покупке (Motivation research), на тестирование новой концепции рекламной кампании или продукта (Product and Ad concept study, Advertising pre-testing), на более углубленное изучение сложившегося образа торговой марки (Brand Image study). В качественных исследованиях наиболее часто применяются глубинные интервью, фокус-группы, разнообразные эксперименты.

Для оценки медиа-плана наиболее часто применяется совокупный рейтинг, стоимость пункта рейтинга, эффективная частота и эффективный охват. Эффективная частота — минимальное количество воздействий рекламного сообщения на целевую аудиторию, необходимое для создания запланированной реакции (узнавания торговой марки, изменения отношения к ней, переключение на использование марки). Величина эффективной частоты зависит от известности марки, творческого решения по сравнению с рекламой конкурентов, насыщенность средств информации рекламой конкурентов, размер рекламного сообщения, ситуация и время контакта. Эффективный охват — минимальная доля целевой аудитории, которая должна быть охвачена для достижения целей рекламной кампании. В зависимости от ситуации медиа-планирования возможно использование следующих сценариев оптимизации медиа-планов:

1) достижение максимального значения совокупного рейтинга (GRP) при заданном бюджете (либо достижение минимального бюджета при заданном объеме GRP);

2) достижение максимального значения охвата при заданном бюджете (либо минимизация бюджета при заданном уровне Reach).

Обоснование того или иного уровня GRP, эффективного охвата, эффективной частоты, бюджета, оптимальных для планируемой рекламной кампании, должно происходить на этапе формирования медиа-концепции, на основании предварительно проведенных маркетинговых исследований.

Заключение.

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Менеджер в рекламном бизнесе – это, прежде всего специалист по организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трёх организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает.

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс — от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовой информации.

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

Реклама играет существенную роль в достижении цели организации, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию - воздействия на потребителя.

РА «Апельсин» работает на рынке рекламы уже 10 лет. Основной целью РА «Апельсин» является получение прибыли. Рекламного агентства «Апельсин» зарекомендовало себя на рынке рекламы с положительной стороны.

Список литературы:

1.Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 2004.

2.Денисон Делл., Таби Линда. Учебник по рекламе. М., 2007.

3.Казаков В.Ю., Шокин Ю.П. Реклама — путь к бизнесу и успеху (пособие предпринимателя). СПб., 2008.

4.Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 2007.

5.Реклама: Нормативные акты и обзор действующего законодательства. Мн,, 2009

6.Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 2004.

7.Ротман Е. Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. М., 2009.

8.Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учеб. пособие. М., 2009.

Дата добавления: 2015-07-16