Критерии оценки рекламных текстов

Критерии оценки рекламной литературы можно разделить на три группы или, по значимости (с некоторой долей условности), на критерии трех рангов. Первую группу составляют критерии, которые определяют социальную ответственность рекламной литературы и зафиксированы в законах и профессиональных рекламных кодексах. Критерии второй группы позволяют оценить маркетинговую состоятельность рекламного обращения и непосредственно связаны с типологическими особенностями (конкретность целевого назначения и точность читательского адреса) рекламной литературы. И наконец, третья группа - это критерии соответствия рекламных текстов общим требованиям культуры письменной речи, к которым относятся правильность, точность, логичность, чистота, выразительность, богатство, уместность[1].

Критерии первой группы, или высшего ранга, являются наиболее точными и объективными и особенно важны при оценке рекламных произведений. Редактор рекламной литературы должен в первую очередь привести текст в соответствие именно с социальными критериями и, руководствуясь профессиональным принципом "не навреди", устранить возникшие из-за их нарушения недочеты.

Критерии второй группы, определяющие маркетинговую эффективность рекламного обращения, не столь однозначны, их применение требует специальных знаний и принятия неординарных решений. Контролировать соответствие содержания рекламы этим критериям под силу специалисту, хорошо понимающему своеобразие рекламной коммуникации. В любом случае редактору вряд ли удастся на этапе создания, обработки и "запуска" рекламного обращения определить его конечную эффективность. Почему? Потому, что, несмотря на существование различных формул, параметров, методик для "замера" эффективности рекламы, даже организаторы и участники рекламного процесса не могут оценить рекламу в достаточной степени корректно. Популярное и многократно цитируемое высказывание некоего "крупнейшего предпринимателя мира" звучит так: "Я знаю, что по крайне мере половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина". Ему вторит другой бизнесмен, президент знаменитой фирмы: "Реклама - это, по-моему, одна из великих тайн американского бизнеса... В иные годы я трачу по восемнадцать миллионов долларов на рекламу, не имея ни малейшего представления о том, что получаю взамен".

Критерии третьей группы находятся в рамках профессиональной компетенции редактора рекламы, как, впрочем, и любого редактора, поскольку связаны с оценкой произведения по разработанным теорией и методикой редактирования аспектам.

Рассмотрим первую группу критериев оценки рекламной литературы. Они изложены в Законе "О рекламе", в Международном и Российском рекламных кодексах.

Закон устанавливает критерий добросовестности рекламы, который запрещает дискредитировать юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами; давать некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других юридических или физических лиц, а также использовать высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов) и (или) их товар. Этот же критерий запрещает вводить потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул, изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в т. ч. в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Закон вводит критерий достоверности, предусматривающий использование в рекламе только соответствующих действительности сведений относительно товара - его природы, потребительских качеств, наличия сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, стоимости, условий приобретения, эксплуатации, сроков службы и годности, гарантийного обслуживания. Свидетельством недостоверности рекламы является использование ссылок на какие-либо рекомендации или на одобрение юридических или физических лиц, в т. ч. на устаревшие; использование терминов в превосходной степени, в т. ч. путем употребления слов "самый", "только", "лучший", "абсолютный", "единственный" и тому подобных, если их невозможно подтвердить документально (! - Н.И.); сравнений с другим товаром (товарами), а также с правами и положением иных юридических или физических лиц; использование ссылок на какие-либо гарантии потребителю рекламируемых товаров; фактического размера спроса на товар; информации о самом рекламодателе (! -Н.И.).

Критерий этичности запрещает рекламу, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы нравственности и морали путем употребления оскорбительных слов, образов в отношении расы, национальности, возраста, пола, профессии, убеждений людей. Реклама, порочащая объекты искусства национального или мирового масштаба, а также национальные и религиозные символы любого государства, также признается неэтичной.

И, наконец, последний критерий не допускает распространение заведомо ложной рекламы, в которой рекламодатель (производитель, распространитель) умышленно вводит потребителя в заблуждение.

Среди общих требований к рекламе выдвигается и такое: "Реклама не должна побуждать граждан к агрессии, насилию, возбуждать панику, а также побуждать к опасным действиям, способным нанести вред здоровью физических лиц или их безопасности".

Российский рекламный кодекс в разделе "Общие требования к рекламе" также вводит социально значимые критерии, которым должно соответствовать любое рекламное обращение:

- пристойность - реклама не должна содержать заявлений или изображений, нарушающих общепринятые нормы;

- честность - реклама не должна злоупотреблять доверием потребителя или его недостаточным опытом или знаниями;

- корректность - реклама не должна играть на чувстве страха, вызывать или провоцировать акты насилия, не должна содержать элементов дискриминации по расовому, национальному и религиозному признаку или принадлежности к тому или иному полу, возрастной группе, не должна усиливать комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего у подростков;

- достоверность - реклама не должна содержать заявлений или визуальных изображений, которые непосредственно или косвенно, за счет замалчивания, двусмысленности или преувеличения, могут ввести потребителя в заблуждение по отношению к товару.

Еще раз приведем следующее важное положение: "Не допускается некорректное применение научных терминов, профессионального жаргона, неуместных сведений научного характера, предназначенных для придания заявлениям видимости научной обоснованности, которой они на деле не обладают". Этот фрагмент Кодекса можно было бы помещать после всех наукообразных рекламных текстов, подобно предупреждению Минздрава России на пачках сигарет: "РРК предупреждает...".

Кодекс содержит и такие критерии, как обязательность идентификации рекламы в качестве данной формы коммуникации, недопустимость имитации других рекламных обращений и фирменного стиля других компаний, воспрепятствование насилию.

Нет сомнений в том, что, если бы участники рекламного процесса при создании рекламных обращений руководствовались перечисленными критериями, многих раздражающих общество ошибок в рекламе можно было бы избежать.

Критерии второй группы позволяют оценить эффективность рекламного обращения и определить соответствие рекламного произведения его функциональному назначению - предоставлять коммерческую информацию с целью того или иного воздействия на потребителя. Главный критерий в этой группе - коммерческая релевантность рекламного обращения - связан с такими категориями, как:

- наличие уникального торгового предложения;

- способ реализации рекламного послания (воплощения рекламной идеи);

- использование различных рекламных технологий.

Наличие уникального торгового предложения - серьезная предпосылка к тому, чтобы рекламное послание достигло цели. 'Определение УТП приведено в первой главе книги. Повторим его еще раз: "Это свойство или качество, которое выгодно отличает товар от всех других".

Создатель теории УТП Р. Ривс выделял три составных части уникального торгового предложения:

1. Каждое рекламное обращение должно сделать потребителю какое-то предложение. Это должны быть не просто слова, не восхваление товара. Каждое обращение должно говорить каждому отдельному читателю: "Купи именно этот товар, чтобы получить именно эту конкретную выгоду".

2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не имеет, либо не выдвигает, т. е. его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.

3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь к товару новых потребителей[2].

Редактор должен определить, есть ли в рекламном произведении коммерческое предложение (1), доносит ли рекламное обращение до потребителя заложенное в нем предложение (2), уникально ли предложение по существу или по форме выражения (3), способно ли это предложение побудить к свершению желаемого рекламодателем действия (4). Смысл второго критерия почему-то ускользает от понимания даже тех создателей рекламы, которые знакомы с теорией УТП. Далеко не все готовы принять к сведению то, что речь идет не исключительно об уникальности товара, но и об уникальности самого торгового предложения. Когда товар идентичен другим в этой же товарной категории (в основном именно так и бывает), то нужно рассказать о нем потребителям что-то такое, чего никто никогда не говорил. Естественно, нельзя забывать при этом о критериях достоверности и правдивости рекламы: нельзя приписывать товару свойства, которыми он не обладает. Равно как и преувеличивать значение этих свойств.

Именно такими предостережениями дополнил теорию УТП американский исследователь рекламы А. Политц, введя два непреложных закона реальности в рекламе:

- реклама стимулирует сбыт хорошего товара и ускоряет провал плохого. Заявлять об особенностях товара, которыми он не обладает, значит заставить потребителя лишний раз заметить их отсутствие;

- реклама, подчеркивающая отличие, которое потребитель не в состоянии заметить, ускоряет провал товара. Общая, касающаяся УТП рекомендация важна скорее создателям рекламных текстов, чем редакторам (хотя нередко именно знающий предмет редактор способен уловить в тексте то, что упустил автор): не надо стремиться "повесить" уникальное предложение, как вывеску (вот оно!) или предупреждение: "Не пропустите! Уникальность". В мастерски составленном рекламном тексте УТП - это то, что потребитель ИЗВЛЕКАЕТ из рекламы. Знакомство со многими рекламными текстами свидетельствует о том, что при всей кажущейся простоте этих условий выполнить их совсем не просто. Исследования рекламных обращений в периодических изданиях показали, что только 20% из них содержат УТП. Это значит, что восемь из десяти обращений относятся к так называемой витринной рекламе. Из приведенных выше и многих других примеров видно, что они сделаны ровно так, как не надо. От теории УТП в таких рекламных упражнениях остается только эпитет "уникальный". Вот как выглядит типичный представитель витринных обращений:

не просто восхваление товара, но и сплошные восклицания, и парочка заимствованных, легко узнаваемых "косметических" девизов. Тире во втором слогане, местоимение "вы", отсутствие кавычек - все это превращает "мебельный" призыв в политический лозунг, уместный при проведении выборов или других акций подобного рода.

Российский престиж — это всегда изысканное очарование!

Способы реализации рекламной идеи зависят от подхода к процессу рекламирования и основаны на использовании принципиально разных приемов. Это различие непосредственно связано с явлением, обозначаемым как рекламный креатив. Рекламисты активно обсуждают несколько тем, связанных с рекламным творчеством: что можно считать креативом в рекламе, нужен ли креатив, какие критерии оценки креативных решений существуют, что такое технология рекламного творчества?

Определение креатива в рекламе мы уже приводили. Это "процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации, главной характеристикой качества которого является его способность продавать". Маркетинговую заданность рекламного креатива признает большинство рекламистов, отмечая, что реклама, задуманная как произведение искусства, безотносительно к ее коммерческой функции, недопустима. Единодушное мнение создателей рекламных текстов хорошо отражают следующие высказывания: "Повторяю, я не утверждаю, что искусство не является составной частью рекламы. Я просто утверждаю, что одного искусства недостаточно; а когда оно становится самоцелью и затмевает стратегические и деловые соображения, оно препятствует, а не помогает рекламе убедить покупателя... Гораздо легче создавать просто искусство, чем создавать искусство, которое продает". «Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение, а как источник информации. Когда я создаю рекламный продукт, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от его "креативности", то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар»[3].

Означает ли это, что, если реклама не способствует продажам, она не может считаться креативной? И да, и нет. "Реклама должна быть убедительной настолько, чтобы побудить людей к действиям... Однако это только начало. Надоедливая реклама тоже может побудить к действию, но ее не назовешь творчео кой. Креативная реклама должна способствовать установлению связей с аудиторией и представить продаваемый товар в неожиданном ракурсе"[4].

Значит, креативным можно считать обращение, которое не просто продает, но и устанавливает контакт с потребителем, а следовательно, умеет преподнести товар нужной целевой группе. Креативно ли в указанном выше смысле это рекламное объявление, созданное людьми, имеющими к рекламе непосредственное отношение?

Ответ, нам кажется, очевиден. Видимо, такие рекламные экзерсисы имел в виду К. Хопкинс, когда писал: "Некоторые стремятся к нестандартным и причудливым решениям в рекламе. Им нужен оригинальный текст или визуальный ряд. Главное - соблюдать чувство меры"[5].

А может ли рекламное обращение существовать без творческой составляющей? Оказывается, да, и в случаях, когда за создание рекламного текста берутся дилетанты (что, как мы уже знаем, является пока почти нормой), - это, наверное, даже предпочтительный вариант. Лучше отсутствие креатива, чем креАтинизм (выражение А. Репьева) или креативное неистовство, считают профессиональные рекламисты.

Рекламное обращение без креатива становится просто информационным: информативный заголовок, простой текст, отсутствие двусмысленных или малопонятных иллюстраций, витиеватых и ничего не выражающих девизов... "Таким образом, мы приходим к выводу, что креатив не является обязательной составляющей рекламы. И отказ от использования креатива в рекламе - надежный способ снижения риска, присущего рекламе изначально[6]. Вот, казалось бы, и найдено решение проблемы, как избежать огромного количества некачественных рекламных произведений, если бы не одно "но": информация никогда не дает того результата, которого можно достичь с помощью успешной рекламы.

Приведем еще одну интересную точку зрения по поводу необходимости рекламного креатива. Не вообще, а в отечественной практике. Суть ее в том, что в нашей стране, где на рынке господствуют дилеры и дистрибьюторы, продвигающие в постсоветское пространство один большой бренд западного мира, - вполне достаточно именно информационной рекламы. «Креативу у нас синоним не эффективность, а, увы, "красивость". Исторический момент все еще позволяет творить как угодно, что угодно и для кого угодно. Зарабатывать деньги и делать имя в ущерб интересам потребителей. Производители, продавцы, рекламщики и рекламоносители "по умолчанию" водят друг друга за нос и при этом бесконечно ставят на повестку дня вопросы креатива и эффективности. Рекламщики в сложившихся условиях могут совершенно спокойно заботиться не о продвижении товара, а лишь о вкусах заказчика. Не о креативе, а о сдаче-приемке работ. А часто они просто вынуждены поступать именно так, а не как должны бы... Ведь не секрет, что лучшие (по призам и наградам) образцы рекламы страшно далеки от народа. А если и близки, то не как стимулятор покупки, а как "развлекаловка"»[7].

Предоставим право участникам рекламного процесса дискутировать и далее. Желающие глубже разобраться в проблемах рекламного творчества могут обратиться к дополнительной литературе, которой также вполне достаточно[8]. Что нужно усвоить именно редактору? Не надо относиться к креативу, как к магической составляющей рекламного обращения, и, главное, нельзя оценивать рекламный текст по выразительности креатива! Правда, на этом "участке" оценки рекламного произведения редактора поджидают ловушки, в которые попадают и опытные специалисты в области рекламного дела. Вот известный пример, приведенный Р. Ривсом. Когда творческим работникам двадцати пяти рекламных агентств предложили назвать три самых плохих, по их мнению, рекламных ролика, все они назвали два самых удачных с маркетинговой точки зрения: оба ролика вывели на рынок новый товар и позволили рекламодателям захватить 60% рынка. Доводы, приводимые критиками, были такими: "В фильмах нет ничего яркого, они не оригинальны, они скучны". Так вот, для рекламного обращения эпитеты "оригинальный", "яркий", "необычный", "запоминающийся" -отнюдь не синонимы определению "успешный".

Удивительно, что одна из основных рекламных истин - не заниматься творческими изысками ради них самих - не известна агентству, предлагающему креативные по сути услуги.

Осьминог, щупальца которого опутывают рекламодателя или его клиентов? Канаты, переплетающиеся в непонятный (по-видимому, морской) узел (очевидно, крепкий бренд)? Дождевые черви? Комментируя это рекламное обращение, хочется еще раз напомнить, что рекламный дизайн, важнейшая составляющая креативных решений, так же, как и текст, должен быть функциональным. Привлечь внимание - лишь одна из задач рекламной иллюстрации. Главная - облегчить усвоение текста, помочь донести до потребителя коммерческое предложение. Вряд ли захочет читатель изучать по такой картинке возможности LBL Media, представленные, кстати, тоже неграмотно: опять вперемешку даны услуги (кстати, если "конструирование", то тогда уж "называние", поскольку компания придумывает, создает имена для товаров) и рекламная продукция. Возникает целый ряд вопросов: исследования чего? Если исследования маркетинговые, то почему позиционирование представлено отдельно? К чему относится конструирование? К бренду? И тому подобное...

Итак, в отношении креатива редактору следует быть осторожным. Необходимо задать себе, а затем и автору рекламного текста ряд вопросов: согласуется ли оригинальность с содержанием обращения? Хочется ли прочитать его до конца? Не затмевают ли образность и развлекательность рекламную идею? К самой рекламной идее надо относиться с особым вниманием - встретить рекламный текст, в основе которого суперидея (выражение Д. Огилви), столь же трудно, как и писательский талант. Сам мэтр утверждал, что такие творения в рекламе появляются крайне редко, распознаются с большим трудом, а обнаруживается их гениальность как минимум через... 30 лет.

Редактор должен оценивать рекламное произведение в первую очередь по социальным критериям и, в меру своего знания объекта и целей рекламирования, по маркетинговой релевантности. Если рекламный текст соответствует этим критериям хотя бы на 50%, можно считать, что он попал в ту категорию рекламы, деньги на которую не потрачены впустую.

И еще один крайне важный момент. Как и при анализе других видов литературы, редактор должен уметь отличать специальное стилистическое задание, специальный творческий прием от возникшего из-за неграмотности или невнимания просчета. Ориентиром при этом для него могут служить общий уровень анализируемого текста, его логичность, композиционная стройность, языковая грамотность.

Вернемся к способам реализации рекламного послания.

По "степени" творчества в рекламе можно выделить, таким образом, информационные и креативные рекламные обращения. Последние в зависимости от используемых приемов рекламирования могут быть рациональными и эмоциональными. Рациональные рекламные тексты должны убедить потребителя в необходимости совершить покупку или воспользоваться услугой. Они апеллируют к рассудку потребителя и должны быть основаны на четких доводах в пользу рекламируемого объекта.

Эмоциональные рекламные тексты нацелены на чувства потребителя. Они не побуждают его принимать логическое решение, а стараются вызвать эмоциональный отклик на коммерческое предложение.

В рациональной рекламе используются постулаты теории УТП - позиционирование товара по уникальному свойству или уникальному доводу в коммерческом предложении. В эмоциональной рекламе используется теория образа марки (brand image). Потребителю не рассказывают о свойствах и преимуществах рекламируемого объекта, а создают его привлекательный имидж. Эмоциональное восприятие, по мнению многих практиков рекламы, более убедительно, чем основанные на логике аргументы.

В действительности чаще всего используется сочетание этих приемов, хотя, конечно, недопустима эмоционально-рациональная эклектика, как в приведенном ниже примере.

Дата добавления: 2015-07-16