Стэнли Ризор: философ и этик рекламы

Стэнли Ризор (Stanley Burnet Resor, 1879–1962) [18]

был владельцем рекламного агентства «J. Walter Thompson»

(«JWT»), в котором работали Джон Уотсон, Пол Черинг-

тон (см. о них ниже) и ряд других известных специалис-

тов первого этапа становления исследований рекламы.

Ризор с полным основанием называл свою фирму уни-

верситетом рекламы [19].

В начале ХХ века не имевшие образования, но до-

стигшие успеха бизнесмены с подозрением относились

к выпускникам колледжей. Ризор был первым среди руко-

водителей крупных рекламных фирм, имевшим универ-

ситетское образование. В 1901 году он закончил знаме-

нитый Иельский университет, получив при этом почет-

ную награду по экономике — James Gordon Bennett Prize.

Ризор происходил из состоятельной семьи, но сам опла-

чивал свое обучение: в течение учебного года он препо-

давал латынь, а летом — ходил от дома к дому, продавая

религиозную литературу.

Сменив не-

сколько мест рабо-

ты, Ризор в 1904

году начал рабо-

тать в агентстве,

рекламировавшем

продукцию «Procter

& Gamble», что

позволило ему

приобрети солид-

ный практический

опыт в рекламе и

обзавестись необ-

ходимыми связя-

ми. В 1906 году Ри-

зор и его брат ста-

л и р а б о т а т ь в

только что открыв-

шемся в Цинцин-

н а т и ф и л и а л е

«JWT».

Представления

Ризора о массовом

поведении, соотношении социального и биологическо-

го в жизни людей, причинах эволюции общества, роли

социальных наук формировались под влиянием про-

фессора Йеля Уильяма Самнера, в свое время оказавше-

го заметное влияние на мировоззрение Харлоу Гейла, и

книги английского историка Генри Бакла (Henry Thomas

Buckle, 1821–1862) «История цивилизации в Англии» [20].

Их теоретические построения убедили Ризора в необхо-

димости маркетинговых исследований, он, по-видимому,

стал первым, для кого общие идеи организации реклам-

ного бизнеса были продолжением его понимания роли

науки. Ризор сам фактически не писал рекламу. Опира-

ясь на свои философские и экономические знания, он

анализировал различные составляющие, элементы ры-

ночной среды: механизмы ценообразования, распреде-

ления товаров, проблемы потребления — и пытался по-

нять, почему одни продукты и товары покупаются, тогда

как другие — нет. Одновременно он приступил к тести-

рованию рекламы, стремясь отыскать факторы, делаю-

щие ее привлекательной для потребителя. Уже в первые

годы работы он установил себе два принципа: 1) созда-

Ìàññ-ìåäèà, ðåêëàìà 41

© Òåëåñêîï: æóðíàë ñîöèîëîãè÷åñêèõ è ìàðêåòèíãîâûõ èññëåäîâàíèé 2007 ¹6

вать бренд рекламируемой компании, 2) вырабатывать в

различных социальных группах стереотип подражания

состоятельным людям.

Все это было настолько новым и необычным, что по-

родило конфликт между Ризором и владельцем агентства

Джеймсом Уолтером Томпсоном (James Walter Thompson,

1847–1928), одним из самых ярких представителей пер-

вого поколения создателей рекламного бизнеса. Томпсон

начал работать в агентстве «Carlton & Smith», а в 1877 году

он выкупил его за 500 долларов, заплатив при этом допол-

нительно 800 долларов за офис и мебель. Новая фирма

стала называться «J. Walter Thompson Company» [21]. Том-

псон понял, что продажа пространства под рекламу будет

более успешной, если фирма сможет создавать рекламу

сама, потому он нанял людей, способных писать тексты,

и художников и создал первый в индустрии творческий

отдел (Creative Department). Он один из первых стал пуб-

ликовать рекламу в журналах и имел эксклюзивное пра-

во на рекламирование в тридцати ведущих изданиях, в

частности таких, как «Scribner's», «Godey's», «Lady's Book»,

и «The Century Illustrated». Томпсона называют «основа-

телем журнальной рекламы в Америке»; в Англии подоб-

ная практика существовала давно. Одна из его известных

рекламных кампаний была проведена для успешно ра-

ботающего и сейчас страхового агентства «Prudential» с

брендом «Гибралтарская скала», придуманным Фаулером.

С конца 1890-х в течение четверти века Томпсон публи-

ковал книги, в которых говорилось о философии рекла-

мирования, рассматривались примеры работ его агентс-

тва и приводилась статистика циркуляции прессы.

В 1916 году конфликт между «старым» и «новым» за-

вершился успешно для развития рекламного бизнеса: за

полмиллиона долларов Ризор со своим другом выкупи-

ли у отошедшего от дел Томпсона его агентство. Краткая

статистика наглядно показывает, что Ризор правильно по-

нимал специфику рекламного бизнеса и обладал отлич-

ными организационными способностми. В 1916 году его

рекламное агентство выполнило заказы на 4 млн. долла-

ров, в 1925-м — на 18 млн., в 1930 — на 38 млн. В 1927

году агентство «JWT» первым среди американских рек-

ламных компаний открыло зарубежное отделение в Лон-

доне. Через шесть лет фирма Ризора имела 23 отделения

в Европе, Африке, Южной Америке, Австралии, Индии и

ряде других стран.

В начале 1920-х Ризор отмечал, что рекламное дело,

подобно юриспруденции, медицине и инженерии, долж-

но рассматриваться как профессия. По его мнению, ис-

пользование научных методов рационализировало про-

цесс рекламирования, повышало эффективность мар-

кетинговых приемов. Одновременно он подчеркивал

важное символическое значение использования науч-

ных методов в практике создания рекламы и проведе-

ния рекламных кампаний: привнесение науки в рекла-

му само по себе легитимизировало роль рекламы в де-

ловом сообществе [22].

В 1930-х годах при «JWT» была создана потребитель-

ская панель, что расширяло исследовательские возмож-

ности агентства. Панель тестировалась в течение шести

лет, и только затем началось ее реальное использование.

В одном из своих выступлений в Гарвардском универси-

тете в 1938 году Ризор саркастически замечал: «Отвечать

на вопросы до того, как вы располагаете фактами, не всег-

да наилучший способ прокладывания своего жизненно-

го пути» [23]. В течение четверти века Ризор был членом

комиссии, определявшей характер подготовки бизнесме-

нов в Гарварде, и он всегда подчеркивал: сначала — ши-

рокое образование, потом — специализация.

В профессиональной философии Ризора реклама рас-

сматривалась как инструмент продажи; по его мнению,

реклама — это не некий текст или художественный про-

дукт, но — специально оформленный итог анализа биз-

нес-проблем. В «JWT» ценился не «блеск» рекламы, а ее

осмысленность и культивировался стиль рационального

подхода к производству рекламы. В 1927 году Ризор пи-

сал: «Реклама основывается на изучении привычек», и про-

цесс создания рекламы виделся ему следующим образом:

«…сначала надо определить и проанализировать конкрет-

ные рынки, а затем воздействовать на людей, создающих

их». Разработке рекламного проекта должна была пред-

шествовать поисковая фаза, в ходе которой следовало от-

ветить на пять вопросов: что мы продаем? кому мы прода-

ем? где мы продаем? когда мы продаем? как мы продаем?

Ответы должны были опираться на научно установлен-

ные факты [24]. Элмо Льюис сводил функции рекламы к

привлечению внимания, формированию интереса и по-

рождению желания, но Ласкер и Хопкинс, а затем Ризор

добавили к этой триаде еще одну функцию — «побуждать

к действию» [25]. Сегодня она признана важнейшей.

Будучи профессиональным экономистом, Ризор ви-

дел главную проблему развития рынка не в производс-

тве, а в распределении товаров. В 1928 году он писал,

что возникшие в Америке макрообстоятельства: усиле-

ние роли потребителя, рост свободы в выборе товаров

и услуг — «придают новое значение усилиям по форми-

рованию потребительских идей» [26, P. X]. Рост произ-

водства и увеличение численности населения, сокраще-

ние продолжительности рабочего дня и улучшение мате-

риальных условий жизни грозили наступлением хаоса в

существовавшей системе отношений «производитель —

потребитель». Реклама, по мнению Ризора, должна была

содействовать росту эффективности рынка.

В начале прошлого века крупные бизнесмены видели

себя капитанами производства, в начале 1920-х годов они

одновременно стремились стать и лидерами массового со-

знания [27]. Ризор яснее других представителей его про-

фессионального цеха понимал происходившие в стране

социально-экономические и политические изменения, и

это отражалось и в его видении рекламы, и в организации

процесса ее создания. Реклама, считал Ризор, должна гар-

монизировать интересы всех участников рынка. Но, под-

черкивал он, люди, делающие рекламу, столь же далеки от

понимания происходящего, как и производители товаров.

Посему необходимо обращаться к науке, в первую очередь,

психологии. Это поможет рационализировать распределе-

ние и рыночные процессы в целом [28, P. 136].

В частности, Ризор полагал, что реклама не является

ни частью бизнеса, ни элементом шоу, она — независи-

мая сила общества, и потому статус рекламистов сопос-

тавим с положением в обществе юристов и врачей. Со-

ответственно, его агентство не рекламировало продукты,

поддержку которых он не считал возможным. Например,

крепкие напитки. В начале 1940-х агентство могло полу-

чить гигантский заказ от фирмы, выпускавшей сигареты

«Camel», если бы Ризор предложил лишь слоган реклам-

ной кампании. Ризор сказал, что если бы он согласился

на это, он проституировал бы свою профессию.

Усилия Ризора были направлены на внедрение в со-

общество производителей рекламы высоких этических

стандартов, чтобы само производство базировалось на

высоких стандартах рациональности. Он настаивал на

том, что реклама — это прежде всего воспитание, мас-

совое образование.

В 1947 году журнал американской бизнес-элиты

«Fortune» назвал Ризора олицетворением деловой этики.

Дата добавления: 2015-07-16