Процес сприйняття реклами.

В цілому, процес психологічного впливу реклами включає такі послідовні стадії:

1) привертання уваги;

2) підтримка зацікавленості;

3) емоційна (або розумова) реакція;

4) переконання;

5) прийняття рішення;

6) дія (придбання товару).

Вирішальним є кінцевий етап, без нього психологічна поведінка покупця може бути нестійкою. Сприйняття реклами є важливою складовою процесу спілкування й переконання. Ефективність рекламного звернення залежить від двох важливих пере­думов:

1) його необхідно довести до покупця, який повинен звернути на нього увагу;

2) покупець має зрозуміти його саме так, як цього бажає рекламодавець.

Таким чином, процес сприйняття складається з двох стадій - зосередження

уваги і тлумачення (інтерпретація) інформації.

У потенційного покупця можуть бути 4 основні причини звернути увагу на ін­формаційне повідомлення:

1) одержання інформації, яка буде потрібною (наприклад, інформація про торгову марку);

2) одержання інформації, яка підтверджує власну думку або уникнення інформації, що суперечить їй;

3) одержання стимулюючої інформації;

4) одержання інформації, яка цікавить покупця.

На стадії тлумачення людина порівнює зміст стимулу зі своїми власними моделя­ми реальності. Схематично цей процес можна зобразити так:

Стимул (рекламне звернення) -> увага (активний пошук, пасивний пошук, пасивна увага) -> інтерпретація (спрощення, перекручування, створення но­вого стимулу) -> пізнання.

На цей процес впливають як самі стимули, так і індивідуальні відмінності людей, які мають різні смаки й часто зовсім різне розуміння інформації.

За стилем пізнання вирізняють такі типи людей - уточнювачі та спрощувачі.

Уточнювані - це люди, які приділяють увагу навіть несуттєвим подробицям, тобто ці люди дуже чутливі до інформації. Спрощувачі - це люди, які оперують обмеженим набором пізнавальних категорій і намагаються кожне нове поняття вкласти у знайо­му модель, від якої можуть відлякувати зайві подробиці та деталі.

Рекламодавець обов'язково має зважати на ці особливості і дотримува­тися відчуття міри у рекламному зверненні.

Тема 20.4. Інформаційне забезпечення реклами

1. Основні завдання та етапи проведення рекламних досліджень.

Інформаційне забезпечення реклами є підсистемою більш крупної системи - сис­теми маркетингової інформації (СМІ) фірми - комунікатора. Дослідження є необхід­ною умовою ефективного прийняття рішень в галузі маркетингу і комунікацій.

Рекламне дослідження ринку є різновидом маркетингових досліджень та пе­редбачає збирання, систематизацію та аналіз даних, які необхідні фірмі для вирішен­ня комунікативних завдань.

Взаємозв'язок підсистеми інформаційного забезпечення реклами з системою маркетингової інформації тісний та малопомітний, тому що у багатьох випадках не­можливо виділити рекламну інформацію із загальної маркетингової інформації.

Основні вимоги до організації інформаційного забезпечення реклами:

* точність та ретельність проведення досліджень;

* повнота, об'єктивність і достатність одержуваної інформації;

* системність та систематичність проведення рекламних досліджень. Основні завдання рекламних досліджень:

* вимір ефективності маркетингових комунікацій і, зокрема, реклами;

* визначення характеристик аудиторії носіїв реклами;

* тестування різних методів просування продукту;

* планування діяльності торговельного персоналу та торгових повідомлень.

Одним із важливіших завдань рекламних досліджень є оцінка ефективності вико­ристання бюджету реклами і ступеня досягнення цілей реклами.

Основними напрямками рекламних досліджень є:

Ö дослідження характеристик споживачів та їхніх мотивацій;

Ö дослідження рекламних текстів фірми та її конкурентів;

Ö дослідження досвіду проведення рекламних кампаній;

Ö вивчення засобів реклами;

Ö визначення ефективності окремих носіїв реклами;

Ö дослідження ефективності рекламних звернень та рішень у сфері реклами взагалі;

Ö аналіз медіа-каналів;

Ö дослідження перспектив рекламного бізнесу тощо;

Ö аналіз прийняття рішення про проведення рекламної кампанії;

Ö дослідження цілей реклами;

Ö дослідження психологічних чинників комунікативних цілей реклами.

Як правило, дослідження за даними напрямками ведуться паралельно, у рамках однієї системи.

Рекламне дослідження проходить такі етапи:

1) визначення проблеми та формування цілей реклами фірми;

2) огляд джерел інформації;

3) опрацювання плану проведення досліджень;

4) збирання інформації;

5) аналіз зібраної інформації;

6) висновки та рекомендації.

Попередньо необхідно визначатися щодо такого:

Ö хто саме вестиме дослідження, сама фірма чи залучити зовнішню організацію;

Ö предмет дослідження (що має аналізуватися);

Ö якими методами проводити збирання інформації.

Все це повинно знаходити відображення у звіті, структура якого може бути такою ж саме як і наведені етапи.

2. Види та джерела маркетингової інформації, яка збирається в процесі рекламних досліджень.

Уся маркетингова інформація, у тому числі щодо забезпечення управління рекла­мою, умовно поділяється на такі види:

Ö первинна інформація;

Ö внутрішня вторинна інформація;

Ö зовнішня вторинна інформація.

Для прийняття управлінських рішень менеджер може звертатися до різних під­систем системи маркетингової інформації.

Підсистема внутрішньої звітності збирає внутрішню вторинну інформацію, джерелом якої є сама фірма та її співробітники, тобто бухгалтерська та фінансово-економічна звітність фірми тощо.

Підсистема зовнішньої вторинної інформації збирає вторинну інформацію про зовнішнє середовище, джерелами якої виступають споживчі ринки, постачаль­ники, контактні аудиторії, органи державного управління, посередники, тобто це мо­жуть бути статистичні довідники, періодичні видання та спеціальна література, довід­ники, звіти дистриб'юторів тощо.

За збирання первинної інформації відповідає підсистема маркетингових дос­ліджень. Кожне дослідження повинно починатися з огляду наявної вторинної інфор­мації як внутрішньої, так і зовнішньої. її можна отримати відносно недорого та швид­ко, але вона не завжди відповідає цілям рекламного дослідження, може бути застарі­лою, ненадійною та неповною.

В Україні необхідну інформацію можна отримати з таких джерел як щомісячник «Довідник рекламоносіїв України»; рекламно-інформаційний каталог «Світ реклами»; прайс-листи рекламних агенцій, ЗМІ та рекламодавців; різні сайти Інтернету, а також щорічні статистичні збірники.

Первинну інформацію можна отримати за допомогою так званих польових дос­ліджень. Джерелами інформації виступають дійсні та потенційні споживачі, посеред­ники та інші. її збирання має сенс тільки тоді, коли вторинної інформації недостатньо для того, щоб зробити певні висновки та прийняти ефективне управлінське рішення. Це пояснюється тим, що процедура отримання первинної інформації потребує ви­трати значних коштів, часу та залучення висококваліфікованих спеціалістів.

3. Методи збирання інформації.

Розробці плану проведення досліджень обов'язково має передбачати визначення:

* методів досліджень;

* способів досліджень (анкетування, механічні прилади);

* вибірки (одиниця вибірки, обсяг вибірки, процедура);

* властивості вимірювання інформації;

* засобів зв'язку з аудиторією (телефон, пошта, особистий контакт, телемережа). До основних методів збирання первинної інформації відносяться спостереження,

інтерв'ю, експеримент, панель та імітація.

Спостереження можуть бути польові та лабораторні, особисті, з участю контро­лера чи без неї. Вони передбачають планомірне вивчення чинників, які сприймають­ся органами чуттів.

Þ Переваги - відсутній вплив на об'єкт спостереження.

Þ Недоліки - високі витрати, багато чинників не піддаються безпосередньому спостереженню.

Інтерв'ю може бути письмовим, телефонним, вільним за формою або стандарти­зованим. Воно використовується для дослідження чинників, які неможливо виявити шляхом спостереження. Це - найпоширеніший метод (до 90% досліджень).

Þ Переваги - надійність, репрезентативність.

Þ Недоліки - високі витрати, вплив інтерв'юера.

Панель передбачає постійне спостереження за певною групою людей, наприк­лад, щоденна телевізійна споживацька панель.

Þ Переваги - виявлення розвитку чинників в часі.

Þ Недоліки - відносна нестійкість панелі.

Експеримент може бути польовим та лабораторним. Це дослідження впливу од­ного чинника на інший за умови одночасного контролювання постійних чинників.

Þ Переваги - можливість окремого спостереження за впливом змінних, контроль ситуації, реалістичність умов.

Þ Недоліки - великі витрати коштів та часу.

Імітація - це метод, коли відбувається відтворення умов експерименту із застосу­ванням економіко-математичних методів та ЕОМ.

Þ Переваги - простота та доступність.

Þ Недоліки - труднощі у визначенні впливу окремих чинників.

Аналіз зібраної інформації передбачає відокремлення найбільш важливих відо­мостей та обробка їх статистичними та економіко-математичними методами. Для цього створюються статистичний банк та банк моделей.

Статистичний банк - це сукупність методик статистичної обробки інформації, які дають змогу розкрити взаємну залежність різних чинників у межах вибірки даних і встановити міру їхньої статистичної надійності.

Банк моделей - це набір математичних алгоритмів, що відображають окремі процеси планування та контролю і сприяють прийняттю оптимальних рішень на рин­ках збуту. Банк моделей дає можливість на основі аналізу отриманих даних спрогнозувати та розробити стратегію і тактику рекламної діяльності.

Потрібно відзначити, що складні рекламні дослідження можуть дозволи­ти собі тільки платоспроможні рекламодавці. Вони частіше виконуються сила­ми консалтингових фірм, науково-дослідних інститутів та академічних універ­ситетів.

Тема 20.5. Організація рекламного процесу. Особливості менеджменту рекламодавця

1. Організація рекламного процесу.

Організація рекламного процесу включає сукупність функцій, процесів та різних структур, які спрямовані на практичну реалізацію рекламних планів фірми. В організації рекламної діяльності беруть участь такі основні суб'єкти:

Ö рекламодавці - організації і фірми, які рекламують себе, свої товари або послуги;

Ö рекламні агентства - незалежні фірми, які виконують за замовленням реклам­ні функції (рекламні дослідження, розробка та проведення рекламних кампаній, виго­товлення та розміщення рекламних матеріалів тощо);

Ö засоби масової інформації (ЗМІ) - надають місце та час для рекламних звернень;

Ö допоміжні учасники рекламної діяльності - дослідницькі компанії, фото- і кіностудії, художники, типографії тощо.

Розглянемо діяльність одного з головних учасників рекламного процесу - рекла­модавців. Фірми-рекламодавці повинні забезпечити за допомогою своїх рекламних служб виконання таких організаційних функцій:

* адміністрування, тобто комплектування штату рекламної служби, керівництво і контроль її діяльності, розподіл обов'язків тощо;

* планування, тобто постійний процес визначення цілей реклами, розробка рек­ламної стратегії, планів рекламних кампаній тощо;

* координація роботи рекламних служб з іншими підрозділами фірми;

* розробка пропозицій керівництву відносно рекламного бюджету.

Þ Треба підкреслити, що рекламна служба будь-якої фірми не може і не повинна забезпечувати всю рекламну діяльність фірми самостійно. II головні функції - забез­печення системного підходу, обґрунтований вибір партнерів, грамотна постановка завдань рекламним агентствам та забезпечення ефективної взаємодії з ними.

Якщо фірма невелика - виконувати ці функції може одна людина, у великих фір­мах чисельність може бути значною. В цілому, організаційна структура рекламної служби залежить від таких чинників: ^

* розмір фірми, наявність ресурсів, ступінь необхідності розподілу праці між спів­робітниками;

* сфера діяльності фірми;

* специфічні риси цільового ринку та товару;

* місце реклами у комплексі маркетингу фірми.

Рекламна служба, як правило, є складовою служби маркетингу. Місце рекламної служби в організації фірми та її структура визначається структурою маркетингової служби, яка може бути відповідно:

Ö функціональною (групи дослідження, планування, творчий відділ, виробнича група та група розміщення реклами);

Ö товарною;

Ö регіональною,

Ö ринковою (сегментною).

Права та обов'язки рекламного підрозділу зазвичай визначаються положенням про таку службу.

Þ Треба відзначити, якщо фірма самостійно здійснює рекламну діяльність, то вона по­требує залучення до неї відповідних спеціалістів - з розробки та проведення рекламних кампаній, творчих працівників з розробки рекламних звернень та виготовлення рекламної продукції.

2. Створення іміджу товару та позиціонування товару на ринку.

Найважливішим та найскладнішим завданням для рекламодавця є створення іміджу фірми, тобто її образу в очах споживача та репутації на ринку. У зарубіжній літе­ратурі ототожнюються поняття «імідж» та «позиція». У той же час лозиціювання - це місце фірми на ринку і аналіз позиції фірми та її товару дає змогу визначити способи створення іміджу цієї фірми та товарів на ринку.

Рекламодавець може використати так» методи лозиціювання товару.

1) використання характеристики продукції або інтересів покупців;

2) метод «ціна - якість»;

3) спосіб застосування чи використання;

4) метод «виріб - користувач»;

5) метод «виріб - асортимент»;

6) використання символів культури;

7) використання конкурентного товару - еталона.

Установлення позиції провадиться за такими етапами:

* визначення кола конкурентів;

* визначення методичних основ для порівняння;

* визначення позиції конкурентів; * * аналіз споживачів;

* вибір позиції;

* поточний контроль позиції.

Головним завданням у створенні іміджу фірми є розробка фірмового стилю.

Фірмовий стиль - це сукупність постійних художніх, текстових та інших елементів (констант) у всіх рекламних розробках фірми і у засобах реклами. Він є основним інструментом брендінгу.

До елементів фірмового стилю належать:

* товарний знак;

* логотип (фірмовий шрифтовий напис);

* фірмовий блок;

* слоган (фірмове гасло);

* фірмовий колір;

* обличчя фірми;

* інші фірмові константи.

Товарний знак (фірмовий знак, фірмова марка) - це знак обслуговування, тобто зареєстроване в установленому порядку оригінально оформлене художнє зобра­ження, яке використовується для виокремлювання товарів та послуг.

Товарні знаки відрізняються багаточисленністю та різноманітністю. Можна виді­лити такі групи товарних знаків:

* словесні («Coca-Cola», «Pepsi», «Adidas» тощо);

* художні (емблема фірми - знаки фірми «Мерседес», «Найк»);

* звукові (музика та інші звуки);

* об'ємні (специфічна форма пляшки «Coca-Cola» і т.ін.).

Товарні знаки є центральним елементом фірмового стилю і фірма має на них виключне право.

Логотип - це оригінально сконструйований напис із повним або скороченим найменуванням фірми, товарної групи («BMW»).

Фірмовий блок - це традиційне сполучення кількох елементів, які часто викорис­товуються (логотип KLM з короною зверху).

Слоган - постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Слоган має відповідати таким вимогам:

* відображати головну ідею бренду фірми;

* бути коротким та легко запам'ятовуватися;

* бути зрозумілим і актуальним для цільової аудиторії;

* бути оригінальним, виключати будь-яке подвійне тлумачення і відповідати мен­талітету народу.

Слоган базується на ключових словах, які активізують увагу слухача (вперше, ефективний, швидко, вигідно, легко, новий, тільки сьогодні тощо). Психологи не ре­комендують використовувати такі слова, як дорогий, дешевий, любов, страх, гор­дість, дитина, темрява, чорний, брудний.

Основні принципи створення слогану - приязне та доброзичливе ставлення, повторення певних літер у кожному слові, лаконізм і простота, використання майбут­нього часу, порівняння, гумор, почуття близькості до споживача.

Колір повинен мати емоційне забарвлення та асоціюватися зі сферою діяльності фірми (море і вода-блакитний, рослини-зелений тощо). При використані фірмово­го кольору рекламодавцям необхідно знати основи кольорових асоціацій людини. Так, зелений - заспокоює нервову систему, зменшує біль, знімає втому, нормалізує кров'яний тиск, блакитний - знімає біль при невралгії, запаленнях, жовтий - допома­гає зосередитися, загострює сприйняття, червоний - теплий, але дратуючий, він стимулює мозок, поліпшує настрій тощо. Червоному кольору віддають перевагу лю­ди, які часто закохуються та самі є сексуальними; зеленому - здібні та врівноважені; синьому - розчаровані; коричневому - консерватори; які не бажають нічого міняти; жовтому - життєрадісні, котрі люблять імпровізувати; фіолетовому - люди з нестій­ким характером.

Зарубіжні спеціалісти рекомендують враховувати поступове погіршення сприй­няття кольорових сполучень (чим нижче у переліку, тим гірше):

* синій на білому;

* чорний на жовтому;

* зелений на білому;

* чорний на білому;

* зелений на червоному;

* червоний на білому;

* помаранчевий на чорному;

* чорний на пурпурному;

* помаранчевий на білому;

* червоний на зеленому.

До основних носіїв елементів фірмового стилю належать:

Ö сувенірна реклама;

Ö засоби паблік рилейшнз (стенди, виставки):

Ö друкована продукція (листівки, буклети);

Ö елементи діловодства (фірмові бланки, ко-верти);

Ö посвідчення та форма працівників;

Ö елементи службових приміщень (панно, настінні календарі).

Для розробки фірмового стилю найчастіше запрошуються висококваліфіковані спеціалісти зі сторонніх організацій. В грудні 1993 р. в Україні був прийнятий закон «Про охорону прав на знаки для товарів та послуг», який регулює відносини у цій сфері.

3. Розроблення плану та бюджету рекламної діяльності підприємства-виробника.

План рекламної діяльності є складовою плану маркетингу. Для ефективної роз­робки рекламного плану необхідно мати значний обсяг інформації про ринки про­давців та покупців певного товару, обсяг продажу даного товару тощо. Планування маркетингової та рекламної діяльності починається з формулювання основної цілі та відповідної маркетингової стратегії. Бізнес-план рекламної діяльності повинен мати такі документи:

Ö бюджет рекламування;

Ö план рекламування окремих груп товарів;

Ö макети рекламних звернень;

Ö розрахунок обсягів рекламних звернень;

Ö розрахунок сум контрактів та видів робіт у розрізі окремих засобів масової ін­формації.

При розробці бюджету на рекламу треба прийняти рішення за двома напрямками:

1) визначення загального обсягу коштів на рекламу;

2) розподіл коштів рекламного бюджету за статтями його витрат. Для визначення бюджету рекламування використовують такі методи:

1) усе, що ви можете собі дозволити (фірма спочатку виділяє кошти на всі еле­менти маркетингу. Залишок становить бюджет комунікацій, в основному рекламу­вання. Для невеликих фірм, зорієнтованих на виробництво, недоліком є відсутність зв'язку зі стратегією фірми);

2) виходячи з приросту обсягів продажу товарів даної групи (перевага - на­явність вихідної точки, зручність розрахунків, недолік - розмір бюджету залежить від інтуїтивного передбачення);

3) за паритетом з конкурентами,

4) виходячи з тієї частки прибутку від продажу товарів даної групи, що пла­нується;

5) залежно від цілей та завдань, які постають перед фірмою в наступному пла­новому періоді (недолік - складність визначення цілей та конкретизації завдань).

Теоретичною основою механізму прийняття рішення про розмір рекламного бюд­жету є аналіз граничних економічних показників. Він допомагає зробити такий висновок:

Фірмі-виробнику слід продовжувати витрачати додаткові кошти на рек­ламу будь-якої торгової марки (чи на рекламу за допомогою певного реклам­ного носія) до того часу, поки сума рекламних витрат не почне перевищувати суму додаткових доходів, отримання яких обумовлено цими витратами.

Тема 20.6. Розробка та проведення рекламних кампаній. Рекламні агентства

---

Дата добавления: 2015-07-16