Читайте также:
|
Общие сведения о позиционировании рекламного обращения. Понятие макроуровня, мезоуровня и микроуровня позиционирования в рекламном обращении
Позиционирование – это определение того места в сознании покупателей (клиентов), которое может (должна) занять марка.
Торговая марка позиционируется в представлении будущего покупателя посредством рекламной коммуникации (общения). С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос: «Что сказать»: поз иционирование определяет основное содержание рекламы. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды.
В содержании рекламного обращения позиционирование может «раскрывать»:
Уровни позиционирования в рекламном сообщении
Определив коммуникативные цели рекламной кампании, менеджер должен выбрать (или закрепить) место (позицию) своей торговой марки на рынке.
Ключевой вопрос – когда, кому и что сообщать, чтобы реализовать заданную коммуникативную цель.
Позиционирование товара (ТМ) рассматривается поэтапно – переходя от общих решений к более конкретным:
v макроуровень Х – УZ,
v мезоуровень I – D – U,
v микроуровень а – b – е.
Макро- уровень позиционирования
Макромодель позиционирования Х–YZ: «Продукт Х предлагает людям Y помощь Z»:
Х – это продукт или потребность в категории,
Y – целевая аудитория,
Z – выгоды торговой марки.
1 Х – это продукт или потребность в категории
З аявление о статусе (авторитете) марки:
Решают вопросы:
ü когда предпочтительнее использовать стратегии центрового (марка определяется как характерный образец данной товарной категории) и дифференцированного позиционирования (определяется место марки внутри товарной категории).
З аявление о позиции ТМ среди подобных прочих марок:
Как выражается в рекламном обращении центровое позиционирование ТМ?
центровое место: «самый престижный»
марка-лидер: «… это компьютер», «… это то, что надо»
объективная ценность марки-аналога: представление приемлемой выгоды; более низкая цена в сравнении с другими
Как выражается в рекламном обращении дифференцированное позиционирование ТМ?
Если лидер на рынке занимает центровую позицию благодаря только одной своей характеристике, то последователь сосредотачивает усилия на другой (исключая цену).
2 Y – целевая аудитория, Z – выгоды торговой марки
З аявление об адресате марки:
1 К кому обращено высказывание: целевая аудитория.
2 Категория товара (ТМ): название товара или ТМ.
3 Что предлагает товар (ТМ): почему нужно купить именно это.
Решают вопросы:
ü когда сосредоточить усилия на пользователе а когда – на продукте
Когда выбрать Потребителя? (в лице аудитории, Y)
Применяется модель: Пользователь – как – герой
Этот тип применяется в следующих ситуациях:
1 Если подчеркивается специализация в данной сфере рынка: «для профессионалов», для женщин, которые «следят за тенденциями моды»;
2 Когда технический продукт ориентирован на целевую аудиторию «новичков» (технически «не подкованных» потребителей, фактор Y): «даже дети справятся с ними», «пользоваться самым передовым – это просто»;
3 В любой аудитории, если покупательским мотивом является социальное одобрение (одобрение пользователя): «… класса «люкс».
Когда выбрать Продукт? (относительно самих выгод марки (Z)
Применяется модель: Продукт – как – герой
Позиция марки будет определяться одной или более выгодами продукта (Z). Эти выгоды связаны не с пользователем, а с самим продуктом.
В данной схеме позиционирования основу рекламного обращения составляют характеристики продукта. Хорошая иллюстрация – реклама батареек Energizer и Duracell: продукты – несомненные герои этих рекламных кампаний.
Мезоуровень и микроуровень позиционирования построены на реализации основного покупательского мотива. Поэтому, работая с этими моделями, в первую очередь выделяют те выгоды товара (ТМ), которые ценны для обозначенного потребительского сегмента
«Торговая марка позиционируется по главному (самому сильному) мотиву, если другие марки категории не позиционируются по этому же мотиву, в противном случае торговая марка позиционируется по второму (следующему по силе) мотиву».
Отношение к любой торговой марке зависит от того, на какие выгоды марки обращает внимание покупатель.
Если торговая марка занимает центровую позицию, то ее выгоды легко выделить – просто акцентируются «видовые» выгоды соответствующей категории.
Если торговая марка позиционируется дифференцированно, то необходимо решить: какие именно выгоды следует дифференцировать (выделять)?
Позиционирование, основанное на мотивации, требует ответа на вопрос, почему потребители предпочитают именно те, а не другие торговые марки.
В РА мотивы побуждения к покупке транслируют через:
| Негативные (информационные) побуждения | Позитивные (трансформационные) побуждения |
| 1 Снятие проблемы 2 Избежание проблемы 3 Неполное удовлетворение 4 Смешанный мотив: «приемлемость – избежание» 5 Нормальное истощение (пренебрегаем им при позиционировании) | 6 Сенсорное удовольствие 7 Интеллектуальная или профессиональная стимуляция 8 Социальное одобрение |
Мотив считается «главным», если именно он движет большинством покупателей марки.
Исходя из процентного соотношения покупателей марки определяется второй по силе мотив. Это также очень важный показатель.
В действительности позиционирование марки более чем по одному мотиву – это своего рода попытка застраховаться от неудачи путем привлечения покупателей с разными главными и вторыми по силе мотивами. Особенно актуальна такая стратегия для торговых марок, которые позиционируются на международном рынке, поскольку для разных наций и регионов могут быть характерны разные покупательские мотивы.
Торговая марка должна позиционироваться по самому сильному мотиву. Если большинство марок позиционируется по самому сильному мотиву (необязательно по одинаковой выгоде, но по общему мотиву), то при позиционировании своей марки вы, возможно, предпочтете отойти от главного мотива. Ваша торговая марка, таким образом, займет свою нишу или станет «нишевой», то есть будет позиционироваться по второму покупательскому мотиву.
Следует придерживаться главного правила: большинство марок должно позиционироваться по самому сильному мотиву. Дело в том, что каждый покупательский мотив очень широк и многогранен – внутри одного мотива есть разные возможности для дифференциации марки, способные привлечь большинство покупателей.
Мезо- уровень позиционирования
Мезомодель позиционирования I – D – U: Выгоды, акцентирующиеся в рекламе, должны отвечать следующим трем главным условиям.
I – Важность. (Importance)
D – Предоставление выгод. (Delivery)
U – Уникальность. (Uniqueness)
Это – модель акцентирования выгод для покупателя.
Важность –это соответствие выгоды мотиву, который движет человеком при покупке торговой марки.
Выгода считается важной только в том случае, если она отвечает побуждению покупателя.
Предоставление выгод – воспринимаемая способность торговой марки предоставлять выгоды.
Предоставление выгоды всегда относится к области восприятия. Оно основано на мнении покупателя, а не на объективных фактах.
Уникальность – это воспринимаемая способность марки, предоставлять выгоды относительно лучше, чем это делают другие торговые марки.
Это не просто предоставление, а наилучшее предоставление. Уникальность включает решающий показатель (решающую выгоду). Итак, уникальность – это дифференцированное предоставление выгоды. Торговая марка должна предоставлять хотя бы одну относительно уникальную важную выгоду.
Например, если несколько марок высококлассного кофе воспринимаются как равные по вкусу и цене, то относительно «более красивая» этикетка может сыграть решающую роль при выборе марки кофе.
В рекламном обращении важно:
ü Акцентировать уникальные выгоды торговой марки.
ü Упоминать обычные выгоды (то есть не уникальные, но важные для конкурентоспособности марки).
ü Сообщить о слабых сторонах или пренебречь ими.
Правила подачи в рекламе слабых сторон марки:
o Сообщая о слабом месте марки, следует выделить очевидную выгоду, которая компенсирует недостаток.
o Пренебречь слабой стороной – значит рассказывать не обо всех недостатках марки. Если покупатели считают показатель важным, но не существенным, то разумнее не сообщать им, что он представлен слабо.
Анализ выгод I – D – U необходимо проводить для каждой будущей целевой аудитории.
Микро- уровень позиционирования
Микромодель позиционирования а – b – е: Характеристики продукта, выгоды и эмоции.
Это модель фокусирования выгод.
Обозначим четкие различия между характеристиками продукта, выгодами и эмоциями:
| Термин | Упрощенное определение | Специальное определение |
| Характеристика | Чем продукт обладает | Физические свойства продукта (например, содержание кофеина) или объективные характеристики услуги (время доставки) |
| Выгода | Чего хочет покупатель | Негативные («помощь») или позитивные («награда») факторы относятся к субъективному знанию покупателя |
| Эмоция | Что чувствует покупатель | Эмоциональное переживание (раздражение – спокойствие; радость) |
| Мотив | Почему покупатель этого хочет | Основные побуждения, движущие покупателем: снятие проблемы, избежание проблемы, смешанный мотив «приемлемость – избежание», нормальное истощение запасов, сенсорное удовлетворение, интеллектуальная или профессиональная стимуляция, социальное одобрение |
Ситуации использования модели а–b–е
| Акцент на характеристику (а) | ü Опытная целевая аудитория ü Неосязаемая услуга ü Альтернатива фокусу на эмоции для торговых марок с одинаковыми выгодами |
| Акцент на выгоду (b) | ü Торговая марка с трудно копируемыми выгодами ü Негативно (информационно) мотивируемая покупка е–b ü Логическая» атака на укоренившееся отношение, основанное на эмоции а – b |
| Акцент на эмоции (е) | ü Торговая марка с легко копируемыми выгодами ü Позитивно мотивируемая покупка b–е или е ü «Эмоциональная» атака на укоренившееся отношение, основанное на характеристике или выгоде е–b |
Все рекламные обращения демонстрируют или подразумевают выгоды продукта в той или иной форме – в форме характеристик, выгод или эмоций. При позиционировании на макроуровне рекламодатель должен решить, на чем фокусировать внимание в первую очередь – на характеристиках, выгодах или эмоциях. Также возможен акцент на сочетании этих элементов.
Развернутое заявление о позиции составляется по схеме Х–YZ / I –D–U / а–b–е:
1 Для кого предназначен продукт (целевая аудитория, Y)
2 это (центровая или дифференцированная) торговая марка из (потребность в категории),
3 Которая предлагает (выгоду или выгоды, Z).
В рекламе этой марки:
а) надо акцентировать (выгоду или выгоды, U предоставляемые уникальным образом) а также фокусироваться (а, b или е)
б) надо упомянуть (выгоду или выгоды, I, важные для данной товарной категории)
в) и пренебречь (выгодой или выгодами D – представленными слабо) или сообщить о них.
Рассмотрим, как это выглядит в рекламном обращении:
Применив схему позиционирования Х –YZ/ I–D–U /a–b–е, мы получаем следующее заявление о позиции автомобилей марки Volvo:
Ø Для потребителей с высоким уровнем дохода, переключающихся с другой торговой марки/
Ø VOLVO – дифференцированная марка из разряда престижных автомобилей/ которая предлагает выгоды безопасности (избежание проблемы) и высокого качества (снятие проблемы), а также престижности (социальное одобрение).
В рекламе Volvo:
а) надо подчеркнуть безопасность и высокое качество, при этом следует фокусировать внимание на связи негативной эмоции, и выгоды,
б) надо упомянуть престижность поскольку это главный признак данной категории;
в) надо умалить достоинства марок-предшественников, чтобы привлечь более широкий круг пользователей.
Дата добавления: 2015-07-16; просмотров: 307 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Легенды драгоценных камней: Топаз. | | | Стратегии позиционирования |