|
Читайте также: |
по дисциплине: Конкурентоспособность продукции
по теме: вариант 4
Исполнитель: студент(ка)
Направление__________
Профиль
Группа УК-12 Ом
Ф.И.О Жмакина К.С.
Омск
В системе маркетинга фирма, действующая на рынке, рассматривается не сама по себе, а с учетом всей совокупности отношений и информационных потоков, связывающих ее с другими субъектами рынка. Условия окружающей Среды, в которой действует фирма, принято называть маркетинговой средой фирмы. Котлер Ф. маркетинговую среду фирмы определил следующим образом: Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Маркетинговая среда фирмы слагается из микросреды и макросреды. Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т. е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду(факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера).
Таким образом, конкуренты являются важной составляющей маркетинговой микросреды фирмы, без учета и изучения которой невозможна разработка приемлемой стратегии и тактики функционирования фирмы на рынке.
Существует множество определений конкурентов, приведем наиболее употребительные из них. Как было отмечено выше, конкуренты - это субъекты маркетинговой системы, которые своими действиями влияют на выбор фирмой рынков, поставщиков, посредников, формирование ассортимента товаров и на весь комплекс маркетинговой деятельности(что и влечет за собой необходимость их изучения). Рассматривая конкурентов как субъектов маркетинговой системы более подробно, можно дать следующее определение. Конкурирующими фирмами называются фирмы, имеющие полностью или частично совпадающую фундаментальную нишу. Под фундаментальной рыночной нишей здесь понимается совокупность сегментов рынка, для которых подходят товар и/или услуга, производимые данной фирмой.
Наличие конкурирующих фирм порождает такое явление в экономике как конкуренция. С экономической точки зрения, конкуренция -экономический процесс взаимодействия, взаимосвязи борьбы продуцентов и поставщиков при реализации продукции, соперничество между отдельными производителями или поставщиками товара и/или услуги за наиболее выгодные условия производства. Таким образом, конкуренция в общем смысле может быть определена, как соперничество между отдельными лицами и хозяйствующими единицами, заинтересованными в достижении одной и той же цели. Если эту цель конкретизировать с точки зрения концепции маркетинга, то рыночной конкуренцией называется борьба фирм за ограниченный объем платежеспособного спроса потребителей, ведущаяся фирмами на доступных им сегментах рынка.
С точки зрения маркетинга, важными в этом определении являются следующие аспекты:
Во-первых, речь идет о рыночной конкуренции, то есть о непосредственном взаимодействии фирм на рынке. Оно касается только той борьбы, которую ведут фирмы, продвигая на рынок свои товары и/или услуги.
Во- вторых, конкуренция ведется за ограниченный объем платежеспособного спроса. Именно ограниченность спроса заставляет фирмы конкурировать друг с другом. Ведь если спрос удовлетворен товаром и/или услугой одной фирмы, то все остальные автоматически лишаются возможности продавать свою продукцию. А в тех редких случаях, когда спрос практически неограничен, отношения между фирмами, предлагающими однотипную продукцию, часто бывает больше похож на сотрудничество, чем на конкуренцию. Такое положение, например, наблюдалось в самом начале реформ в России, когда небольшое количество начавших поступать с Запада товаров сталкивалось с практически ненасытным внутренним спросом.
В-третьих, рыночная конкуренция развивается только на доступных сегментах рынка. Поэтому один из распространенных приемов, к которым прибегают фирмы, чтобы облегчить давление на себя конкурентного пресса, состоит в уходе на недоступные для других сегменты рынка.
В экономической литературе принято разделять конкуренцию по ее методам на:
-ценовую (конкуренцию на основе цены);
-неценовую (конкуренцию на основе качества потребительной стоимости)
Ценовая конкуренция восходит к временам свободного рыночного соперничества, когда даже однородные товары предлагались на рынке по самым разнообразным ценам.
Снижение цены было той основой, с помощью которой промышленник (торговец) выделял свой товар, привлекал к себе внимание и в конечном счете завоевывал себе желаемую долю рынка.
В современном мире ценовая конкуренция утратила такое значение в пользу неценовых методов конкурентной борьбы. Это не означает, конечно, что на современном рынке не используется "война цен", она существует, но не всегда в явной форме. Дело в том, что "война цен в открытой форме возможна только до того момента, пока фирма не исчерпает резервы снижения себестоимости товара. В целом, конкуренция в открытой форме приводит к снижению нормы прибыли, ухудшению финансового состояния фирм и, как следствие, к разорениям. Поэтому фирмы избегают вести ценовую конкуренцию в открытой форме. Применяется она в настоящее время обычно в следующих случаях:
-фирмами-аутсайдерами в их борьбе с монополиями, для соперничества с которыми в сфере неценовой конкуренции у аутсайдеров нет ни сил, ни возможностей;
-для проникновения на рынки с новыми товарами;
-для укрепления позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта.
При скрытой ценовой конкуренции фирмы вводят новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, а цену поднимают непропорционально мало.
Неценовая конкуренция выдвигает на первый план более высокую, чем у конкурентов, потребительную стоимость товара(фирмы выпускают товар более высокого качества, надежный, обеспечивают меньшую цену потребления, более современный дизайн).
К числу неценовых методов относятся все маркетинговые методы управления фирмой.
К незаконным методам неценовой конкуренции относятся:
-промышленный шпионаж;
-переманивание специалистов, владеющих производственными секретами;
-выпуск поддельных товаров, внешне ничем не отличающихся от изделий-подлинников, но существенно худших по качеству, а потому обычно на 50% дешевле;
-закупка образцов с целью их копирования.
Можно выделить следующие основные направления конкурентной деятельности фирмы:
1) Конкуренция в области рынков сырья за завоевание позиций на ресурсных рынках с целью обеспечения производства необходимыми материальными ресурсами, перспективными материалами, высококвалифицированными специалистами, современной техникой и технологией с целью обеспечения более высокой, чем у конкурентов, производительности труда.
В качестве конкурентов предприятия на сырьевых рынках выступают в основном фирмы-производители продуктов-аналогов, использующие в своем производстве аналогичные материальные ресурсы, технологию, трудовые ресурсы;
2) Конкуренция в области сбыта товаров и/или услуг на рынке;
3) Конкуренция между покупателями на сбытовых рынках.
В зависимости от интенсивности конкуренции в этой среде фирма прогнозирует цены нате или иные товары, организует свою сбытовую деятельность.
В условиях насыщенного рынка конкуренция покупателей уступает место конкуренции продавцов. В связи с этим среди этих трех направлений конкурентной деятельности фирмы наибольший интерес, с точки зрения маркетинга, представляет собой конкуренция продавцов в области сбыта товара и/или услуги на рынке. Два оставшихся направления являются конкуренцией покупателей.
Так как конкуренцию в маркетинге принято рассматривать в отношении потребителя, то и различные виды конкуренции соответствуют определенным этапам потребительского выбора.
В соответствии с этапами принятия потребителем решения о покупке можно выделить следующие виды конкуренции:
1) желания-конкуренты.
Этот вид конкуренции связан с тем, что существует множество альтернативных способов вложения потребителем денежных средств;
2) функциональная конкуренция.
Этот вид конкуренции связан с тем, что одну и ту же потребность можно удовлетворить различными способами (существуют альтернативные способы удовлетворения потребности).
Это базовый уровень изучения конкуренции в маркетинге.
3) межфирменная конкуренция.
Это конкуренция альтернатив доминирующих и наиболее эффективных способов удовлетворения потребности.
4) межтоварная конкуренция.
Это конкуренция товаров фирмы между собой. Она конкуренцией, по сути, не является, а представляет собой частный случай ассортиментного ряда, целью которого является создать имитацию потребительского выбора.
Приложение 1
Дайте ответ на следующие вопросы (выполните следующие задания):
1. Какое определение понятию “товар” Вы можете дать?
Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи, продукт труда, способный удовлетворить человеческую потребность и специально произведённый для обмена.
2. Приведите примеры товаров производственного назначения и товаров широкого потребления. В чём главное отличие между ними?
Товары производственного назначения - товары, предназначенные для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям с целью их использования в хозяйственной деятельности.
К товарам производственного назначения относятся: технологическое оборудование, строительно-дорожная техника, транспортные машины общего пользования, топливно-сырьевые товары и т.п.
Товары широкого потребления приобретаются конечным потребителем для личного пользования. Примерами подобных товаров могут служить стереоаппаратура, фотооборудование.
3. По отношению к какой экономике применимо понятие “конкурентоспособность”:
а) административно-командной; б) рыночной? Объясните, почему?
Т.к. в Основные черты рыночной экономики:
· конкуренция;
· многообразие форм собственности (частной, коллективной, государственной, общинной);
· полная административная независимость и самостоятельность товаропроизводителя — товаропроизводитель должен быть собственником результатов своего труда;
· свободный выбор поставщиков сырья и покупателей продукции;
· ориентированный на покупателя рынок.
4. Приведите синонимы понятия “конкуренция”. Какова положительная роль конкуренции?
Борьба, соперничество.
Положительные стороны конкуренции:
1. она способствует развитию научно-технического прогресса, постоянно заставляя товаропроизводителя применять лучшие технологии, рационально использовать ресурсы. В ходе ее вымываются экономически неэффективные производства, устаревшая техника, некачественные товары;
2. она чутко реагирует на изменение спроса, ведет к удешевлению издержек производства, тормозит рост цен, а в ряде случаев к их снижению;
3. в известной мере выравнивает норму прибыли на капитал и уровень заработной платы во всех отраслях национальной экономики.
5. Приведите наиболее понятное Вам определение конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность товара - способность продукции быть привлекательной по сравнению с другими изделиями аналогичного вида и назначения благодаря лучшему соответствию своих характеристик требованиям данного рынка и потребительским оценкам.
6. Может ли товар, являясь неконкурентоспособным на рынке одного города (района), быть конкурентоспособным на рынке другого города, района? Поясните свой ответ.
Да может. Все зависит от целевой аудитории. То, что нужно в одном месте, может быть не востребовано в другом. Так как в разных местах могут быть разные потребности у потребителей.
7. Что может свидетельствовать о достаточной конкурентоспособности товара?
Товар или услуга востребованы, узнаваемы и пользуются стабильным спросом потребителей.
8. Можно ли поставить знак равенства между качеством и конкурентоспособностью товара? Обоснуйте свой ответ.
Нет, так как конкурентоспособность товара включает: конкуренцию по качеству, цене, месту, обслуживанию и продвижению.
9. Приведите возможные примеры, когда высококачественный товар является неконкурентоспособным.
Продукция фирмы Apple.
10. Что может влиять на конкурентоспособность товара, не влияя на его качество?
Цена, обслуживание, продвижение (скидки, акции), место (наиболее проходимое, чистое, уютное).
11. Приведите примеры конкурентных преимуществ по отношению к:
а) человеку; б) товару; в) предприятию.
А) обслуживание, улыбка, внешний вид, коммуникабельность, знание товара, настроение.
Б) внешний вид, ассортимент, качество, дополнительные характеристики, бренд, производитель, упаковка.
В) продвижение товара, место реализации, бренд, торговая марка, технология изготовления, квалифицированный персонал, грамотная маркетинговая политика.
12. Какой из критериев является единичным, а какой комплексным: а) цена потребления, продажная цена; б) стабильность качества, уровень качества; в) скорость старения, срок годности, потребительская новизна?
Цена потребления, продажная цена – единичный;
Стабильность качества, уровень качества – комплексный;
13. Приведите возможные примеры создания потребительской новизны.
Новинками могут являться выпуски новых усовершенствованных моделей сотовых телефонов, техники, появление новых тарифов у сотовых операторов.
14. Что в большей мере оказывает влияние на имидж предприятия?
Имидж организации можно определить как сформировавшийся, действенный, эмоционально окрашенный образ организации или отдельных её составляющих, наделённых определёнными характеристиками, основанными на реальных или приписываемых персептивных свойствах конкретной организации, обладающих социальной значимостью для воспринимающего.
Факторы, влияющие на формирование имиджа:
1. Финансовое положение организации.
2. История организации, фирмы, её традиция и репутация.
3. Личность руководителя.
4. Паблисити — рекламная известность.
5. Забота о персонале.
6. Социальная ответственность перед обществом.
7. Управление организацией.
8. Фирменный стиль.
9. Этичность деятельности и отношений.
15. Покажите отличие понятий «товарный знак», «бренд».
Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара.
16. Какова роль добровольной сертификации товаров в формировании их конкурентоспособности?
В отличие от обязательной сертификации добровольная сертификация осуществляется по инициативе заявителя на условиях договора между заявителем и Органом по сертификации.
Добровольная сертификация продукции на соответствие требованиям нормативных документов направлена на достижение следующих целей:
17. С помощью, каких источников информации можно сформировать номенклатуру показателей конкурентоспособности?
Опрос, анкетирование, исследование конкурентов, Интернет, телевидение.
18. Будут ли отличаться между собой номенклатура критериев конкурентоспособности товара, реализуемого на внутреннем рынке, и номенклатура критериев конкурентоспособности того же экспортного товара? Поясните свой ответ.
Да будут. Все зависит от того, для какой целевой аудитории будет представлен товар.
19. Составьте анкету опроса покупателей для формирования конкурентоспособности продукции. Вид продукции выберите согласно перечню, приведенному в Приложении 2.
1. Для чего Вам велосипед, где и сколько Вы планируете на нем кататься?
2. Какой бюджет Вы можете выделить на покупку велосипеда?
3. Какой Ваш рост/вес/возраст?
20. Какова роль человеческого фактора в решении проблемы конкурентоспособности?
Конкурентоспособность товаров и услуг зависит от действий человека, его умения, знаний и навыков. Чем лучше человек сможет расположить к себе потребителей, тем лучше будет продвигаться его товар на рынке. Здесь важно все: от приятной улыбки до большого опыта в сфере рыночных отношений.
Характеристика и примеры использования методов оценки
конкурентоспособности
| Метод оценки конкурентоспособности | Достоинства метода | Недостатки метода | Пример использования метода |
| 1. Измерительный | основной характеристикой этого метода и применяемых средств измерений является точность (погрешность) измерений, требования к которой определяется характером измеряемых показателей качества | применение более дорогостоящих измерительных средств, повышенные затрат времени на проведение и обработку результатов измерений | определяются значения показателей: масса изделия, сила тока, длина предмета, скорость автомобиля |
| 2. Расчетный | основан на получении информации расчетом. Показатели качества рассчитываются по математическим формулам, по параметрам | Показатели для получения информации, берутся с исследований других методов | пользуются при проектировании продукции, когда последняя еще не может быть объектом экспериментальных исследований. |
| 3. Регистрационный | наблюдение и подсчет числа определенных событий, случаев, предметов или затрат | является его трудоемкость и в ряде случаев длительность проведения наблюдений | количество отказов за определенный период эксплуатации изделия, затраты на создание и (или) использование изделий, число различных частей сложного изделия (стандартных, унифицированных, оригинальных, защищенных патентами), количество дефектных изделий в партии |
| 4. Статистический | основан на определении значений показателей качества продукции, с использованием методов теории вероятности и математической статистики | Область применения чрезвычайно широка и охватывает весь жизненный цикл товара (проектирование, производство, использование и т.д.) | применяются в системах качества, при сертификации продукции систем качества. |
| 5. Аналитический | каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает сравнение их конкурентоспособности | оценка определяется субъективными взглядами, экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками | оценивание характеристик продукции |
| 6. Социологический | основан на сборе и анализе мнений потребителей | Субъективность метода | широко используют на стадии выполнения маркетинговых исследований, при изучении спроса, для определения показателей качества, оценки качества. |
| 7. Экспериментальный | применяется для решения частных задач в массовом производстве на стадиях НИОКР и организационно-технологической подготовки производства. | Экспериментальный метод прогнозирования дорогой, т. к. требует строительства (реконструкции) опытно-экспериментальных установок и других объектов | нормативы полезного расхода конкретных материалов и других ресурсов на освоение, производство, техническое обслуживание или ремонты товара, нормативы потерь, нормативы показателей качества, организации процессов |
| 8. Органолептический | использование информации, получаемой в результате анализа ощущений и восприятий с помощью органов чувств человека | Субъективность метода | метод незаменим при оценке таких показателей качества, как запах, вкус. |
| 9. Маркетинговый | |||
| 10. Экспертный | Является совокупностью нескольких различных методов, которые представляют собой его модификации. Разновидности экспертного метода применяются там, где основой решения является коллективное решение компетентных людей (экспертов) | Затраты на сбор экспертных групп | метод применяют в тех случаях, когда показатели качества не могут быть определены другими методами из-за недостаточного количества информации, необходимости разработки специальных технических средств |
Дата добавления: 2015-07-19; просмотров: 938 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Выбор сорта масла | | | В рамках святкування “Днів Європи ” оголошує конкурс на написання есеїв |