Тема 2.2. Стилистика рекламы

Вопрос 1. Специфика стиля рекламы.

Стилистика — лингвистическая наука о средствах речевой выразительности и о закономерностях функционирования языка, обусловленных наиболее целесообразным использованием языковых единиц в зависимости от содержания высказывания, целей, ситуации, сферы общения. Выделяются деловой, научный, художественный, публицистический, бытовой стили.

Иногда стилистику определяют лишь как науку о выразительных средствах речи, принимающих участие в формировании различных стилей.

Функциональная стилистика исследует закономерности функционирования языка в зависимости от коммуникативных задач в сфере общения, форм мышления, содержания и различных ситуативных особенностей, т. е. соответствующих тем или иным разновидностям человеческой деятельности. Стилистические средства — языковые единицы в определенных речевых условиях, в которых проявляется их функциональная или стилистическая окрашенность (экспрессивная или функциональная).

Функциональная окрашенность осуществляется с помощью книжных или разговорных средств. Другой вид окрашенности— это бытовая сфера и сфера непринужденного общения, просторечие и вульгаризмы. Стиль характеризуют экспрессивные средства — единицы языка с ярко выраженными эмоционально-экспрессивными оттенками: торжественный, уничижительный, ласкательный иронический, неодобрительный, фамильярный.

Стиль — понятие историческое, особенно это относится к функциональному стилю. Формирование литературного национального русского языка было связано с сокращением использования славянизмов (к началу XVII в. они использовались лишь в "низких" слоях общества), простонародные элементы составляли отдельные стилистические единицы. В Петровскую эпоху литературный язык утрачивает стилистическую окраску; понадобилась реформа М. Ломоносова для укрепления стилистической нормы русского языка. Функционально-стилистическое

развитие современного национального языка происходит в терминологии, словоупотреблении и грамматике.

С позиций ракламодателя особый интерес представляет анализ языковой ситуации. Широкое распространение рекламы значительно изменяет стиль русского языка. Как отмечал У. Лабов, язык как форма социального поведения представляет собой чуткий прибор, реагирующий на многие социальные процессы. Форма языкового поведения быстро меняется при изменении социального поведения говорящего, и именно эта подвижность языка создает основу для его широкого использования в качестве индикатора социального изменения.

Именно с этой точки зрения для рекламодателя представляет несомненный интерес анализ языковой ситуации. Новый стиль проявил себя "загрязнением" языка такими словами, как "эксклюзивный дистрибьютор", "презентация", "дилер", "трейдер", а также невыносимым словосочетанием для грамотного человека — "контактный телефон". Мало того что эти слова и словосочетания неблагозвучны для русского уха, они с успехом могут быть заменены словами, давно и прочно вошедшими в словарь русского языка. Напыщенная "презентация" означает всего лишь представление (кстати, некоторые "интеллигентные" фирмы порой употребляют именно это слово), плохо выговариваемый "эксклюзивный дистрибьютор" можно с успехом заменить "единственным представителем", ну а "контактный телефон" — вообще некорректное словосочетание, поскольку всем известно, что телефон существует для того, чтобы с его помощью с кем-нибудь контактировать. Следовательно, остается невыясненным: либо существует "неконтактный телефон" (служащий, по-видимому, для украшения), либо фраза: "Позвоните по телефону номер..." безнадежно устарела.

Для продолжения анализа отражения новой реальности в рекламе через влияние на нее потребителя обратимся к трудам Э. Сепира, американского специалиста по проблемам языкознания. В работе "Диалект"¹ он отмечал наличие у диалектных форм речи специфического социального оттенка. Согласно Э. Сепиру отчетливо выраженные диалектные особенности обычно расцениваются как показатель пониженного социального статуса.

Однако если самосознание местного населения высоко развито, то местный диалект может стать своего рода гордостью. В качестве примера Сепир ссылается на нижнешотландский язык как социально признанный механизм и диалект.

Подобного рода оценки имеют огромное значение в мире социальных символов, в который включен каждый потребитель рекламы. Основываясь на вышеизложенном, можно сказать, что реклама не просто отразила новую стилистику русского языка, и ней, возможно, ярче всего выразилось употребление нового своеобразного диалекта (можно назвать его "бизнес-диалектом" или "псевдозападным диалектом").

Какова же была причина его возникновения? Э. Сепир отмечал, что, если человек вырос в сообществе, использующем свой особый диалект, а впоследствии он становится членом другого сообщества с иным типом речи, у него возникают проблемы, связанные со статусным символизмом этих различающихся форм речи. В российской рекламе нашли свое отражение социальные проблемы людей, в одночасье оказавшихся "выброшенными" из того типа общества, в котором они воспитывались и жили, в совершенно иную социальную реальность. Для того чтобы быстрее "вписаться" в эту новую реальность, люди стали овладевать новым диалектом. Стремление говорить на нем было следствием желания повысить свой социальный статус с помощью "жаргона посвященных".

Дата добавления: 2015-07-19