Политика справедливых цен

Справедливость может пониматься по-разному как в разных научных дисциплинах, так и в разных культурах. В самом общем значении это некоторый моральный принцип, регулирующий взаимоотношения людей, связанные с материальными благами, престижем, уважением,свободами, привилегиями и другими социальными ценностями. Справедливость содержит в себе требования соответствия между практической ролью различных индивидов в жизни общества, их социальное положение, между их правами и обязанностями, между деянием и возданием, трудом и вознаграждением, преступлением и наказанием.

Маркетинговый подход к проблеме справедливой цены отличается прагматизмом, конкретностью и непосредственной связью с вопросами управлениями организациями. Маркетинг интересует прежде всего не развитие концепций справедливой цены, а понимание поведения потребителя и практические рекомендации, основанные на этом понимании. В современной маркетинговой литературе справедливая цена рассматривается в контексте восприятия оценки цен. Восприятие цены как справедливой трактуется как субъективное представление потребителя о цене как правильной и легитимной, в отличие от неправильной и незаконной. Применительно к покупателям это означает, что, как и в других маркетинговых вопросах, все должно начинаться с исследования: как и почему формируется представление о цене как справедливой и несправедливой. Не менее важно выявить количественное выражение такого восприятия: в каких границах изменение цены не происходит изменение оценок покупателя.

Справедливая цена в маркетинге рассматривается как рациональная и эмоциональная оценка того, насколько разница между ценой, которую устанавливает продавец, и ценой, которая соответствует представлениям покупателя о справедливом уровне цены. Данная оценка оказывает непосредственное влияние на намерения и желания приобрести товар.

Для разработки политике справедливых цен именно вИдение покупателя имеет первостепенное значение. В этом заключается один из элементов прагматизма маркетингового подхода: серьезного внимания заслуживает только то, что воспринимается покупателем.

Содержание политики справедливых цен

Компаниям следует определиться, в какой степени эта проблема может быть для них значимой. Покупатель склонен переносить на фирму негативное восприятие цен, и, наоборот, организация с хорошей репутацией получают своеобразную презумпцию невиновности своих действий. Если это представляет реальную угрозу, отражается на продажах или противоречит их идеологии социально ответственного маркетинга, верность которой заявляет компания, имеются основания для действий. Однако любые действия, в том числе в области коммуникаций, должны строиться на понимании действительных механизмов покупательской оценки.

Применительно к ценообразованию абстрактной справедливости не бывает. Оценки покупателей субъективны, а кроме них есть оценка справедливости с позиций других агентов, обществах, социальных групп. Формирование политики справедливых цен требует ясного понимания, чего мы хотим, на чью позитивную оценку рассчитываем, будут ли наши действия адекватно оценены.

Политика справедливых цен означает, что выработан некоторый свод правил, который направлен на то, что их выполнение приведет к восприятию заинтересованными сторонами цен компании как спаведливых. Быть справедливым для всех, вероятно, не получится. Можно легко представить ситуацию, когда некоторые действия в соответствии с принципами социально-этического маркетинга, например специально ценовые программы для малоимущих, не будут адекватно восприняты основной частью покупателей, которые посчитают, что благотворительность осуществляется за их счет.

Проводить политику справедливых цен – значит прежде всего управлять восприятием цен со стороны тех, чье мнение для нас важно. Понимание того, как это сделать, основано на понимании механизмов восприятия и оценки. Сами принципы политики справедливых цен сформулировать, вероятно, проще, чем детально продумывать механизмы их реализации, но они должны соответствовать пониманию справедливости покупателями.

Учитывая множественность самих оценок, любые универсальные правила рассчитаны на всех покупателей, можно рассматривать лишь как первый шаг на пути решения поставленной задачи. Одна из наиболее известных попыток сформулировать правило «политики справедливых цен» в форме этических ограничений предполагает следующих принципов:

1. Все сделки заключаются только добровольно

2. Покупателю должна быть предоставлена исчерпывающая информация для принятия решения

3. Не следут наживаться на клиентах, то есть получать чрезмерную избыточную прибыль, когда речь идет о жизненно важных благах. Никто не должен обогащаться за счет бедственной ситуации, в которой оказались другие люди.

4. Ориентироваться на затраты и нормальную прибыль в ценообразовании более справедливо, чем получать максимум того, что в состоянии заплатить определенный сегмент покупателей или получать спекулятивные доходы

5. Цены должны обеспечивать всем равный доступ к благам

Первые два принципа вполне согласуются с базовыми принципами рыночного ценообразования. Один из вариантов их развития – принцип честности в ценообразовании. В основу ценовой политики положен принцип прозрачности ценообразования. Заказчик всегда знает, за что он платит и почему проект стоит именно столько, а не больше или меньше.

Три другие принципа лежат в области таких этических оценок, которые нельзя назвать правилами рыночной игры. Ориентация на возможности каждого покупателя в ценообразовании вполне согласуется с маркетинговым подходом. Названные принципы – своего рода ограничения, которые можно добровольно брать на себя, руководствуясь моральной оценкой определенной части общества.

Маркетинговые принципы управления имеют собственные акценты. Быть справедливым – не просто руководствоваться некоторыми высшими моральными принципами. Важно, чтобы целевая группа потребителей воспринимала поведение организации, как справедливой. Если покупатель живет в собственной системе координат, то любые декларации и действия, продиктованные абстрактным стремление к справедливости в лучшем случае не вызовут негативной реакции. Для компании этого недостаточно: она рассчитывает на позитивную оценку, побуждающую к покупке. Это достигается с помощью выбора направлений и методов управления процессом восприятия цен. Правильный же выбор основан на понимании процесса покупательской оценки на каждом из его этапов, и прежде всего на знании критериев оценки и основных особенностей их использования. [7]

2.2. Политика о правильном ценообразовании

В списке причин провала фирм на одном из первых мест значится некомпетентность в области ценообразования. Создание продукта — это лишь первый шаг к будущим прибылям, которых может и не случиться без правильного ценообразования. Обычно ценовая политика компании выстраивается силами менеджеров. Если на предприятии работает профессиональный маркетолог, он должен разрабатывать и предлагать стратегию в этом вопросе, но утверждать ее обязан руководитель компании. Потому что ценовая политика — это базовая вещь, по сути, поведенческая философия, общие принципы, которых компания собирается придерживаться на рынке.

Многие компании пренебрегают разработкой подхода к ценообразованию и назначают стоимость товара интуитивно, а если и на основе расчетов, то зачастую делая их в последний момент. Однако цену нужно не придумывать, а рассчитывать. Причем решение не должно приниматься главой компании в одиночку. Необходимы последовательные и всесторонне продуманные действия по определению ценовой политики и ее реализации силами всех компетентных специалистов. Если уровень цен на товары компании меняется слишком часто, это говорит о слабой проработке ценовой политики. На это же указывают претензии участников сбытового канала по поводу недостаточности доли прибыли. Решить проблемы с ценообразованием можно, лишь используя системный, продуманный подход.В процессе ценообразования нужно быть готовым проявить гибкость.

Одним из принципов ценообразования является целенаправленность, то есть соответствие принимаемых решений в отношении цены достижению конкретных бизнес-целей. Кроме того, необходим всесторонний учет маркетинговой информации. Цена на конкретный продукт должна основываться на знаниях о потребителе, собственных затратах, ценах конкурентов и их ценовой политике, государственном регулировании отрасли. Подход к определению цены должен быть комплексным, решение должно рассматриваться и приниматься в неотрывной связи с товарной политикой, сбытовой стратегией, коммуникационной и сервисной деятельностью маркетинговой активности фирмы. Ценовые решения должны сочетаться с решениями, принятыми в области товарооборота, сбытовой логистики, рекламной политики. А ценообразование и другие маркетинговые инструменты должны рассматриваться как элементы, вызывающие эффект синергии от их совместного применения. В процессе ценообразования нужно быть готовым проявить гибкость, если произошла переоценка основных базовых позиций.

Компаниям следует разработать свою ценовую стратегию, а затем и ценовую тактику, чтобы ценовая политика фирмы могла считаться осознанной. Ценовая стратегия — это долгосрочные и среднесрочные решения по установлению и изменению цен, то есть некий фарватер, направление движения в сторону достижения целей всего бизнеса. Отдельную ценовую стратегию можно разрабатывать для конкретных рынков, разных товаров, стадий их жизненного цикла, времени существования фирмы на рынке и других ситуаций.

Что касается ценовой тактики — это мероприятия краткосрочного и разового характера, к примеру скидки и надбавки. Тактические приемы используются в случае, если на рынке меняется конъюнктура или, к примеру, менеджеры допускают ошибки. В результате происходят деформации в деятельности производственных подразделений и сбытовой сети. К примеру, товар задержался на складе, это привело к дополнительным расходам на хранение, следовательно, цену необходимо корректировать в сторону увеличения. Но если из-за задержки срок годности продукта почти подошел к концу и нужно сбыть товар как можно скорее, конечно же, нужно срочно объявить о скидках. Тактические действия могут привести к полному противоречию с общей стратегией в этой области, но к подобным сюрпризам нужно быть готовым всегда, если фирма хочет выжить в конкурентной среде.[8]

Дата добавления: 2015-11-30