Продаж (проталкивания товара или привлечения потребителя); степенью готовности

Покупателя; этапом жизненного цикла товара.

Под рекламой понимается деятельность по привлечению внимания потребителей

К товару или услуге конкретного производителя, посредника, продавца. Она характеризуется

Экспрессивностью и обезличенным воздействием, многократным

Повторением обращения.

По направленности реклама бывает увещевательной (формирует избирательный

Спрос), информативной, сравнительной, напоминающей, подкрепляющей.

Реклама распространяется под маркой производителей, за их счет и выполняет

Функции информирования потребителя о фирме, формирования положительного

Мнения о ней, мотивации к приобретению и использованию товара или услуги.

Успешная реклама требует хорошего знания потенциальных покупателей, их потребностей,

Привычек, обычаев, особенностей своего товара и товаров конкурентов, альтернативных

Способов удовлетворения потребностей, основных социально-экономических

Тенденций.

Управление рекламой состоит прежде всего в выборе ее направленности и способов

распространения. Таковыми могут быть:

• прямое обращение (по почте, лично);

• печатные издания (газеты, журналы, проспекты, каталоги, буклеты);

• электронные носители (телевидение, Интернет);

• наружное размещение на транспортных средствах и уличных щитах;

• действия торговых агентов;

• раздача специальных сувениров.

Критерием выбора каналов распространения рекламы является минимизация

Затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем.

С рекламной практикой тесно связаны паблик рилейшнз (система некоммерческих

Контактов с общественностью) и паблисити (пропаганда). Их задача — формирование

Благоприятного мнения о продавце или производителе продукции среди

Потенциальных клиентов, доверия к фирме, ее деятельности, руководству, товару

Для этого используются статьи в серьезных изданиях, кино- и видеофильмы,

Пресс-конференции, выставки, благотворительные акции, презентации, регулярная

Публикация отчетов о коммерческой деятельности и проч. При том же, что и у рекламы,

Охвате аудитории они не кажутся столь навязчивыми и лучше воспринимаются

Людьми.

Личная продажа с помощью торговых агентов особенно эффективна на стадии

Формирования покупательских предпочтений, а также при заключении сделок.

Глава 34. Управление маркетингом 463

Это обусловлено ее индивидуальным характером воздействия, эмоциональностью,

Способствующей ответной реакции и установлению более тесных отношений.

Дата добавления: 2015-11-30