Эволюция рыночной стратегии радиовещания

Прорыв в качестве нового СМИ радио совершило к концу 1930-х годов, когда радиоприемники прочно вошли в быт жителей США и развитых стран Западной Европы, где становление радио шло практически одинаковым путем. Например, медиасистема Великобритании 1930–1940-х годов характеризовалась стремительным проникновением радио в дома британцев. Как отмечают британские исследователи, в 1930-х годах «радио стало центральным компонентом британской культуры», а к началу 1940-х оно превратилось в важнейшее информационное СМИ страны. В большинстве стран Западной Европы первые радиостанции возникли как коммерческие предприятия, однако уже в 1930-е годы многие европейские государства, осознав особые возможности радиовещания и столкнувшись с проблемами ограниченности частот вещания, начали создание общественных радиокорпораций. Таким образом, национальные рынки радиовещания в США и странах Западной Европы в своем развитии следовали различными путями, хотя в настоящее время они начинают существенно сближаться. Главным различием, как и в сфере телевидения, оставалось преобладание в разных регионах различных моделей развития – коммерческого радио в США и общественного радиовещания в Западной Европе.

В развитии рыночной стратегии радиовещания в США отчетливо выделяются два этапа. Первый, приходящийся на 1920–1950-е годы, характеризуется становлением экономических основ радиоиндустрии, предполагавших создание массовой аудитории и прямое извлечение прибыли из продажи эфира под рекламу. В этот период развитие коммерческого радио в США пошло по пути создания общенациональных сетей, предлагавших широкой аудитории и развлекательные, и информационные программы. Эффект масштаба производства в радиоиндустрии достигался теми же способами, как при организации телесетей (см. раздел 4). Жанры радиовещания, пользовавшиеся особой популярностью до и после Второй мировой войны, напоминали основные типы программ современного коммерческого ТВ: сериалы, разнообразные шоу, комедии, музыкальные передачи. Показательно, что на рубеже 1940–1950-х годов в телеиндустрию США пришли те же самые сети, которые были пионерами радиовещания – CBS, NBS, ABC. Развитие радио и ТВ шло сразу в двух ключевых сферах – программной политики и создания организационных структур. Господствовавшее в общенациональном масштабе 1930–1940-х годов радио воспринимало телевидение просто как иную форму радио – своего рода «радио с картинками». И только в 1953 г., когда рекламные поступления на радио впервые начали снижаться, радиовещание осознало реальную угрозу со стороны нового конкурента. Именно в начале 1950-х заканчивается первый этап в развитии рыночной стратегии коммерческого радио США. Разделительной для двух этапов вехой стало резкое сокращение объема общенациональной рекламы, перекочевавшей на ТВ.

Второй этап в развитии коммерческого радиовещания США начался в 1950-х годах и продолжается до настоящего времени. Его главной чертой явилось превращение радио в нишевое СМИ, действующее прежде всего на рынке местной рекламы. Эволюция телеиндустрии оказалась фатальной для «старой» экономики радиовещания не только потому, что общенациональная реклама постепенно перешла на сетевые телеканалы. Драматическими оказались и последствия для программной стратегии радиовещания: большая часть жанров, созданных радиосетями, а вместе с ними исполнителей – звезд и талантливых создателей программ – перешла в телеиндустрию. Радиостанции были вынуждены искать новые концепции программной политики, и их главными находками стали сокращение времени разговорных программ и широкое использование музыкальных фонотек.

По мере сокращения влияния радио в общенациональном масштабе США затраты на программную политику радиостанций сократились. Чтобы достичь уровня прибыльности и поддерживать финансово здоровую форму, радиостанции начали заполнять эфир короткими новостями, спортивными программами, передачами с ярко выраженным местным фокусом, которые закрепляли местную идентичность.

К 1960-м годам записанная музыка стала основой радиопрограммирования, поскольку она была недорогим, широко распространенным и универсально доступным типом содержания и адресовалась молодежной аудитории, ставшей основной целевой аудиторией радио (благодаря послевоенному буму рождаемости). Новая жизнь местного форматного радио в США была напрямую связана с ростом популярности рок-н-ролла, музыки Э. Пресли и других звезд популярной музыки. Основой радиопрограммирования по-прежнему оставались недорогие программы радио, однако совершенствование технологий распространения радиосигнала и изучение потребностей целевых групп показали, что для разных форматов радиовещания требовались различные типы программ. Радиосиндикаты начинают производить программы более длительных форматов, которые они распространяют на кассетах или дисках. В 1980-е годы даже национальные радиосети вновь обращаются к производству развлекательных радиопрограмм больших форматов. Однако все это стало только дополнительными штрихами к общей схеме эволюции рыночной стратегии радиовещания, а именно к переходу радио на форматный принцип программирования с опорой на местную рекламу.

В странах Западной Европы, напротив, радиовещание сразу было поставлено под контроль государства и общества, и именно это обусловило его национальный характер. В 1950–1990-х годах наступает второй этап в развитии радиовещания, связанный с появлением телевидения. В условиях как коммерческой, так и общественной модели вещания радио претерпевает значительные изменения. В коммерческой модели они приводят к безусловной локализации характера радио как СМИ, в общественной модели – к усилению его культурного потенциала, к его дальнейшей децентрализации и локализации содержания.

Экономика современной радиоиндустрии формируется факторами технической и юридической природы. Но прежде чем мы перейдем к их рассмотрению, необходимо повторить, что в радиовещании, как и в телеиндустрии, существует четкое различие между станциями-вещателями, формирующими свои программные стратегии с использованием закупленного и собственного содержания, и производителями содержательного продукта для радиостанций. В число последних входят не только радиосиндикаты – компании, производящие программы различных жанров для радиостанций, но и многочисленные студии звукозаписи, которые поставляют музыку разнообразных форматов и для радиоиндустрии, и для широкой публики.

Технология распространения радиосигнала. Вне зависимости от модели организации радиовещания на современную экономику радиоиндустрии существенное влияние оказывают способы распространения сигнала. До начала 1980-х годов радио преимущественно распространялось эфирными волнами, по проводам (кабельное радио) или телефонным линиям. Более современный способ – спутниковый, широко используемый во многих странах, позволяет удешевить распространение радиопрограмм внутри сетей. Спутники также способны распространять цифровые сигналы, что резко увеличивает количество и улучшает качество передаваемых аудиосигналов. Использование спутников в радиоиндустрии ведет к значительному сокращению затрат, что понижает входные барьеры на рынок радио, где наибольшую стоимость традиционно формировала стоимость наземных ретрансляционных линий. В результате прогресс технологий привел к появлению многочисленных новых радиостанций. Использование спутников для распространения радиосигнала позволило также преодолеть две основные проблемы распространения – ограниченность программного рынка и низкое качество сигнала. Сегодня радиостанции могут с легкостью компоновать в едином технологическом формате программы местного производства с программами, приобретенными у внешних производителей, хотя в США, например, до 1980-х годов существовала большая пропасть между программами сетей и радиосиндикатов. Это происходило потому, что радиосети распространяли свои программы, обязательные для ретрансляции аффилиированными станциями, эфирным способом. Приобретенные же у радиосиндикатов программы передавались радиостанциям на независимых носителях (пленки, компакт-диски) и выходили в эфир в зависимости от желания станций. Такая практика усиливала доминирование радиосетей в сфере программного производства. 1980-е годы изменили ситуацию: число источников программ для местных станций выросло благодаря тому, что спутники обеспечили радиосиндикатам одновременный и недорогой доступ к аудитории.

Авторские права. Покупка авторских прав долгое время не включалась в число постоянных издержек медиаиндустрии, хотя ее значение в медиаэкономике постоянно возрастало. Для современных создателей медиасодержания владение авторскими правами является важнейшим стимулом творческой деятельности. Поэтому для медиаэкономики авторские права – это новый редкий ресурс, который требует разработки специальных форм финансирования и юридической защиты. В условиях бурного развития новых СМИ понятие «авторского права» становится довольно размытым. Это происходит, с одной стороны, потому, что число физических и юридических лиц, вовлеченных в процесс создания содержания, увеличивается, и потому становится сложно определить, какая доля интеллектуальной собственности в каких пропорциях кому принадлежит. С другой – технологическая легкость повторения, воспроизведения содержания ведет к значительной отчужденности интеллектуальной собственности от ее создателя, возможности ее пиратского копирования.

Проблемы авторского права особенно ярко иллюстрируются примером звукозаписывающей индустрии, поставляющей основную долю содержания (программ) для радиовещания. В этой сфере авторские права распространяются не на конкретных исполнителей, а на всю систему воспроизведения музыкальных форм. В соответствии с таким пониманием авторского права ведущими производителями в звукозаписывающей индустрии становятся транснациональные компании – Philips/PolyGram, Sony, Matsushita, Berteismann. Опыт последней чрезвычайно интересен в связи с созданием и крахом известного Интернет-сайта Napster, пытавшегося распространять музыкальные произведения в обход существующих законов об авторском праве и потерпевшего полное крушение.

Таблица 27

Дата добавления: 2015-11-14