Зрители и телепрограммы: закономерности выбора

Для более четкого представления о возможных стратегиях успеха телекомпании часто обращаются к теоретическим концепциям, объясняющим выбор зрителями тех или иных каналов и программ. Социологи, исследуя поведение больших групп, пришли к выводу о том, что логически обоснованная и фактически верная информация автоматически изменяет поведение аудитории. Так была предложена концепция ограниченных эффектов СМИ (1940-е годы). В работах Д. Клэппера утверждалось, что массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной, чтобы вызвать определенные последствия в поведении людей. СМИ – только один из многих, но не единственный фактор, формирующий поведение аудитории, поэтому не стоит переоценивать их воздействие. Другое название этой концепции, придуманное уже после смерти Д. Клэппера его женой, – «закон минимальных последствий». В ответ на данную концепцию в 1970-х годах была предложена модель умеренных медиаэффектов, которая, соглашаясь в целом с ограниченностью воздействия СМИ, все-таки признает возможность более значительных последствий при определенных условиях. В современных исследованиях понимание особенностей воздействия СМИ на аудиторию, предложенное этими двумя концепциями, обогатилось за счет учета других факторов, вступающих во взаимодействие со СМИ. Речь идет о социальных условиях, исторической перспективе, культурных ценностях и нормах общества. Новые концепции, принимающие во внимание достижения современной социологии и социальной психологии, заставляют менеджеров телебизнеса учитывать возможные последствия программной политики. В число таких концепций входят:

• концепция селективного отбора и запоминания, которая утверждает, что получатели медиасообщений, в том числе и телепрограмм, выбирают и запоминают только те сообщения, которые согласуются с их ценностными и культурными установками;

• концепция «спирали молчания», предложенная немецким социологом Э. Нелле-Нойман, в соответствии с которой люди посредством изучения своего окружения стремятся выявить господствующие и маргинальные точки зрения. Обнаруживая, что их точки зрения не находят широкого распространения в обществе, люди не выражают открыто свои взгляды. Роль ТВ, являющегося сегодня важнейшим общедоступным СМИ, и заключается в создании и распространении доминирующих взглядов, что для людей, не согласных с такими взглядами, может обернуться причиной нарастания «спирали молчания» на индивидуальном уровне;

• теория медиазависимости, выдвинутая американскими исследователями С. Болл-Рокич и М. Де Флюэром, которая утверждает, что СМИ – это информационные системы, включенные в процесс формирования стабильности, изменения и конфликтов на уровне социума и индивида. Люди становятся зависимыми от СМИ, знаний и оценок, распространяемых ими, причем эта зависимость увеличивается, если общество находится в состоянии трансформации или конфликта. Эта теория утверждает, что эффекты воздействия СМИ пропорциональны зависимости человека и общества от них;

• теория «полезности и удовлетворения потребностей», описанная впервые Э. Кацем и развитая в работах Дж. Бламера и Д. Маккуйэла, подчеркивающая, что из всех материалов СМИ аудитория выбирает те материалы, которые удовлетворяют ее потребности. Вероятность выбора конкретного сообщения зависит от того, в какой мере оно отвечает индивидуальным потребностям. Потребности же в связи с использованием СМИ подразделяются на информационные, самоидентификации, интеграции и социального взаимодействия, а также рекреационные (развлечений).

Дата добавления: 2015-11-14