Программирование раннего утра и жизненный цикл аудитории

В начале 1950-х годов, в период становления собственно телевизионных жанров, телеканалы поняли значение телевещания раннего утра. Первой сетью, которая осознала важность этого временного отрезка, стала NBC, создавшая Today (1952). Каждая из сетей стремилась завоевать аудиторию, создавая собственный стиль утреннего вещания. CBS в своей утренней программе Morning News ориентировалась на серьезную журналистику, однако, заметив, что эта стратегия ведет к снижению рейтингов, эволюционировала в сторону кратких сообщений о важных событиях. NBC в своем утреннем вещании делала ставку на интервью со знаменитыми людьми. ABC, создавшая утреннее вещание после своих главных конкурентов, в программе Good Morning, America усилила развлекательную составляющую. Этому способствовало приглашение в качестве ведущего не профессионального журналиста, а популярного актера Дэвида Хартмана. Благодаря смещению акцентов в сторону известных людей, ведущих и актеров утренний эфир NBC и ABC приобрел большую популярность, чем эфир традиционно сильной в информационном вещании CBS.

Общественные вещатели Западной Европы не сразу осознали важность утреннего вещания в конкурентной борьбе с коммерческими телеканалами. Однако ВВС, обдумывая стратегию изменений за счет увеличения времени вещания, в начале 1980-х обратила внимание на незанятость ниши утреннего вещания. Общественное ТВ оказалось пионером утреннего вещания в Великобритании: практически сразу после создания «Новостей к завтраку» британский коммерческий вещатель ITV создал свою Good Morning, Britain, почти полностью скопировав ее у американской ABC. Обратная ситуация сложилась в Финляндии, где инициатива коммерческого канала Mainos-TV по созданию утреннего вещания (1994) была лишь «скопирована» общественным вещателем Yleisradio. Именно утро оставалось там единственным временным отрезком, где общественное телевидение не имело прочных позиций.

Второй тип телевизионных сетей имеет экономическую основу. Сетевая организация позволяет вещателям экономически рационально охватить максимально широкую аудиторию. Этот тип организации распространен в условиях коммерческой модели и в значительной степени использует опыт коммерческого радиовещания и телевидения США. В этом случае центральная организация осуществляет вещание на достаточно большой территории, вступая в различного рода альянсы с местными станциями. Как отмечают американские исследователи ТВ, «вещание в США всегда было в большей степени системой распределения (курсив мой. – Е.В.) массового развлечения, чем его производства» ¹. Местные станции, с которыми сеть заключает соглашения, делегируют ей право формулировать программную политику, прежде всего в особо важное время – прайм-тайм. Пример таких отношений дает практика крупнейших телесетей США – CBS, NBC, ABC, Fox и основных региональных компаний ITV в Британии. За станциями, входящими в сеть, сохраняется самостоятельность и в технических вопросах, и в программной и рекламной политике в время, не занятое программами сетей. Особым случаем организации коммерческих сетей можно считать централизованную программную политику британского Channel 4, когда центральная организация планирует вещание всех региональных станций.

В результате возникают и общественные, и коммерческие телесети – СМИ с максимальным объемом аудитории. Одним из ключевых достоинств эфирного ТВ для массовой аудитории остается очевидная простота в его использовании. Поэтому и аудитория эфирного телевидения по сравнению с аудиторией других СМИ менее раздроблена на более узкие сегменты, выделяемые по социальным (по уровню дохода), образовательным, территориальным, возрастным критериям. Именно эта неспецифичность зрительской аудитории, одновременно собирающейся у телеэкранов, оказывает значительное воздействие на программную политику. Ключевая проблема, с которой сталкиваются телесети в прайм-тайм, состоит в том, как на протяжении десятилетий, изо дня в день поддерживать интерес совершенно разных зрителей на одинаково высоком уровне.

Таким образом, сегодня сетевой принцип организации телеиндустрии становится доминирующим и для общественных, и для коммерческих сетей. Для первых важно обращение ко всему обществу, для вторых – создание массовой аудитории, в которой заинтересованы рекламодатели.

На конкретном примере телерынка в США рассмотрим, как сетевая организация вещания способствует достижению необходимого эффекта масштаба производства и какие особенности этой системы существуют в настоящем времени.

Сетевую организацию телевизионной индустрии в США обусловили несколько исторических причин. Американские телесети занимают промежуточное, посредническое положение между тремя важнейшими силами телерынка – производителями телепрограмм, местными телестанциями, занятыми поиском программ для заполнения своего эфира, и рекламодателями, желающими донести информацию о своих товарах до зрителей. «Телесеть арендует свои программы у студий Голливуда или спортивных клубов. Затем она берет в аренду эфирное время местных станций для показа этой продукции» ², – так описывают телеэксперты Д. Браун и У. Куол многоуровневые отношения в американской телеиндустрии. С другой стороны, распределение стоимости качественных программ между станциями, образующими сети, позволяет последним сокращать расходы без уменьшения затрат на программы со стороны каждого зрителя.

Экономическая логика американской эфирной телеиндустрии такова: чем больше степень охвата сетью местных рынков через ее филиалы и чем больше объем программ, «упакованных» телесетью, тем больше эффект масштаба производства (economy of scale). Следовательно, тем выше доходы сети и входные экономические барьеры для потенциальных конкурентов.

Важнейшей характеристикой телесетей США является значительная степень интеграции их деятельности на рынках содержания и рекламы. Телесети традиционно идут по этому пути и в сфере программной политики, и в сфере распределения сигнала. Каждая из трех общенациональных компаний США – NBC, CBS, ABC –формирует сеть, состоящую в среднем из 200 местных станций, сеть Fox формируют около 150 станций. Но здесь мы подходим к ключевой особенности сетевой организации телеиндустрии, а именно к разным типам взаимоотношений между центральной организацией сети и станциями, ее формирующими. В число местных станций, формирующих сети, входят:

• станции, находящиеся в полной собственности сетей, – собственные станции;

• станции, находящиеся в управлении сетями;

• аффилиированные станции ³, заключившие долгосрочные соглашения с сетями.

Первые два типа станций составляют опору сетей, без них невозможна прочная и прибыльная деятельность сети. Они формируют единую группу – собственных и управляемых станций (owned and operated stations – сокращенно О&О). Аффилиированные станции в соответствии с условиями индивидуальных соглашений транслируют программы и рекламу, получаемые от сетей. В обмен они получают компенсацию от сетей (network compensation), что приносит им приличные доходы. В среднем доля программ, получаемых аффилиированными станциями от сетей, достигает 60% эфирного времени. По сравнению с числом аффилиированных станций количество собственных и находящихся в управлении станций даже у наиболее крупных телесетей США невелико (табл. 21).

Таблица 21

Дата добавления: 2015-11-14