Читайте также: |
|
Цель лекции: изучить сущность маркетинга сферы услуг
Основные вопросы:
Особенности турмаркетинга.
Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
Особенности турмаркетинга.
Туристский маркетинг:
1. создает новые рабочие места в отелях, ресторанах, розничных магазинах
2) способствует развитию новых отраслей и профессий (консультанты, преподаватели, агенты и т.п.);
3) создает мультипликационный эффект, так как расходы туризма перерабатываются местной экономикой;
4) обеспечивает рост доходов федерального и местного бюджетов;
5) стимулирует экспорт местных товаров и услуг.
Туристский маркетинг - совокупность приемов и методов для привлечения внимания и организации продвижения туристских услуг. Основные функции туристского маркетинга:
1) установление контактов с реальными и потенциальными клиентами;
2) развитие сферы туризма (проектирование, строительство и др.);
3) контроль за удовлетворением спроса на туристские услуги.
При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара — туристской услуги:
- спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
- туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристические зоны);
- производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование — отели, транспорт и т;п.) и негибко по месту (поэтому туристский маркетинг иногда называют маркетингом мест).
С точки зрения клиентов, туристский продукт должен соответствовать их представлениям о стоимости, удобстве и своевременности. Туристы, как и прочие потребители, взвешивают цены и преимущества мест назначения, а также вложение времени, усилий, ресурсов и возможную прибыль в образовании, опыте, развлечениях, расслаблении и воспоминаниях. Удобства включают: время проезда от аэропорта до места размещения, отсутствие языкового барьера, чистоту и санитарию, доступ к интересным местам и особые потребности (старики, инвалиды, дети и т.д.). Своевременность включает факторы, представляющие риск для путешествий, такие, как беспорядки, политическая нестабильность, колебания курса валют, безопасность и санитарные условия.
Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
Туристский продукт характеризуется:
- природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;
- энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;
- человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;
- институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность, легитимность и т.д.);
- политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;
— организационно-административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;
— социальными факторами, которые чаше всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;
— различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;
— экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.
Привлекательность мест для туристов (характеристика туристского продукта) определяется не только инвестициями в туристский бизнес. Необходимо расширять сферу услуг, особенно общественную безопасность, обеспечивать контроль за дорожным движением и скоплениями народа, скорую помощь, санитарные службы и уборку улиц. Следует также заниматься внутренним продвижением туризма, рассчитанным на собственных жителей и бизнес: розничных торговцев, турагентства, рестораны, финансовые институты, государственный и частный транзит, размещение, полицию и должностных лиц. Необходимо инвестировать не только в туристскую инфраструктуру, но и внаём на работу и тренинг, лицензирование и наблюдение за бизнесом, имеющим отношение к туризму.
При сегментировании рынка и позиционировании туристских услуг необходимо учитывать следующие факторы:
1) ожидание потребителей;
2) имидж производителей туристских продуктов;
3) индивидуальность мест и стран.
Позиционирование туристского продукта осуществляется в следующей системе координат:
— пассивный, т.е. продукт, слабо продвигаемый на рынок;
— активный, т.е. продукт, интенсивно продвигаемый на рынок;
— дорого, т.е. дорогой продукт;
— дешево, т.е. дешевый продукт.
Позиционирование марки туристической организации возможно в следующей системе координат:
— превосходно, т.е. позиция марки в сознании клиентов устойчива и надежна;
— посредственно, т.е. позиция марки неустойчива и ненадежна;
— дорого, т.е. услуги, предлагаемые клиентам, достаточно дороги и цена марки невысока;
— дешево, т.е. фирма предлагает дешевые услуги.
Очень важное значение при сегментировании рынка туристских продуктов имеют такие психологические детерминанты спроса, как:
— престиж — чем больше расстояние и чем дороже продукт, тем престижнее его приобретение;
— бегство— одна из основных особенностей человеческого поведения — убежать от ежедневного ритма жизни;
— сексуальные возможности — возможность встречи с привлекательными людьми;
— образование — расширение кругозора за счет путешествий;
— социальное взаимодействие — возможность встретиться и пообщаться с людьми, ранее не знакомыми;
— семейные узы — воссоединение семей во время совместного отдыха;
— расслабление— человек— единственный или один из немногих видов, которые продолжают играть во «взрослость»»;
— самооткрытие — возможность «открыть себя» за счет туризма. Целевые рынки туристских услуг можно определить двумя методами:
1) собрать информацию о существующих клиентах;
2) выявить местные достопримечательности и выбрать сегменты, которые по логике могли бы заинтересоваться ими. В процессе исследования клиент может получить структурный срез по важнейшим группам (рис. 36).
Помимо этого существует еще множество различных классификаций туристов. По степени динамичности туристов делят на следующие типы:
1) оседлый — предпочитающий так называемый стационарный отдых;
2) оседло-мобильный — сочетающий элементы стационарности и мобильности;
3) мобильный — предпочитающий передвижную (динамичную) форму туризма;
4) качественный — уделяющий больше внимания не динамическим, а качественным характеристикам отдыха.
По степени институциализации и влиянию на места назначения выделяют:
— организационных массовых туристов, которые не оказывают заметного влияния на места назначения, так как их выбор заключается в предпочтении одного пакета другому;
— индивидуальных массовых туристов, у которых больше контроля над собственными маршрутами;
— исследователей, которые планируют свои собственные маршруты и делают свои собственные предварительные заказы, хотя могут прибегнуть к услугам туристического агентства;
— бродяги (походники), которые редко заходят в отель, могут останавливаться в молодежных общежитиях с друзьями или ставить палатки.
Сегментируя рынок туристских услуг, необходимо придерживаться следующих правил:
1) правильно определять потенциал рынка и реалистично оценивать собственные возможности;
2) проводить сегментирование рынка преимущественно по потребительским предпочтениям;
3) в выбранном сегменте рынка определять приоритетные интересы клиентов;
4) выделять наиболее важных клиентов и концентрировать на них маркетинговые усилия;
5) постоянно анализировать особенности каждой группы клиентов;
6) выделять однородные сегменты рынка и разрабатывать по отношению к ним маркетинговые стратегии.
Маркетинговые стратегии в сфере туризма основываются на стратегических целях самого туризма. Типичными целями туризма являются:
— экономические — обеспечить максимальный вклад туризма и отдыха в экономическое процветание, занятость и экономическое развитие региона;
— потребительские — сделать возможности и преимущества туризма и отдыха максимально доступными для местных жителей и туристов;
— экологические — защитить и сохранить исторические и культурные основы региона как живую часть жизни и развития сообщества и находить удовлетворение в том, что у будущих поколений будет возможность насладиться богатым наследием региона;
— государственные — максимально согласовать все возможные виды деятельности по поддержке туризма и отдыха, связанные с правительством; обеспечить потребности широкой общественности, государственного и частного секторов индустрии, связанной с туризмом и отдыхом; взять на себя главную роль во всем, что касается туризма, отдыха и сохранения культурного наследия.
Исходя из этого стратегические цели туристского маркетинга можно определить так:
1) повышение надежности и рентабельности функционирования туристской сети;
2) улучшение оснащенности туристских баз;
3) повышение рентабельности функционирования туристской индустрии в мертвые сезоны;
4) повышение процента занятых мест в туристских объектах;
5) повышение гибкости цен на туристские услуги в различные сезоны;
6) более эффективное использование туристского производственного аппарата;
7) гармонизация развития туризма с особенностями природных условий мест отдыха и туризма;
8) обеспечение оптимального соотношения между ценами и результатами потребления туристских продуктов;
9) привлечение клиентов разнообразием предложения товаров и услуг;
10) постоянная адаптация предложения к изменяющимся вкусам туристов;
11) поощрение сотрудников организаций, занятых туризмом;
12) развитие рекламных туристских продуктов.
В процессе реализации маркетинговых целей возможны три вида маркетинговых коммуникаций:
во-первых, прямая информация (устная, письменная, визуальная), которая может распространяться специализированными центрами распространения туристской информации, включая постоянные центры (офисы или бюро туристской информации) и временные информационные пункты;
во-вторых, связи с общественностью, включая отношения с прессой, коммюнике для прессы, пресс-конференции, информационные поездки журналистов, фотографии для прессы, конкурсы в прессе и т.п.;
в-третьих, реклама, которая осуществляется всеми доступными способами.
Для продвижения туристского продукта на рынок могут быть использованы следующие формы реализации:
1) эксклюзивная, как правило, рассчитанная на определенный географический сегмент рынка;
2) интенсивная, рассчитанная на широкую публику;
3) селективная, при которой используется выбор как определенных групп клиентов, так и отдельных мест назначения.
В рамках этих форм необходимо определить пути продвижения туристского продукта на рынок:
1) разработка и реализация целевого маркетинга, учитывающего нужды и потребности целевых аудиторий;
2) разработка прогнозов продаж с учетом колебаний спроса по местам, сезонам, группам клиентов и т.д.;
3) переоценка ранее существовавших маркетинговых целей, если достижение стало невозможным или ненужным;
4) формализация выбранной стратегии продвижения туристского продукта на рынок, т.е. ее организационно-плановое обеспечение;
5) организация выполнения планов маркетинга и периодический маркетинговый контроль.
Вопросы для самоконтроля:
1. Особенности турмаркетинга.
2.Специфика в планировании и управлении туристическими услугами.
Литература:
1.Маркова Маркетинг услуг
2.Песоцкая. Маркетинг услуг
3.Жусупова Г.М. Маркетинг услуг
4.Ф. Котлер Маркетинг менеджмент
Дата добавления: 2015-11-14; просмотров: 36 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Реализация принципов маркетинга в деятельности торгово-посреднических организаций | | | Особенности маркетинга информационно-консалтинговых услуг |