Ольга Измайлова, директор PR-агентства GoldenGamer

ОБРАЗОВАТЕЛЬНАЯ ПРОГРАММА ФЕСТИВАЛЯ «ЗОЛОТАЯ МАСКА» 2012

Москва, Театральный центр «На Страстном» (Страстной бул., 8а)

15-17 марта 2012

МАРТА

PR-процессы в современном театральном проекте

Ольга Измайлова, директор PR-агентства GoldenGamer

Я занимаюсь public relations (PR) преимущественно не связанным с театром.. Театр – одна из практик, которая есть в моем арсенале. Это больше работа для души, собственного развития. На самом деле в PR я нахожусь с момента зарождения его в нашей стране. Первый опыт был в 1993-1994 году, в информационном агентстве «Интермедиа», когда мы пытались заниматься продвижением Центрального дома актера и потом перешли в моду. Потом часть этого агентства трансформировалось в чисто PR –агентство «Артефакт». Как раз там я приобрела огромный опыт работы с театральными организациями, различными театральными проектами, просто потому, что это мне близко и интересно, я это люблю.

Однако, «Артефакт», в котором я проработала больше 10 лет, имел, в основном, направленность «fashion». У него был собственный проект Russian Fashion Week, который существует до сих пор достаточно успешно. Мы работали с крупнейшими компаниями в области FMCG («товаров повседневного спроса»), это большие международные бренды таких компаний, например, как Procter & Gamble Co. Мы не занимались какой-то скучной работой, но всегда находили возможность интегрировать и креативить и продвигать те продукты и решать те задачи, которые перед нами ставились таким образом, чтобы нам самим в первую очередь это было интересно. Собственно поэтому мы и преуспели.

Потом я ушла в другое агентство, возглавляла в нем PR -отдел. Среди моих клиентов была компания Bacardi и весь крепкий алкоголь, представленный Bacardi. Например, виски Dewar’s. Виски Dewar’s серьезно продвинулись за последние 2,5 года в России, благодаря проекту, который я придумала. Это Dewar’s-чтения, когда мы приглашали известных актеров, режиссеров, журналистов и устраивали с ними такие вот замечательные литературные вечера. И с гордостью хочу сказать, что в рамках нового агентства «Абсолют PRO» я начала заниматься и вести Cirque du Solei с момента, когда еще никто не знал, что они выходят на российский рынок. То есть готовили почву, выводили их на рынок, продвигали отдельные шоу и продолжаем с успехом этим заниматься. Последняя наша большая премьера в Государственном Кремлевском Дворце - «Zarkana».

Думаю, что пример PR-продвижения поддержки Cirque du Solei наиболее будет для вас понятным и интересным. Я буду обращаться к тому, что мы делали, рассказывать какие-то конкретные ситуации. Я понимаю, что Cirque du Solei – это совершенно огромная страна, это большой бренд, который существует по собственным законам, он уникальный. Но при этом какие-то конкретные вещи, которые мы делаем, продвигая ту или иную грань этого бренда, можно смело экстраполировать на свои любые мелкие задачи, которые иногда перед вами возникают, когда вы занимаетесь продвижением того или иного продукта. Извините, что так говорю, но, тем не менее, это продукт, который нужно продвигать: театр, спектакли.

Единственная еще ремарка, сразу на старте: когда я готовилась к этому семинару, у меня возникло ощущения и я этого боюсь – читать или говорить прописные истины. Вот все, что я подготовила сейчас, у меня есть глобальное ощущение, что я приду и скажу: «Друзья, а знаете за АБВГД следует ЕЖЗ, представляете?» И мне это кажется, что это может быть так именно кем-то все и воспринято и если вы почувствуете, что о чем я говорю не столь интересно или вы это там так прекрасно знаете – дайте как-то это понять своей реакцией и своими вопросами, чтобы я двигалась дальше или, например, поговорила о чем-то таком, что вас действительно волнует, я с удовольствием остановлюсь на всем том, что вам интересно. Я с радостью всем поделюсь.

Прежде чем говорить о каких-то PR-процессах в современном театральном проекте нужно, конечно, непременно определиться «что такое PR?», «как я его лично понимаю», «что я под этим подразумеваю?» и «что я от этого жду?» и «как я к этому отношусь?». Тогда будет понятен мой подход, подход моего агентства в этой области.

PR расшифровывается как public relations – «связи с общественностью». Это важно понимать, что PR не ограничивается связью с прессой, работой с журналистами. Это такой действительно достаточно широкий спектр коммуникаций. Это нужно очень четко уяснить себе и выгодно для себя его использовать. И совершенно не бояться каких-то вещей, которые может быть, вам покажутся не столь академичными, «нас этому не учили», что есть законы, которые «определены годами» и т.д. К этому нужно относиться с уважением, это нужно естественно обеспечивать, в этом ключе нужно двигаться, но надо расширить свое отношение и рамки своего видения, понять, что, кроме критиков существуют другие журналисты, что общественность – это ваш потребитель, который купит билет на ваш спектакль, что этот челочек может быть заядлым театралом, а так же может быть новым слушателем вашей аудитории и, что вы тоже можете с этими людьми поговорить и донести до них то, что им будет интересно.

Так же аудиторией могут быть трендсеттеры – установители традиции. Это люди, к чьему мнению прислушиваются, которые известны широкому кругу аудитории и которые также могут стать вашим инструментом, вашим каналом продвижения продукта. И плюс еще составная часть аудитории – это B-to-B (buisiness-to-buisiness) сообщество. Это ваши потенциальные партнеры, потенциальные спонсоры, меценаты. В этой частью аудитории тоже нужно постоянно работать, честно и интересно, тогда возможно сложится какой-то успех.

В качестве примера вам приведу: готовясь к проекту Cirque du Solei, в ноябре 2008 года мы изучили аналитику агентства РОМИР, которое изучает общественное мнение, по поводу узнаваемости бренда - насколько люди понимают, что такое Cirque du Solei? что люди думают на улицах? Узнаваемость бренда с ходу в Москве была чуть более 1%, в Санкт-Петербурге 0,00000 каких-то тысячных процента. А когда начинаешь давать подсказку: ну как же Cirque du Solei - самый дорогой, известный цирк и т.д. Вот второй толчок нам уже давал в среднем 2%. По идее это 0. Глобально не понимал никто, что это такое, а через год мы должны были привезти шоу, на которое мы были должны продать порядка 350-400 тысяч билетов. Это первое шоу «Varekai», шатер на 2,5 месяца, каждый день спектакли, а в некоторые дни по два спектакля в день. Задача была серьезна.

И вот одним как раз способом было поработать как раз через трендсеттеров. Мы стали думать, кто подходит нам по имиджу, кто действительно узнаваем, кто не вызывает раздражения, кто одинаково приятен как массовой, так и элитарной аудитории, потому что билеты дорогие. И мы составили такой список людей, которым честно позвонили и сказали: «Вот мы Cirque du Solei. Мы заходим на российский рынок. Мы сейчас готовим первые пресс-конференции и пресс-материалы. Что вы знаете о Cirque du Solei? Можно мы вас процитируем в наших пресс-материалах?» Мы спрашивали людей из разных областей: Владимир Познер, Алена Долецкая (тогда главного редактора журнала «Vogue»), Фекла Толстая, Михаил Козырев, Алена Ахмадулина, Дмитрий Дибров. Мы обзвонили достаточное количество людей, поговорили, пригласили к нам. И как раз то, что они говорили - а это был личностный импульс, это не рассматривали как какую-то рекламу, им было страшно интересно, что из этого получится и они с удовольствием поделились с нами со своими мнениями и были готовы поставить свое имя с таким прекрасным брендом как Cirque du Solei. Дальше это сотрудничество не оборвалось: мы регулярно приглашаем на все наши премьеры, они участвуют в каких-то пресс-турах, пресс-мероприятиях, т.е. это уже какой-то клуб любителей Cirque du Solei, его «послы» – как угодно назовите это. Люди, которые ни копейки не получают, но очень тепло к нему относятся и просто хотят как-то с ним ассоциироваться, скажем так.

Нужно понимать, что задача PR достаточно циничная. Если вы серьезно хотите этим заниматься, нужно заранее понимать в какую игру вы вступаете. По сути PR – это формирование общественного мнения и дальнейшее манипулирование им. В ходе работы вы создаете некие ассоциации, впрыскиваете в различные общественные сферы ту или иную формулировку и она дальше после вас как-то живет, обрастает своими какими-то дополнениями, деталями. Это нужно прекрасно понимать.

Для чего это нужно понимать? Для того, чтобы объективно относиться к тому, как тебя оценивают со стороны и ничему не удивляться и здесь мне кажется основной чертой, основным инструментом спасения является следующая вещь: когда вы общаетесь с журналистами очень важно с ними общаться правильно. В каком смысле? Сейчас объясню. Есть два вида продукта: есть продукт чисто коммерческий, продукт массового потребления – шампунь, а есть продукт – театральный спектакль. Условно сейчас говорю. Шампунь – это такая вещь, какая она есть, такая и есть - ты с ней ничего не поделаешь: она тебе либо нравится, либо нет. Ты не можешь в формуле изменить ничего, ты не можешь по своему разумению поменять упаковку, потому что работаешь с готовым уже продуктом, но у тебя есть много других инструментов:

можно размещать большое количество рекламы и тем самым располагать к себе серьезные издания; есть возможность вывозить журналистов в какие-нибудь пресс-туры: кормить их, гулять и любить их; можно сделать хорошие подарки, программа лояльности существует. Это все узаконенные методы работы.

Что происходит в театре? Что происходит со спектаклем? Во-первых, таких бюджетов, как у товаров народного потребления, в принципе, нет - мы это прекрасно понимаем. А во-вторых, спектакль – это некий объект искусства, это такая тонкая субстанция, тонкая вещь и люди, которые об этом пишут, люди, которые призваны оценивать, - это журналисты, критики - у них работа такая, им нужно критиковать. Как только вы пытаетесь наносную лояльность применить в этой ситуации, это совершенно не работает. Чаще дает совершенно обратный эффект. Поэтому очень важно явно дать им понять следующее: «Мне неважно как ты напишешь о моем спектакле, мне неважно будет ли это плохая рецензия или положительная. Мне важно твое объективное мнение как профессионала. Это мне важно страшно и я к нему прислушаюсь». Поверьте мне, это такой момент, который их действительно поворачивает их к вам лицом, и это та лояльность, которая выстраивается и работает потом на вас.

Я понимаю, что здесь существует миллион каких-то «НО»: режиссер вырвет себе волосы, прочитав отрицательную рецензию; актер пойдет застрелится или директор театра, которому будет казаться, что именно эта отрицательная рецензия не продала билеты. Это все не так. Просто никогда не нужно надеяться на PR сверх меры и надеяться, что это именно так вещь, которая сделает вам кассу. Совершенно нет. Это та вещь, которая будет «качать», как говорят пиарщики, ваш имидж, это как вас будут воспринимать, как к вам будут относиться.

PR – это часть маркетинга. В маркетинге тоже много составляющих и одна из них это реклама, а PR и в рекламе, и не в рекламе, а как бы между. Это такой «мальчик для битья». Когда все хорошо – это благодаря рекламе и вообще все гениально, а когда все плохо – ну, это пиарщики там что-то не сделали, мало публикаций, все неправильно. Нужно внутри себя это понимать, стойко к этому относиться и не воспринимать на свой счет. Просто надо делать из этого правильные выводы. PR действует более сложно, мы не ожидаем какой-либо реакции с ходу. Этого никогда не будет и не нужно даже обещать. Главное, не надеяться и никому ничего не обещать. Лучше в PR поменьше обещать и не подписываться ни под какими цифрами – это просто закон.

Пройдя кризис 2008-2009 и наблюдая ситуацию которая сейчас, я сделала один важный вывод. PR - это спасательный круг для компаний, которые урезают свой бюджет во время кризиса. Потому PR как услуга стоит очень мало. Это действительно очень дешевая услуга, кроме своей интеллектуальной деятельности и опыта ты ничего не продаешь. Тебе не нужно больше ничего закупать. Поэтому здесь такой «крючок», который помогает себя чувствовать уверенно. Приведу конкретный пример: компания Bacardi в 2009 году сократила все рекламные бюджеты, т.е. по сути перестала размещать рекламу и практически перестала нанимать рекламные агентства – это действительно большая экономия. И все свои небольшие суммы направила в PR и вот тогда мы придумали - и это идея продала продукт - Dewar’s чтения. Поняли, виски Dewar’s - интеллектуальный бренд, что вошло в историю виски, узнали, что там есть замечательный господин Томас Дьюар, который эти виски продвигал на рубеже 19-20 веков, у него действительно было достаточно известная в Лондоне гостиная, где он собирался с такими же «Томасами Липтонами» и «Данхиллами», и они там действительно читали книги. Этот персонаж нас натолкнул на мысль, что эти традиции нужно возрождать, но возрождать не такими светскими междусобойными тусовками, а хватать «уходящую натуру». Мы пригласили Сергея Юрского и дали ему прочитать отрывки из книги того самого Томаса Дьюрса, написанную более 100 лет назад, книгу о путешествиях. А дальше пошло-поехало. Это был потрясающий вечер. Это был действительно эксклюзивный вечер, только для нас, на это нельзя было купить билет, на это нельзя было посмотреть. Но это была потрясающая работа артиста. Потом к нам пришел Константин Аркадьевич Райкин, три раза у нас участвовал, который потрясающе читал свои стихи. Он был очень удивлен: «Вам интересно, когда читают стихи? Ребят, вам это нужно?» и когда увидел полный зал в «Гараже», забитый интеллектуальными лицами, было действительно искренне удивление, просто мало кому приходит в голову это продавать. Итоги этого хода: виски Dewar’s увеличил свои продажи за эти 2 года, убрав практически рекламный бюджет в 5 раз. И я надеюсь, что не без нашей помощи.

Еще из определения PR один важный момент: различие между черным и белым пиаром. Есть PR, есть реклама, есть нечто среднее. Нечто среднее – это не совсем честное, это как раз есть черный PR. Реклама – это когда ты честно приходишь через кассу, заносишь рекламный бюджет в то или иное издание и выходят рекламные модули, статьи и пр., т.е. все в открытую играется. Это одна ситуация. PR белый – это когда ты не заносишь ни копейки, но ты придумываешь такой информационный повод, что журналистам интересно сами написать и рассказать, придти к тебе, спросить что-то. Что такое черный пиар? Это не только не через кассу, это даже твой клиент не знает, что ты купил ту или иную публикацию. Это самая нехорошая ситуация применительно к театру, либо вообще к проекту в сфере культуры. Почему? Объясню. Во-первых, мы опять попадаем на бюджет, которого нет, но это не страшно. Во-вторых, занеся единожды – ты никогда не отмоешься, и всегда будешь платить. Всегда. Это закон и правила. Если ты размещал рекламу официально, к тебе, наоборот, будут лояльно относится, пытаться тебя поддержать редакционными статьями, надеяться, что в будущем ты опять у них разместишь рекламу – это совершенно другой статус общения. Все, что касается черного пиара, когда выходят заказные статьи – это совершенно неприемлемо.

Есть еще такая штука, помимо редакционных публикаций – спецпроекты. Когда ты через рекламный отдел оплачиваешь это, либо кооперируешься с каким-либо другим очень серьезным брендом, и вы придумаете какую-то совместную историю, которая как бы выходит на правах рекламы, но у читателя возникает полное ощущение, что это редакционная статья. Самый яркий последний пример: когда Guerlain выпустил новый аромат, посвященный открытию Большого театра, и весь серьезный глянец вышел с этой новостью. Во-первых, это красиво. Во-вторых, это сыграло абсолютно и обоюдно на руку обоим брендам. Это достойное партнерство и сотрудничество. В этом и есть разница между редакционной статьей и спецпроектом и самим рекламным модулем.

Так же я хотела бы упомянуть в чем я вижу успешность того или иного PR-процесса. Советы или рекомендации, которые я бы от себя, наверное, дала бы. В первую очередь это должна быть последовательная и логично выстроенная с четкой причинно-следственной связью весь набор информационных поводов, которыми вы обладаете и с которыми вы работаете. Вы должны планировать, что за чем следует, и понимать, что из чего вытекает. Спонтанная работа здесь не применима.

Грамотное планирование вашей кампании. Самое идеальное планирование – это когда есть время «до», «во время» и «после». Пример: период 6 месяцев и вы знаете, что за этот период произойдет какой-то ряд событий. Это такой навык, некая техника. Сделать себе такой временной план в Exel, где каждый месяц у вас будет разбит на недели, где будет четко проставлено где в какой момент у вас важные события, которые вам нужно осветить? и обязательно посмотреть, что вы должны сделать «до» того и, что вы должны сделать «после» того. На этот календарь вы должны туда наложить тайм-план своей рекламной кампании. И понять где и в какой момент ваша реклама появляется: будь то на улице, в журнале, в газете. Вы должны обязательно понять, в какой момент и насколько долго будет длиться тот выхлоп в прессе, который вы инициируете. Пример: премьера назначена на 1 декабря, об этом вы узнаете в сентябре, ваша задача оценить вообще ситуацию и начать анонсировать эту премьеру предположительно не за месяц, а, если, предположим у вас есть «мясо информационное», то подготовку можно начать с момента открытия нового сезона, с сентября. Вы уже понимаете, кто как работает, какой процесс издательский в той или иной газете, журнале, как скоро это выйдет, как не скоро, кому рано об этом писать, а кому в самый раз. Вы должны четко понимать «что-когда-зачем» пойдет и что потом это за собой тянет. То есть если премьера 1 декабря, то планировать серьезные активности, новости на 1 января совершенно не имеет смысла. Во-первых, потому что это Новый год, а во-вторых, потому что все отпишутся после 1 декабря и месяца 1,5-2 в Москве у вас будет висеть это информационное поле очень бодро, т.е. вы будете понимать, что о вас «там или сям» будет выходить.

Сразу в первую неделю выходят публикации в интернете, газетах, на радиостанциях, дальше у вас пойдут еженедельники 2-3 недели, потом у вас пойдет «длинный» глянец, который выходит раз в 3 месяца и т.д. Вот это надо четко понимать, а что для этого нужно – это все зависит от вашего рынка, от вашего города, как это там происходит. Еще от того, как надолго вам надо растянуть эту PR-кампанию. Просто бывают краткосрочные проекты, например, гастроли, они идут месяц. И то, что выйдет после этих гастролей через 3 месяца, вам будет не столь актуально. Может быть, через полгода вам будет необходимо, если вы будете анонсировать свой повторный приезд в тот или иной город. Эти приоритеты нужно для себя расставлять и планировать. Тайм-план великая вещь. Вы, когда все расставите, увидите, где у вас провалы, дырки и вы поймете, что вот здесь вам надо эту веревочку PR-кампании немножко подтянуть и тогда вы уже включаете весь свой мозг, весь свой творческий потенциал: а вот что здесь может быть?

Еще один важный момент, который я, скорее всего, это адресую к начинающим PR-менеджерам, выпускникам. Важный момент – личная ответственность за собственный проект. Что я имею в виду: есть такой подход, я его называю «это мое собачье дело». Чтобы пиарщик был адекватен тому продукту и процессу, который он продвигает и осуществляет, должен относиться к нему: мой проект – это моя «домашняя вечеринка». И, хотя вы принимаете подарки, цветы и поздравления, вы – единственный, кто знает, что будет на столе, почему этот гость не пришел или почему эта вилка грязная. Вот в PR то же самое.

Почему я обращаюсь к начинающим, потому что у начинающих есть такой момент потерянности: наверное, эту информацию мне должен дать режиссер, а вот эту информацию я могу взять вот в таком-то отделе, а вот это кто-нибудь когда-нибудь напишет. Вот знайте: вот этого-кого-то-почему-то – это совершенно не играет, когда будет «мое собачье дело» и, когда будете засовывать нос везде, во все отделы, во все структуры, во все подразделения театра или фестиваля. Если вы будете обладать оперативно всей информацией, то, во-первых, будете ее быстро анализировать и понимать, каким способом вы можете ее использовать. Умение быстро ориентироваться в ситуации, ответить на любой вопрос важно. Может быть, в начале будет раздражать ваше окружение, ваше руководство, но потом, есть такое понятие «сильные» руки. Люди будут понимать, что они попали в очень «сильные» и ответственные руки которым до всего есть дело и которые готовы нести за это ответственность. PR – это имидж того, что вы пиарите, а вы его лицо и соответственно, кроме вас никто не решит как позиционировать, как назвать, как преподносить, куда отправить, в какой момент звонить – это все ваша личная кухня.

Целевая аудитория. Важно понимать, кто формирует эту целевую аудиторию и кто ее формулирует. Это разные вещи. Целевая аудитория – это аудитория, до которой тебе надо достучаться. Бывает узкая, специфичная, ядро, в которое тебе надо попасть – десятка. Это большой объем человеческих ресурсов, эмоций и жизнедеятельности – он должен быть вам всегда интересен, вы должны понять, как с ним общаться. Для театра в первую очень главная аудитория - может быть со мной вы не согласитесь - это тот, кто принимает решение о покупке билета. Человек, принимающий решение. Человек, принимающий решение о покупке билета в развлекательное учреждение, коим театр тоже собственно является. В американском маркетинге этот человек называется – «человек, который принимает решение в семье о походе к зубному врачу». Это женщина. Это женщина, даже если ее муж идет в театр, то туда его подтолкнула жена: купила билет или 25 раз напомнила ему о театре. И дети пойдут в театр, если мама сказала и учительница отвела своих учеников в театр. Женская аудитория – это наша главная аудитория! 28+ - это самая широкая аудитория. Люди, которые могут заниматься чем угодно, это не зависит от их достатка, дохода, это совершенно не имеет никакого отношения.

Второй круг, достаточно узкий – это театралы, люди, искушенные в этом деле, которые не пропускают ни одной премьеры, которые ищут всегда что-то новое. С этими людьми вы тоже работаете. Не вы их ищете, они вас всегда первыми находят.

И третья аудитория – это новая аудитория. Это люди, которые не имеют никакого гендерной принадлежности, это может быть кто угодно: мужчина или женщина, пенсионер, школьник, молодая девушка, молодой парень. Это некая новая аудитория, к каждому сегменту которой я рекомендую искать свой ключ, канал коммуникаций. Почему? Во-первых, наша задача продать билеты. Нам нужно как больше людей склонить в свою веру. Лет 10 назад, народ был «голодный» до развлечений и не понимал свою потребность, не был выработан какой-то вкус к правильным развлечениям, каким-то культурным событиям. Вот сейчас, потихонечку, люди стали разбираться, что есть хорошо, что есть плохо. «Фейк-пустышка» в хорошей красивой обертке уже свое отработал. Люди уже на это не покупаются. Конечно, люди в регионах и маленьких городах, где происходит мало событий, еще на это ведутся. Народ стал честолюбив и для него важно для правильного самоощущения ходить в театр, ходить на концерты и др. С этой аудиторией не только нужно, но необходимо работать! Их нужно образовывать, и в этом великая функция театра и ваша, людей, которые продвигают прекрасное искусство. У каждой подобного сегмента аудитории есть свои медийные каналы в прессе: газеты, журналы, интернет-сообщества, социальные сети, телевиденье, радио и т.д. Здесь я не буду подробно останавливаться. Вы можете в любом интернет сайте, который отслеживает подробности медиа-рынка: посмотреть, почитать какая аудитория, когда и кого покупает и т.д. Ваша задача понимать, как с точки зрения PR вы можете продать в данном конкретном каком-то издании, потому что издания могут быть совершенно разные и, может быть, вам покажется, что нет какой-то для вас специальной рубрики. Здесь бы я советовала очень серьезно присмотреться к многогранности того продукта, который мы называем театральным спектаклем или, фестивалем. Он действительно очень многогранный, я позже об этом скажу.

Кто формирует эту аудиторию? Все мы вместе. Это большой замкнутый круг. Это серьезная проблема, о которой я хотела бы сказать. Формируем мы вместе с той прессой, с которой мы работаем и, которая уже существует. К сожалению, пресса не будет нести какую-то образовательную функцию для своей аудитории. Почему? Потому что ей это совершенно невыгодно, потому что если пресса перестанет продавать ожидаемые и востребованные вещи своим покупателям, своим читателям, то собственно она теряет рейтинг, к ней перестанут носить рекламу и они просто закроются. А естественный потребитель, он привык, что, например, в газете «Коммерсант» он прочитает совершенно определенные вещи, определенный театральный критик определенно это напишет – это будет востребовано. А в газете «Жизнь» это будет написано иначе, в газете «Культура» еще как-то. Здесь, если мы дадим в прессу максимальное количество интересного для них инструментария, как с нами поработать, в каком ключе нас преподнести, через какую призму нас подать, то уверяю вас, мы сможем совершенно обходиться без информационных поводов а-ля актриса забеременела от главного режиссера и вот это для нас информационный повод. Вот этого делать не нужно.

Какие грани я здесь вижу, опять вам расскажу на примере Cirque du Solei, как мы это продвигали, это было действительно показательно и интересно. Формируем мы ее с вами – это наша социальная ответственность, а вот формулируют ее, естественно, маркетологи. Но здесь вам, если перед вами стоит задача поиска спонсоров и партнеров, нужно четко разбираться, как характеризуется любая аудитория, что ей нужно, что она покупает, зачем она куда ходит. Продавая свой продукт, вы должны овладеть этой терминологией, а во-вторых, просто действительно предложить вашему потенциальному партнеру то, что он очень сильно искал. У Cirque du Solei есть много различных подходов к зрителям. Есть люди, которые покупают билеты за 1100 рублей и сидят на галерке. Есть люди, которые покупают билеты в Tapis Roug - нашу VIP-зону, - где билет стоит 13 000 рублей.

Партнер проекта – MasterCard, платежная система. Понятно, что ей интересна все слои нашей аудитории, и она со всеми ними, придумывая активности на площадке, в фоей, когда можно повзаимодействовать с аудиторией. Она так же придумывает взаимодействия только для привилегированной аудитории этой систем и общается с ней напрямую, имея эту базу привилегированных клиентов и предлагает ей совершенно уникальные опции. MasterCard – это массовый продукт, который Cirque du Solei привелк. В рамках проекта он самовыражается во всем том, что Cirque du Solei им дает: пространство фойе, реклама, PR, само представление. А иногда возникают спонсоры – бренды сегмента premium, - которым нужны только те избранные, которые попали зону Tapis Roug, которые потратили 13 000 рублей и наслаждаются местами и привелегиями

Важный момент – информационный повод. Для успешного продвижения в PR необходимо поддерживать информационное поле. Информационным поводом может быть много разных вещей, и премьера это не единственный повод, на котором вы будете выстраивать всю вашу большую PR-кампанию в течение года. Есть еще много промежуточных вещей - так называемый «гарнир», который может быть использован как во вред, так и в пользу. Тут важно чувствовать имидж, свою статусность и не удариться в «желтые» или странные для театров вещи. Этот «гарнир» может быть разнообразный, вы, наверняка, все это знаете, но тем не менее я хотела бы некоторые вещи, про которые нельзя забывать и может быть я что-то новое для вас скажу.

Открытие театра – это мега информационный повод, снятие сливок с прессы в течение года. Премьера – давайте разобьем на «анонсирующий» этап и «пост PR». К «анонсирующей» кампании мы подойдем подробно: старт репетиций, первые читки, утвердили костюмы, декорации – вот это все может быть тем или иным «крючком» для того или иного издания, которое специализируется, например, fashions издание, которое с удовольствием может написать о вашем художнике по костюмам (эскизы задумал, утвердил, состоялась примерка) и вот вы можете сделать красивую фотосъемку, посвященную именно вашим костюмам. Или сценография, например, может быть даже интересна на этапе эскизов разным изданиям о дизайне и архитектуре. Смена режиссера, открытие нового сезона, 100-ый спектакль, миллионный зритель в вашем театре – это все может стать хорошим информационным поводом.

Пример с миллионным зрителем: в рамках представления Cirque du Solei в России было принято решение, что этот зритель получит золотой билет с возможностью посещения всех шоу Cirque du Solei в России. Это получило серьезный отклик в социальных сетях, которые очень важны и актуальны сейчас и которые на это откликаются.

Ваши гастроли. Посещение вашего спектакля какой-то местной звездой – это тоже событие, информационный повод. Организация интервью, видеосъемка, взять цитату, что он у вас увидел-посмотрел и использовать в работе с местной прессой. Личность отдельных актеров, режиссеров. Театр очень узкая семья, где все всё знают, но, тем не менее, использовать хорошие истории каких-то ваших звезд в любой ипостаси – это здорово работает и не нужно этим пренебрегать. Пресса через персону любит очень раскрывать ту или иную тему, не многие с этим соглашаются, но при правильном подходе это надо использовать. Появления нового лица, например, Шнуров у Бархатова в Мариинке. Это может смотреться неоднозначно, но с точки зрения PR, мы все рассматривали, отчитывали, изучали, как все это прозвучало. Использование чего-то нового как раз работает на привлечения новой аудитории. Реконструкция театра, инженерные нововведения, технические особенности, которые есть только у вас, вы этим гордитесь и рассказываете, так расскажите это кому-то вовне - я вас уверяю, это будет очень востребовано. Рассказав это заинтересованным изданиям, вы опять привлекаете новую аудиторию, но надо понимать, кому это нужно и под каким соусом это преподносить.

Юбилей театра. Вы можете не только это анонсировать, выпустив соответствующий информационный пресс-релиз, - и все издания напишут, что такому-то театру столько-то лет. Имея материалы (фотоматериал, старые костюмы), из этого можно создавать уникальные выставки и проекты, которые вы можете делать, как кросс-промо-акции. Т.е. не выставлять всю эту красоту у себя в фойе и писать в анонсе, что ребята приходите к нам на спектакль и, что в связи с юбилеем у нас фойе выставка, а найти другой способ, пойти в соответствующие государственные учреждения, отвечающие вам по статусу и сделать им предложения. Кросс-промо-акции могут быть с гостиницами, фитнесс-клубами, кафе, ресторанами. Гостиницы и рестораны очень любят это, но гастрономическая тема очень узка. И если гостиница, развесив ваши фотографии на стенах и сделав информационную ссылку на своем сайте, поверьте, это тоже может кого-то зацепить. Кто-то по-другому взглянет на этот ресторан, а кто-то по-новому на ваш театр. Это очень примитивный пример, но надо расширять границы.

Инструменты PR – кампании. Хочу сказать об этом коротко, но остановится на нюансах, как эти инструменты создавать. Что такое инструменты мы прекрасно знаем. В первую очередь, это наши пресс-материалы, пресс-релизы анонсирующие и пост-релизы после проведения мероприятии и пресс-киты. Что такое пресс-релиз? Это краткая информация формата А4, которое анонсирует то или иное событие, которое вам нужно продать. Что такое пост-релиз. Это релиз, который выходит после мероприятия, очень оперативно, практически в ту же ночь. Чем быстрее вы его напишете и больше разошлете, тем больше возможностей в принципе по выходу в прессе, во-первых и во-вторых, у вас будет больше шансов, что нерадивые журналисты на каких-то ленивых сайтах не напишут какую-нибудь отсебятину, которая вам совсем не нужна. Вообще-то, я вам хочу сказать, если на 25 сайтах выходят перепечатки вашего пресс-релиза, то я могу вам сказать - это успех. То как вы преподносите информацию в пресс-релизах это правильно, это из первых уст, это то, как вы хотите, чтобы к вам отнеслись. Поэтому, если вы его интересней напишите, то больше шансов, что его не переделают, тем больше шансов, что не будет фактологических ошибок, а это важно, потому что «фаст-медиа» с вами вообще ничего не будут согласовывать, они будут писать как бог на душу положит. И вы будете постоянно, мониторя прессу, узнавать о себе какие-то подробности, зачастую неожиданные. Вот что такое пресс-релизы. Пресс-кит - это более расширенная информация, которая вам понадобится для ежедневной работы с прессой. Туда может входить расширенная информация о театре, что может оказаться полезным прессе: история театра, премьерные спектакли – очень подробно, информация о постановочной группе, режиссере, актерах, художнике, краткие профайлы, что закончил, постановки, какие достижения и т.д. Интервью с главными действующими лицами – это важный момент. Я бы рекомендовала это делать внутри себя, компании. Почему? Потому что нужно понимать, что не все журналисты могут взять это интервью, а им нужно небольшое, цитата, прямая речь. И вот эту прямую речь вы им даете сразу в этом пресс-ките.

Цитаты, мнения, трендсеттеры. Это люди, которые вас знают, вас видели, вас любят, готовые отметить ваши сильные стороны, вашу особенность. Чем больше список этих цитат и людей, тем лучше.

Конкурентные преимущества -«вкусные вещи» для данной конкретной постановки. Это такая бытовуха, которая бывает интересна, и она наталкивает журналистов на раскручивание в какой-то отдельный большой материал. Например: в процессе репетиций было разбито такое-то количество чашек, столько синяков было поставлено у героя N, потому что по ходу пьесы ему приходилось куда-то падать, столько детей родилось на момент спектакля в театре (если это была какая-то долгая история), живые лошади, танки, дети – все что можно, необычные факты крутите-вертите! Обычно формат пресс-кита – это папка формата А4, куда вы вкладываете всю эту информацию, а также диск с промо-фото и с промо-видео, если есть такая возможность, но по формату я сейчас всем рекомендую использовать цифру. Цифровой формат – это формат, который удобно хранить, который удобно использовать, это то, что не занимает время. Проще говоря, вы можете эту информацию закачать на флешку или выложить в интернете на файловый обменник и прислать ссылку журналисту, который будет понимать, что в течение 2-3 недель эта информация будет там храниться, он спокойно скачает и использует. Так вы избегаете трат на типографию, на хранение и вообще у журналиста свободные руки, он пришел и просто посмотрел спектакль. Снабдите свой пресс-кит максимальным количеством внутренних ссылок в интернет, которые вы считает нужным использовать, сделайте их активными прямо в тексте. Если журналиста заинтересует какая-то информация, допустим, об актере N и он будет считать, что он не получил ее в достаточном объеме в ваше пресс-ките, он может пойти к вам и это что-то уточнить, а скорее всего он пойдет в интернет. Дайте ему сразу активную ссылку куда ходить и где есть правильная информация. Найдите ее сами для начала и потом просто поставьте в пресс-кит. Вот и все.

Копирайтер – человек, который пишет эти тексты. Здесь важный момент. Давайте будем внимательно относиться к тому, как мы подаем информацию. Пресс-релиз не должен быть рекламной листовкой – это дико раздражает прессу. Никогда в этих материалах нельзя давать каких-то оценок, субъективного отношения. Сухие факты, сухие цифры – просто их должно быть много, они из первых уст и они очень удобно преподнесены и оперативно предоставлены. Ни в коем случае в написании текста я бы не рекомендовала обращаться к журналистам, как бы они гениально ни писали о театре или вообще о чем-то бы ни было. Журналисту очень сложно написать как раз без этой субъективной оценки, он начинает во всем высказывать свое личное мнение. И нельзя использовать копирайтера, который связан с рекламными агентствами. Потому что они привыкли писать рекламные слоганы, заумные рекламные концепции, которые направлены на то, чтобы раскрутить клиента на большое количество денег – это совершенно не нужно, это будет непрофессионально, скучно. Я бы рекомендовала становиться копирайтером самому, либо этого человека нужно воспитывать самостоятельно, если вы понимаете, что должно находиться в тексте. Просто вырастить сотрудника в четкого копирайтера, который понимает, что важно и не важно, который сто раз себя перепроверит, сто раз переспросит. В своем агентстве я очень много пишу сама и никогда ни один пресс-релиз не уходит без моей визы ни в печать, ни на согласование моему клиенту.

Верстка пресс-релиза. Очень важный момент. Не делайте текст слепым, если это пресс-релиз А4, поработайте со шрифтами, выделите важные для вас блоки и всегда датируйте ваши пресс-релизы. Первое, что появляется в вашем пресс-релизе, это заголовок, вторым идет дата и то, что это пресс-релиз и третьим идет лид. Лид – это в одном абзаце два-три предложения четко в сухом остатке то о чем вообще пойдет речь: что где когда. Дальше идет полотно самого текста: почему это случилось? зачем? что это? В конце надо поставить регламент: каким образом идет аккредитация - по заявке или нет, по получению подтверждения или нет, можно/ нельзя это снимать фотографам; если можно, нужно ли для этого специальное разрешение. Лучше все эти вещи сразу изложить в пресс-релизе и не забывайте о контактной информации – обратная связь. Если есть бюджет, который позволят сделать фото или видео материалы, и вы на премьере журналистам даете ссылку на файловый обменник, где лежат классные фотографии, которые вами отобраны, утверждены теми людьми, которые на этих фотография есть или на видео содержаться, вы экономите бюджет редакции, вы страхуете себя, что выйдет страшная перекошенная фотография главного героя в газете. Это можно использовать из раза в раз, т.к. может пригодиться через полгода, а может через год. Этот архив нужно вести и желательно очень подробно, не жалеть на это ни денег, ни времени.

Еще есть такие PR-инструменты, как пресс-конференции и пресс-ланчи. Тенденция очень простая в последнее время. Да, пресс-конференции нужны в отдельных случаях, если какое-то серьезное событие грядет. Но я бы все-таки рекомендовала уходить от форматов «говорящих» голов – это дико скучно. Журналисты не любят ходить на пресс-конференции, теряется всякая эксклюзивность, т.е. то что скажет спикер для всех – это будет для всех. Тот, кто хочет взять интервью, на пресс-конференцию не пойдет, но будет договариваться с вами о специальном интервью. Поэтому формат пресс-ланчей, пресс-завтраков, прогулок на теплоходе вместе с журналистами и участниками того или иного спектакля, или формат ток-шоу, которые мы использовали в Cirque du Solei, чтобы не было скучно и, чтобы это было необычно. Это вещи, которые интересно делать. Понимаю, что для них нужно иметь дополнительный бюджет, но это может быть как раз интересно вашим потенциальным спонсорам, потому что они могут быть очень интересно представлены. Формат ток-шоу – это формат телевизионного ток- шоу, когда собираются аудитория, когда выходят герои, участники и есть некий ведущий, когда люди себя чувствуют расковано, когда интересно обыгрываешь ту аудиторию, ту площадку на которой ты работаешь.

Так мы продвигали первое шоу Cirque du Solei в России - «Varekai». Мы арендовали интересный клуб, он был внутри круглый - практически имитация телевизионной студии, у нас был персональный ведущий и участники шоу, которые ротировались – они менялись, т.е. они не сидели, а все их слушали, мы разбили пресс-конференцию на тематические блоки и приглашали каждый раз новую группу людей, новую группу спикеров. В качестве гостей у нас были журналисты и трендсеттеры, которые были приглашены, чтобы сказать, что такое Cirque du Solei. Это было прекрасно, это было замечательно. Вела у нас это шоу Фекла Толстая, все запомнили, мы придумали интересные кресла для наших спикеров, режиссерские стулья с фамилиями спикеров.

Спикеры – это ваш очень важный инструмент. Все думают по умолчанию, что спикер – это режиссер, это актер. Ваша задача договориться с ними заранее, чтобы они были готовы к общению с прессой и найти самых интересных спикеров – живых и востребованных у прессы. Понять, насколько спикер хорошо говорит, насколько он интересно говорит и насколько он понимает, что он должен говорить, как он должен продвигать тот продукт, который вы продаете вместе.

Информационные и коммерческие партнеры. Информационные партнеры – это партнеры в прессе, коммерческие партнеры – это все кто угодно, кто дает вам деньги. Коммерческие партнеры возникают тогда, когда бюджет выходит за рамки государственного финансирования. Соответственно, вам надо будет сформировать бюджет, или сформировать его вместе с финансовым директором, чтобы понять о какой сумме идет речь, которая вам нужна для счастья и понять, сколько денег вы планируете выручить за свой спектакль. И вот разница в сумме и, если вы хотите еще заработать, то это тот минимум, который нужно закладывать в ваши пакеты коммерческих партнеров. Бюджет проекта складывается, если это выездная история - это аренда площадки, стоимость самого спектакля, вся логистика, реклама и PR, возможно PR вам понадобиться на месте, если, например, это для вас новый регион. Чтобы удобно и понятно продать себя спонсору, нужно составить грамотную, красивую презентацию того, что вы ему продаете. Как правило, это формат Power Point, в основу вы берете свой собственный пресс-кит, который у вас уже написан с историей театра, с историей постановки и т.д. Вы его немного сокращаете, убираете подробные профессиональные вещи добавляете туда побольше цитат лидеров мнений, потому что спонсоры не профессионалы в театре, но как раз любят то, что на слуху, добавляете понимание целевой аудитории – то, о чем я говорила вначале.

В больших компаниях принимают решение о спонсировании того или иного проекта маркетологи. Эти маркетологи как раз понимают, кто их целевая аудитория и нужны ли вы им здесь, как помощь в разговоре с этой аудитории или нет. Тут вы должны выступить профессионально и объяснить им то, что вы хорошо понимаете их целевую аудиторию, вы изучили вопрос, понимаете, к кому вы идете, и распишите на составные части в чем счастье этого коммерческого бренда быть с вами в глазах этой аудитории. Почему эта аудитория должна обратить внимание на ваш продукт.

Есть такая вещь как имидж. И имидж эта такая штука, которая как раз приобретается в какой-то коллаборации с каким-то очень интересным культурным проектом. Это то, что лишен какой-нибудь сухой банк или страховая компания, но если мы знаем, что этот банк или страховая компания или платежная система поддерживает культуру, то вполне возможно их аудитории это будет на руку и им будет это нравится и те, кто является адептами этого продукта, скажет: «Я молодец, что я с ними», - а кто-то для них станет новым клиентом. Для них это самое главное. Они все считают деньги, им всем нужно понимать собственную эффективность участия с вами в каком-нибудь проекте.

Оценка эффективности спонсорского участия. Большие компании подсчитывают, сколько денег они уже вложили и сколько они получили на выходе. Здесь, с точки зрения PR, вы можете быть тем неоценимым инструментом для руководства театра или фестиваля, которым просто сделав правильный PR и грамотно его проанализировав и посчитав статистику, можно показать такие удивительные цифры этому коммерческому бренду, что они будут вас поддерживать в три раза больше в течение последующих 10 лет. Это как раз речь идет о том, что такое PR-отчетность, как это анализировать, из чего это складывается. Обладая этими цифрами вы можете показать насколько вы гениальный и незаменимый. В этой презентации предложите еще вашему потенциальному партнеру какие-то варианты вашей взаимной интеграции. Одно дело, когда коммерческий бренд понимает, что он размещения на всей полиграфической продукции, рекламных модулях, пресс-релизах – это все понятно, это все просто. Но если вы предложите какую-то тонкую интеллектуальную интеграцию, когда они будут использовать ваш бренд для своего собственного и, наоборот, какие-то его качества, какие-то его ценности, то это серьезно работает на подкорку потребителя самого коммерческого бренда, выстраивает их имидж и напрямую попадает в сознание этого потребителя. А для вас это не будет большой заботой, затеей, вы просто будете понимать, что у вас есть интересная вещь, которая удовлетворяет партнера и не портит материалы, которые вы будете везде размещать. Пример с «Мегафон» и MasterCard. Что сделал «Мегафон». Все знают, что основной цвет-бренд Мегафона – зеленый. Что такое бренд-код Cirque du Solei – это красный клоунский нос. Мегафон придумал элементарную вещь – они выпустили кучу зеленых носов, которые были презентованы на большой пресс-конференции, раздают как промо-материал на спектаклях, актеры в них фотографируются и пр. Для «Мегафона» это реклама, ассоциативный ряд начинается, я просто считаю, что это гениальный ход. Слава богу, они договорились и позволили друг другу: цирк – дать святая святых клоунский нос, а «Мегафону» быть не такими серьезными, как они были до этого.

Или MasterCard. Все знают основной платформой MasterCard во всей рекламной кампании за последние несколько лет это: «что-то можно купить за деньги, а какая-то абстрактная вещь – она бесценна. MasterCard». Соответственно волшебство, которое дарит Cirque du Solei – это бесценно. Волшебство Cirque du Solei – это некое зарегистрированное торговая марка за Cirque du Solei. Когда Cirque du Solei дал воспользоваться этим словосочетанием MasterCard и разрешил себя упоминать в этой рекламе, это действительно тонкая вещь, которая понятна всем мамам, папам, детям. Это действительно бесценно, это действительно волшебство. Вот они пошли на такое взаимное проникновение. Если вы придумаете что-то подобное, дадите частичку себя как вам удобно, как вам хочется сразу на этапе предложения своему потенциальному партнеру, то уверяю вас, во-первых, он будет благодарен вам за то, что скреативили за него, потому что у них, как правило, с креативом проблемы. Во-вторых, у вас не будет ощущения, что кто-то с большим мешком денег лезет своей волосатой лапой в вашу трепетную душу и издевается над тем высоким, что вы делаете. Вы сами предлагаете какие-то возможные варианты, как правило, это срабатывает, как правило, оценивается очень высоко, это ваш профессионализм, это то, с чем вам потом легко существовать.

Deal points - это некие условия вашего соглашения, кто кому за что дает. Это все должно прописано на этапе презентации, где что можно размещать, где какого размера, процентное соотношение, в каких цветах, с какой частой. И сразу вы даете, что вы за этого хотите, т.е. вы сами тут расписываете свой пакет, может распределяться как-то по статусу – это ваше личное дело, но все нужна конкретика. Давайте эту конкретику сразу и сразу уточняйте с НДС или без. И эти deal points потом станут основой вашего договора.

Отчет о проведение PR-акции. Выход публикации имеет определенное материальное выражение, и это нужно дать клиенту, который делал заказ. Это ваш отчет. Я считаю, что это как некий архив, который нужно вести в каждом театре, анализировать и использовать его, чтобы понимать, где вы есть, в каком месте находитесь, что у вас плохо, а что у вас очень хорошо и куда нужно развиваться. Отчет о проекте, прежде всего, содержит статистику. Вы просто создаете таблицу, в которой вы указываете название издания, дату выхода публикации, тираж этого издания, его аудиторию, если она важна, формат самой публикации (анонс, интервью, эссе).

Media value. Это такая штука, которая покажет вашему руководству и партнеру, если это партнерство сложилось, насколько вы для них эффективны в денежном эквиваленте. Считается это тоже очень просто. Вот мы открываем журнал, о нашем спектакле выходит полполосы, вам это стоило практически ничего: ваша зарплата и гонорар копирайтера, а вы смотрите сколько стоит полполосы в этом издании в рекламных расценках. Т.е. у вас должны быть рекламные расценки каждого издания, рекламная секунда на телевиденье, на радио, интернет. Вы просто пересчитываете объем и ставите цифру: ага, полоса в журнале «Vogue» стоит 10 тысяч долларов, полполосы – 5 тысяч долларов, когда вы все суммируете в конце, вы делаете некий анализ: вы суммируете общий тираж (складываете тиражи всех изданий), суммируете аудиторию, которая прочитала это издание, и суммируете этот media value. И, как правило, выходят очень интересные вещи. Я понимаю, что все спонсоры будут говорить «мы ж там упомянуты», у спонсоров в маркетинге есть формулы как это считать: упоминание в заголовке, упоминание в статье, предложение или просто одно слово или фотография с логотипом вашей компании – все это можно по-честному запросить и пересчитать. И тогда, имея общую цифру media value, ваш партнер сможет пересчитать свой коэффициент возвращение своих инвестиций. Он будет понимать, что он вложил в этот проект, условно 50 000 долларов. Я вас уверяю - цифры media value, даже если там были одни упоминания и ни одной статьи, посвященной конкретно этому партнеру, будет как минимум в три раза превышать бюджет. Понятно, что они бы больше заработали, вложив в ваш проект и получив PR-выхлоп, нежели они бы платили в три раза больше, разместив просто рекламу в гораздо меньшем количестве изданий. Вот эта вещь, которая как раз делает вашу работу необыкновенно ценной. Поэтому, я считаю, что эти вещи надо уметь считать, серьезно к ним относиться и тогда собственно будет все хорошо. Это была только статистика.

В отчете вы должны собрать пресс-клиппинг всех своих публикаций, все свои сюжеты, вы должны их просто сканировать, складывать и они так же должны быть представлены в вашем отчете, что где у вас вышло. Если это интернет, то все ссылки в интернете, желательно сделать скриншот каждого материала и так же вставить в этот отчет. Все ваши пресс-материалы, все ваши пресс-релизы, пресс-киты, информационные сообщения пусть так же идут под разделом «Пресс-материалы». Если было фото и видео, то тоже обязательно туда прикладывать. Вот собственно как выглядит отчет.

ВОПРОС

Упоминание финансовых партнеров в СМИ (Екатеринбург). На моей практике СМИ релизы печатают полностью, но партнеров (например, МТС) аккуратно вырезают. Что нужно делать, чтобы этого не происходило?

Дата добавления: 2015-11-14