Теоретичні основи ринкового ціноутворення.

Тема 2. Ціна як категорія ринкового господарства.

1. Теоретичні основи ринкового ціноутворення.

2. Попит, пропозиція й ціни.

«Процес встановлення ціни ніколи не був простим,

але зараз стає все більш ускладненим»

Малкольм МакКензі, партнер групи Business Consulting

RSM Robson Rodas

Теоретичні основи ринкового ціноутворення.

У сьогоднішній темі розкриємо значення одного з основних елементів маркетингу - ціни, яким легко (але не завжди вигідно) маніпулювати. У цьому зв'язку доречно привести виречення: «При встановленні ціни необхідно враховувати не тільки цінність і витрати, але й совість». Амброз Пьерз.

Ринок і ціна - категорії, що обумовлені товарним виробництвом, причому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносини проявляються головним чином не в самому процесі виробництва, а через ринок. Всі товари й послуги мають як ціну так і вартість.

Процес ціноутворення суперечливий і визначається так.

Ціна (price) - грошова сума, запитувана за товар або послугу, або сума тих цінностей, які споживач віддає в обмін на право володіти або використати товар або послугу.

При дослідженні цін важливу роль відіграє закон вартості, що реалізується через механізми встановлення ціни.

А як же встановлюється ціна?

Історично ціни складалися в результаті торгу між продавцем і покупцем. Продавець звичайно призначає ціну вище, ніж він очікує одержати, а покупець - ціну, нижче тієї, що він готовий сплатити. Торгуючись, вони встановлюють прийнятну ціну. Кожен покупець платив свою ціну за той самий товар залежно від його потреб й уміння торгуватися.

У наш час більшість продавців установлюють одну ціну для всіх покупців. Ця ідея з'явилася в кінці 19 століття, коли різноманітні асортименти товарів і велика кількість працівників змусили Ф.В. Вулворта вести «політику однієї ціни».

Роль ринку у встановленні цін.

Сьогодні в умовах ринкових відносин регулювання відтворення здійснюється за допомогою закону вартості, що діє через механізм цін. При цьому реальний процес формування цін відбувається не в сфері виробництва, не на підприємстві, а в сфері реалізації продукції, під впливом попиту та пропозиції, товарно-грошових відносин. Ціна товару і його корисність проходять перевірку ринком й остаточно формуються на ринку. Оскільки тільки на ринку відбувається суспільне визнання продуктів як товарів, остільки й вартість їх одержує суспільне визнання через механізм цін також на ринку.

Механізм ціноутворення проявляється через ціни, їхню динаміку. Динаміка цін формується під впливом двох найважливіших факторів: 1). стратегічного й 2) тактичного. Стратегічний фактор полягає в тому, що ціни утворюються на основі вартості товарів. Постійно відбуваються коливання цін навколо вартості. Це фактор довгострокового впливу, він ставить у найбільш сприятливі умови ті підприємства, у яких індивідуальні витрати на виробництво нижче.

Тактичний фактор виражається в тім, що ціни на конкретні товари формуються під впливом кон'юнктури ринку. Даний фактор часто змінюється, тому що динаміка кон'юнктурних змін дуже висока.

Довгий час ціна була найважливішим фактором, що визначає вибір покупця. Таке положення речей має місце й сьогодні в слаборозвинених країнах, серед бідних верств населення. Однак за останні десятиліття в країнах економічної демократії саме нецінові фактори стали більш важливими для купівельного вибору.

Поговоримо ще про особливості ціни в комплексі 4 р. Ціна - єдиний елемент маркетингового комплексу, що належить до доходу, всі інші відносяться до витрат. Ціна також є одним із самих гнучких елементів маркетингового комплексу. На відміну від властивостей товарів і зобов'язань стосовно каналів збуту, ціну можна швидко змінити. У той же час ціноутворення й цінова конкуренція – це проблема «номер один» для багатьох маркетологів. Найтиповішими помилками при цьому є ціноутворення, занадто залежне від витрат; ціни не переглядаються у зв'язку зі зміною ситуації на ринку; ціноутворення не враховує інших елементів маркетингового комплексу; ціни не змінюються залежно від властивостей різних товарів, сегментів ринку й ситуацій покупки.

У наступному питанні ми сфокусуємо увагу як механізм ціноутворення реалізується через специфіку взаємодії попиту та пропозиції на ринках.

Дата добавления: 2015-11-14