Методические указания

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«ИЖЕВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТЕХНИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

КАФЕДРА «МЕНЕДЖМЕНТ»

МЕТОДИЧЕСКИЕ УКАЗАНИЯ

К выполнению курсовой работы

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «Анализ состояния рынка товара»

для студентов специальности

080507 «Менеджмент организации»

и направления 080500 «Менеджмент»

Ижевск

Издательство ИжГТУ

УДК 658.5 (075.8)

М54

Рецензент канд. экон. наук, доц. Л. В. Васильева

Составители: канд. экон. наук, доц. Л. И. Шибанова

канд. экон. наук, доц. Л. В. Васильев

Рекомендовано к изданию на заседании кафедры «Менеджмент» ИжГТУ 04.12.2007 г., протокол № 4.

М 54	Методические указания к выполнению курсовой работы по дисциплине «Маркетинг» на тему «АНАЛИЗ СОСТОЯНИЯ РЫНКА ТОВАРА» для студентов специальности 080507 «Менеджмент организации» и направления 080500 «Менеджмент» / сост. Л.И. Шибанова, Л.В. Васильев. – Ижевск: Изд-во ИжГТУ, 2008.

УДК 658.5 (075.8)

© Шибанова Л.И., Васильев Л.В. составление, 2008

© Ижевский государственный технический университет, 2008

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Объем, оформление и защита курсовой работы...………… 4

2. Задачи и содержание работы ……..………………………… 4

3. Список рекомендуемой литературы ………………………. 11

Приложение 1. Лист наблюдения по товару ……………… 13

Приложение 2. Контрольный список для сегментации …... 14

Цель курсовой работы – закрепление знаний, полученных в ходе изучения курса «Маркетинг». Выполнение работы основывается на знаниях, полученных студентами в ходе изучения таких дисциплин как, «Статистика», «Экономика предприятия», «Социология», «Психология» и др.

ОБЪЕМ, ОФОРМЛЕНИЕ И ЗАЩИТА КУРСОВОЙ РАБОТЫ

Курсовая работа выполняется в соответствии с правилами оформления подобных работ. Работа должна содержать графический материал, отражающий основные результаты проведенной работы, иллюстрирующий предложения и выводы работы.

В работе должны быть представлены:

- содержание работы с указанием страниц;

- заключение, содержащее общий итог выполненной работы;

- список литературы, оформленный по правилам оформления.

Общий объем работы – не более 20 страниц.

На защиту может быть представлена работа, проверенная руководителем, с устранением высказанных в ходе проверки замечаний, подписанная «К защите».

Защита представляет собой доклад студента по итогам работы (не более 7 минут), ответы на вопросы комиссии по защите.

ЗАДАЧИ И СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Для выполнения работы нужно выбрать конкретный товар и рынок и согласовать выбор с руководителем курсового проекта.

Цель курсовой работы заключается в анализе положения определенного товара на заданном рынке и выработке рекомендаций по улучшению его положения.

Для достижения этой цели необходимо решить следующие задачи:

1). провести наблюдение за товаром в местах его розничной продажи, чтобы определить степень распространения товара на данном рынке, уровень насыщенности товаром, спрос на товар;

2). провести анкетный опрос покупателей товара для установления основных характеристик покупателей и покупательских предпочтений;

3). определить основные характеристики рынка исследуемого товара: сегменты рынка, емкость рынка и позиции товаров на рынке, для чего использовать данные наблюдения и анкетирования, а также информацию из вторичных источников;

4). на основе результатов исследования разработать основные рекомендации по улучшению положения товара на данном рынке.

Работа должна содержать четыре основных раздела.

В ПЕРВОМ разделе работы «Анализ распространения ________ (указать товар) на рынке ____________ (указать рынок)» необходимо собрать материал по распространению исследуемого товара и основных товаров-конкурентов на заданном рынке.

При выполнении первого раздела следует провести наблюдение, охватив не менее 6 –10 мест продажи (магазинов, торговых точек, офисов и т. д.), с заполнением листов наблюдений по каждому месту продажи (см. приложение 1). Заполненные листы наблюдений прилагаются к курсовой работе.

В конце раздела необходимо сделать вывод о распространении товара на рынке. При этом следует ответить на следующие вопросы:

- где конкретно продается исследуемый товар;

- точное наименование товара;

- фирма-изготовитель товара;

- особенности данного товара (размеры, дизайн, габариты и пр.);

- ассортимент товара (количество видов, типоразмеров);

- условия продажи: скидки, кредит и прочее;

- сервис по товару (виды послепродажного обслуживания);

- реклама товара в местах продажи (наличие рекламы и средства);

- цена товара на дату наблюдения;

- объем продаж за период (месяц, квартал, год) в натуральном измерении;

- распространенность и особенности продажи основных товаров-конкурентов.

ВНИМАНИЕ! Для выполнения наблюдения не забудьте представиться, сообщить о целях своего наблюдения, извиниться за возможные неудобства, связанные с наблюдением, поблагодарить за содействие.

ВТОРОЙ раздел курсовой работы «Исследование покупателей ______________ (указать товар)» посвящается исследованию покупателей. В этом разделе необходимо провести анкетный опрос покупателей исследуемого продукта, как фактических, так и потенциальных. При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

- Каковы характеристики покупателя, которые могут повлиять на его выбор товара?

- Информирован ли покупатель о товаре?

- Что является источником его информации?

- Собирается ли он купить данный товар, когда и где?

- Что мешает ему приобрести данный товар (цена, качество, условия продажи и прочее)?

- Какие характеристики товара влияют на потребительский выбор?

- Как потребители оценивают данный товар и другие товары, присутствующие на рынке, по указанным характеристикам?

- Как часто приобретается данный товар?

Для выполнения этого раздела курсовой работы необходимо разработать анкету в соответствии с основными правилами разработки и утвердить ее руководителем. Только после этого можно приступать к анкетированию покупателей.

ОСНОВНЫЕ ПРАВИЛА РАЗРАБОТКИ АНКЕТЫ:

1. Прежде всего, составьте список из 3-4 вопросов, на которые собираетесь получить ответы.

2. Каждый из намеченных вопросов «для себя» превратите в несколько вопросов для покупателя.

3. Анкета не должна быть слишком большой.

4. Вопросы требуют очень четкой постановки, не допускайте двоякочтения, нежелания или невозможности ответа на них.

5. Вопросы должны быть корректны.

6. Там, где нужно, используйте подсказки.

7. Берегите время того, кто отвечает, не задавайте лишних вопросов.

8. Перед использованием анкеты проверьте ее на своих друзьях и близких.

При анкетировании не забудьте:

- указать время и место анкетирования;

- извиниться за причиненные неудобства и поблагодарить за работу.

Будьте вежливы и тактичны с опрашиваемыми. Общее количество опрашиваемых должно быть не меньше 20 человек. При определении состава выборки постарайтесь обеспечить репрезентативность исследования, включив в выборку людей разного возраста, пола, дохода, семейного положения и т. д.

Результаты анкетирования по каждому вопросу должны быть представлены в курсовой работе (например, в табличной форме). Ответы респондентов желательно проиллюстрировать графиками и диаграммами и снабдить краткими комментариями.

Заполненные анкеты прилагаются к курсовой работе.

Выводы по второму разделу должны дать обобщающий ответ на вопросы:

- Кто наш покупатель?

- Чего он хочет?

- Что надо сделать, чтобы наш товар более полно удовлетворил потребности покупателя?

ТРЕТИЙ раздел «Анализ положения ____________ (указать товар) на рынке» должен быть посвящен аналитической работе по собранной информации. Это ключевой раздел, характеризующий умение студента применять различные методы обработки информации и интерпретировать полученные результаты. В данном разделе необходимо провести сегментирование рынка и позиционирование товаров на рынке.

При проведении сегментирования необходимо:

1). на основе анализа анкет предложить перечень критериев сегментирования (контрольный список для сегментации представлен в приложении 2);

2). описать особенности покупательского поведения каждого сегмента;

3). указать наиболее предпочтительные сегменты для данного товара, аргументировав выбор анализом привлекательности сегмента и конкурентоспособности товара в сегменте.

По результатам исследования необходимо также определить приблизительную емкость рынка. Это можно сделать по удельному весу покупателей среди всех опрошенных и общей численности покупателей в пределах данного рынка либо любым другим доступным способом. При этом можно использовать результаты опроса, наблюдения, статистическую информацию и другие вторичные данные с указанием источника.

Как правило, емкость рынка измеряется в натуральном и/или денежном показателях. При этом следует «очертить» территорию, в которой и будет рассчитываться емкость. Как правило, это город, район или область, т. е. географически очерченная территория. В качестве временного параметра обычно выбирают год, поскольку многим товарам и услугам присущ фактор сезонности.

Проверку расчетов емкости рынка можно осуществить по результатам телефонного опроса. Для проведения телефонного опроса необходимо разработать карту опроса, включив в нее вопросы об информированности абонента в данном товаре, желании его приобрести, причинах невозможности приобретения данного товара.

ВНИМАНИЕ! Телефонный разговор – наиболее сложный вид для коммуникаций.

Не забудьте продумать:

· представление себя и своих целей;

· форму обращения к опрашиваемому;

· способ снять напряженность в разговоре;

· вежливо проститься при любом результате разговора.

Далее по данным листов наблюдений и результатам анкетного опроса следует провести позиционирование товара на данном рынке и сравнить результаты позиционирования с покупательскими предпочтениями, выявленными из анкет. Позиционирование осуществляется по критериям, выявленным на основании исследования потребительских предпочтений и оформляется графически либо в табличной форме.

Выводы по третьему разделу должны определить ПРОГНОЗ существования данного товара на рынке:

- Достаточен ли объем рынка для успешной работы с данным товаром?

- Какова конкурентная обстановка на рынке товара?

- Какова степень удовлетворения товаром покупательских предпочтений?

- Наиболее предпочтительные сегменты для работы на рынке с исследуемым товаром.

ЧЕТВЕРТЫЙ раздел курсовой работы «Предложения по улучшению положения ________________ (указать товар) на рынке» необходимо посвятить разработке предложений по улучшению положения исследуемого товара на рынке. Разработанные предложения должны касаться:

1). необходимости фокусировки усилий маркетинга на конкретных сегментах рынка (существующих или новых);

2). разработки направлений позиционирования товара, формирования рыночных ниш;

3). совершенствования ассортиментной политики, изменения характеристик и качества товара;

4). ориентиров ценообразования;

5). способов эффективного сбыта и продвижения товара на рынок.

В ЗАКЛЮЧЕНИИ необходимо осветить цели и задачи курсовой работы, что было сделано для достижения поставленных задач и главные выводы по исследованию.

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА

1. Багиев, Г. Л. Маркетинг: учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн; под ред. Г. Л. Багиева. – М.: Экономика, 2001. – 720 с.

2. Ващекин, Н. П. Маркетинг: учеб. для вузов / Н. П Ващекин, Т. Н. Парамонова, С. М. Самарина; под ред. Н. П. Ващекина; Рос. гос. торгово-экон. ун-т. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312 с.

3. Васильев, Г. А. Маркетинг: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, Т.А. Гайдаенко. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 240 с.

4. Голубков, Е. П. Маркетинг: Слов.-справ. / Акад. нар. хоз-ва при Правительстве РФ. – М.: ДЕЛО, 2001. – 440 с.

5. Котлер, Ф. Маркетинг. Менеджмент = Marketing. Management / пер. с англ. Т. Виноградова и др.; под общ. ред. Л. А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. – СПб.: Питер, 2006. – 752 с.

6. Котлер, Ф. Основы маркетинга = Marketing Essentials Краткий курс: пер. с англ. – М.: Изд. дом «Вильямс», 2003. – 656 с.

7. Ламбен, Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок = Market-driven management: Стратегический и операционный маркетинг / пер. с англ. С. Жильцова; под общ. ред. В. Б. Колчанова. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.

8. Ноздрева, Р. Б. Маркетинг: учеб. практикум и учеб.-метод. комплекс по маркетингу / Р. Б. Ноздрева, В. Ю. Гречков, Г. Д. Крылова; МГИМО (Ун-т) МИД РФ. – М.: Экономистъ, 2003. – 568 с.

9. Чевертон, П. Теория и практика современного маркетинга= Key marketing skills: Полный набор стратегий, инструментов и техник / пер. с англ. В. Н. Егорова. – М.: Фаир-пресс, 2002. – 608 с.

10. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка: учеб. пособие для вузов / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М.: Финансы и статистика, 2003. – 560 с.

11. Титова, Н.Е. Маркетинг: Учеб. пособие для вузов/ Н.Е. Титова, Ю.П. Кожаев. – М.: Владос, 2003. – 352 с.

12. Эткинсон, Дж. Стратегический маркетинг = Strategic Marketing: Cases, Concepts and Challenges: Ситуации, примеры: учеб. пособие для вузов / пер. с англ. под ред. Ю.А. Цыпкина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 472 с.

13. О`Шонесси, Дж. Конкурентный маркетинг = Competitive marketing: Стратег. Подход / пер. с англ.: С. Жильцов, К. Ильина, О. Лисочкина и др.; под ред. Д. О. Ямпольской. – СПб.: Питер, 2001. – 864 с.

14. Эванс, Дж., Берма,н Б. Маркетинг. – М.: Экономика, 1990. –350 с.

Приложение 1

ЛИСТ НАБЛЮДЕНИЯ ПО ТОВАРУ _______________

Объект наблюдения: наименование __________

адрес _________________

_________________

Дата наблюдения ________________________ Наименование товара _____________________

Вопросы	Виды товара
Исследуемый товар	Товары-конкуренты
		…	n
1.Фирма-изготовитель
2. Особенности товара
3. Ассортимент товара
4. Условия продажи
5. Наличие сервиса по товару
6. Реклама в месте продажи
7. Цена товара
9. 8. Объем продаж за....
	Исполнитель

Приложение 2

КОНТРОЛЬНЫЙ СПИСОК ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ

1. Для промышленного покупателя:

- тип бизнеса (услуги, производство, отрасль);

- размер бизнеса (мелкий, крупный, средний);

- местоположение бизнеса (география);

- частота или количество покупок;

- периодичность поставок или требуемая скорость поставок;

- платежеспособность или возможность предоставления кредита;

- требования к упаковке;

- требования к послепродажному обслуживанию;

- требования к количеству;

- принятая процедура покупки;

- уровень использования покупателей (случайный или регулярный, высокий или низкий).

2. Для частного покупателя:

- пол;

- возраст;

- социально-экономическая группа (социальное положение);

- местожительство;

- общественный статус (образование);

- занятость;

- образ жизни («торговый охотник», «свободный растратчик» и пр.);

- требуемые выгоды;

- требования к качеству;

- требования к послепродажному обслуживанию;

- уровень использования покупателей (высокий, низкий, случайный, регулярный).

Учебное издание

Методические указания

к выполнению курсовой работы по дисциплине

«Маркетинг»

на тему «Анализ состояния рынка товара»

для студентов специальности 080507

«Менеджмент организации»

Составители: Шибанова Людмила Ивановна,

Васильев Леонид Витальевич

Дата добавления: 2015-11-14