Стратегические инновации по Майклу Деллу

Читайте также:

Module 13 Innovation

Starting -up

1) Why do you think it is necessary for companies to innovate?

2) What department is responsible for innovations?

3) Are innovations always a source of competitive advantage? Why?

4) What steps should a company take to develop its innovations?

5) Name the most important recent innovations of nowadays.

I. Read the following text:

Kraft Foods задержалась в XX веке. Компанию подводит нехватка новых разработок

НЬЮ-ЙОРК - Корпорация Kraft Foods - признанныймастер расширения существующих брендов. Однако, увлекшись этой моделью развития, корпорация упустила из виду создание новых торговых марок. С середины 90-х эта компания не осуществила ни одного успешного запуска. Это не могло не привести к сокращению роста продаж.

Расширение бренда не что иное, как относительно недорогой способ представления на рынок нового продукта. Kraft породила желатин Jell-O, пудинги Jеll-O, желе в стаканчиках X-Treme Jell-О и ряд других товаров.Конечно, большинство брендов Kraft -Jell-O, Oreos, Tang, Maxwell House, Lifesavers, Kool-Aid - до сих пор пользуются популярностью. Тем не менее, усиленно занимаясь их размножением, корпорация упустила из виду новые тенденции на рынке пищевых продуктов - например, соевые продукты, зерновые батончики или так называемые органические продукты. Сейчас аналитики и инвесторы шутят, что Kraft настолько преуспевает в развитии брендов, что забывает создавать новые.

Дженнифер Столл, директор отдела маркетинга в одной юридической фирме в Атланте, рассказывает, что раньше покупала продукты Kraft, а теперь перешла на другие - хлеб из девяти злаков, органическое арахисовое масло и зеленый салат. «Сейчас мне кажется, что Kraft производит обычные нездоровые продукты, только более дорогие, - говорит она. - Вместо того чтобы поражать воображение покупателей новой рекламой и скидками, лучше бы они поразили нас более здоровыми продуктами».

В прошлом году совокупный объем продаж Kraft вырос всего на 1,7% и составил $29,7 млрд. В этом году компания уже опубликовала несколько предупреждений о снижении размеров прибыли. В значительной степени это объясняется и тем, что более дешевые private labels начинают «вгрызаться» в рынок Kraft. Кроме того, несколько последних попыток компании запустить новый продукт тоже оказались неудачными.

Год назад Kraft запустила новое печенье, которое, по замыслу создателей, надо было разогревать в микроволновке. Однако на этикетке указали неверное время приготовления, и потребители стали жаловаться, что оно не получается таким теплым и рассыпчатым, как обещали производители. Ошибку исправили, но тогда покупатели решили, что $2,99 - слишком высокая цена за такой продукт, и перестали его покупать. Дело кончилось тем, что на отзыв неудавшейся новинки компания истратила $17 млн. Теперь, чтобы угнаться за рынком. Kraft предстоит осуществить еще один прорыв: отказаться от использования в своей продукции компонентов с содержанием жиров. А таких продуктов у нее много - взять хотя бы плавленые сыры Kraft, представленные в широком ассортименте. Представитель Kraft Майкл Мадд заявил, что компания вскоре решит эту проблему. «Мы прилагаем большие усилия, чтобы создавать больше, продуктов здорового питания», - сказал он.

(Сара Эллисон, WSJ)

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

healthy products(foodstuffs); to make a huge effort; attempts; a breakthrough; to keep up with; a recall; a lack of...; recognized (authority); to overlook; launch; can’t help doing smth; relatively inexpensive; proliferation; to succeed in smth; to impress the customers; microwave oven; aggregate sales volume.

2. Complete the following sentences:

1) The company Craft Foods is a recognized authority in….

2) However, in recent years the company…………..

3) These failures can be explained by the fact that…….

4) Nowadays customers ate very demanding and prefer ………….

5) Therefore, to keep up with the recent trends the company has to ……..

3. Revise Modal verbs. Translate the following sentences into English:

1)Это не могло не привести к сокращению роста продаж.

2) Год назад Kraft запустила новое печенье, которое, по замыслу создателей, надо было разогревать в микроволновке.

3)Теперь, чтобы угнаться за рынком. Kraft предстоит осуществить еще один прорыв: отказаться от использования в своей продукции компонентов с содержанием жиров.

4. Analyze the text according to the following directons:

1. Formulate the main problem of the article

2. Give an outline of the text

3. Identify the main ideas of each part- the topic sentence(s)

4. Develop these ideas using examples and supporting information

5. Make a summary of the text

6. Express your own opinion on the problem discussed in the article

5. Render the text according to the following plan:

· Introduction

· Main body

· Conclusion

II. Read the following text:

Стратегические инновации по Майклу Деллу

Основав Dell Computers в 1984 г. в возрасте 19-ти лет, Майкл Делл стал в 1992г. в возрасте 26-ти лет самым молодым во всей истории США главой фирмы, входящей в число Fortune 500. В 2004г. фирма Dell занимала 6-е место в глобальном списке фирм, вызывающих наибольшее восхищение. В 2005 г. по оценкам журнала "Forbes" Майкл Делл с состоянием в 18 млрд. долл. был на четвертом месте в списке самых богатых людей США.

Майкл Делл родился в 1965г. и в возрасте 15-ти лет страстно увлекся компьютерами. Когда в 1980 г. родители подарили ему первый компьютер, он тут же унес его в свою комнату и разобрал на части, чтобы посмотреть, из чего он сделан. Вскоре Майкл начал сам переделывать компьютеры, как для себя, так и для клиентов, улучшая их производительность. Поступив в Техасский университет в Остине, Майкл сделал это увлечение бизнесом, зарегистрировав фирму "PC's Limited". Его комната в университетском общежитии превратилась в мастерскую. Слухи о занятии Майкла в основном компьютерами, а не университетскими дисциплинами дошли до его родителей, и встревоженный отец Майкла приехал в Остин. Тогда в беседе с отцом 18-летний Майкл объявил, что хочет конкурировать с IBM. Вскоре Майкл создал фирму "Dell Computer Corporation" со стартовым капиталом $1,000 и, закончив первый курс, ушел из университета, чтобы посвятить себя целиком новому венчурному предприятию.

Dell Computers основывалась на простой, как всё гениальное, и революционной по тем временам идее – продавать компьютеры не через посредников, а напрямую. В результате достигалось не только преимущество в цене за счет отсутствия комиссии посредников. Находясь в прямом контакте с покупателем, Dell получал мгновенную обратную связь о его неудовлетворенных потребностях и результатах тестового маркетинга своих новых продуктов. Партнерство с покупателем и прямой контакт с ним дали Dell возможность реагировать на изменения рынка и создавать повышенную потребительскую ценность быстрее конкурентов, в результате чего продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

Когда Майкл создавал свою новую бизнес-модель – "прямую модель", – почти все ему говорили, что она не будет работать. Но она сработала и дала необыкновенно высокие результаты. В 1999г. Dell Computers вышла на первое место в США по продаже компьютеров. Когда 22-летний Майкл открывал дочернюю фирму в Англии в 1987 г. для завоевания Европейского рынка, эксперты на презентации говорили, что прямая модель возможно и работает с США, но в более традиционной Европе она уж точно работать не будет. Но новая модель опять сработала, быстро сделав Dell лидером европейских продаж компьютеров. Когда 29-летний Майкл открывал свой азиатский офис в Японии в 1994г., местные эксперты говорили, что возможно прямая модель и работает на Западе, но на Востоке – другая культура, и прямая модель тут не приживется. И опять эксперты и критики ошиблись. Азиатский офис Dell стал самым быстрорастущим в компании.

(http:www.cesci.ru/coach/innovation)

1. Match the following English equivalents with the underlined expressions from the text:

to take the first place in (sales volume); on average; to devote oneself to a new business venture; to create added value; fortune; to be greatly admired; direct contact with...; to get instant feedback; productivity; ability to react to; workshop;

2. Complete the following the sentences:

1) At the age of 15 Dell’s greatest passions was.........

2) Dell company was based on a revolutionary idea:......

3) Close partnership with the customers enabled the company to........

4) Direct marketing model means............

5) The key to Dell’s success is................

3. Revise Adjectives. Degrees of comparison. Translate the following sentences into English:

1) Основав Dell Computers в 1984 г. в возрасте 19-ти лет, Майкл Делл стал в 1992 г. в возрасте 26-ти лет самым молодым во всей истории США главой фирмы, входящей в число Fortune 500.

2) В 2004 г. фирма Dell занимала 6-е место в глобальном списке фирм, вызывающих наибольшее восхищение.

3) В 2005 г. по оценкам журнала "Forbes" Майкл Делл с состоянием в 18 млрд. долл. был на четвертом месте в списке самых богатых людей США.

4) В результате продажи и прибыли фирмы росли в несколько раз быстрее, чем по отрасли в среднем.

5) Азиатский офис Dell стал самым быстрорастущим в компании.