Приведите несколько примеров из истории маркетинга.

Первоначально маркетинг считался частью целого от традиционной экономической модели, в которой продукт и потребители были связаны воедино. Ввиду отсутствия конкуренции маркетинг не имел места быть, однако с появлением развитого предпринимательства и, как следствие, ассортимента, появилась и известная нам развитая стратегия, которая видоизменялась с течением времени.

Поначалу маркетинг очень многое позаимствовал у экономики, о чем очень много говорит Бартельс в "Истории маркетинговой мысли"^. Там он описывал, что в рамках курса в основном описывались различные средства распределения продукта на территории Соединенных Штатов. Первые исследования ориентировались на простое описание рыноч­ной деятельности. Однако уже на этом этапе можно было отнести его к маркетингу. Любопытно и то, что еще в 1880 году компания Мейси использовала неординарный подход к ценообразованию, а именно – установила неокругленные цены, что помимо «психологического эффекта низкой цены» формирует еще и потребительское доверие к компании как к лояльному «игроку» на рынке товаров и услуг.

В 1910 г. термин "маркетинг" начал обозначать нечто большее, чем распро­странение или торговля. В то время для изучения реальности торговли и производства использовали три подхода: подход с позиций организаций, товарный подход, третий подход – функциональный.

Несколько позже, с появлением развитой сети потребительских точек (супермаркетов, сетевых магазинов и т.д), а так же исчерпывающего выбора товаров, маркетинг стал незаменимым инструментом позиционирования и реализации, однако все еще «в фокусе находился» не столько рынок, который будет в последствии приобретать товар, а сам продукт.

С начала 50-х годов фокус сместился с продукта и продаж - от мнения, что продукт продается, если он хорошо разрекламирован, - по направлению к потре­бителю.

Со временем в оборот ввели и термин «маркетинговый менеджмент»,который на первых порах считался трехчастным процессом, включающим в себя анализ, планирование и действие. В 1948 году Джеймс Каллитон впервые употребил выражение «маркетинговый комплекс» для описания комбинации ключевых элементов, задействованных в принятии любого марке­тингового решения.

Описанные выше этапы становления маркетинговой модели иллюстрируют не полную картину, однако дают понять алгоритм превращения «экономического маркетинга» в маркетинг в его современном понимании.

5.Что такое "маркетинговые предложения"?

Маркетинговые предложения (иначе "программы действий", "executive summary", маркетинговые кейсы, media kit) – это краткое, емкое и целеориентированное изложение основной идеи, с позиционированием целей, задач и главных элементов процесса. В маркетинговом предложении описывается стратегия достижения цели (в зависимости от прецедента ей могут быть например высокие продажи, завоевание новой аудитории, «доверие» клиента и т.д).

Для формирования маркетингового предложения обязательно должен быть учтен контекст, в котором будет «работать» продукт. Так например если маркетолог берется за продвижение серии полотен частной коллекции, он, безусловно, будет ориентироваться при ранжировке целевой аудитории на показатели возраста, социального статуса, финансового положения. И эти показатели будут отличными от тех, которыми руководствуется маркетолог KFC. Т.е. именно частный случай формирует стратегию.

6.Почему мы называем все четыре элемента маркетингового комплекса "контролируемыми"?

Прежде, чем ответить на этот вопрос, назовем эти 4-ре элемент: продукт, цена, место и продвижение.В 1960 г. Маккарти⁶, говоря об элементах маркетингового комплекса, подразумевал, что обслуживание- это часть менеджмента, исследо­вание рынка – часть планирования, а воздействие окружающей среды – такое же неотъемлемое условие в маркетинге.

Учитывая это, продукт, цена, место и модель продвижения изменяются под воздействием друг друга, что в свою очередь так же достигается благодаря внешним и внутренним экономическим факторам, спросу, предложению, конкуренции и т.д.

Рассмотрим на примере: если вас устраивает продукт, его цена, его позиция, но успех не пришел – необходимо менять модель продвижения. Так например если мы пытаемся реализовать кофе, не сертифицированный например как «органически продукт» в секции «Органические товары или, более того, в магазине подобной пищи – мы обречены на провал. Подойдя с другой стороны, а именно – заявляя о продукте как об «истинном амброзии Богов», но не называя «экологически чистым»,вполне возможно найти свою нишу на рынке и сделать продукт коммерчески успешным.

7.Как могут сами художники сформировать сегмент рынка? (По Хиршман).

Хиршман, прежде всего, утверждает, что художественные продукты в самих себе содержат причину своего существования, так как они вовсе не обязательно удовлетворяют каким-либо иным потребностям помимо потребности художника в само­выражении. Это подтверждает гипотезу о том, что продукт искусства имеет себя своей самоцелью.

Однако стоит различать 3 типа творчества, по Хиршман: творчество, ориентированное на творца, творчество, ориентированное на избранных и наконец коммерциализированное творчество (например серия графических альбомов с календарем).

В зависимости от того, на какой сегмент ориентирован художник, определяется и характер произведения искусства. Если произведение искусства является продуктом самодостаточного творчества, мар­кетинговый процесс всегда ориентирован на продукт и отличается от традиционного, ориентированного на рынок процесса. В этом случае организация культуры должна найти потребителей, которые могли бы оценить продукт по достоинству.

В любом случае художник может одновременно работать на все 3 сегмента, создавая как продукт «массового потребления» (например рекламу), так и искусство ради искусства. В зависимости от целей, которые преследует художник, видоизменяется и «содержание», и предполагаемый потребитель, и маркетинговая модель и сегмент, который займет художественный продукт.

8.Можете ли вы привести примеры компаний в секторе искусств, которые явно ориентированы на рынок? Компаний в индустрии культуры, которые явно ориен­тированы на продукт?

Назвать такие компании непросто. Пожалуй, хорошим примером компании в секторе искусств, ориентированной на рынок, может быть не столько компания, сколько например арт-галереи, которые повсеместно открываются в последнее время. Особое внимание здесь стоит уделить фото-проектам, фото-выставкам и инсталяциям. Так сложилось, что искусство фотографии в последние годы стало довольно растиражированным, форма его подачи доступна обывателю, более того, техника исполнения фотографии несколько легче например живописи, что делает его более «близким» широкому кругу зрителей.. Так, выставки фотографий легко собирают аудиторию, которая приносит прибыль, делая проект коммерческим как по цели, так и по результату.

В оппозицию первому примеру можно поставить театр, например театр классической Драматургии, который в своем репертуаре не «адаптируется» под нужды времени, не «переиначивает» классиков, а ставит на сцене Гоголя и Чехова, в первозданном виде. Такая схема позиционирования продукта ориентирована не на конечно потребителя, не на рынок, а на продукт, его качество и смысловую нагрузку. [1]

[1] В работе использованы материалы, предложенные в курсе

Дата добавления: 2015-11-16