Принципи маркетингу

Вступ

Розділ 1 Основи теорії маркетингу

1. Соціальні основи маркетингу

1.1. Сутність маркетингу

1.2. Принципи маркетингу

1.3. Концепції маркетигу

1.4. Функциї маркетингу

1.5. Цілі системи маркетингу

2. Система управління маркетингом

2.1. Сутність управління маркетингом

2.2. Процес управління маркетингом

2.3. Форми організації служби маркетингу

3. Споживчі ринки та споживачі

3.1. Модель поведінки покупця

3.2. Характеристика покупця

3.3. Процесс прийняття рішення про купівлю

4. Гуртовий ринок і поведінка покупців від імені організацій

4.1. Ринок виробників

4.2. Ринок проміжних продавців

4.3. Ринок державних установ

5. Сфери застосування маркетингу

5.1. Маркетинг послуг

5.2. Маркетинг організацій

5.3. Маркетинг окремих осіб

5.4. Маркетинг місць

5.5. Маркетинг ідей

5.6. Міжнародний маркетинг

Розділ ІІ. Банківський маркетинг

Розділ 1. ОСНОВИ ТЕОРІЇ МАРКЕТИНГУ

ТЕМА 1 Соціальні основи маркетингу

1.1. Сутність маркетингу

Професор маркетингу, відомий дослідник маркетингу, професор Північно-Західного університету США Ф.Котлер визначає маркетинг як вид людської діяльності, спрямований на задоволення нужд і потреб шляхом обміну.

Для розуміння цього визначення необхідно розглянути такі поняття: нужда, потреба, платоспроможний попит, товар, обмін, угода, ринок. Ці поняття називають елементами теорії маркетингу.

Нужда — це відчуття людиною нестачі будь-чого.

Потреба - це нужда, що набуває специфічної форми

відповідно до культурного рівня і осо­бистості індивіда.

Плагоспроможний попит - потреба, підкріплена

купівельною спроможністю.

Товар - усе, що може задовольнити потребу або нужду і

пропонується ринку з метою привернути увагу, придбати,

використати або спожити.

Обмін - акт отримання від будь-кого бажаного об'єкта з

пропозицією чогось взамін.

Угода - комерційний обмін цінностями між двома

сторонами.

Ринок - це сукупність існуючих і потенційних покупців

товару.

Отже, маркетинг - це людська діяльність, яка пов'язана з

ринком. Це робота з ринком заради здійснення обмінів, ціль яких -задоволення людських нужд і потреб.

Маркетинг — це така організація управління, коли в основі

прийняття господарських рішень лежать не можливості

виробництва, а потреби ринку, існуючий і потенційний

платоспроможний попит покупців.

Маркетинг - це «оболонка», що поєднує та інтегрує всі види діяльності, засновані на виявленні та врахуванні потреб, їх реальному втіленні в процеси розробки, виробництва, стимулювання попиту і просування продукції від виробника до споживача.

Споживачі купують не товар, а комплексний ефект задово­лення своїх потреб, тобто ту корисність, яку надає їм даний продукт або послуга, а не саму річ як фізичний предмет.

Провідна ідея маркетологів полягає в такому принципі: «Виробляйте і продавайте тільки те, що, безперечно, знайде збут, а не намагайтесь примусити покупця брати те, що вам вдалось зробити».

Принципи маркетингу

• Спрямованість на досягнення кінцевого результату вироб­ничо-господарської діяльності, тобто ефективну реаліза­цію продукції, робіт і послуг на внутрішньому і зовнішньому ринках.

• Реальне врахування потреб, стану і динаміки попиту та ринкової кон'юнктури під час прийняття господарських та управлінських рішень.

• Програмно-цільовий метод і комплексний підхід для досягнення визначених цілей і задач,

• Створення умов для максимального пристосування виробництва до вимог ринку, до структури попиту.

• Застосування в єдності та взаємозв'язку тактики і стратегії активного наближення до ринку, до його вимог з одно­часним цілеспрямованим впливом на нього.

• Вплив на ринок, на споживача за допомогою всіх допустимих засобів і, в першу чергу, реклами.

• Орієнтація діяльності підприємства на довготерміновий результат, що вимагає досліджень з прогнозування тарозробки на їх основі нових видів продукції та робіт.

1.5. Концепції маркетингу

Концепція маркетингу — це філософія, спосіб або спрямованість ділового мислення. Існує п'ять основних концепцій, на основі яких комерційні організації ведуть свою маркетингову діяльність.

Концепції маркетингу:

1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, їдо споживачі доброзичливо ставляться до товарів, які широко розповсюджені та доступні за ціною, а отже, керівництво повинне зосередити свої зусилля на удосконалення виробництва і підвищення ефективності системи розподілу.

2. Концепція удосконалення товару стверджує, що споживачі доброзичливо ставляться до товарів, які пропонують високу якість, кращі експлуатаційні властивості і характеристики, а отже організація повинна зосередити зусилля на постійне вдосконалення товару.

3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари організації в достатній кількості, якщо вона не вживатиме значні зусилля у сфері збуту і стимулювання.

4. Концепція чистого маркетингу стверджує, що запорукою досягнення цілей організації є визначення нужд і потреб цільових ринків 1 забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і більш продук­тивними, ніж у конкурентів, способами.

5. Концепція соціальне-етичного маркетингу стверджує, що завданням організації е визначення нужд, потреб, інтересів цільових ринків та забезпечення бажаної задоволеності більш ефективними і продуктивними, ніж у конкурентів, способами з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживачів і суспільства в цілому.

1.4. Функції маркетингу

• Визначення цілей маркетингу у формі, що дозволяє проконтролювати результати.

• Комплексне і систематичне дослідження ринків, перспектив їх розвитку, а також проблем, пов'язаних із здійсненням маркетингу.

• Пристосування виробництва до вимог споживача.

• Планування асортименту продукції та його оптимізація з урахуванням вимог споживачів.

• Вивчення діяльності конкурентів, ринкової стратегії і тактики.

• Планування і здійснення збутових операцій.

• Регулярний контроль усіх маркетингових заходів за критерієм «витрати — результати», усунення недоліків і необгрунтованих рішень.

Кожна з функцій має важливе значення, але тільки в сукупності вони забезпечують умови для успішної діяльності організації.

1.5. Цілі системи маркетингу

Сучасні маркетологи розрізняють чотири альтернативні варіанти цілей:

• досягнення максимально можливого високого рівня споживання;

• досягнення максимальної споживацької задоволеності;

• надання максимально широкого вибору;

• максимальне підвищення якості життя.

ТЕМА 2 Система управління маркетингом

2.1.Сутність управління маркетингом

Управяіння маркетингом — це аналіз, планування, втілення в життя і контроль за здійсненням заходів, які розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями задля досягнення певних задач організації, таких, як отримання прибутку, збільшення обсягу збуту, частки ринку тощо.

Завдання управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало організації у досягненні цілей. Отже, управління маркетин­гом — це управління попитом.

Розрізняють такі види попиту: існуючий у даний момент на ринку; потенційний, що визначається купівельною спроможністю і числом потенційних споживачів; і, нарешті, бажаний з точки зору фірми. Залежно від характеру існуючого та обсягу бажаного попиту використовують і відповідний різновид маркетингу (табл. 1).

Таблиця 1

Стани попиту, різновиди і завдання маркетингу, що їм відповидають

Стан попиту	Характеристика стану попиту	Різновид і завдання маркетингу
Негативний попит	Негативне ставлення До товару з боку більшої частини ринку	Конверсійний маркетинг, що перед-бачає аналіз причин неприязні до то-вару та їх усунення
Відсутність попиту	Незацікавленість у товарі або байдужість до нього з боку цільових споживачів	Стимулюючий маркетинг, що перед- Бачає пошук ефективних способів по-в'язати притаманні товару вигоди з потребами та інтересами споживача
Потенціальний (прихований) попит	Випадкові споживачі	Розвиваючий маркетинг,що передба-чає оцінку розміру потенційного ринку і створення ефективних товарів, зда-тних задовольнити попит
Нерегулярний попит	Коливання попиту	Синхромаркетинг,що передбачає згла-жування коливань у розподилі попиту в часі за допомогою гнучких цін, захо-дів стимулювання інших спонук
Падаючий попит	Різке зміншення обсягу збуту товару	Ремаркетинг,що передбачає застосу-вання прийомів спонукання(вишуку-вання нових цільових ринків,зміна ха-рактеристик товару, встановлення більш ефективної комунікації тощо)
Повницінний попит	Стабільний попит, що відповидає можливостям фірми	Підтримуючий маркетинг,що перед-бачає проведення відповидної цінової пилітики,цілеспрямованої рекламної роботи тощо
Надмірний попит	Різке зростання попи-ту, який неможливо задовольнити	Демаркетинг,що передбачає не лікв-ідацію попиту,а лише зниження його рівня
Нераціональний попит	Попит на товари, які є шкідливі для здоров'я окремих індивідів або не-безпечні для добро-буту суспільства в цілому	Притидіючий маркетинг,що перед-бачає зведення попиту до нуля,шляхом припинення випуску товару вилученням його з продажу,проведенням пропоганди проти цього товару і його споживання

Рис. 1.1. Процес управління маркетингом. 11

2.2. Процес управління маркетингом.Складові процесу управління маркетингом та їх характеристика

Процес управління маркетингом може бути представлений такою схемою (рис. 1.1).

Система маркетингової інформації - це постійно діюча система взаємозв'язку, технічних засобів і методичних прийомі в, яка призначена для збирання, класифікащі, аналізу, оцінки та розповсюдження актуальної, своєчасної і точно! інформації для використання її керівниками сфери маркетингу з метою удосконалення планування, реалізації! контролю за виконанням маркепінговихзаходів.

. Інформацію збирають та аналізують за допомогою чотирьох допоміжних систем, які в сукупності складають систему маркетингової інформації:

• система внутрішньої звітності, що відображає показники поточного збуту, суми видатків, обсяг матеріальних запасів, рух готівки, відомості про дебіторську та кредиторську заборгованість;

• система збирання зовнішньої поточної маркетингової інформації, яка е набором джерел і методичних прийомів, за допомогою яких керівники отримують повсякденну інформацію про події, що відбуваються у комерційному середовищі;

• система маркетингових досліджень — це систематичне визначення кола даних, що необхідні в зв'язку з маркетинговою ситуацією фірми, їх збір, аналіз та звіт про результати.

Маркетингове дослідження складається з п'яти основних етапів і може бути представлено схемою (рис. 1.3).

Найбільш поширеними напрямами маркетингових досліджень е:

дослідження характеристик ринку;

оцінка потенційних можливостей ринку;

аналіз розподілу часток ринку між фірмами;

аналіз збуту;

вивчення тенденцій ділової активності;

дослідження товарів конкурентів;

короткострокове прогнозування;

вивчення реакції на новий товар і його потенціалу;

дослідження політики цін;

довгострокове прогнозування.

• система аналізу маркетингової інформації, що є набором досконалих методів аналізу маркетингових даних і проблем маркетингу.

Основу будь-якої системи аналізу маркетингової інформації складають статистичний банк даних (сукупність сучасних методик статистичної обробки інформації, що дозволяють найбільш повно розкрити взаємозалежності в межах відібраних даних і визначити ступінь їх статистичної надійності) і банк моделей (набір ма­тематичних моделей, що сприяють прийняттю більш оптимальних маркетингових рішень).

Потік інформації, що надходить до керуючих з маркетингу, допомагає їм у проведенні аналізу, плануванні, практичній реалізації та здійсненні контролю за виконанням маркетингових заходів. Зворотний потік інформації до ринку складається з прийнятих керуючими рішень та інших комунікацій.

Маркетингове середовище - це сукупність активних суб'єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва службою маркетингу встановлювати і підтримувати взаємини співробітництва з цільовими клієнтами.

Маркетингове середовище складається з двох сфер — мікро- і макро-, в яких фірма повинна шукати для себе нові можливості і слідкувати за виникненням можливих загроз.

Під мікросередовищем розуміють сукупність взаємин, що встановлюються всередині самої фірми, а також між нею та постачальниками, посередниками, конкурентами, клієнтами та контактними аудиторіями.

Основні сили, що впливають на можливості фірми і складають її мікросередовище, наведені на рис. 1.4

Внутрішне середовище фірми може бути представлено такою схемою (рис.1.5):

Постачальники — це будь-які фірми, що забезпечують компанію та ії конкурентів необхідними матеріально-технічними ресурсами.

Маркетингові посередники — це фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті та розповсюдженні її товарів серед клієнтури.

Розрізняють посередників:

• торговельних (пошук клієнтів і реалізація товарів);

• фірми, що спеціалізуються на організації товароруху (транспортування і зберігання товарів);

• агентства з надання маркетингових послуг (пошук ринків збуту, реклама, консультації тощо);

• кредитно-фінансові установи (фінансування і страхування операцій).

Конкуренти — це фірми, які борються за вашого споживача. Будь-яка фірма зустрічається з безліччю різноманітних конкурентів. З точки зору предмета конкуренції (задоволення потреби) розрізняють: бажання-конкуренти, тобто бажання, які споживач, можливо, захоче задовольнити; товарно-родові конкуренти, тобто інші (ніж пропонує ваша фірма) основні способи задоволення будь-якого конкретного бажання; товарно-видові конкуренти, тобто інші різновиди того ж товару, що можуть задовольнити бажання споживача; марки-конкуренти, тобто різні марки одного й того ж товару, здатні задовольнити бажання споживача. Клієнтура фірми — це споживачі її товару.

Розрізняють п'ять типів клієнтурних ринків:

1) споживчий ринок — окремі особи або домогосподарст-ва, що купують товари для особистого споживання;

2) ринок виробників — організації, що купують товари для використання їх у процесі виробництва;

3) ринок проміжних продавців - організації, які купують товари з метою подальшого перепродажу їх з прибутком для себе;

4) ринок державних установ — державні організації, що купують товари для наступного використання їх у сфері комунальних послуг або для передачі цих товарів тим, хто їх потребує;

5) міжнародний ринок — покупці за межами країни, у тому числі закордонні споживачі, виробники, проміжні продавці і державні установи.

Контактні аудиторії— будь-які групи, що виявляють реальну чи потенційну зацікавленість фірмою або впливають на її здатність досягти поставленої цілі.

Основними контактними аудиторіями фірм, є:

• фінансові кола (банки, брокерські фірми, інші фінансово-кредитні інститути, які забезпечують діяльність фірми фінансовими ресурсами);

• засоби масової інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри — організації, які розповсюджують інформацію про діяльність фірми);

• державні установи (законодавчі та контролюючі державні органи);

• громадськість (громадські групи дії — організації споживачів, групи захисту навколишнього середовища, представники національних меншин тощо; місцеві контактні аудиторії — місцеве населення, общинні організації; широка публіка, як неорганізована сила);

• внутрішні контактні аудиторії (службовці та працівники фірми).

Контактні аудиторії можуть сприяти або протидіяти зусиллям фірми в питаннях обслуговування ринків і, відповідно, поділяються на:

• добродійні, тобто такі, інтерес яких до фірми має сприятливий характер (спонсори, пожертводавці);

• шукані, тобто такі, чиєї зацікавленості шукає фірма;

• небажані — це групи, інтересу яких фірма прагне уникнути (споживачі групи бойкотування).

Макросередовище фірми — це сили більш широкого соціального плану, що впливають на всі елементи мікро­середовища. Це сили, що не піддаються регулюванню з боку фірми, але вона мав уважно стежити за ними і відповідно реагувати. До основних чинників макросередовища належать:

• демографічні (темпи народжуваності, вікова структура. міграція населення, структура зайнятості у народному госпо­дарстві, освітній рівень тощо);

• економічні (платоспроможний попит, структура поділу доходів між різними групами населення, структура витрат на споживання тощо);

• природні (дефіцит окремих видів сировини, енергоносіїв, зростання забруднення навколишнього середовища тощо);

• науково-технічні (прискорення НТП, зростання асигнувань на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи, підвищення уваги до впровадження удосконалень в існуючі товари, посилення контролю з боку держави за якістю та безпекою товарів);

• поточні (законодавство щодо регулювання підприємницької діяльності, контроль з боку державних органів за його дотри­манням);

• культурні (стійка прихильність до основних традиційних культурних цінностей, субкультури в межах єдиної культури, тимчасової зміни вторинних культурних цінностей).

Роздрібний або споживчим ринок - це ринок покупців, які купують товари для особистого споживання.

Запорукою успіху фірми є всебічне дослідження цього ринку, що передбачає:

• визначення власне ринку, що обслуговується (груп споживачів за рівнем доходів, за рівнем споживання, за соціальним становищем, віком, національністю, культурними звичаями тощо);

• визначення чинників, що впливають на поведінку покупця, в тому числі таких, що залежать від діяльності служби маркетингу (товар, ціна на нього, методи розповсюдження та стимулювання) і таких, що не залежать від діяльності служби маркетингу (економічні, науково-технічні, політичні, культурні, а також особистісні).

Гуртовий ринок — це ринок осіб або організацій, що купують товари для подальшого використання в процесі виробництва (ринок підприємств), перепродажу (ринок проміжних продавців) або перерозподілу (ринок державних установ).

Гуртовий ринок більш ємний порівняно з роздрібним і характеризується відносно невеликою кількістю суб'єктів, що діють на ньому, переважно великими партіями закупок і значною орієнтацією на споживчий ринок.

Вивчення попиту передбачає:

• вимірювання рівня попиту (виявлення всіх товарів, що пропонуються даному ринкові, і визначення обсягу їх продажу, що дає можливість визначити величину поточного попиту);

• прогнозування рівня попиту (дослідження тенденцій, що є на даному ринку, визначення всіх чинників, які впливають на стан попиту і створюють картину про ймовірний його стан у майбут­ньому).

Сегментування ринку — це процес поділу споживачів на групи щодо нужд, характеристик або поведінки.

Єдиного методу сегментування ринку не існує. Воно здійснюється шляхом вибору одного або кількох варіантів поділу ринку щодо різних змінних параметрів.

Основними змінними, що використовують для сегментування споживчого ринку, є:

• географічні (регіон, область, місто, густота населення, клімат);

• психографічні (суспільний клас, спосіб життя, характеристики особистості);

• за поведінкою (причина здійснення покупки, шукані вигоди, статус користувача, інтенсивність споживання, ступінь прихильності, ступінь готовності покупця до сприйняття товару);

• демографічні (вік, стать, склад сім'ї', етап життєвого циклу сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта, релігійні переконання, раса, національність).

Відбір цільових сегментів передбачає оцінку і обрання одного або кількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами.

Існує п'ять можливих шляхів виходу на ринок: 1) концентрація на єдиному сегменті;

2) орієнтація на потребу покупців, тобто задоволення будь-якої однієї потреби всіх груп споживачів;

3) орієнтація на групу споживачів, тобто задоволення всіх потреб однієї групи споживачів;

4) обслуговування кількох сегментів, не пов'язаних між собою (вибіркова спеціалізація);

5) обслуговування всього ринку.

Як правило, виходячи на новий ринок, фірма прагне зосередити зусилля на обслуговуванні одного сегмента і поступово, зважено, в певній послідовності опановує нові сегменти, намагаючись посісти на ринку домінуюче становище.

Позиціонування товару на ринку — це забезпечення для товару бажаного місця на ринку і в свідомості цільових споживачів.

Після вибору сегмента на ринку, який фірма збирається обслуговувати, вона проводить аналіз конкурентів у ньому. Саме це дає можливість прийняти рішення про позиціонування свого товару. При цьому можливі два варіанти дій:

1) посісти місце поруч з одним із конкурентів і вести з ним конкурентну боротьбу за панування в цьому сегменті;

2) вийти на ринок з новим продуктом, розробленим з урахуванням вимог споживачів.

Розробка товарів — це одна з найважливішихланок комплексу маркетингу, в рамках якої розробляються заходи щодо підвищення конкурентоспроможності товарів. З позицій цього етапу конкурентоспроможність визначається:

• по-перше, якістю товару і його здатністю задовольнити потреби споживача;

• по-друге, асортиментною політикою (вибір найбільш доцільного співвідношення між основною, підтримуючою, новою, стимулюючою та застарілою видами продукції);

• по-третє, новизною товару;

• по-четверте, особливостями життєвого циклу товару (впровадження — зростання — зрілість — спад).

Процес розробки товарів проходить кілька стадій, серед яких найбільш важливими є:

• пошук ідеї нового товару;

• виготовлення дослідного зразка;

• проведення лабораторних випробувань;

• проведення ринкових випробувань;

• серійне виробництво.

Встановлення цін на товари вимагає створення цілої системи ціноутворення, щоб забезпечити достатній дохід, який би покривав витрати на виробництво і давав прибуток.

Система ціноутворення передбачає встановлення вихідної (початкової) ціни з наступним її коригуванням з урахуванням різ­них чинників навколишнього середовища. Як правило, процес ціноутворення проходить шість етапів:

1) визначення цінової політики, основою якої є, як правило, цілі фірми (утримання позицій на ринку, максимізація поточного прибутку, лідерство за часткою ринку, лідерство за якістю товару тощо);

2) оцінка попиту на товар;

3) аналіз витрат на виробництво;

4) вивчення цін на продукцію конкурентів-,

5) вибір методів ціноутворення (методи засновані на визначенні «середніх витрат на прибуток», на аналізі беззбитковості і забезпеченні цільового прибутку, на основі відчутності цінності товару, на основі рівня поточних цін, на основі закритих торгів);

6) встановлення кінцевої ціни.

Призначенням системи розповсюдження товарів є діяль­ність з доведення продукції виробника до кінцевого споживача. Ця діяльність передбачає вибір каналів розповсюдження, організацію збутової мережі, в т.ч. створення мережі гуртових і роздрібних магазинів, забезпечення транспортування і зберігання товарів, налагодження системи постачання тощо.

Система розповсюдження товарів використовує три основні методи збуту:

1) прямий, коли відбувається безпосередній контакт між виробником і споживачем продукції;

2) непрямий, коли контакт між виробником і споживачем здійснюється через посередників;

3) змішаний, коли за посередників виступають організації, в капіталі яких є частка коштів виробника і, таким чином, така посередницька ланка вже не є залежною.

Більшість виробників пропонують свої товари ринкові через посередників, кожен з яких прагне сформувати власний канал розподілу і забезпечити рух товарів.

Канал розподілу — це сукупність організацій чи осіб, які беруть на себе або допомагають передавати комусь іншому право власності на конкретний товар на його шляху від виробника до споживача.

Товарорух — це діяльність з планування, втілення в життя і контролю за фізичним пересуванням товарів від місць їх виникнення до місць використання з метою задоволення потреб споживача і з вигодою для себе.

Система стимулювання збуту є комунікаційною політикою фірми, це різноманітна діяльність, пов'язана з розповсюдженням відомостей про достоїнства товару і переконання цільових споживачів купувати його.

Система стимулювання збуту використовує чотири основні засоби впливу:

1) реклама — цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації з метою просування товарів на ринку від імені відомого спонсора з вказівкою адреси придбання товару;

2) стимулювання збуту — короткотривалі спонукаючі заходи заохочення купівлі товару (надання знижок, продаж у кредит, роздача безплатних зразків, конкурси, лотереї);

3) пропаганда («паблісіті») — стимулювання попиту на товар шляхом розповсюдження комерційно-важливих відомостей у засобах масової інформації, без вказівки спонсора та адреси для придбання;

4) особистий продаж — особисте подання товару під час бесіди з одним або кількома потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Система планування складається із стратегічного планування і планування маркетингу.

Стратегічне планування — це управлінський процес створення і підтримки стратегічної відповідності між цілями фірми, її потенційними можливостями і шансами у сфері маркетингу. Воно спирається на чітко сформульовану програму фірми (місію), викладення допоміжних цілей і завдань, «господарський порт­фель» і стратегію зростання.

Планування маркетингу передбачає розробку деталізованих планів, які укладаються у розвиток стратегічного плану. План маркетингу — це сукупність планів виробництва (за всіма асортиментними групами), випуску товару, випуску марочного виробу і ринкової діяльності.

Як правило, план маркетингу складається з таких розділів:

• контрольні показники (перелік і значення показників, яких фірма прагне досягти в результаті реалізації плану);

• поточна маркетингова ситуація (характеристика цільового ринку: розмір, сегменти, потреби споживачів та становище фірми на ньому порівняно з конкурентами);

• небезпеки і можливості (для кожного товару);

• задачі та проблеми (визначення завдань та пов'язаних з ними проблем, їх конкретизація у цілях);

• стратегія маркетингу (конкретні стратегії щодо цільових ринків, комплексу маркетингу і рівня видатків на них);

програми дій, що відображають зміст заходів, строки їх здійснення, відповідальних виконавців, витрати на здійснення заходів;

• бюджет (фінансовий план фірми);

• порядок контролю за здійсненням маркетингових заходів.

Система маркетингового контролю створюється з метою здійснення постійного спостереження за виконанням планів І відповідністю поставлених у них цілей, маркетинговій ситуації, що склалася.

Система складається з трьох типів контролю:

• контроль за виконанням річних планів;

• контроль за прибутковістю;

• стратегічний контроль.

Зміст процесу управління маркетингом

Маркетингова діяльність починається з аналізу ринкових можливостей. Метою цього етапу є дослідження ринку, визначення перспектив діяльності фірми і найбільш привабливих напрямів капіталовкладень.

На основі зіставлення цілого набору виявлених ринкових можливостей з цілями і ресурсами (внутрішніми можливостями) фірми з'ясовуються її маркетингові можливості.

Визначення маркетингових можливостей фірми може бути проілюстровано схемою (див. рис. 1.6).

На підставі визначених маркетингових можливостей фірми здійснюється відбір цільових ринків. Вивчення попиту, сегмен-тування ринку, відбір цільових сегментів і позиціонування товару на ринку дозволяють не розпорошувати маркетингові зусилля, обслуговуючи весь ринок, а зосередити їх на задоволенні потреб обраних груп споживачів з вигодою для фірми.

Після відбору цільових ринків і прийняття конкретних рішень щодо позиціонування на них своїх товарів фірма починає планування комплексу маркетингу для кожного з обраних ринків. Комплекс маркетингу містить сукупність змінних чинників (товар, ціна, система розповсюдження і стимулювання), які ви­користовуються фірмою для здійснення впливу на суб'єктів цільового ринку.

Практична реалізація маркетингових заходів вимагає створення системи планування, організації діяльності та контролю.

Система планування поділяється на стратегічне планування і планування маркетингу.

Результатом стратегічного планування є визначення генеральних напрямів діяльності фірми і вироблення стратегії щодо господарських портфелів. Плани маркетингу розробляються у розвиток стратегічного плану для окремих виробництв (організаційних одиниць фірми, товарів, у тому числі марочних, або сегментів ринку),

Призначенням системи маркетингового контролю є спосте­реження за здійсненням запланованих заходів, що забезпечує гарантію дослідження фірмою поставлених цілей маркетингу.

І, нарешті, втілення вжиття маркетингових заходів вимагає створення служби маркетингу, яка координує всю маркетингову діяльність фірми, здійснює планування і контроль.

2.3. Форми організації служби маркетингу

Організаційна структура служби маркетингу визначається маркетинговою стратегією фірми.

Є такі найбільш розповсюджені підходи щодо створення служб маркетингу:

• функціональна організація;

• організація за географічним принципом;

• організація за товарним принципом;

• організація за товарно-ринковим принципом. Функціональна організація є найбільш поширеною і простою, і керівництво маркетинговою діяльністю здійснюється спеціа­лістами, які керують окремими її напрямами (функціями). Схема організації служби маркетингу за функціональним принципом наведена на рис. 1.7.

Організація за географічним принципом дозволяє фірмі зосередити свої зусилля на обслуговуванні конкретних географічних ринків (див. рис. 1.8).

Служби маркетингу, організовані за товарним (рис. 1.9) і ринковим* {рис.1.10) принципами, орієнтуються відповідно на окремі види товарів та різні ринки.

Товарно-ринковий принцип організації маркетингової служби передбачає наявність як керуючих товарами, так і керуючих ринками, що призводить до виникнення так званої матричної організації, яка забезпечує взаємодію вищеназваних керуючих.

ТЕМА 3 Споживчі ринки та споживачі

3.1. Модель поведінки покупця

Найважливіше завдання фірм, які працюють на засадах концепції маркетингу, полягає у вирішенні такого складного питання, як поведінка покупця, оскільки існує безліч чинників (вік, рівень доходів, освіта, смаки, схильність до переїздів тощо), що впливають на вибір людини щодо того, що саме купувати. Маркетологи витрачають багато зусиль на дослідження залежностей між спонукальними факторами маркетингу і відповідною реакцією споживачів.

Задача маркетолога — зрозуміти, що відбувається в «чорному ящику» свідомості споживача між тим, як туди надходять подраз­ники і проявом відгуку на них. Сам «чорний ящик» складається з двох частин. Перша — характеристики покупця, що здійснюють вплив на те, як людина сприймає подразники і реагує на них. Друга частина — процес прийняття покупцем рішення, від якого залежить результат.

Модель поведінки покупця може бути представлена такою схемою (див. рис. 1.1 1).

---

Дата добавления: 2015-11-16