Пять стратегических принципов

" Добиться такой

индивидуальности бренда для переписи 2000, которая подойдет для всех видов коммуникации.

2. Настойчиво рекламировать пользу, которую приносит перепись населения.

3 Разработать такие формы для переписи, которые будут соответствовать содержанию, будут удобны для ввода и обработки данных, понятны для населения, просты для заполнения, изложены современным и живым языком.

4. Использовать тестовые модели, применяемые в дизайне продукции, чтобы получить обратную связь от публики и сделать ее «соавтором».

5. Учредить управляющий комитет, в который войдут представители всех заинтересованных групп.

Работе также помогал сильный и ориентированный на перспективу дирек­тор заказчика, принимавший участие во всех ключевых решениях.

«Вы создаете такой бренд, который должна узнавать каждая американс­кая семья». В прошлом Бюро переписи уже использовало символы. Тести­рование с помощью потребителей подтвердило то, о чем дизайнеры фир­мы Two Twelve говорили с самого начала: нужна была словесная марка, которая бы ясно и прямо сообщала, о чем идет речь. В данном случае не подходил ни персонаж вроде медведя Смоки, ни графический символ. Предложенный дизайн словесной марки после проверки независимой ис­следовательской фирмой был принят, и затем фирма Two Twelve разрабо­тала руководство по согласованному использованию этого дизайна брен­да во всех коммуникациях Бюро.

Сутью подхода фирмы Two Twelve к дизайну этого бренда были доступ­ность, ясность и легкость понимания. Он был полностью ориентирован на потребителей информации. «Мы рассматривали переписные формы как ин­формационный продукт, который предполагает активное взаимодействие. Вы должны обязательно показать ваш проект реальным людям, потому что ваши представления о возможной реакции могут оказаться абсолютно не­верными», — говорит Харрис. Внимательно анализировались и тестирова­лись все элементы: визуальная четкость, размеры шрифтов, цвета, симво­лы-подсказки. Кроме того, команда получила результаты исследований спе­циалистов по использованию метода прямых почтовых рассылок.

«В прошлом, когда проводилась перепись, людям ничего не сообщалось о том, почему они должны в ней участвовать. Мы рекомендовали информиро­вать население о пользе переписи и применять приемы маркетинга», — рассказывает Харрис. Фирма Two Twelve разработала системный план рек­ламной кампании. К работе над ним были привлечены фирмы, специализи­рующиеся на работе с конкретными этническими группами населения, а для проведения общенациональной рекламной кампании привлекли агент­ство Young & Rubicam. Итог: негативная тенденция была приостановлена, хотя для окончательного вывода нужно дождаться следующей переписи.

Landor Associates ВР

«Мы хотим создать один из самых великих в мире брендов, построив орга­низацию, глубоко преданную идее революционизирования отношений в мире», — сказал Лорд Брауни, генеральный директор фирмы ВР. Он по­лагает, что «на глобальном рынке брендинг — решающее условие для привлечения клиентов и бизнес-партнеров. Это не просто несколько зап­равочных станций или логотип у дороги. Речь идет об индивидуальности компании и ценностях, лежащих в основе всего, что вы делаете, и даже ваших взаимоотношений с другими людьми».

После слияния в 1998 году компаний ВР и Amoco образовалась одна из самых больших в мире нефтяных и нефтехимических корпораций. Фирме Landor Associates была поручена задача придания бренду такой индивиду­альности, которая помогла бы объединить сотрудников двух компаний и сообщить всему миру, что появился новый сильный глобальный бренд. Первым шагом фирмы Landor было изучить исследования, уже проведен­ные ВР-Amoco, и собрать дополнительную информацию об активах и эле­ментах их существующих брендов.

Landor использовала особую технологию поиска для выявления того, что делает бренд уникальным, притягательным и выделяет его. В том числе про­водились опросы топ-менеджеров, а по их итогам — выездной семинар под названием Brand Driver («Двигатель бренда»). «Эта технология позволяет менеджерам проникнуть в самую суть бренда», — говорит Эндрю Уэлч, ди­ректор по работе с клиентами фирмы Landor Associates. Во время семинара топ-менеджеры и руководители маркетингового направления работали вме­сте, чтобы идентифицировать основные ценности и атрибуты нового брен­да. Итогом было подтверждение значимости уже формирующихся ценнос­тей (производительная, новаторская, экологичная и прогрессивная) и реши­мость преобразовать организацию и сделать ее лидером отрасли.

Часть3 Практический опыт

Фирма Landor подготовила резюме, в котором для креативной группы изла­галась сущность бренда ВР. После оценки сильных и слабых сторон воз­можных названий для новой корпорации фирма Landor настоятельно реко­мендовала сохранить название ВР, поскольку оно обладает существенными активами и ценностью, ассоциируется с высоким качеством и глобальным наследием. Тему «Не только бензин» («Beyond Petroleum»), предложенную в свое время знаменитым рекламным бюро Ogilvy & Mather, рекомендовалось сделать центральной идеей, объединяющей все действия, поведение и ком­муникации, связанные с брендом ВР. Она сигнализировала о намерении ВР выйти за пределы привычного стиля мышления и деятельности. «Нам нужно было снова придать энергию нашему бизнесу, заботиться не только о бен­зине. Мы при этом не отказывались от бизнеса в нефтегазовой отрасли, а собирались совершенствовать способы производства и использования нефтепродуктов, так, чтобы наш бизнес соответствовал долговременным мировым потребностям», — рассказывал Лорд Брауни.

Фирма Landor разработала несколько вариантов дизайна торговой марки и оформления бренда. Генеральный директор и топ-менеджеры заказчика эешили выбрать тот, основой которого было символическое изображение золнца, так как считали, что он в наибольшей степени соответствует крите-эиям прогрессивности, передового мышления, инновационности и заботы эб экологии. Хотя можно было подстраховаться и выбрать наиболее безо­пасный вариант, непоколебимая решимость Брауни реализовать его виде­ние будущего компании подсказывала, что он готов пойти на риск. «Оконча-гельный вариант, выбранный нами, был дерзким», — говорит Уэлч. Реакция ча него была очень быстрой — он вызвал и позитивные ассоциации, и нега-гивные реакции. Выбор эмблемы-солнца существенно менял представления о том, как должна выглядеть и восприниматься нефтяная отрасль.

Landor Associates BP

Для создания выдающегося бренда необходима решимость соотнести бизнес компании с его внешними проявлениями и внутренней культурой компании. Клю­чом успеха новой стратегии было решение проблемы, как добиться, чтобы сотни тысяч сотрудников корпорации в ста различных странах стали согласовывать свои действия с ключевыми ценностями ВР. «Брендинг — это не такое занятие, когда ставится галочка — и проект завершен. Бренды живут, дышат — их нужно поддерживать, отслеживать, адаптировать», — говорит Уэлч. Фирма Landor разра­ботала серию семинаров и упражнений для сотрудников ВР, целью которых было знакомство их с новым видением бренда корпорации и обсуждение того, как бренд проявляется в повседневной жизни сотрудников. Был создан онлайновый ресурс Brand Centre (Центр бренда), который демонстрирует, как бренд использу­ется в ВР, и помогает каждому сотруднику понять, какую роль он лично может сыграть в развитии бренда.

«Мы полагаем, что брендинг — это путешествие, а не конечный пункт назначе­ния», — говорит Уэлч. Постоянная готовность ВР развивать свой бренд проявляет­ся в том, что проводятся ежегодные исследования влияния бренда на эффектив­ность бизнеса, на взаимоотношения с потребителями, восприятия бренда сотруд­никами корпорации и его воздействия на их моральный дух и удовлетворенность работой. Решимость ВР воплотить свой бренд в реальных делах принесла замет­ные результаты, проявляющиеся в деятельности и коммуникациях корпорации.

ЧастьЗ Практический опыт

VSA Partners Cingular Wireless

Компания Cingular Wireless, совместное предприятие двух фирм: Bell South Mobility и SBC Wireless, начала работать в сентябре 2000 года. Эта компания стала самым боль­шим консолидированным брендом в истории индустрии беспроводной связи, и ее но­вое название должно было представлять одиннадцать ранее существовавших брен­дов и двадцать один миллион потребителей. Новая компания стала второй по величи­не компанией в своей отрасли в Соединенных Штатах и конкурировала с такими усто­явшимися брендами, как AT&T, Sprint и Nextel, а также недавно запущенными бренда­ми, например Verizon Wireless и VoiceStream.

«Нашей главной проблемой было всего за шесть недель найти для новой компании притягательное, вызывающее доверие и сразу запоминающееся название, — говорит Джейми Коваль, директор фирмы VSA Partners. — Компания Cingular появилась на рынке довольно поздно и при таком обилии конкурентов должна была немедленно за­явить о себе как о лидере. Ей нужно было сразу веско заявить о себе».

Для того чтобы ускорить решение описанной выше проблемы, фирма VSA Partners стала тесно сотрудничать с небольшой рабочей группой, в которую вошли представи­тели обеих объединившихся компаний. Группу возглавлял генеральный директор объединенной компании Стивен Картер. После того как группа утвердила основную брендинговую стратегию, название и атрибуты индивидуальности компании, была проведена финальная презентация этого проекта для генеральных директоров обеих родительских компаний.

ЧастьЗ Практический опыт

Все конкуренты Cingular позиционировали себя, обыгрывая очевидные мотивы «досту­па» и «технологии». В результате разные компании в отрасли невозможно было отли­чить друг от друга, что вызывало все усиливавшийся скептицизм клиентов. Кроме того, компания Cingular, по существу, не собиралась предлагать на рынке какие-то новые технологии, продукции или услуги, а это означало, что она может усилить свою пози­цию только за счет уникальной сущности, названия и индивидуальности бренда.

Из-за недостатка времени VSA ограничилась только анализом вторичных данных об основных конкурентах компании-клиента. Также изучались ведущие в своих отраслях компании за пределами индустрии телекоммуникаций, которым удалось создать и раз­вивать сильные конкурентоспособные бренды. «Мы начали понимать, что отрасль те­лекоммуникаций начала изменяться, и если раньше решения клиентов определялись характеристиками и функциональностью предлагаемых конкурирующими компаниями технологий, то теперь они выбирают не технологии, а стиль жизни», — говорит Коваль.

* Cingular — англ. «пояс, кушак»; в то же время оно созвучно с другим словом singular — «выдающийся, необыкновенный». — Прим. перев.

Предложенная VSA брендинговая стратегия предполагала позиционировать Cingular как воплощение человеческого самовыражения. Компания Cingular позволяет своим клиентам «попадать точно в яблочко», предоставляя удобные решения всех их теле­коммуникационных проблем и запросов. Согласно этой стратегии фирма VSA Partners придумала для объединенной компании название, основанное на реальном слове*, имеющем реальное значение, — это было название, которое выделяло компанию сре­ди конкурентов и соответствовало ее цели — удовлетворять все без исключения теле­коммуникационные потребности клиентов. Выбор названия был особенно сложной за­дачей, потому что к нему предъявлялись очень специфические лингвистические требо­вания (например, оно не могло начинаться с букв «у», «s», «а» или «п»), а домен с та­ким названием должен быть доступен для регистрации по всему миру.

VSA Partners Cingular Wireless

ЧастьЗ Практический опыт

Фирма VSA Partners полагает, что программа брендинга для компа­нии Cingular оказалась очень ус­пешной, потому что в ней были соблюдены ключевые принципы подобных проектов:

Желание клиента создать дей­ствительно выдающийся бренд

Стратегическая обоснованность ключевой сущности бренда и его позиционирования

Уместность эмоционального под­хода к формированию индивиду­альности бренда

Постоянный доступ к руководству компании-клиента и поддержка с его стороны

Во время процесса выбора названия VSA провела в пяти регионах США фокусные группы, названные «страховка против катастрофы», которые обсуждали короткий список возможных названий, отобранный из несколь­ких тысяч первоначальных предложений. Особое внимание уделялось тому, не вызывает ли данный вариант какие-то негативные ассоциации на двенадцати основных языках. Целью этого анализа был не выбор оконча­тельного названия, а выявление потенциальных конфликтов и проблем. Коваль отмечает, что для любой организации достаточно трудно найти но­вое название. В случае с Cingular это новое название сначала не очень понравилось обоим генеральным директорам материнских компаний. «Окончательно удалось их убедить, только когда мы представили полный потенциал нового бренда и они поняли, что предлагалась целостная кон­цепция, а не просто слово на клочке бумаги», — вспоминала Коваль. Во время финальной презентации новой индивидуальности бренда предста­вители VSA продемонстрировали, как эта гибкая система работает на раз­личных носителях. Она была представлена на упаковке, в литературе, рек­ламе, магазинах, на товарах и канцелярских принадлежностях.

Дизайн логотипа Cingular специально разрабатывался таким, чтобы он подчеркивал идею самовыражения и помогал клиентам «точно попасть в цель». Торговая марка, которую сами дизайнеры прозвали «Джеком», оли­цетворяет ценность индивидуальности и свободу самовыражения. «Мы хо­тели разработать такой дизайн торговой марки, который бы подчеркивал индивидуальность и ценность самовыражения в отрасли, где доминирует похожесть», — говорит Коваль.

№

«Торговую марку специально задумали такой, чтобы в ней были и дина­мичные, и статичные элементы — и в печатной, и в электронной форме. Мы хотели, чтобы вся программа развития индивидуальности бренда со­здавала ощущение теплоты, доступности и простоты». Эти принципы побу­дили дизайнеров VSA использовать базовые закругленные формы, про­стые рисунки шрифтов и четкий рисунок. Выбор в качестве фирменного цвета оранжевого объяснялся результатами анализа брендов конкурентов и желанием визуально дистанцировать от них Cingular.

После того как название и атрибуты индивидуальности бренда получили одобрение, они были представлены дизайнерам, которым поручалась раз­работка сигнажа компании Cingular, и крупному рекламному агентству, об­служивавшему Cingular. Это давало уверенность, что новый дизайн бренда предстанет в процессах коммуникации и будет тиражироваться именно так, как он был задуман. Хотя обычно фирма VSA сама реализует и запус­кает программу брендинга, в данном случае ей поручили только позицио­нирование, выбор названия и формирование индивидуальности бренда. Бренд Cingular после проведения массированной рекламной кампании стоимостью в 300 миллионов долларов ожил и стал отлично узнаваемым. «Было восхитительно создавать нечто такое заметное и ценное, — сказа­ла Коваль, — и наблюдать, как твое творение становится частью нашей культуры».

Pentagram Citi

В 1998 году два корпоративных монстра объединились, чтобы создать крупнейший в мире банк. Компания Travelers Group, со своей знаменитой эмблемой — красным зонтиком — купила фирму Citicorp, компанию, в эм­блеме которой были написанное курсивом название и компас — дизайн, разработанный Дэном Фридманом. Это слияние, которое буквально объе­динило «под одним зонтиком» два финансовых института, затронуло 102 страны, 270 000 работников, 190 миллионов клиентов и активы на сум­му, превышающую 89 миллиардов долларов.

Объединившиеся компании поручили британскому специалисту по страте­гии брендинга Майклу Вульфу разработать эффективную, целостную и ус­тремленную в будущее стратегию нового бренда. Для разработки атрибу­тов индивидуальности бренда Майкл Вульф рекомендовал привлечь парт­нера фирмы Pentagram Майкла Бирута. Бирут, в свою очередь, подключил к проекту Полу Шер. Бирут курировал проект в целом, а Шер руководила командой дизайнеров. Шер быстро поняла, что строчное t в слове «Citi» (город) можно легко превратить в ручку зонта. Когда она поместила над этим словом хорошо знакомую красную дугу, буква f, которая есть и в слове Travelers, стала отличным символом объединенной компании.

При слияниях нередко начинаются «политические игры», в которых могуще­ственные топ-менеджеры используют логотипы как шахматные фигуры в

ЧастьЗ Практический опыт

Первоначальный эскиз Полы Шер

Хотя фирма Pentagram обещала представить новый логотип через десять недель, работу не удалось завершить к моменту официального объявле­ния о слиянии компаний, как планировалось. Процесс доработки логотипа продолжался два года.

Какой была основная стратегия брендинга? «Мы хотим стать банком буду­щего. Нам действительно нужно представить себе, как мы говорим с на­шим двухмиллиардным клиентом. Это одиннадцатилетняя девочка по име­ни Мелисса. Она совершенно по-другому воспринимает банковские услу­ги, потому что уже привыкла пользоваться ими через Интернет в онлайно­вом режиме, и она ожидает, что все делается очень просто. Она живет в мире брендов McDonald's, Nike, Gap и Coke». Вольф и команда дизайне­ров Pentagram хотели сократить название бренда до просто «Citi». Когда логотип был продемонстрирован в окружении мировых супербрендов, это произвело впечатление на заказчиков и ускорило процесс принятия еди­ной стратегии брендинга.

Фирма Pentagram доказала обоснованность рекомендованного ею решения, проведя его тестирование и сравнение с другими возможными концепциями, и создала логичную архитектуру бренда. Это элегантное решение использо­вало слово «Citi» как корень, к которому можно было добавлять бесчислен­ное количество приставок и суффиксов, обозначающих различные продук­ты и услуги (примеры показаны слева: «Ситикредит», «Ситиголд», «Ситивы-бор» и так далее). Был также разработан вспомогательный «визуальный язык», демонстрирующий индивидуальность и гибкость программы.

Citi — среди супербрендов

Pentagram Citi

Первоначально предполагалось использовать черно-красную палитру, но, как оказалось, лучше сохранить синий цвет Citicorp и красный цвет Traveler's. «Синяя волна» — ключевой элемент бренда Citibank — был ви­доизменен и стал называться «следующая волна».

Однако разработать действенную стратегию брендинга и дизайн индиви­дуальности бренда мирового класса — это только полдела. Ключевым было создание того, что Шер называет «доминирующей логикой». Помимо того, что нужно было угодить высшим руководителям корпорации, пред­стояло медленное и терпеливое продвижение проекта через запутанную сеть старших менеджеров — и это было очень сложной задачей.

Вместо того чтобы, как это обычно делается, разработать трехсотстранич-ное руководство по брендингу, фирма Pentagram создала «книгу для раз­думий», в которой сообщается о сущности индивидуальности бренда. Эту книгу могут использовать как сотрудники самой корпорации-заказчика, так и работающие с нею рекламные агентства и дизайнерские фирмы. Когда фирме Fallen Worldwide поручили разработку глобальной стратегии, ее представители встретились с сотрудниками фирмы Pentagram, чтобы глубже понять происхождение и «дух» программы нового брендинга.

Часть3 Практический опыт

Окончательный дизайн — кредитная карточка

После того как генеральным директором объединенного банка стал Сэнди Уайл, фирма Fallen Worldwide запустила впечатляющую рекламную кампа­нию, и организация начала внедрять новую индивидуальность бренда. Символика Citi, которая появилась и на сверкающих кредитных карточках, и на больших уличных рекламных щитах, постепенно становилась неотъемлемым элементом городского пейзажа. Корпорация Citi поручила фирме Lippincott & Margulies также и создание внешней рекламы в гло­бальном масштабе.

«Все эти успехи были бы невозможны без продуманной поддержки гло­бального бренд-менеджера и глобального менеджера по рекламе корпо­рации Citi, — говорит Шер. — Эти энтузиасты новой программы брендинга управляли длительным и нелегким процессом принятия и внедрения новой программы брендинга».

Идея сокращения названия корпорации до краткого Citi постепенно стала реальностью. Объединившиеся под «общим зонтом» компании преврати­лись в единое целое.

Crosby Associates Pharmacia

Часть3 Практический опыт

В декабре 1999 года было объявлено о слиянии компаний Pharmacia & Upjohn и Monsanto Corporation, включая отделение последней G. D. Searle, — в результате в фармацевтической индустрии появился новый мощный конку­рент. Это произошло всего через четыре года после слияния компаний Pharmacia AB и The Upjohn Company. К концу января 2000 года комиссия по управлению в течение переходного периода решила, что новая объединен­ная корпорация будет называться Pharmacia Corporation, потому что это на­звание отражало историю работы в фармацевтической отрасли обеих ком­паний. Компания Monsanto должна была сохранить свое название и действо­вать как автономная дочерняя глобальная сельскохозяйственная компания.

Корпорация Pharmacia проводит исследования, продает и производит про­дукцию более чем в шестидесяти странах, и в ней работает более пятиде­сяти девяти тысяч сотрудников. Она славится одним из сильнейших в от­расли отделом глобальных продаж, в котором работает более десяти ты­сяч торговых представителей.

Следуя духу сотрудничества, руководители новой корпорации решили со­единить название Pharmacia с фирменным синим цветом и узнаваемым шрифтом, использовавшимися компанией Searle. Фирма Crosby Associates, которая создала программу развития индивидуальности бренда Searle, по­лучила заказ на разработку программы брендинга и дизайна графических атрибутов индивидуальности для новой корпорации. Преимуществами фир­мы Crosby были понимание фармацевтической отрасли и большой опыт ра­боты с крупными, обладающими сложной структурой корпорациями.

Источником вдохновения для нового логотипа корпорации Pharmacia по­служил уникальный шрифт «alpha А», использовавшийся в логотипе ком­пании Searle. Он был разработан быстро, как и временные стандарты для бланков и «подпись» корпорации. Следующими шагами были разработка архитектуры бренда и рекомендации по его использованию. Нужно было привести в соответствие многочисленные руководства по использованию названий (юридических и реальных) и логотипов продукции, подразделе­ний, совместных предприятий, франчайзинговых предприятий. Фирма Crosby начала эту сложную работу с анализа существующих названий и наименований, графической символики и идентификаторов, различных способов и среды использования атрибутов бренда и того, как они взаи­модействуют и влияют друг на друга.

«Нашей целью было сгруппировать все названия, которые использова­лись в корпорации, в осмысленные, понятные и полезные категории и раз­работать руководства по их использованию в разных ситуациях и обстоя­тельствах. Нам нужно было убедиться, что все эти названия и графичес­кая символика соответствуют культуре организации, и выстроить бренд корпорации Pharmacia», — говорит Барт Кросби, директор фирмы Crosby. Фирма Crosby Associates собрала информацию о стратегических направ­лениях деятельности корпорации Pharmacia, ее целях, конкурентной сре­де, исследованиях отношения к ее продукции покупателей и позициониро­вании бренда в переходный период. Были также изучены документы по по­зиционированию Pharmacia & Upjohn в прошлом и проведены детальные интервью топ-менеджеров.

Фирма Crosby рекомендовала объединить все подразделения и продукцию корпорации под единым названием Pharmacia и создать динамичную систе­му брендинга, которая повысит известность бренда среди потребителей, акционеров, правительственных чиновников и сотрудников самой корпора­ции. Однако сложнее всего было разработать стратегию брендинга, кото­рая будет способствовать расширению продаж продукции компании в буду­щем и привлечению новых торговых представителей. Прежние названия компаний — Searle, Upjohn, Pharmacia & Upjohn являлись существенным ка­питалом и обладали способностью «открывать двери». «Нам нужно было разработать такую систему, которая позволила бы поддерживать прежние названия торговых представительств и создавать, если нужно, новые, кото­рая бы помогала продажам продукции ключевым клиентам — особенно вра­чам общего профиля и клиницистам», — рассказывает Кросби.

Crosby Associates Pharmacia

В пяти альтернативных вариантах ди­зайна варьировалась степень замет-ности «материнской» корпорации, исследовались различные варианты юридических названий и графичес­кого оформления, а также тестирова­лась новая стратегия для выбора на­званий отдельных торговых предста­вительств.

Система визитных карточек для торговых представителей

корпорации Pharmacia Вариант А

• предполагает использование существующих названий и логотипов организаций;

• расширяет число торговых представителей путем присвоения новых названий;

• предполагает предельное уменьшение слов «Pharmacia company» при обозначении принадлежности.

Комментарий:

Использование прежних названий и логотипов создает индивидуальный образ для

каждого торгового представителя. Такой подход обеспечивает минимальную

демонстрацию принадлежности к Pharmacia и не способствует созданию

корпоративного бренда или репутации.

Продукты, с которыми имеют дело торговые представители, могут перечисляться

как на лицевой, так и на оборотной стороне карточки.

Система визитных карточек для торговых представителей

корпорации Pharmacia Вариант С

Эта система:

■ предполагает добавление различных суффиксов к существующими названиям

организаций;

• расширяет число торговых представителей путем добавления суффиксов к прежним названиям;

• создает визуальный формат, в котором логотип корпорации служит символом принадлежности.

Комментарий:

Прежние названия являются преобладающими, а суффиксы довольно нейтральны

с тем, чтобы создавать "волны" продаж - названия торговых представителей

сходны, но они предлагают разные наборы продуктов.

Продукты, с которыми имеют дело торговые представители, перечислены на

карточке.

Часть3 Практический опыт

Crosby Associates Pharmacia

Чтобы выбрать наилучшую стратегию, был проведен опрос ряда торговых пред­ставителей, заинтересованных как в успехе всей корпорации, так и своего пред­ставительства. Им разослали образцы возможных вариантов графического дизай­на. Ответы тщательно анализировались. Было решено сохранить старые названия торговых представительств, но "заменить их логотипы так, чтобы начертание шрифтов и цветовая кодировка были унифицированными. Логотип корпорации Pharmacia помещался в синей полосе внизу визитной карточки. На лицевой сторо­не визитной карточке также помещалась информация о предлагаемой продукции, с которой имел дело конкретный торговый представитель.

После того как были приняты основные решения относительно архитектуры брен­да, фирма Crosby Associates разработала окончательный дизайн элементов брен­да и начался процесс их глобального внедрения, начиная с маркетинговых матери­алов и фирменных бланков и заканчивая символикой на транспорте, брошюрами для продвижения продукции, торговыми выставками и презентациями. В 2000 году при участии фирмы Monigle Associates был разработан и запущен веб-сайт «Identity Мападег»для знакомства с новой индивидуальностью бренда и управле­ния программой брендинга. «Это очень полезное и постоянно совершенствуемое электронное руководство, в котором можно найти практически все требования и процедуры для коммуникаций корпорации Pharmacia и разработки маркетинговых инструментов», — говорит Кросби.

ЧастьЗ Практический опыт

Следующей важной проблемой была разработка требований к внешнему виду ра­ботников и к упаковке с учетом соображений маркетологов, производителей и нормативов регулирующих органов. Фирма Crosby провела аудит упаковки, вклю­чая ту, что была разработана для компаний Searle и Pharmacia & Upjohn. Фирма

Crosby предложила несколько вариантов оформления продукции, которые были достаточно гибкими и давали возможность учесть специфические особенности разных видов продукции и нормативы, применяемые к ним. Картонные коробки, ярлыки, блистеры — все это выпускалось в сотнях разных конфигураций для ты­сячи видов продукции. План по внедрению нового дизайна рабочей одежды начал реализовываться в середине 2001 года.

Фирма Crosby Associates продолжает постоянное сотрудничество с корпорацией Pharmacia по развитию стратегии брендинга и уникальной корпоративной культу­ры. В тот период, когда складывается новая организация, роль консультантов по брендингу очень важна, так как они помогают «выстроить мост» между прежним наследием — традициями, процедурами и системами брендинга старых организа­ций и новым системным дизайном бренда. Во время этой ответственной работы сотрудники фирмы Crosby Associates внимательно прислушивались к запросам и пожеланиям различных подразделений корпорации-клиента, включая сотрудников отдела маркетинга, продаж, рекламы, правового отдела, отдела сервиса, произ­водственных и вспомогательных подразделений.

В сотрудничестве с фирмой Monigle Associates был разработан веб-сайт «Identity Manager» для знакомства с новой программой брендинга.

Enterprise IG Bank of America

«В 1998 году мы стали банком Америки. Мы превратились в новый Bank of America», — говорит Хью МакКолл-младший, председатель и генераль­ный директор, в годовом отчете. Две сильные финансовые компании объединились, чтобы получить выигрыш от роста масштабов, расшире­ния спектра финансовых услуг и дерегулирования кредитно-финансово­го сектора. NationsBank, американский банк с сорокадвухлетней истори­ей, базирующийся на Юге, слился с Bank of America, национальным ин­ститутом, основанным в 1905 году. Объединенная корпорация имеет в на­стоящее время 143 тысяч служащих и отделения в 49 штатах, округе Ко­лумбия и 38 странах.

Фирме Enterprise IG отвели 100 дней на то, чтобы разработать стратегию позиционирования, предложить фирменное название, элементы индивиду­альности и план запуска нового бренда. «Нам нужно было найти ответы на фундаментальные вопросы брендинга: Какие идеи, качества и выгоды бу­дут связываться с новым брендом? Что даст объединение компаний и культур клиентам по всему миру? Какое воздействие с точки зрения руко­водства банка должен оказывать бренд?» — говорит Боб Лаухед, вице-президент Enterprise IG (бывший старший вице-президент Bank of America).

ЧастьЗ Практический опыт

Стена в офисе Enterprise IG, на ко­торой размещены результаты брейн-сторминга.

Тф

• Щ1Ч г**- . -фУ* "' ^т

^т

\^

Enterprise IG опросила пять тысяч человек на четырех континентах в двадца­ти одном потребительском сегменте. Тесные личные контакты были уста­новлены и с членами объединенного руководства. Одновременно команда, которой была поручена разработка бренда, занялась изучением сильных сторон конкурентов, оценкой имиджа банков после слияния, отбором вари­антов названия и подготовкой проекта заявления о позиционировании.

Одной из самых серьезных проблем стал поиск удовлетворяющего всех фирменного названия. Какое название будет иметь наибольшую ценность в долгосрочной перспективе? Решения в условиях слияния и так даются с трудом, а дефицит времени усугубляет эту проблему еще больше. Enterprise IG разработала объектно-ориентированную модель под названи­ем «Brand Analythics» для изучения различных стратегий позиционирова­ния и названий с тем, чтобы избежать личных и политических пристрастий при принятии решений.

Enterprise IG Bank of America

В основу новой стратегии позиционирования Enterprise IG положила сме­лый и изобретательный стиль нового председателя и генерального дирек­тора: «У нас есть кураж, страстное желание и все возможности, чтобы сделать банк для вас тем, о чем прежде нельзя было и помыслить». Назва­ние, однако, оставалось неопределенным до самого окончания проекта. Догадки команды подкреплялись новыми данными, в конце концов было предложено название «Bank of America», которое символизировало «ли­дерство в коммерции и финансах».

У команды разработчиков, вооруженной результатами исследования и стра­тегией позиционирования, оставалось всего шесть недель, чтобы создать и оптимизировать систему формирования индивидуальности бренда. Индиви­дуальность должна была затрагивать великое множество сегментов от ло­кального сообщества и индивидуального инвестора до глобальных институ­циональных инвесторов. Разработчики собрали сотни образцов американс­ких символов и образов. Им нужно было рассмотреть невероятное количе­ство возможных носителей, на которых они должны были появиться, от бан­коматов и рекламы на зданиях до сертификатов акций и визиток.

Часть ЗПрактический опыт

Стандарты и руководящие материа­лы Bank of America.

«Окончательный дизайн — символ американского ландшафта — переменчивый, гибкий и несущий идею безопасности и движения», — говорит Хелен Киз, креа­тивный директор. В целом визуальная система — это изогнутая решетка, которая организует контент бренда независимо от его носителя. Красный, белый и синий используются в большинстве коммуникаций, ориентированных на потребителя, а в отдельных случаях могут применяться дополнительные цвета и изображения.

Фирма Enterprise IG представила новый бренд и стратегию позиционирования, систе­му сообщений, фирменное название и систему формирования индивидуальности бренда генеральному директору и его команде. Чтобы утвердить программу в целом, им потребовалось всего два часа. Enterprise IG считает, что быстрота принятия реше­ний связана с жесткостью требований, предъявляемых ею к процессу разработки.

Проект начал реализовываться в глобальном масштабе всего через день с ис­пользованием печатных материалов, электронных коммуникаций и рекламных ак­ций. В таких условиях требовалась жесткая координация усилий типографских работников, писателей, создателей сигнажа и многих других участников. Инфор­мация о проекте оставалась конфиденциальной до самого дня его запуска.

Frankfurt Balkind Sanctum

«Мы наняли специалистов Frankfurt Balkind для того, чтобы повысить осведом­ленность клиентов о нашей новой технологии и увеличить продажи», — сказала Дайан Фрайман, вице-президент компании Sanctum по маркетингу. Молодая компания Sanctum, осваивающая зарождающийся рынок, разработала новую технологию, позволяющую защищать веб-сайты от хакеров. Программы, разра­ботанные компанией, обеспечивают пятый уровень защищенности веб-сайту, помимо системы аутентификации, антивирусов вирусов, кодирования и бранд­мауэров. Хакеры используют лазейки в защите веб-сайта для того, чтобы красть информацию о кредитных карточках, медицинскую и другую конфиденциальную информацию и деформировать сайт. Защитная программа Sanctum не пытается предотвратить попытки взлома, а просто вынуждает тех, кто обращается к сай­ту, вести себя корректно. До появления этой программы ее целевая группа — крупные компании, входящие в список Fortune 1000, вынуждены были ликвиди­ровать бреши и искать ошибки в своих программах вручную.

Когда компанию, названную впоследствии Sanctum, начали консультировать эк­сперты из фирмы Frankfurt Balkind, она называлась Perfecto Technologies («Со­вершенные технологии»). Основными задачами Frankfurt Balkind было найти для компании-клиента более подходящее название, а также разработать стратегию брендинга, рекламную кампанию, вспомогательные материалы и веб-сайт для продвижения бренда компании-клиента и ее продукции.

Frankfurt Balkind начала работу с детального разговора с шестью руководителя­ми компании-клиента, затем проанализировала позиционирование и информа­ционные материалы других компаний, работающих над защитой веб-сайтов, и получила заключения экспертов-аналитиков в этой сфере, включая сотрудников The Gartner Group.

ЧастьЗ Практический опыт

Прежнее название и дизайн брен­да фирмы Sanctum

«Целая стопка материалов — 96 страниц, в которых анализировались сообщения наших клиентов, оказалась малополезной, — сказал директор компании Balkind Обри Болкайнд. — Мы выдвигаем гипотезы, а потом, сопоставляя их с реальнос­тью, выясняем, насколько они обоснованны». Frankfurt Balkind позиционировала Sanctum как очень эффективную систему безопасности для самой уязвимой обла­сти Интернета. Первым шагом было создать такую концепцию брендинга, которая бы привлекла внимание клиентов и помогла им понять необходимость именно дан­ного уровня безопасности. Опасность окрестили «веб-извращениями» («web perversion»), и это название вызвало интерес клиентов и помогло им понять, какие угрозы связаны с ошибками веб-приложений. Frankfurt Balkind протестировала этот новый термин, обсудив его с экспертами по Интернет-технологиям и журна­листами. Выяснилось, что не только сама идея была понятна, но и название ока­залось интригующим и вызвало дополнительный интерес.

Подбирая новое название для компании Perfecto Technologies, консалтинговая фирма Frankfurt Balkind искала такое название, которое бы создавало у клиента ощущение безопасности, а не вызывало у него боязнь подвергнуться атаке ха­керов. Название Sanctum («святая святых» — лат.) — само воплощение безо­пасности. Графическая эмблема подчеркивала и усиливала идею, выраженную в названии: на ней изображено всевидящее мудрое око, которое, как свет мая­ка, гарантирует безопасность. Его сопровождает ключевая фраза «Сохрани свой сайт». «Наша цель при создании индивидуальности бренда — не внешняя последовательность решения, но его внутренняя целостность», — говорили со­трудники Balkind. Проект занял двенадцать недель от начала до предоставления всех материалов, включая гибкую систему коммуникаций.

Frankfurt Balkind Sanctum

Frankfurt Balkind создала веб-сайт Sanctumlnc.com, на котором описыва­лись четыре типа «извращенцев»: Тип А, который ворует активы, Тип В, который изменяет цены на товары, Тип С, который похищает информацию о кредитных карточках, и Тип D, который деформирует сайты. В брошюре приводилось отлично продуманное описание того, как действует хакер, сканируя URL, чтобы найти «дыры» в программном коде.

Основным лицом, ответственным за брендинг, и энтузиастом новой инди­видуальности бренда был вице-президент Sanctum по маркетингу, но окон­чательное решение принимали генеральный директор и совет директоров. «Запускать новую компанию или новый продукт всегда рискованно, осо­бенно на новом рынке», — рассказывали представители Balkind. Были запланированы две презентации нового бренда — в Нью-Йорке и через неделю — в Сан-Франциско. Sanctum бросил хакерам смелый вызов, предложив им в течение недели попытаться взломать сайт Sanctumlnc.com, разработанный Frankfurt Balkind с использованием техно­логии Sanctum. Никто не сумел этого сделать.

ЧастьЗ Практический опыт

Две сотни бизнесменов и журналистов посетили презентации, которые были поставлены продюсером Эллен Майклс. Среди них были фокусники, одетые так же, как бизнесмены, которые тайно «крали» разные вещи из карманов гостей. В начале своей речи генеральный директор фирмы Sanctum вернула бумажники и ювелирные украшения ничего не подозре­вавшей аудитории для того, чтобы драматизировать ситуацию и дать по­чувствовать гостям их уязвимость. В течение трех месяцев после этих пре­зентаций ежемесячная выручка от продаж программ фирмы Sanctum дос­тигала шестизначной цифры, было заключено тринадцать сделок с конеч­ными пользователями и десять сделок с новыми партнерами. Фирма Sanctum получила отличные отзывы в прессе. Посетители сайта компании в Интернете в среднем тратили от двадцати до двадцати пяти минут на просмотр демонстрации программы и от пяти до десяти минут на ознаком­ление с информацией — это превышало средние показатели по отрасли.

Реклама

Во время маркетингового цикла мы начинаем с ознакомления лю­дей с брендом, а завершаем его, устанавливая долговременные взаимоотношения с нашими по­требителями.

Наша цель — добиться целостного представления бренда при исполь­зовании самых разных носителей и при этом не навязывать жестких правил, которые могут "Заморо­зить» бренд, сведя его к «наимень­шему общему знаменателю». Нам же нужно использовать преимуще­ства каждого носителя образа бренда.

Наша концепция использования различных приложений ориентиро­вана прежде всего на преимуще­ства, а не на ограничения каждого из них.

Реклама — это самый быстрый и сфокусированный способ сообще­ния о бренде, и именно на него компании часто тратят наибольшие средства.

Смысл понятий «бренд» и "индиви­дуальность» часто путают. Бренд — это сущность компании или продук­та. Он проявляется разными спосо­бами: в том, кто работает в компа­нии, как эти люди ведут себя и гово­рят, в индивидуальности компании, в том, как преподносится компанией информация в рекламе, прямых по­чтовых рассылках, на веб-сайте, в разного рода деталях, в организа­ции офисного пространства, в про­дукции и т.д. Индивидуальность же — это долговременное выраже­ние бренда и нечто менее стратеги­чески определенное, поскольку она должна давать простор для роста и изменений.

Целостная стратегия должна «вы­зывать резонанс»: то есть она ра­ботает, если сообщения компании становятся элементом трудовой и частной жизни аудитории.

Вы можете добиться индивидуаль­ности, создать веб-сайт, запустить рекламную кампанию, но так и не создать бренда.

Обри Болкайнд, генеральный директор фирмы Frankfurt Balkind

Sandstrom Design Tazo Tea

Когда на полках в 1995 году впервые появился чай марки Tazo, его поразительно элегантная и в то же время очень «земная» упаковка действовала на покупателей как магнит. Этот дизайн быстро завоевал широкую аудиторию: люди покупали чай Tazo из-за его упаковки. Почему? Потому что эта упаковка ясно говорила, что находится внутри.

«Люди могут остаться равнодушными к бренду, несмотря на самый удачный визу­альный дизайн, если бренд не дает покупателям то, что дизайн обещает, — гово­рит Стив Сандстром, дизайнер, разработавший графическое решение элементов индивидуальности бренда Tazo, и директор фирмы Sandstrom Design в городе Портленд, штат Орегон. «Вся прелесть чая Tazo в том, что он оправдывает ожида­ния, вызванные дизайном этого бренда, на сто процентов», — продолжает он.

Тот факт, что марка Tazo добилась успеха именно тогда, когда на рынке появи­лась масса новых сортов чая, объясняется отличным пониманием основателями этой компании принципов дифференциации бренда и умением найти специфи­ческую нишу на рынке для маркетинга своей продукции, хотя они вряд ли исполь­зовали эти термины. Стив Смит, признанный «чайный эксперт», и его партнер по бизнесу Стив Ли прежде всего заботились о том, чтобы потребители попробовали и признали новые чайные смеси, разработанные Смитом.

Смит и Ли, творческие и предприимчивые бизнесмены, готовы были пойти на риск, связанный с выводом на рынок нового продукта, где и так полно конкурен­тов. Несмотря на то что многие конкуренты, продававшие готовые чайные напит­ки в бутылках, также использовали изящные и смелые маркетинговые стратегии, у них был один существенный недостаток: их продукция содержала мало настоя­щего чая! Более того, многие ингредиенты их продукции были искусственными, включая ароматические добавки. Смит полагал, что придуманные им смеси нату­рального чая, натуральных фруктовых соков и трав, не только покажутся потре­бителям вкусными, но и будут очень привлекательными для тех, кто ориентирует­ся на здоровые натуральные напитки.

ЧастьЗ Практический опыт

Одного отличного вкуса было бы недостаточно. В то время как чай продолжает оставаться самым популярным после воды напитком во многих странах мира, в Соединенных Штатах ситуация другая и чай воспринимается по-иному. Чай счита­ется чудесным средством, которое согревает в зимнюю стужу, утоляет жажду в летнюю жару и представляет собой альтернативу кофе с его кофеином. Смит хо­тел возродить интерес американцев к чаю как к напитку, непохожему на те, к ко­торым они привыкли.

Смит уже придумал творческую стратегию для создания индивидуального образа такого чая. Он решил, что будет продвигать свой чай как особый купаж, объеди­нивший «историю и магию», или, как он говорил, «подобный встрече Марко Поло и волшебника Мерлина». Чай, говорил он, древний напиток, и в его происхожде­нии есть что-то таинственное. Чай в зависимости от ингредиентов, смешанных с ним, может успокаивать, придавать энергию, влиять на настроение людей.

Смит рассказал о своих идеях Стиву Сандозу, директору по креативу рекламного агентства Wieden & Kennedy. Затем Сандоз познакомил Смита и Ли с Сандстро-мом — и начался творческий процесс формирования индивидуальности нового бренда. Сандоз сразу понял, что пытается создать Смит: это должен быть не про­сто продукт «класса премиум» — у него должна быть «аура» чего-то «неземно­го». В поисках названия для такого продукта Сандоз, в конце концов, остановил­ся на придуманном им слове «Tazo». Это название казалось идеальным синтезом «Старого мира» (а чай — это самый старый из известных напитков, кроме воды), и «Нового мира» с его изощренностью и эклектикой.

Sandstrom Design Tazo Tea

Сандоз представил это название Сандстрому, который инстинктивно по­нял, что упоминание древнего происхождения чая — это отличная старто­вая идея. Сандстром не хотел использовать уже известные рисунки шриф­тов: «Я был уверен, что нужно разработать что-то новое», — вспоминает он, поэтому он разработал стилизованную графику для названия Tazo на основе шрифта Exocet, созданного Джонатаном Барбруком, буквы которо­го выглядели «иностранными» (но не ассоциировались ни с какой конк­ретной страной), но в то же время узнаваемыми. Сандстром подчеркнул уникальность шрифта, поместив его в рамку, а затем продолжил работать над дизайном, создав целую «культуру» со своим собственным языком, артефактами и историями.

Одновременно Сандоз придумал девиз, который соответствовал желанию Смита возродить культуру чая в Соединенных Штатах: «Реинкарнация чая». Он также избегал обычных и традиционных названий, стараясь при­думывать такие названия, которые вызывали эмоциональный отклик. Он переименовал English Breakfast («Английский завтрак»), черный чай с ко­феином, в Awake («Пробуждение»), травяную чайную смесь без кофеина — в Calm («Успокоение»). Появились и другие названия — Zen, Passion и Refresh («Дзен», «Страсть» и «Освежающий»).

Сочетание исключительного продукта и оригинального графического ряда «замкнуло круг брендинга»: «Качество плюс упаковка — вот что создает бренд», — рассказывает Сандстром. Упаковка Tazo действительно выде­лялась, несмотря на такие сильные конкурирующие бренды, как чай в па­кетиках Twinings и Celestial Seasonings и бутилированный чай Snapple. Эта упаковка была необычной, но не настолько экзотичной, чтобы вызвать у потребителей сомнения. Она явно выделялась хорошим вкусом.

Часть3 Практический опыт

MSLO and Doyle Partners Martha Stewart

Неподражаемый стиль Марты Стюарт — это душа компании и бренда Martha Stewart Living Omnimedia (MSLO), которая сделала простую красоту и искренний дизайн доступными миллионам. Объединенная безграничной любознательностью и страстью к совершенному дизайну, команда экспертов в области пищевых продуктов, садоводства, ремесел, оформления, свадебных церемоний, ухода за младенцами и детьми трансформировала свое «ноу-хау» в стремление к позна­нию и творчеству. «Нужно еще так многому научиться», — сказала Марта Стю­арт в своей телепрограмме после того, как взяла интервью у «чайного мастера», рассказавшего об искусстве заваривания чая и сотнях различных видов чая.

Видение и ценности, заложенные в бренд Мартой Стюарт, реализуются в широ­кой и постоянно растущей сети медийных и розничных каналов, в которых появ­ляются новые журналы, телепрограммы, газеты, каталоги для магазинов и рас­сылаемые по почте каталоги. «Вдохновение и информация — это сердце Бренда Марты Стюарт», — говорит Гэйл Тоуи, директор по креативу программы Martha Stewart Living Omnimedia. «Качество, красота, оригинальность и ясность инфор­мации — это наши основополагающие ценности. Мы придерживаемся этих прин­ципов в работе с любыми информационными средствами».

Журнал Martha Stewart Living впервые вышел в свет в 1990 году. Этот журнал представлял собой концентрат креативных решений, где дизайн, цвет, фотогра­фии и язык использовались, чтобы создать устойчивое сообщество читателей журнала, истории которого вызывают эмоциональный отклик и ощущение откры­тия. Этот журнал всегда был лабораторией для развития идей, определявших ра­циональные и эмоциональные качества бренда. Его содержание и визуальное оформление постоянно обновляется, но так, чтобы создавать целостное ощуще­ние бренда. Издание Martha Stewart: The Catalogue for Living («Марта Стюарт: ка­талог для жизни») появилось как ответ на сотни писем читателей, которые не могли найти инструменты или ингредиенты для работы над проектами, о которых они прочитали в журнале. Телепрограммы, которые каждый день смотрело более двух миллионов телезрителей, отличались тем же дизайнерским стилем и духом, что и печатные издания, а дизайн интерьеров и декораций для них разрабатыва­ла сама Марта Стюарт.

ЧастьЗ Практический опыт

---

Дата добавления: 2015-07-10