Куплеты из телепрограммы Zoom (выдержки)

Мы все включены в один мир

сегодня,

Так давай поговорим,

Мы хотим услышать тебя.

Давай, попробуй,

*

Если тебе нравится то, что ты видишь,

Выключай телек

И делай это!

Давай, зум,

Йе-еееееее

Давай, зум,

0-00000000

Давай и

Зум, зум, зума, зум!

Программа Zoom начала транслироваться в 1970-х годах с тем же призы­вом к детям: «Выключай телевизор и делай это!» Второй целью програм­мы было всегда стимулировать интерес к науке, математике и технике. В 1998 году WGBH решило обновить эту программу для нового «интерактив­ного» поколения детей. Название Zoom (слово zoom значит «показывать крупным планом» — Прим. перев.) и песенка, звучавшая в программе, были такими смелыми и запоминающимися, что не было сомнений — именно они должны быть основой этого немедленно узнаваемого бренда. Если вы скажете кому-нибудь, кто был ребенком в 1970-х: "Zoom» — он немедленно станет напевать: «Давай и зум, зум, зума, зум».

Когда продюсеры стали прорабатывать идею обновленной передачи, Крис Пульман, вице-президент WGBH по дизайну, собрал команду дизайнеров и технологов, которая стала ответственной за разработку нового дизайна и индивидуальности Zoom. В число поставленных задач входила разработка дизайна обновленной визуальной индивидуальности и нового образного языка программы, создание привлекательного интерфейса и веб-сайта, декораций и костюмов для телешоу, печатных материалов и руководства по взаимодействию с местными телестудиями PBS и общественностью.

Перед тем как началась собственно разработка нового дизайна, команда исследовала телепрограммы для детей и детские бренды в целом. Она разработала несколько подходов и вариантов дизайна для бренда Zoom и затем протестировала их в школах, где исследователи объясняли школь­никам идею обновленной программы и показывали возможные варианты дизайна. «Хотя было несколько вариантов, которые нам нравились, дети их каждый раз отвергали. Те варианты, которые наша команда считала дружелюбными и подходящими для детей, самим детям не нравились, по­тому что, по их мнению, эти варианты были рассчитаны на малышей», — говорит Эллес Джианокостос, старший дизайнер.

-Зуммеры» в телепередаче.

WGBH Boston Zoom

30 процентов содержания передач основано на научной информации, поэтому главный спонсор пере­дач — National Science Foundation (Национальный научный фонд).

Продюсеры прислушались к мнению детей. Финальный вариант дизайна, отличающийся движением и оригинальной формой, сохранил характерные желтые и оранжевые полосы — прямое напоминание о логотипе, исполь­зовавшемся в 1970-е годы. Команда дизайнеров разработала яркую цве­товую палитру из шести "цветов и четыре декоративных элемента, на кото­рых представлены все возможные сочетания этих цветов. И декорации те­лешоу, и дизайн веб-сайта построены на основе этих элементов. Они так­же были использованы для книг, руководств для учителей, новостных бюл­летеней, компакт-дисков, наклеек-стикеров, футболок, карандашей, знач­ков, сувениров и игр. Более тысячи веб-сайтов организаций-партнеров ис­пользуют элементы дизайна Zoom, включая общественные телестудии, му­зеи, досуговые программы для школьников и библиотеки.

«Первоначальной идеей Zoom было создать мифическое пространство для детей. Именно голоса и идеи детей определяют содержание Zoom, и то, что показывается в телешоу, прямо согласуется с тем, что делается в Интерне­те. Zoom — это необычный синтез телевидения и Интернета, потому что именно веб-сайт определяет содержание телешоу — а обычно все наобо­рот», — говорит Мередит Ниерман, продюсер интерактивных программ WGBH. Все предложенные детьми идеи вносятся в базу данных, которую постоянно просматривают сотрудники отдела интерактивных программ, отыскивая новые образы для веб-сайта, а сотрудники, готовящие телешоу, находят в той же базе данных новое содержание для своих программ.

Часть3 Практический опыт

«Мы все время возвращаемся к тому, что собой представляет Zoom, и он постоянно развивается и меняется и на телевидении, и в Интернете. Мы каждый день получаем от детей отклики: они сообщают нам, что «круто», а что нет, и мы очень быстро учитываем это. Детей увлекает мир телевиде­ния, им интересно, как делаются телешоу, и им очень нравится видеть на экране свои имена, — говорит Ниерман. — Zoom чем-то напоминает хоро­ших родителей: мы даем детям свободу и позволяем им расти, но в безо­пасной среде, которая постоянно контролируется. После 11 сентября и атаки террористов мы начали прямо обсуждать сложные проблемы, кото­рые случаются в жизни».

Zoom смог успешно развивать капитал своего бренда. Основная идея: «Дети для детей», хотя прошло уже двадцать пять лет, по-прежнему рабо­тает. Идея интерактивности всегда присутствовала в этой программе. Об­ратная связь через электронную почту заменила обратную связь при по­мощи обычной «медленной» почты. Все, что делает Zoom, основано на уважении к детям. Когда ребенок присылает свою идею, ему немедленно приходит в ответ файл в формате PDF с благодарностью. Если его распе­чатать, то можно вырезать из бумаги и собрать «Zoomerang». Кроме того, что WGBH успешно реализовала потенциал, заложенный в бренде Zoom, этот телеканал добился реального прогресса в развитии полезных навы­ков и научных знаний своих зрителей. Вот в чем подлинная ценность!

13-3030

Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes Mobil

«Компания Mobil за последние 20 лет вложила значительные ресурсы в создание эф­фективной программы развития индивидуальности. Усилия многих сотрудников Mobil привели к созданию хорошо узнаваемого образа компании, который отражает высо­кое качество нашей продукции и услуг и представляет компанию как прибыльный и прогрессивный бизнес, уделяющий внимание вопросам охраны окружающей сре­ды», — говорит Ален Э. Марри, генеральный директор Mobil Corporation, в руковод­стве по графическим стандартам корпорации Mobil Graphic Standards Manual. «Я знаю, — продолжает он, — что могу рассчитывать на персонал Mobil, который будет поддерживать высокое качество дизайна, следуя стандартам и рекомендациям этого руководства». Эти слова не только свидетельство проницательного руководства — они показывают, насколько для успешного развития индивидуальности бренда важна приверженность этой цели со стороны высшего руководства, менеджеров среднего уровня и рядовых сотрудников.

Каким образом глобальная корпорация Mobil, представленная более чем в сотне стран, осознала необходимость этой стратегии? Середина шестидесятых годов в Америке была отмечена ростом пригородов. Во многих новых пригородных районах бензозаправки вынесли за пределы жилой зоны. Роули Уорнер-младший, который впоследствии стал президентом Mobil, понял, что, если Mobil сможет построить такие заправочные станции, которые будут приемлемы для пригородов, это будет успехом компании на рынке. Уорнер пригласил для решения этой задачи консультанта по ар­хитектурному и промышленному дизайну Элиота Нойеса, потому что находился под сильным впечатлением от сделанного им для корпорации IBM. Нойес разработал це­лостную концепцию дизайна, включающую все: от дизайна продукции до рекламных кампаний и архитектуры. Нойес, который работал с тогдашним президентом IBM По­лом Рэндом, решил сотрудничать в разработке дизайна с фирмой Chermayeff & Geismar, и то, что последовало затем, стало одной из важных страниц истории дизай­на. Это произошло в 1965 году.

ЧастьЗ Практический опыт

«Проблемы, которые предстояло решить, были очевидными. В них не было ничего за­гадочного, — рассказывает Том Гайсмар, директор фирмы Chermayeff & Geismar. Нужно было сделать все возможное, чтобы разобраться в них и в итоге разработать графическое решение бренда. Мы не называем себя консультантами по имиджу или бренду — дизайн наша профессия, и мы предлагаем не консультации, а творческие, продуманные и долговременные решения».

Chermayeff & Geismar I Elliot Noyes Mobil

Часть3 Практический опыт

Названия, торговые марки и фирменные цвета компании Mobil не раз моди­фицировались и менялись после ее слияний с другими компаниями, кото­рые происходили не раз за ее более чем столетнюю историю. В 1965 году в существовавшем тогда дизайне бренда использовалось очень много раз­личных элементов. С начала двадцатого столетия использовались различ­ные модификации изображения крылатого коня-пегаса, большое значение имели синий и красный цвет. Гайсмар считал, что нужно существенно упро­стить торговую марку компании и создать единый визуальный язык для ее бренда. В специально созданном для этой цели алфавите всегда выделяет­ся буква «О» — это неизменно идеальный красный круг. Мотив круга мно­гократно повторяется, например, в разработанном Ноейсом радикально но­вом дизайне автозаправок используются круги в оформлении крыш-козырь­ков и насосы цилиндрической формы. Для всех дизайнерских решений Гай-смара характерна монументальная простота, которая выделяет их в суетли­вом и скученном американском пейзаже. Фирма Chermayeff & Geismar так­же упростила и стандартизировала дизайн различных видов продукции и услуг компании-заказчика. Не было упущено ни одной детали.

Первую презентацию Нойес и Гайсмар делали вместе — они показали всю программу целиком: дизайн бензозаправочных станций, насосов, ал­фавит и шрифты, дизайн упаковки и рекламы и, конечно, новый дизайн торговой марки. Предложенный вариант был одобрен командой топ-ме­неджеров заказчика, которые хорошо понимали, какие выгоды могут при­нести корпорации инвестиции во внедрение и развитие этой новой кон­цепции брендинга.

К 1966 году название Mobil стало таким известным, что прежнее официаль­ное название корпорации — Socony Mobil Oil Company изменили на более короткое — Mobil Oil Corporation. Заправочные станции Mobil в отличие от конкурентов всегда выглядели чистыми и хорошо организованными. Даже канистры с моторным маслом позиционировали компанию как передовую,

занимающую прочное положение и эффектив­но управляемую. Во всех аспектах этой про­граммы брендинга, начиная с нефтеперегон­ных заводов и заканчивая дизайном магазин­ных полок, очень логично и последовательно используется цвет для того, чтобы создать у зрителей нужное впечатление.

В системном дизайне используется простая философия: основное сообще­ние должно всегда подчеркиваться яркими цветами, чтобы оно привлекало внимание, а более сбалансированные и нейтральные цвета — использовать­ся для фона и второстепенных элементов дизайна. Гайсмар разработал два варианта дизайна торговой марки. В изящной одноцветной версии вместо красного цвета буква «О» выделяется при помощи концентрических кругов.

"Следующие тридцать лет мы были консультантами по дизайну корпора-ции Mobil, — говорит Гайсмар. — Мы работали с тремя разными президен-тами этой корпорации, каждый из которых неизменно интересовался ди­зайном бренда и понимал, насколько он важен для успеха организации». Для реализации стратегии брендинга и управления ею было разработано и распространено в корпорации специальное руководство по графическо­му дизайну: Mobil Graphic Standards Manuals.

Это руководство, созданное фирмой Chermayeff & Geismar, учитывало все возможные сценарии использования активов бренда, чтобы можно было контролировать качество репродукций и защитить инвестиции Mobil в гло­бальную систему формирования индивидуальности своего бренда. «В иде­але дизайн должен быть достаточно гибким, но, если вы работаете с круп­ной глобальной организацией, добиться этого очень трудно», — рассказы­вает Гайсмар. За прошедшие годы стандарты и форматы менялись и опти­мизировались для того, чтобы учесть изменения технологий и маркетинго­вой стратегии корпорации.

После слияния Mobil с корпорацией Exxon многолетнее сотрудничество с фирмой Chermayeff & Geismar завершилось. Тем не менее, одна из самых узнаваемых в мире торговых марок про­должает существовать. Она остается такой же жизнеспособной, уни­кальной и отлично вы­деляет своего облада­теля на рынке.

Несмотря на прошедшие годы, торговые марки продолжают вы­зывать у меня сильные эмоции. Есть какая-то мистика в том, как и почему они работают. Уметь упро­щать идеи, выражать их в четкой графической форме — одна из лучших радостей в жизни. Я ду­маю, что если вы попросите лю­дей перечислить лучшие торговые марки, они обязательно назовут вам те, что принадлежат эффек­тивно работающим организациям. Торговые марки отражают важные атрибуты организации и нераз­рывны с ней. Торговые марки ста­новятся «глобальными напомина­ниями», стимулирующими узнава­емость организации.

Том Гайсмар, компания Chermayeff & Geismar

Two Twelve Associates Census 2000

ЧастьЗ Практический опыт

Каждые десять лет правительство США проводит перепись. Ее резуль­таты влияют на то, как будут потра­чены деньги налогоплательщиков и какие группы населения получат поддержку через федеральные про­граммы.

Процент ответов на просьбу заполнить и вернуть полученную по почте ан­кету переписи населения США (U.S. Census), которая проводится раз в десять лет, резко снизился с 78% в 1970 году до 65% в 1990 году. Если бы эта тенденция сохранилась, то, как показывали подсчеты, в сорок шесть миллионов семей амер.иканцев пришлось бы прислать переписчиков — а это повлекло бы огромные расходы налогоплательщиков. «Отправляйтесь на Мэдисон Авеню* и найдите там кого-нибудь, кто решит эту пробле­му», — такой мандат дал Конгресс США директору Бюро переписи насе­ления Марте Фамсуорт Ричи. «Для того чтобы повысить процент откликов_; вам нужны люди, разбирающиеся в брендинге, формировании индивиду­альности организаций и информационном дизайне», — дала ей совет Сильвия Харрис, директор по креативу фирмы Two Twelve Associates.

Более ста миллионов американских семей к определенному дню получают формы для переписи населения. В течение недели они должны их запол­нить и отослать по почте. Как заставить 118 миллионов человек сделать то, что вам нужно? «Первое, что следует сделать, — говорит Харрис, — обра­титься к ним с просьбой. Вы должны попросить их точно так же, как вы де­лаете, когда просите о чем-то своих детей. Нужно дружелюбно, но четко и твердо объяснить, чего вы хотите. Если не попросить, они палец о палец не ударят. В прошлом никто не обращался к людям с просьбой ответить на вопросы переписи — считалось, что они и так сделают это из чувства

гражданского долга».

«Вам необходимо завладеть вниманием, — продолжает Харрис, — для этого нужен маркетинг — то же самое, что делают компании, продающие потребительские товары, потому что ваше письмо также будет конкуриро­вать за внимание читателей с рекламной «мусорной» почтой, телевидени­ем, радио». Фирма Two Twelve провела предварительный аудит и изучила историю Бюро переписи, а также других правительственных институтов. Они обратились к архивам Совета по рекламе (Ad Council), чтобы изучить опыт предыдущих успешных национальных кампаний, таких как экологи­ческая кампания под девизом «Медведь Смоуки» (Smokey the Bear) и кам­пания за использование ремней безопасности в автомобилях.

Харрис разработала стратегический план из пяти пунктов, который был одобрен директором Бюро. Все последующие презентации проводились для Руководящего комитета из сорока восьми человек. «Я уделяю боль­шое внимание процессу работы — если все заинтересованные лица вов­лечены в него с самого начала, вам не придется иметь дела со скептика­ми, пытающимися пустить ваш процесс под откос, — говорит Харрис, — лучше выложить все карты на стол с самого начала. Это эффективнее».

* Улица в Вашингтоне, где находятся офисы крупнейших рекламных и дизайнерских фирм. — Прим. перев.

Дата добавления: 2015-07-10