Критерии классификации ассоциаций, связанных с брендом

Атрибуты товара	БРЕНД	Культурный символ
Выгоды покупателя	Продуктовый класс
Относительная цена	Конкуренты
Использование/применение	Страна происхождения
Пользователь/образ жизни

Ассоциации, связанные с атрибутами марочного товара: для компании важно, чтобы марка ассоциировалась с существенными, неотъемлемыми свойствами товара. Когда этот атрибут представляет особый интерес для потребителя, ассоциации, связанные с ним, могут побуждать к приобретению данного марочного продукта.

Ассоциации, связанные с выгодами потребителя, обусловлены идеей получения выгод от определенных свойств приобретенного товара.

Volvo — символ безопасного автомобиля
Крупнейший шведский автопроизводитель Volvo обеспечивает потребителю в качестве ключевой выгоды безопасность вождения автомобиля. Об этом свидетельствует, хотя бы тот факт, что Volvo считается изобретателем ремней безопасности, которые сначала использовались только на передних сидениях (1957),	а затем и на задних (1958 г.). Компания Volvo ежегодно инвестирует 10% своих доходов в НИОКР и вложила $8 млн. в создание нового центра по изучению несчастных случаев.

Ассоциации, связанные с относительной ценой, обусловлены определением положения бренда на возможных ценовых уровнях.

Ассоциации с ситуациями потребления: многие бренды ассоциируются, прежде всего, с ситуациями их применения. Например, торговая марка леденцов Halls воспринимается потребителем как средство от приступов кашля, а марка «Раптор» — как эффективное средство от комаров.

Ассоциации с потребителем марочного продукта, его стилем жизни, очень эффективны. Идентифицируя марку с определенным сегментом пользователей, апеллировать к потребителю намного легче.

Ассоциации с товарным классом. Некоторые торговые марки в восприятии потребителей прочно ассоциируются с определенной категорией. К ним в первую очередь относятся бренды, занимающие центровую позицию, т. е. понимающиеся как характерный образец (прототип) данной товарной категории. Их представляют бренды-«пионеры» (первые успешные бренды), олицетворяющие собой товарную категорию (Levi's, Polaroid, Otis). В некоторых случаях возникает уникальная возможность позиционирования бренда в нескольких товарных категориях.

Многоликий Dove
Мыло Dove благодаря своим увлажняющим свойствам (на 1/4 состоит из увлажняющего крема и не содержит щелочи) может позиционироваться как в категории мыла, так и в категории очищающего крема для сухой кожи, Dove разрабатывалось специально для ухода за кожей после ожога.	Эффективность и особенные свойства Dove побудили производителей запустить крем-мыло в продажу. Рыночный успех крем-мыла привел к выпуску в 1995 г. крем-геля для душа. Так началась разработка целой серии косметических средств Dove по уходу за лицом, телом и волосами.

Ассоциации с конкурентами. В некоторых случаях ссылка на конкурентов может быть доминирующим аспектом стратегии позиционирования. Часто ассоциации с конкурентами, имеющими уникальное позиционирование по определенным свойствам и атрибутам товара в рамках своей товарной категории, используются компаниями, чтобы сэкономить затраты на маркетинговые коммуникации при обеспечении заметности своему бренду. Эта задача может быть выполнена с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурент явно называется, а его продукт сравнивается с продвигаемым брендом по одной или нескольким характеристикам.

Ассоциации с культурным символом. Это весьма распространенный вид позиционирования, который заключается в том, что планируемый компанией образ марки в восприятии потребителей создается при помощи различных культурных символов, конкретных исторических персонажей, придуманных героев знакомых мелодий и т.п.

К примеру, в рекламе детского шоколадного напитка Nesquik, выпускаемого компанией Nestle, всегда присутствует символ марки — смешной, узнаваемый кролик Квики, а резиновый человечек по имени Бибендум уже более ста лет является символом компании Michelin — производителя шин.

Месье Бибендум — символ компании Michelin
Датой рожденья Месье Бибендума принято считать 1898 год. Основатели компании братья Мишлен заметили, что покрышки, лежащие одна на другой, очень напоминают фигурку человечка. Затем братья наткнулись а рекламу баварского пива, на которой был изображен толстопузый баварец, повторявший слова Горация: «Nunc est Bibendum!» «Самое время выпить!»).	Мишлен отыскали художника, нарисовавшего эскиз рекламы пива, и тот переработал персонаж в соответствии с пожеланиями новых заказчиков. Сегодня Бибендум — одна из самых старых и узнаваемых торговых марок в мире, представляющая Michelin более чем в 150 странах.

Ассоциации со страной происхождения. Страна-производитель может выступать как символ, с которым связаны определенные товары, технологии, производственные мощности. Например, с Францией ассоциативно снизана мода и парфюмерия, с Японией — электроника, с Италией — обувь, с Германией — пиво, автомобили и бытовая техника

Вероятно, одним из лучших примеров в этом случае представляется Швейцария. При произнесении названия этой страны у многих немедленно возникают ассоциации с банками, сыром, шоколадом, часами, знаменитыми армейскими ножами и, конечно же, Альпами.

Некоторые исследователи считают, что имиджи стран-производителей изменяются с течением времени. Благоприятные стереотипы, сложившиеся относительно продукта страны, могут разрушаться, если покупатели воспринимают данный образ как ухудшающийся.

В свою очередь и неблагоприятные имиджи могут со временем измениться в лучшую сторону. Убедительным примером может служить Южная Корея с ее успешной попыткой изменить в 1990-х гг. сложившийся ранее имидж страны-производителя дешевых и некачественных товаров.

Ассоциации должны быть увязаны с компанией или товаром.

Ассоциации должны использоваться на протяжении всего жизненного цикла бренда. Чтобы создать устойчивые уникальные ассоциации в сознании потребителей, требуется время и значительные усилия. Компания, управляя развитием бренда, должна сконцентрироваться на центральной идее и следовать ей на протяжении всего периода функционирования бренда.

Неоправданные попытки резкой смены ассоциаций с брендом часто приводят к дорогостоящим ошибкам. Все это подрывает потребительскую лояльность и затрудняет продажи, так как утрачивается эмоциональная связь с брендом.

Дата добавления: 2015-07-11