Читайте также:
|
Задачей номер один в рекламе становится искусство сделать вид, будто товар и впрямь какой-то редкий, дефицитный или быстро «сметаемый» с прилавков.
Краткий словарь псевдодефицита: торопитесь, спешите, количество ограничено, всем не
хватит, требуйте, спрашивайте, эксклюзивное (специальное) предложение, только (в
наших салонах, у наших дилеров), не пропустите, прямо сейчас, остерегайтесь подделок и
т. п.
Разработка дизайна связана с построением композиции. Готовых рецептов композиции не существует, однако верным всегда является один принцип: композиционное построение изображения основывается на жизненной группировке и сочетании объектов, а также на особенностях зрительного восприятия.
Равновесие изображения. Когда мы смотрим на предметы действительности, то предметы, попавшие в зрительное поле, распределены равномерно. Оптический центр находится приблизительно посередине. Соответственно этому устанавливается композиционный центр. Обычно он не совпадает с геометрическим центром, но и не удаляется далеко от него. Чрезмерное смещение центрального объекта изображения или группы предметов создает впечатление перегрузки в одной части и пустоты в другой. Равновесие достигается равномерным распределением элементов изображения на плоскости листа по всем сторонам. Особенно важно правильное распределение масс справа и слева от вертикальной оси, проходящей через центр. Однако следует избегать разделения листа на равные части, поскольку в этом случае можно получить два самостоятельных изображения. При этом имеют значения не только сами предметы, но и их цвет и тон. Маленький темный объект может уравновесить большой, но светлый, а пятно яркого цвета требует аналогичного повторения в другой части изображения.
Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.
Как уже говорилось выше, рекламный купон следует помещать в правом нижнем углу
страницы. Повторяя эту мысль, я иллюстрирую тем самым одно из наиболее важных и
действенных «оружий» в рекламе - повторение.
Повторение осуществляется или многократной экспозицией одной и той же рекламы,
или самой конструкцией рекламы (например, повторы рекламы на страницах
справочника, рекламного издания).
Лево или право? А какая разница?
А разница большая. И сразу по двум причинам. Первая из них - взгляд человека обычно
движется слева направо. Поэтому правая полоса на развороте журнала (газеты, книги), где
взгляд останавливается, замечается гораздо лучше, чем левая.
В связи с этим «закосом» можно обнаружить интересные артефакты: например, даже
при просмотре телерекламы вы можете обнаружить, что взгляд постоянно «заваливается»
чуть вправо, тяготеет к правой части картинки. Для некоторых сюжетных линий это не
имеет никакого значения, а вот для других - огромное. Макеты по принципу «до и после» («раньше и теперь») всегда формируются так, что «до» находится слева, а «после» - справа.
В пространственном смысле правый верхний угол подразумевает будущее (в
психологии это называется «линией времени»), а левый верхний - прошлое.
В текстовых рекламных блоках, где нет иллюстративного материала, сохраняется все та
же «правая» логика. Слова «скидки», «новинка», «новые поступления» лучше размещать в
правом верхнем углу макета.
Толщина линии может нести смысловую нагрузку. Тонкая линия хорошо символизирует
изящество, элегантность, толстая - подчеркнет тяжеловесность, массивность, прочность.
Рекламный купон, который выделен пунктиром, вырезают чаще, чем купон, отделенный
сплошной линией. Лучшее место для рекламного купона - правый нижний угол страницы.
Наихудшее место для купона - это центр страницы. Двойной купон (напечатанный с двух
сторон) эффективнее, чем купон, обратная сторона которого занята посторонним текстом
или рекламой.
Стрелки выполняют ориентировочную и указующую функцию, поэтому их присутствие
в рекламе желательно и уместно. В то же время обилие стрелок и целеуказателей может
дезориентировать читателя, поэтому идеальный вариант - это одна стрелка, которая
укажет в тексте на нечто наиболее важное.
Рамки в рекламном объявлении желательны, они ограничивают угол зрения читающего
и помогают ему сосредоточить внимание на тексте. Резкие цветовые переходы (например,
половина макета густо-синяя, а вторая половина - мягких бежевых оттенков) могут быть
восприняты как две совершенно разные рекламы: визуально рамкой становится граница
цвета. Избыточное количество рамок в пределах одного макета затрудняет чтение текстов:
рамки в этом случае исполняют роль препятствий, которые нужно преодолевать.
Отсутствие рамок - особенно когда макет имеет очень светлый фон - позволяет взгляду
«соскользнуть» с текста.
Принципы дизайна относятся к каждому элементу рекламы и к их организации и взаимодействию всех элементов как единого целого. Принципы дизайна предполагают следующее:
Принципы дизайна – это правила, которые, несомненно, иногда необходимо нарушать. Опытный дизайнер всегда знает правила и выполняет их, но иногда он готов нарушить их для достижения необходимого результата.
Сбалансированность рекламного обращения — это порядок и сочетаемость его составляющих. Сбалансированность может быть формальной и неформальной. Формальная сбалансированность подчеркивает симметричность презентации, неформальная сбалансированность делает акцепт на асимметрии, зрительном выделении неодинаковых размеров и очертаний. Неформальная сбалансированность рекламы не трактуется как несбалансированность. Наоборот, здесь компоненты разных размеров, форм и цветов имеют более сложную взаимосвязь, обеспечивая рекламе асимметрическую уравновешенность. Создать такую сбалансированность намного труднее, так как размещение необычных форм и размеров должно точно координироваться.
Пропорции касаются размера и тональных сочетаний различных элементов рекламного обращения. Результатом любого размещения двух элементов рядом друг с другом будет пропорция. В печатной рекламе пропорциональность - отношение ширины рекламного обращения к его высоте; ширины каждого элемента к высоте каждого элемента; размера одного элемента относительно размера каждого другого элемента; расстояния между двумя элементами по отношению к расстоянию до третьего элемента и размер светлой зоны по сравнению с темной. В идеале, факторы пропорциональности варьируются так, чтобы избежать монотонности обращения. Более того, дизайнеры стремятся к приятным пропорциям. Зритель не должен замечать математических отношений между элементами изображения.
Упорядоченность рекламного обращения также называется последовательностью «направления движения взгляда». Дизайнер старается установить такие отношения между элементами, которые проведут читателя через рекламу в некотором организованном порядке. Известно, что человеческий взгляд имеет "естественную" тенденцию двигаться слева направо, сверху вниз, от крупных элементов к мелким, от светлого к темному и от цветного элемента к бесцветному. Пользуясь хотя бы этими несколькими фактами, создают упорядоченные рекламные изображения, приводящие взгляд зрителя к слогану или основному элементу изображения.
Единство. Объединяющая сила должна гарантировать, что все элементы обращения связаны друг с другом для создания единого впечатления. Учитывая наибольшее значение этого фактора в принципах дизайна, объединяющая сила создает гармонию разных компонентов обращения: заголовка, подзаголовка, текста и иллюстрации. Гармония достигается с помощью нескольких дизайнерских методик. Поле, окружающее обращение, не дает его элементам смешиваться друг с другом и отделяет его от напечатанного рядом материала. Незаполненное (пустое) пространство по внешним краям создает эффект неформального поля (границы). Незаполненное пространство внутри обращения может разъединить элементы и создать впечатление беспорядка. Его правильное применение может быть очень эффективным и мощным и привлечь внимание к главным элементам рекламы.
Последний элемент гармонии - это ось. В любом рекламном обращении естественно возникает ось. Элементы обращения могут нарушать ось, но когда два или более элемента используют одну ось в качестве стартовой точки, гармония увеличивается.
Гармонию дизайна можно усилить, если применить либо трехдоминантное, либо параллельное расположение элементов. Структура рекламы с тремя доминирующими элементами — это выделение в рекламе трех элементов в качестве основных сил.
Доминирующие элементы.
На определенном этапе процесса создания рекламы должно быть принято решение: на какой компонент — заголовок, подзаголовок, текст или иллюстрацию — необходимо делать акцент. В отношении акцента можно сказать, что ключ к хорошему дизайну в том, что один элемент становится главным, но не единственным фокусом рекламы. Если акцентируемый элемент исключает все остальные, результатом становится плохой дизайн и, в конечном итоге, плохие коммуникации.
Сбалансированность, пропорциональность, упорядоченность, единство и акцентированность — основные принципы дизайна. Задачи дизайнера выходят далеко за рамки элементов стратегии или разработки обращения, связанных с рекламным обращением. Принципы дизайна связаны с эстетическим впечатлением от рекламной продукции.
В рекламе алкоголя не должны присутствовать образы людей и животных, обязательно упоминание о вреде употребления алкоголя; нельзя размещать рекламу алкоголя в материалах, предназначенных для детей. Недопустима реклама алкоголя в общественном транспорте, гос. учреждениях, в теле-радиопроаграммах, в интернете.
По способу передачи информации элементы оформления образуют две группы – наборные и изобразительные. К наборным относятся шрифтовые, пробельные и декоративные элементы. К изобразительным – штриховые, полутоновые и смешанные иллюстрации.
При создании рекламного обращения необходимо стремиться к созданию гармоничной композиции. Это подразумевает следующее:
1. Повторение целого в его частях как ведущий принцип, утверждающий целостность композиции. Ведущий принцип обеспечивает преемственность в ходе ее восприятия. Его роль в печатной рекламе могут играть гарнитура и начертание шрифта, формат набора, использование «воздуха» или декоративных элементов.
2. Соподчиненность предполагает упорядоченность элементов в соответствии с пространственным расположением, величиной, контрастом и т.д. Таким образом, соподчиненность упорядочивает процесс восприятия. Чаще всего в этой роли выступает кегль и место расположения, подчеркивающее градацию различных фрагментов текста по значимости.
3. Соразмерность помогает уловить закономерность частей и целого.
4. Равновесие предполагает сбалансированность частей и целого вокруг пространственных осей. Неуравновешенная композиция не может быть гармоничной.
5. Главное, что объединяет все свойства композиции, – единство, как обобщающий признак целостности.
К художественным средствам реализации гармоничной композиции относятся: симметрия и асимметрия, пропорции и масштаб, динамика и статика, контраст и нюанс, фактура и цвет, материал и конструкция.
Рекламе, состоящей из одного текста, будет гораздо труднее привлечь к себе внимание. И если потребитель целенаправленно исследует все рекламные предложения, то сперва он изучит все те, которые с картинками, а лишь потом - текстовые.
Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки. Тем не менее важно
знать, что рисунок может выигрышно отличаться от фотографии, если полиграфическое
качество рекламного издания оставляет желать лучшего. Рисунок много меньше страдает
от плохого качества издания, фотографию же плохая полиграфия может искалечить, все ее
выигрышные свойства будут потеряны.
При взгляде на иллюстрированную рекламу внимание читателя распределяется
примерно таким образом: сначала он смотрит на картинки, затем читает рекламный
заголовок (если таковой есть) и только потом читает рекламный текст.
В макетах, которые больше по высоте, чем по ширине, картинку желательно помещать в верхнюю половину макета. Заголовок может быть либо над иллюстрацией, либо сразу под ней. Для фотографий кандидатов, политиков, избирающихся лиц наилучшее место – это правый верхний угол. Там же - наилучшее место для красочных упаковок предлагаемого вами товара.
Левый нижний угол на карте психологического восприятия означает телесные
ощущения, вкус, прикосновения, запахи. Так как запах или вкус очень трудно увидеть,
представить визуально, то в рекламе много легче помочь его почувствовать. В левый
нижний угол мы можем поместить что-нибудь вкусненькое, там же уместны духи,
косметика.
По силе притяжения использование образов распределяется примерно так: женщины, дети,
милые и симпатичные животные, мужчины. Визуальные предпочтения у мужчин и женщин существенно различаются (об этом мы уже говорили в первой главе книги).
Женский образ лучше подчеркнет соблазнительность, привлекательность, чувственность,
вкус. Мужской - надежность, авторитетность, компетентность, силу и власть. Поэтому на
рекламе швеллеров или коптильных установок женщине делать нечего. А мужчину будет
трудно вообразить в рекламе памперсов.
Хотя, справедливости ради, заметим, что если эта реклама будет застроена на мужчину
(дескать, даже ему легко справиться) - тогда он будет более чем уместен. Многое здесь
зависит от концепции рекламного предложения: если персонаж никак не связан с
рекламируемым продуктом, никак не замотивирован (просто красивая дама для привлечения внимания к некрасивым коптильным установкам), то убедить потребителя будет гораздо сложнее.
Необычные, парадоксальные визуальные решения привлекают внимания больше, чем
все кошки и голые женщины, вместе взятые. Более того, в отличие от использования
кошек и женщин, такие решения запоминаются очень хорошо, буквально
«впечатываются» в память. Разрезанный арбуз обнаруживает внутри апельсиновое
содержимое, две компьютерные мышки как бы олицетворяют акт любви (все компьютеры
произошли от IBM). Часто эффект достигается диспропорцией объектов: человек сидит на
компьютерной мышке, а сосиска оказывается раз в пять больше котенка (счастья много не
бывает).
Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например, мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с помощью самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). На одном и том же рекламоносителе, например видеотехнике, можно применить различные стили и тон подачи материала - от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.
Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно выписывать какие-либо рецепты, так же как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи и т. д. В то же время и в искусстве есть свои законы: например, в живописи - это правила построения композиции, перспективы и т. п. Попробуем выявить основные закономерности при выборе формы рекламного обращения.
Прежде всего, как и все остальные характеристики рекламного обращения, ее форма должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Для этого ей надлежит быть наиболее понятной и приемлемой для целевой аудитории, а также полностью реализовать содержание рекламного обращения.
Жанры рекламного обращения тоже могут быть самыми разнообразными: простое дикторское сообщение, мюзикл, анимационный фильм, зарисовки с натуры, сравнительная реклама, сюжетное повествование о товаре и его свойства и т.д. Это могут быть игра, фильм, клип, радио объявления т.д.
Основные элементы дизайна, которые содержит в себе реклама фирмы а которые используются в составлении и оформлении рекламного объявления:
1. Товарный знак;
2. Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг (слоган);
5. Фирменные цвет (цвета);
6. Фирменный комплект шрифтов;
7. Корпоративный герой;
8. Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
9. Иные фирменные константы.
Модульная сетка - это набор линий и направляющих в шаблоне, на которых должны располагаться элементы дизайна. Варианты сеток могут быть самыми разными. Всякая сетка делается, во-первых, в соответствии со спецификой определенного полиграфического продукта. Во-вторых, структура сетки определяется индивидуальностью стиля художника-дизайнера.
Внешне всякая сетка выглядит, как достаточно единообразная композиция горизонтальных и вертикальных линий, образующих квадраты или прямоугольники. Но эта геометрическая структура, будучи наполненной воображением художника, превращается в могучий инструмент гармонизации пространства.
Профессионально разработанная модульная сетка позволяет варьировать ширину колонок текста и фотографий, рисунков и т.д. Сетка позволяет конструировать внутренние и внешние поля, выделять колонки набора и варьировать расстояние между ними.
Применяется сетка во всех видах полиграфического продукции, от элементарных до сложнейших. Но переоценивать ее не следует. Сетка – лишь инструмент в руках профессионала. Существуют упрощенные варианты сетки в виде бланк-макетов, без которых не обходится практически ни одно издание. В них линии, образующие поля по краям листа, обозначают зеркало набора, а вертикальные линии – межколонные пробелы.
С цветными документами знакомится на 40 процентов больше людей, облегчается
запоминание информации на 78 процентов. Использование цвета сокращает время работы
с документами на 29 процентов. Время на сортировку документов уменьшается примерно
на 15 процентов. На нахождение слов и отдельных выражений в тексте тратится до 74
процентов меньше времени.
При использовании цветных шрифтов или фонов в рекламе лучше всего
воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые на белом или красные на белом.
Черные буквы на белом фоне на шкале восприятия занимают шестое место. Существуют и
трудночитаемые совмещения цветов, которые не рекомендуется использовать: белый и
голубой шрифты на розовом фоне, синий шрифт на красном фоне (или красный шрифт на
синем фоне), белый шрифт на черном фоне (особенно мелкими буквами), желтый на
синем и др. Это не абсолютные значения, многое здесь зависит от насыщенности цвета,
его оттенка. Цвета в смешанных цветовых решениях должны подчеркивать друг друга, а
не «пожирать».
Ни один из цветов не может быть формализован как такой, который вызывает у нас те
или иные ощущения или эмоции. Только лишь в зависимости от обстоятельств тот или
иной цвет психологически вызывает у нас определенные чувства.
Как сам цвет, так и его словесное обозначение (написание) могут вызывать
определенную психологическую готовность реагировать на этот цвет. И здесь важно не
то, каков цвет, а то, с каким фрагментом реальности он сочетается.
Ярко-красный цвет помидора укажет на его спелость, красная карамель усилит
ощущение сладкого вкуса, но окровавленный бинт напомнит о боли и страданиях. Во всех
случаях присутствует один и тот же красный цвет, однако психологическая реакция на
него будет зависеть лишь от того, с чем он сочетается или что он подразумевает.
Поэтому в рекламе исключительно важно не столько то, какие цвета вы используете,
сколько то, что они у вас подразумевают и с чем рифмуются.
Яркие, насыщенные цвета замечаются в первую очередь. В то же самое время слишком долгий контакт с яркими и насыщенными цветами может привести вас к переутомлению и раздражению.
Цель ярких и насыщенных цветов - бросаться вам в глаза, но не «мозолить» их.
Функция ярких, насыщенных цветов - быть красивым пятном товара на бледном или
белом, мягко-голубом или мраморном (спокойном в общем) фоне, но никак не красивым
фоном для бледного пятна товара или рекламного текста. Эту же самую функцию, если вы
помните, выполняет пятно цвета: однородно окрашенное пятно определенной формы,
добавленное в объявление для того, чтобы привлечь внимание.
Цветовые решения выполняют «ориентировочную» функцию, являются своеобразными
указателями на свойства предметов и явлений. Кран у холодной воды маркируется синим
колпачком, а у горячей - красным. Пачки ментоловых сигарет традиционно окрашиваются
в зеленые цвета. Запрещающий (красный) или предписывающий (синий) дорожные знаки
мы можем увидеть много раньше, чем их конкретное содержание (что именно запрещает
или предписывает).
Цветовые решения, как в их выражении, так и в написании, могут быть конгруэнтными
и неконгруэнтными. Конгруэнтность цвета - это гармоничное соответствие между цветом
и отождествляемым с ним явлением. Например, ярко-красное яблоко или помидор будут
прекрасной дополняющей иллюстрацией к слову «спелый», но вот зеленое яблоко (и тем
более помидор) - прямо противоположными, опровергающими.
Крем, защищающий вас от солнца, лучше не преподносить в красном или зеленом цвете,
освежающие конфеты уместны в синих и голубых тонах (или зеленых, если рифмуются с
чистотой природы) - но никак не в оранжевых или коричневых. Холод нуждается в синих
тонах. Экологичность лучше всего рифмуется с зелеными оттенками. Это что касается его
визуального отображения.
Еще один пласт цветовых соответствий — это речевые. Человек, в отличие от быка,
может реагировать не только на красную тряпку, но и на ее словесное предъявление. А
сотни или даже тысячи товаров имеют четкую цветовую маркировку: красная и черная
икра, белый и красный окунь, белое мясо, белый шоколад, белое, розовое или красное
вино.
Соприкосновение с любым цветом (особенно сильным и насыщенным) вызывает
психологическую готовность эмоционально отреагировать на цветовое сочетание. Цвет
является надежным индикатором желаемых и нежелательных ощущений и состояний, так
что эмоциональное подкрепление на предъявленное рекламой соотношение между цветом
и событием (товаром) гарантировано. Если сочетание цветов неудачно, неконгруэнтно, то
возникнет реакция отторжения, и, напротив, удачное сочетание вызовет интерес, доверие
и симпатию.
Важно отметить, что люди не столько помнят о тех или иных цветовых решениях для
товаров, сколько вспомнят о них, когда эти товары будут предъявлены им в очередной раз
на витрине магазина.
Все цвета подразделяются на ахроматические и хроматические:
1) ахроматические – белый, черный и все серые;
2) хроматические – все остальные.
Для определения цвета исполняется система психофизических характеристик. Это:
1. Цветовой тон – качество цвета, когда этот цвет можно приравнять к одному из спектральных цветов. Другими словами – это само название цвета.
2. Светлота (степень отличия цвета от белого) – количественные различия внутри одного и того же цвета. Это наличие в цвете того или иного количества белого или черного.
3. Относительная яркость – отношение величины потока, отраженного от данной поверхности, к величине потока, падающего на нее.
4. Насыщенность (степень отличия цвета от равного по светлоте серого) – степень отличия хроматического цвета от равного по светлоте ахроматического. Насыщенность обычно заменяется чистотой. Насыщенность хроматической краски, в которую добавлены белила, значительно падает, при добавлении черного цвета насыщенность изменяется, но не так резко. При равной насыщенности цветов активнее воздействуют на глаз более светлые цвета, а при равной светлоте – более насыщенные.
5. Чистота цвета – доля чистого спектрального в общей яркости данного цвета.
Самые чистые цвета – спектральные. Чистота ахроматических цветов равна 0, так же как и насыщенность. Сочетание цветового тона и насыщенности называют цветностью. Ахроматические цвета ее не имеют.
Естественной шкалой цветовых тонов является спектр солнечного света, в котором цвета располагаются в определенной последовательности.
Теория цвета Иоханнеса Иттена, заключается в делении цветового спектра на двенадцатичастотный круг. В основе круга находятся три цвета – красный, жёлтый и синий. Далее идут цвета второго порядка – фиолетовый, оранжевый, зеленый. Остальные цвета образуются смешением пары из цветов первого и второго порядков.
Ахроматические (бесцветные) цвета отличаются один от другого только по яркости, т. е. они отражают разное количество падающего на них света. Например, белые поверхности и предметы отражают 70— 90 % падающего на них света, а черные — 3—4 %.
Между самыми яркими — белыми — и самыми темными — черными поверхностями имеются различные оттенки серого цвета: светло-серые с коэффициентом отражения 50—60 %, темно-серые с коэффициентом отражения 15—20 %. Человеческий глаз различает в гамме ахроматических цветов около 300 оттенков.
Хроматические цвета — это те цвета и их оттенки, которые мы различаем в спектре (красный, оранжевый, желтый, зеленый, голубой, синий, фиолетовый).
Родственные цвета располагаются в одной четверти цветового круга и имеют хотя бы один общий цвет, например, желтый, оранжевый и желто-красный. Существуют четыре группы родственных цветов - желто-красные, красно-синие, сине-зеленые, зелено-желтые. При этом в сочетании не должно быть одновременно двух контрастных цветов.
Родственно-контрастные цвета располагаются в двух соседних четвертях цветового круга и имеют один общий (главный) цвет, два других составляющих цвета - взаимо дополнительные. Существуют четыре группы родственно-контрастных цветов - желто-красные и красно-синие, красно-синие и сине-зеленые, сине-зеленые и зелено-желтые, зелено-желтые и желто-красные. Эти сочетания достаточно активны.
В колористике выделяют 7 видов контраста:
Контраст по цвету
Самый простой из всех видов контрастов, представляет сочетание чистых цветов спектра. Наиболее сильный контраст создают базовые цвета: синий, красный и желтый. Контраст по цвету можно усилить, если добавить ахроматический белый или черный.
Контраст дополнительных цветов.
Для понимания сути этого контраста, нужно ввести понятие цветового
круга. Исаак Ньютон еще в 17 веке разложил солнечный цвет на 12 оттенков
спектра и поместил их на круге. Кроме 7 основных цветов радуги, в такой
круг входят еще переходные цвета.
Контраст дополнительных цветов основан на сочетании цветов, диаметрально противоположных на круге. Находясь рядом, эти цвета подчеркивают, усиливают друг друга, создавая тем самым красивый контраст.
Контраст по светлоте
Самый сильный контраст по светлоте образую белый и черный, при сравнении оттенков серого контраст снижается. Но контрастными по светлоте могут быть не только ахроматические (черный, белый и серый) цвета. И здесь нам опять пригодится цветовой круг. Если перевести хроматические цвета в черно-белую гамму, то мы увидим разные оттенки серого – от почти белого (желтый) до почти черного (фиолетовый). Самый слабый контраст создают красный и зеленый, так как в черно-белом виде соответствуют примерно одинаковому оттенку серого.
Контраст по насыщенности
Насыщенность оттенка определяется присутствием в нем чистого хроматического цвета. Добавление ахроматических белого, черного или другого хроматического цвета снижает насыщенность. Таким образом, контраст по насыщенности возникает между чистым и приглушенным оттенком.
Важно отличать контраст по насыщенности от контраста по светлоте: контраст светлого и темного в пределах одного тона необязательно является контрастом по насыщенности.
Контраст площадей
Этот вид контраст основан на восприятии объектов в виде цветовых пятен, занимающих разную площадь. Контраст площадей обычно усиливает другой вид контраста. Особенности восприятия гласят, что светлое смотрится крупнее, по сравнению с равным по площади темным.
.
Температурный контраст
Опять обратимся к цветовому кругу. На первый взгляд, кажется что на одном полюсе находятся «горячие» оттенки – красный, желтый и оранжевый, а на противоположном –
«холодные»: синий, фиолетовый, зеленый. Но это ощущение верно, пока речь идет о сравнении чистых цветов спектра между с собой. Объективно же, цвет по температуре нейтрален, и теплыми или холодными являются его оттенки, за счет примеси желтого или синего пигмента соответственно. Нюансы температуры часто даже не различимы нетренированным глазом.
Симультанный контраст
Физически такого вида контраст не существует, этот контраст лишь особенность цветовосприятия человеческого глаза и мозга. Суть его в том, что хроматический или ахроматический цвет, помещенный на цветной фон, приобретает оттенок дополнительного к фоновому (противоположного на круге) цвета.
Одна из наиболее популярных разбивок - цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди. Товары в ней подразделяются на группы, основываясь на их применении и на финансовом риске, связанном с их покупкой. Авторы классификационной схемы выделили четыре группы товаров и приписали каждой из них свой цвет.
Цветовая товарная матрица
| Функциональные | Эмоциональные | |
| Большой и средний риск | Белые товары | Красные товары |
| Незначительный риск | Голубые товары | Желтые товары |
К белой группе относятся товары, удовлетворяющие функциональные потребности, покупка которых требует больших финансовых расходов: автомобили, холодильники, компьютеры и т.п. Красная группа – это, так сказать, товары "для души": дорогие спортивные автомобили, ювелирные изделия, модная одежда и т.п. Голубая – товары, удовлетворяющие функциональные потребности, но не требующие каких-либо значительных вложений: стиральный порошок, ручные инструменты и т.п. Последнюю – желтую группу, называют "маленькие удовольствия", она включает в себя разнообразные десерты, пиво, табак, алкоголь... Не смотря на то, что такие товары недороги, это эмоциональные товары, часто приносящие потребителям несравнимое удовольствие.
ШРИФТОВОЕ ОФОРМЛЕНИЕ — оформление текстов изданий, определяемое гарнитурой, начертанием, кеглем применяемых шрифтов и интерлиньяжем.
Рассмотрим виды наиболее употребляемых шрифтов и их стилевые особенности.
Гротеск (рубленый) - самый простой и популярный вид шрифта. Широко применяется в оформительском деле, в плакатах, лозунгах, афишах. У гротеска основные и соединительные штрихи оптически имеют одинаковую толщину. Засечек нет. В рисунке букв преобладают прямые штрихи, а округлые могут заменяться прямыми и простыми округлениями в местах излома. Шрифт легко исполняется плакатным пером и плоской кистью.
Египетский (брусковый) шрифт - буквы имеют прямоугольные засечки, резко соединяющиеся с другими элементами. Все штрихи - основные, соединительные и засечки - одинаковой толщины.
Ленточная антиква - один из видов шрифта, у которого основные и соединительные элементы изображаются толстыми и тонкими штрихами без засечек. Для написания шрифт труден своими округлениями, но красив строгой ясностью и легкостью.
Итальянский шрифт - один из подвидов египетского шрифта. Отличается тем, что все основные и соединительные элементы, будучи одинаковой толщины, украшаются широкими горизонтальными засечками прямоугольной формы. Шрифт декоративен. Применяется в афишах, в заголовках стенгазет.
Стандартный шрифт прост и общедоступен. Основные и соединительные элементы одинаковой толщины, засечки отсутствуют. Широко применяется в учебно-оформительной и выставочной практике.
Трафаретный шрифт имеет много вариантов, но всем им свойственна простота начертания. Трафаретная надпись рисуется на плотной бумаге и вырезается ножом. Этот шрифт применяется в тех случаях, когда надо размножить одинаковую надпись.
Декоративные шрифты используются при оформлении альбомов, стенгазет и тематических стендов. Элементы букв снабжаются фигурными засечками, получают обводку, объемность, штриховку, росчерки и завитки.
Любой человек прежде, чем читать все объявление целиком, желает знать, а стоит ли тратить на это время и силы. Поэтому, пытаясь ухватить суть изложенного, он пробегается глазами по тексту, время от времени останавливая свой взгляд на отдельных словах и фразах. Если в тексте есть визуально выделяющиеся объекты, то читатель обратит свое внимание в первую очередь именно на них.
Создатель рекламы должен обязательно учитывать эту особенность человеческого восприятия. Не следует предоставлять читателю свободный выбор слов, «на которые глаз упадет». Они могут не дать необходимой информации, и человек потеряет интерес к рекламе. Нужно выбрать и выделить именно те моменты, обратив внимание на которые, читатель заинтересуется, перейдет к изучению всего текста.
Выделение ключевых слов и фраз не такое уж простое дело, как кажется на первый взгляд. Чтобы его грамотно использовать, необходимо знать, к каким видам и в каких случаях лучше всего прибегать.
Можно обозначить следующие виды выделений: размером и цветом шрифта, различным написанием шрифта (гарнитурой), подчеркиванием, прописными и строчными буквами.
При большом различии размера шрифта возникает визуальный контраст. Он обычно используется для разграничения зон внимания: крупное – первоочередное, мелкое – второстепенное. Соответственно, большой кегль употребляется для заголовка, на который читатель должен посмотреть в первую очередь, мелкий – для основного текста.
Также употребляется незначительное отличие в размере шрифта (нюанс). С его помощью разграничивается внимание внутри основных смысловых частей. Так, подзаголовок имеет несколько меньший шрифт, чем заголовок, но значительно больший, чем основной текст. В самом тексте шрифт более важных частей может быть больше, чем менее важных, но в целом ощутимо меньше, чем заголовка и подзаголовка.
Следует иметь в виду, что при отсутствии иллюстраций заголовки выполняют их функцию привлечения внимания, и поэтому набираются крупным шрифтом.
Отделить заголовок от основного текста можно также контрастным цветом. Близким (или оттенком) – подзаголовок от заголовка.
Контрастными цветами нередко выделяются и ключевые слова текста. Внимание на важных абзацах легко акцентировать с помощью цветного фона.
При выделении ключевых слов внутри текста часто прибегают к жирному или тонкому написанию, а также курсиву.
Жирный шрифт – очень эффективное орудие выделения при привлечении внимания к небольшому количеству слов. Слишком же частое использование может дать нелучший эффект. Поэтому при выделении значительного массива (например, ключевого абзаца) можно использовать полужирное написание.
Тонкий шрифт, используемый в небольшом количестве, может остаться незамеченным. Поэтому им лучше выделять не отдельные слова, а фразы, абзацы. При этом необходимо следить за тем, чтобы тонкий (выделительный) шрифт не поменялся ролями с основным.
Наиболее эффективно применение тонкой гарнитуры при выделении слов, связанных с таким написанием соответствующим смыслом (тонкость, изящество, хрупкость и т.д.).
Курсив обычно употребляют для выделения приводимого в тексте личного мнения, прямой речи. Следует иметь в виду, что применение наклонных гарнитур в большом количестве затрудняют чтение.
Подчеркивание является для человека наиболее естественным средством выделения (не зря даже само это слово используют в устной речи: «как подчеркнул предыдущий оратор…» и т.д.). Наиболее эффективно оно при привлечении внимания к отдельным словам и коротким фразам. Подчеркивание может иметь другой цвет.
При выделении прописными буквами необходимо иметь в виду, что прописные печатные знаки воспринимаются медленнее, тяжелее строчных. Дело в том, что верхние или нижние удлинения строчных букв (как у «б», «у», «ф», «р») служат опорными пунктами при скачкообразном движении глаза по строке, помогают узнавать слова. Если у шрифта мало удлинений (или их нет совсем, как в прописи), то он смотрится монотонно, читать его утомительно. К тому же, читатели просто не привыкли видеть ПРОПИСНЫЕ БУКВЫ в большом количестве, и ОНИ ВЫНУЖДЕНЫ ЧИТАТЬ СЛОВА, НАПИСАННЫЕ ПРОПИСЬЮ, ПО СЛОГАМ, А ТО И ПО БУКВАМ.
Не следует набирать весь текст прописными (выделительными) буквами. Наилучший подход – привычное читателю сочетание прописных и строчных знаков. Удобство восприятия шрифта обеспечивает следующая пропорция по высоте между прописными и строчными буквами – 3:2. Если пропорцию увеличить (например, 2:1), то шрифт становится более светлым. Если уменьшить (например, 4:3), то шрифт темнеет, производит монотонное впечатление.
Прописные буквы не стоит использовать в большом количестве ни в тексте, ни в заголовке. Как средство выделения пропись эффективна лишь для привлечения внимания к отдельным ключевым словам – не очень длинным или хорошо знакомым читателям (РАСПРОДАЖА, СКИДКА, ТОЛЬКО У НАС, ТОЛЬКО СЕГОДНЯ, ВСЕГО ЗА… РУБЛЕЙ и т. д.).
В целом, читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.
Разборчивость отдельных знаков зависит прежде всего от их формы. Совокупность штрихов должна обеспечить быстрое, безошибочное распознавание. Наиболее удобная для чтения форма букв получается при определенном сочетании пропорций частей знака и толщины штрихов. Так, при размещении штрихов в вертикальной средине знака, следует ориентироваться на оптическую средину, а не на геометрическую. То есть горизонтальный штрих размещается несколько выше реального центра линии. В таком случае знак будет выглядеть пропорциональным. Если же штрих разместить строго по геометрическому центру, то верхняя часть буквы будет казаться больше нижней.
Все горизонтальные линии обычно делают несколько тоньше вертикальных. В таком случае исключается возникновение зрительного эффекта, когда геометрически одинаковые с вертикальными горизонтальные штрихи кажутся более толстыми.
В целом, гармоничное восприятие обеспечивает следующее отношение толщины основных штрихов шрифта к его высоте – примерно 1:5.
Важную роль в удобочитаемости текста играют межбуквенные промежутки. С одной стороны, они должны быть не слишком малы, чтобы не возникло «слипания». Для этого расстоянию между знаками следует быть не меньше толщины обводки цифр и букв.
Удобство чтения также обеспечивается стандартностью букв. То есть, в одном тексте не может быть различного написания одной и той же буквы, если только на то нет основательной причины. Кроме того, все знаки одного набора должны быть решены в едином стиле. Если, например, одна буква построена на основе круга, а другая на основе эллипса, то восприятие такого написания текста будет существенно затруднено.
Шрифт и изображение должны составлять единую композицию.
Во-первых, конечно, в единстве стиля и в общих признаках.
Буквы в своем написании несут единое с изображением выразительно-стилевое начало.
Вторым признаком единства можно считать единство смысловой логики изображения и надписи.
Каждому, даже совсем неопытному дизайнеру ясно, что к шутливой картинке больше всего подходит такой же «шутливый» шрифт. Можно даже вопреки правилам дать текст разными по стилю буквами, в одном слове соединить различные гарнитуры и т.д. Причем это можно подчеркнуть — для большей пестроты и разнообразия. Это самый простой пример. Шрифт должен соответствовать стилю и смыслу изображения. Торжественность, праздничность, лирический или героический мотив — все это должно находить свое отражение и в шрифте.
В подобных работах не стоит к уже готовой графике «пришивать» шрифт. В этом случае шрифт всегда будет «чужим». Если композиция в сознании автора представляется разделенной на две части — одного этого достаточно для минимального, но все же заметного искусственного разъединения надписи и изображения. Поэтому работу над композицией, включающей изобразительные и шрифтовые элементы, следует обязательно начинать и вести одновременно по всем элементам. Надо постоянно помнить, что надпись и изображение — это составляющие единого целого.
Изображение и шрифт обязательно должны находиться в исторической соподчиненности, и их стиль должен соответствовать той или иной эпохе.
Как правильно скомпоновать надпись и рисунок в композицию? В соответствии с пластикой рисунка (первый признак единства). Ведь рисунок на какую-либо историческую тему может быть выполнен по-разному. И шрифт должен соответствовать этому рисунку.
Но помните: не рекомендуется просто реставрировать тот или иной исторический шрифт. Не следует забывать, что при всем своем историческом характере композиция служит современности и должна говорить современным языком, то есть черты современности непременно должны присутствовать в работе.
Есть еще один признак, помогающий найти решение сочетания шрифта и рисунка — масштабное единство композиции. В чем оно заключается?
Дизайнер должен сразу, еще на первой стадии работы, представлять себе, что главенствует в композиции — шрифтовые или изобразительные элементы, как они будут соотноситься между собой и какую эмоциональную нагрузку будет нести это соотношение.
Однако единство шрифта и изображения не исчерпывается только количественным соотношением того и другого. Большое значение здесь имеет и степень цветовой насыщенности элементов. Например, если изображение выполнено пером в эскизной манере, а шрифт к нему подобран сочный и жирный, то текст, естественно, будет главенствовать над изображением.
Включение шрифта в изобразительную композицию — весьма непростая задача. Ведь шрифт — это очень своеобразное искусство. Во-первых, он носит условный, знаковый, а не изобразительный характер. Во-вторых, шрифтовая композиция не только рассматривается целиком, но и читается в определенном порядке, строка за строкой, сверху вниз и слева направо. Любая надпись имеет определенную динамику и по-следовательность, развернута не только в пространстве, но и, если так можно выразиться, во времени.
Разумеется, у изобразительной и шрифтовой композиции есть не только различия, но и общие черты. Они и помогают приводить их к «единому знаменателю». Изображение и шрифт могут быть подчинены общему пространственному ритму, близким пластическим принципам. Признаки художественного стиля, художественные особенности того или иного времени одинаково проявляются в начертаниях шрифта и рисунка. В распоряжении дизайнера есть различные способы зрительного подчинения шрифта изображению, или наоборот — изображения шрифту.
Самый распространенный способ сочетания шрифта с изображением в единой композиции заключается в том, что рисунку и надписи отводятся самостоятельные, четко разделенные части плоскости. Но и здесь есть свои нюансы: изображение заполняет всю плоскость листа, а рамкой, как бы наложенной на него, выделена надпись, или изображение занимает некоторую часть на нейтральной поверхности и отделено от текста рамкой и т.д..
Интересный эффект можно получить, когда объемное фотографическое изображение зрительно связано с плоским шрифтом и подчиняется его плоскости. Этого можно достичь, если перевести фотографию в контрастную черно-белую форму, так называемую фотографику.
Добиваясь возможно большего единства надписи и изображения, художники-конструктивисты в конце 20-х годов пытались строить изображения из наборных, типографских материалов — скобок, знаков, линеек различной толщины и др. Обложки и плакаты, выполненные в этой своеобразной технике, действительно получались очень цельными. Изображение в них плотно лежит на бумаге, держит плоскость.
Единство изобразительно-шрифтовой композиции достигается и в тех случаях, когда рисунок подчиняется движению строчек текста, включается в их ритм. Такое изображение строится не в глубину, а прямо на плоскости, вдоль которой направлено движение фигур. Фаворский, специально изучавший законы связи изображения со шрифтом, называл такую плоскость «двигательной» поверхностью.
Соединение плоского шрифта с объемным или пространственным изображением может быть достигнуто их подчеркнутым контрастом.
Один из способов тесного слияния шрифта с изображением, носит название «каллиграмма». Это в некотором роде графическая игра, заставляющая текст ложиться в рамки очертания рисунка и своим расположением создавать иллюстрацию
Существует несколько видов рекламной фотосъемки - художественная макросъемка, предметная фотосъемка товаров на заказ и интерьерная съемка.
Рекламная съёмка (или имиджевая съемка) — это фотосъёмка предмета или группы предметов, объединенных художественной композицией. Используется для наружной рекламы и рекламно-полиграфической продукции, такой как: рекламные каталоги, фирменные буклеты, календари, афиши, открытки и прочее.
В рекламной фотосъемке всё нацелено на показ предмета с наиболее привлекательной стороны. Готовый фотоснимок должен агитировать в пользу рекламируемого предмета, ведь хорошо выполненная рекламная фотография уже на первом этапе сама продает товар.
Для достижения нужного результата максимальное влияние уделяется четкости линий, насыщенности цвета и цветовых контрастов, передаче фактуры объекта съемки.
Рекламная фотосъемка осуществляется на основе технического задания, разработанного фотографом или предоставленного Заказчиком.
Упаковка должна подчеркивать наиболее важные особенности продукции.
Дизайн упаковки, как известно, определяет первое впечатление потребителя о товаре.
Основные критерии при разработке дизайна упаковки:
Дата добавления: 2015-07-12; просмотров: 97 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Угроза потенциальной потери | | | Цельность образа |