Читайте также:
|
Традиционные мыслители сверху вниз иногда думают, что они работают снизу вверх, в то время как это не так. Они тратят многие часы, просеивая в голове всевозможные тактики.
Обычно они занимаются тем, что ищут тактику, которая подошла бы к их предопределенной стратегии. "Сеть доставки на дом не подходит к нашей стратегии", - скорее всего решила бы Pizza Hut, - "Мы в ресторанном бизнесе".
Результат: Монэгэн заработал целое состояние. A Pizza Hut упустила возможность.
Изъян такого способа мышления очевиден. Менеджеры будут прочесывать арену маркетинга в поисках тактики. Поскольку они уже решили, что они хотят делать, они будут искать способы добиться этого. Звучит логично, не так ли? Акцент на изменениях
Акцент маркетинга снизу вверх стоит на изменении организации. Без перемен в продукте или услуге, цене или способе распространения, любая стратегия будет бессмысленным потоком слов.
Акцент традиционного маркетинга сверху вниз стоит на изменении среды. "Для того, чтобы достичь нашей цели и увеличить нашу долю рынка на десять процентов, мы должны увеличить предпочтение нашего брэнда", - скажет традиционный мыслитель.
Другими словами, вы не меняетесь. Вы пытаетесь изменить рынок. Это мышление сверху вниз в своем худшем проявлении.
"Самый лучший стратегический план бесполезен", - сказал полевой маршал Эрвин Роммель, - "если он не может быть выполнен тактически". К несчастью, Роммель работал на одного из самых закостенелых мыслителей сверху вниз.
Такие замечания стоили Роммелю жизни. Маркетинг является менее опасным занятием, чем война. Несогласие с корпоративной стратегией не обойдется вам дороже, чем потеря работы. Задача стратегии
Одним из самых бессмысленных занятий с точки зрения маркетинга является и оценка стратегий в
конференц-зале.
Нет хороших стратегий. Есть стратегии, которые работают на тактику и есть стратегии, которые на
тактику не работают. Если это верно, то какова задача стратегии?
Задача стратегии состоит в том, чтобы защищать вашу тактику от неблагоприятного влияния конкуренции.
Один офис доставки на дом пиццы Domino's мог легко быть нейтрализован лидером рынка Pizza Hut. Однако благодаря стратегии создания общенациональной сети доставки на дом, компания Domino's сама стала очень сильным игроком рынка.
Тактика - это аспект, приводящий к результатам. Стратегия - это организация компании, которая позволяет производить наибольшее тактическое давление.
В Битве за Францию, тактика немцев состояла в том, чтобы использовать "шов" между Британскими экспедиционными войсками на севере и Армией Франции на юге. Стратегия состояла в том, чтобы осуществить атаку танковых дивизий через Арденны.
Тактика диктует стратегию. Затем стратегия движет тактикой. Сказать, что одно важнее, чем другое, значит потерять суть процесса снизу вверх. Именно связь между ними двумя является ключевым аспектом успеха в маркетинге.
Что важнее в дизайне самолета: двигатель или крыло?
Ни то ни другое. Именно связь между ними определяет, оторвется или нет созданная вами машина от
взлетной полосы.
Тактика - это идея, прямо влияющая на ваш бизнес. Стратегия дает крылья тактике и может сделать так, что ваш бизнес взлетит.
Дата добавления: 2015-07-11; просмотров: 141 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Одна стратегия и разнообразие тактик | | | Снизу вверх против сверху вниз |