Альберт Отто Хиршман Выход, голос и верность 9 страница

Конкурирующее деловое «Выходу» предприятие (оговорки см. в гл. 2)

Государственное предприятие, конкурирующее с частными,

«Голосу» ленивый ол игополист, отноше-

ния с акционерами корпорации, внутренние города и пр.

Организации, в которых инакомыслие разрешено, но «институционализировано»

Демократически ответственные организации, требующие «верности» от своих членов

Наибольший интерес, естественно, вызывают те «извра­щенные» или патологические случаи, когда организация проявляет невосприимчивость к существующему механизму реакции: люди, недовольные ухудшением качества, так или иначе выражают свои чувства по этому поводу, а руководство не обращает на них внима­ния и не считает себя обязанным устранить недостатки. Такого типа ситуации, рассматриваемые в главах 4 и 5, возможны в организа­циях, в которых руководство реагирует на бегство клиентов и чле­нов намного слабее, чем отреагировало бы на «голос». В главе 8, однако, мы рассмотрели строго противоположную ситуацию: орга­низацию — руководство исполнительной власти правительства Со­единенных Штатов, — политика которой в президентство Лин дона Джонсона вызвала многочисленные, но тщетные протесты (опция «голос»), тогда как демонстративная отставка видных чиновников (опция «выход») могла бы оказаться намного более действенной.

Из того общего наблюдения, что пребывающая в состоянии упадка организация вызывает у своих членов реакцию одного типа, тогда как ее восстановлению могла бы больше способствовать со­всем другого типа реакция, следует несколько выводов. Преимуще­ство этой формулировки в том, что она немедленно указывает на разные методы исправления ситуации или на их сочетание. Возь­мите случай, когда недовольство организацией принимает пре­имущественно форму «выхода», к которому она намного менее чувствительна, чем к «голосу». Понятно, что корректирующие ме­ры должны быть направлены на то, чтобы сделать организацию бо­лее внимательной к «выходу» своих членов, и, одновременно, на то, чтобы приучить ее членов использовать опцию «голос», а не «вы­ход». При таком подходе удается расширить диапазон корректиру­ющих мер. Например, когда железные дороги не реагируют долж­ным образом на уменьшение потока грузов и пассажиров, обычно

выход,голос И ВЕРНОСТЬ

1116 1

предлагают ужесточить «финансовую дисциплину» — в надежде на то, что руководство железной дороги станет реагировать на убытки так же, как оказавшееся перед угрозой банкротства частное пред­приятие. Сегодня понятно, что в качестве альтернативных или до­полняющих мер следует думать о том, как усилить «голос» клиентов железной дороги. Это можно сделать напрямую, сократив издержки обращения к опции «голос» и увеличив вознаграждение, а также окольным путем, увеличив издержки опции «выход» и даже сделав ее труднодоступной.

Аналогичным образом, когда организация возбуждает не­довольство, но игнорирует «голос»,хотя была бы более отзывчивый к «выходу», следует подумать о том, какие институциональные из­менения способны сделать «выход» более легким и привлекатель­ным и, одновременно, как сделать организацию более отзывчивой к «голосу». Предлагаемый здесь подход, смысл которого заключает­ся в том, что необходимо совершенствовать институциональные формы и механизмы, расширяет спектр обычно рассматриваемых вариантов политики и позволяет избежать предубежденности в пользу опции «выход» либо «голос», которая кажется совершенно естественной для рекомендаций, соответственно, экономистов и политологов^[36].

Но необходимо четко понимать, чего наш подход дать не мо­жет: он не дает твердых рекомендаций относительно оптималь­ного сочетания опций «выход» и «голос», и он не поддерживает идею, что для каждой организации нужна собственная пропорция этих опций, которую можно постепенно нащупать методом проб и ошибок. Пожалуй, в любой момент времени существует недоста­точное использование одного из двух механизмов, но очень мало­вероятно, что можно установить наиболее эффективную пропор­цию, которая останется таковой в любое время. И причина проста: каждый механизм восстановления подвержен действию сил упадка, преодолению которых посвящена эта книга. Я говорю об этом не только для того, чтобы последним штрихом подчеркнуть фило­софскую непротиворечивость своих выводов, но и из более праг­матичных соображений. Как уже было отмечено, в ближайшей перспективе руководство организаций заботится только о свободе действий, а потому его главный интерес в том, чтобы лишить членов

(клиентов) любого возможного оружия, будь то опция «голос» или «выход», и превратить, натурально, то, что должно быть системой обратной связи, в предохранительный клапан. В результате опция «голос» может обратиться в простой канал для «выпуска пара», то есть выхолостить его с помощью институционализации и прируче­ния инакомыслия, о чем было рассказано в конце предыдущей гла­вы. Что-то в этом роде может быть проделано и с опцией «выход». Как уже было показано, фирмы и организации, которые вроде бы конкурируют между собой, а потому должны быть чувствительны к бегству клиентов (членов), могут освоить игру, в которой каждая из них перехватывает недовольных клиентов или членов. В той мере, в какой эта игра ведется успешно, «выход» своих, компенси­руемый перехватом чужих, перестает быть серьезной угрозой для разлагающихся организаций.

Если руководство, таким образом, осваивает методы сведе­ния на нет эффективности того вида реакции, которую в любом дан­ном наборе обстоятельств предпочитают потребители (члены), то последние на свой манер облегчают решение этой задачи, все больше налегая именно на этот механизм реакции и предоставляя другому атрофироваться. Мы уже неоднократно отмечали (особенно в отно­шении опции «голос»), что эффективность менее знакомого вида ре­агирования обращается в величину не только более неопределенную, но и все более недооцененную. Причина в том, что для эффективного использования менее знакомого механизма нужно открывать или заново выявлять его возможности, тогда как постоянно исполь­зуемый механизм известен как облупленный; поскольку мы, веря в здравый смысл, предпочитаем не верить в творческие открытия, пока их нам не предъявят, мы склонны недооценивать эффектив­ность опции «голос», когда доминирует опция «выход», и наоборот. Если вначале членам организации кажется, что «голос» несколько на­дежнее «выхода»,то по мере накопления опыта опция «выход» будет представляться все менее привлекательной и трудновообразимой. В результате «голос» будет превращаться в господствующий меха­низм реагирования, тогда как менеджеры будут прилагать все уси­лия, чтобы сделать себя по возможности неуязвимыми для него.

В силу всего этого условия редко благоприятствуют воз­никновению какого-либо стабильного и оптимального (в смысле эффективности) сочетания опций «голос» и «выход». Явно разли­чима тенденция к тому, чтобы полагаться исключительно на один вид реагирования, что сопровождается падением его эффектив-

ности, и, только когда неадекватность такого поведения делается неоспоримой, люди наконец опять вводят в действие другой вид реагирования.

То, что при этом за счет внезапности могут быть достигнуты в высшей степени вдохновляющие результаты, было продемон­стрировано недавно, когда потребители — главным образом благо­даря отваге и предприимчивости Ральфа Надера — внезапно ис­пользовали опцию «голос» в области, в которой преобладающей и чуть ли не исключительной формой реакции издавна была опция «выход». И «выход», соответственно, может давать гальванизиру­ющий эффект там, где привычно господствует «голос». Может воз­никнуть вопрос: почему так получается, почему «выход», акт отказа от контакта, неожиданно оказывается действенным в условиях, ког­да «голос», то есть «работа изнутри», теряет свою эффективность? Обычно к опции «выход» не обращаются для того, чтобы обрести дополнительное влияние. Однако именно так и происходит там, где «выход» используют крайне редко. Социопсихологи заметили, что «исчезновение источника коммуникации ведет к изменению мне­ния в его пользу»^[37]. «Выход» выбивает из колеи остающихся, потому что они лишаются возможности «возразить» «вышедшим». «Вы­шедший» лишает всех возможности оспорить свой аргумент. Имен­но так может быть понято известное историкам явление порази­тельного влияния мучеников, потому что мученическая смерть представляет собой окончательный «выход», в силу чего аргумент «вышедшего» делается неопровержимым.

Критика идеи оптимального сочетания [опций «голос» и «выход»] ведет, таким образом, к тройственному предложению. Чтобы сохранить способность сопротивляться упадку, организа­ции, полагающиеся преимущественно на один из двух механизмов реакций, нуждаются в том, чтобы время от времени им предъявля­ли и другой механизм. Другим организациям, возможно, необходи­мо проходить через регулярные циклы, в которых поочередно будет доминировать один из этих двух механизмов. Наконец, осознание исходной нестабильности любого оптимального сочетания этих двух опций может помочь в совершенствовании институтов, необ­ходимых для того, чтобы обе опции сохраняли действенность.

Можно помыслить и о том, что эта книга могла бы оказать более непосредственное воздействие. Выявив скрытый потенциал недооцениваемого в настоящее время механизма реагирования, она могла бы стимулировать, в соответствии с обстоятельствами, обра­щение к опции «выход» или «голос». По крайней мере, именно та­ким был замысел автора.

Приложение А Простое графическое представление опций «голос» и «выход»*

Слегка изменив традиционный график спроса, можно показать, как в результате ухудшения качества порождаются «выход» и «голос». Далее предполагается, что эластичность спроса по качеству, то есть интенсивность исхода потребителей в ответ на ухудшение качест­ва, задана без учета возможности и потенциальной эффективнос­ти опции «голос».

На рисунке 2а спрос показан как функция измеряемого по вертикальной оси качества, а не цены. Чем больше расстояние от точки пересечения осей координат, тем ниже качество, благодаря чему сохраняется привычный убывающий наклон кривой качест­ва. Нормальное качество показано точкой L_Q, а качеству после отк­лонения от нормы соответствует точка L_y На рисунке 2Ь на верти­кальной оси отложена цена за единицу продукции. На обоих графиках количество купленной продукции откладываем на го­ризонтальной оси. Когда качество падает от L_Q до L_p а цена за единицу остается неизменной, спрос уменьшается от Q₀ до Q_p а величина потери дохода показана на рисунке 2Ь площадью пря­моугольника (^QpP'flT'. Это прямоугольник «выхода», или £. То, в какой степени потеря дохода выразится в уменьшении или, воз­можно, полном исчезновении прибыли, зависит, конечно, от из­держек, но они здесь не показаны.

«Голос», с другой стороны, зависит от числа оставшихся, то есть не воспользовавшихся опцией «выход», клиентов OQ_pи от ве­личины падения качества LqLj на рисунке 2а. Соответственно, ожи­даемое количество голоса пропорционально площади прямоуголь­ника L₀TP₁L_V Это прямоугольник «голоса», или V.

В общем случае прямоугольники Е и Уне аддитивны. Но при любом падении качества «выход» и «голос» каким-то образом ока­зывают совместное влияние на руководство; если бы удалось оце­нить долю влияния каждой из опций, можно было бы, для этого

См. в тексте с. 29-30 и 39-41.

А. ГРАФИЧЕСКОЕ ПРЕДСТАВЛЕНИЕ ОПЦИЙ «ГОЛОС» И «ВЫХОД» I 121 I

ухудшения, взять вертикальную ось графика цен (рис. 2Ь), так что­бы прямоугольники Е и У точно изображали соответствующие до­ли влияния. На рисунке 2, например, показано, что, когда качество убывает от L₀ до Ь_р «выход» будет вдвое эффективнее, чем «голос». Если, в определенных пределах, эффективность опций «голос» и «выход» зависит исключительно от площади соответствующих прямоугольников и изменяется пропорционально ей, тогда реша­ющим фактором, определяющим доли «голоса» и «выхода» в сово­купном объеме оказываемого на фирму давления, будет эластич­ность спроса по качеству. При таких условиях более высокая эластичность означает более высокую совокупную эффективность

Рисунок 2. «ГОЛОС» И «ВЫХОД» В СИТУАЦИИ, КОГДА СПРОС ЯВЛЯЕТСЯ ФУНКЦИЕЙ КАЧЕСТВА

(а)

о

Qo

о

Qi

Qo

Количество

«голоса» и «выхода» только в том случае, если предполагается, что отрицательное влияние на процесс восстановления, создаваемое уменьшением прямоугольника «голос», оказывается более чем скомпенсированным увеличением прямоугольника «выход».

«Голос» может навлечь на руководство прямые издержки, потому что жалующиеся клиенты занимают время персонала фир­мы и добиваются того, чтобы «дефектная» продукция фирмы была «отремонтирована» или обменяна на качественную. В той мере, в ка­кой это соответствует реальности, «голос» непосредственно ведет к негативным денежным последствиям, которые могут быть отра­жены на рисунке 2Ь. Предположим, например, что половина остав­шихся клиентов обратились с жалобой и что каждая жалоба в сред­нем порождает издержки, равные половине отпускной цены продукции; тогда «голос» приведет к денежным убыткам, равным одной четвертой прямоугольника ORT'Q. (Заметьте, что «голос» воздействует непосредственно на прибыль, тогда как «выход» воз­действует на прибыль через поступления от продаж.) Следует под­черкнуть, однако_гчто эффективность «голоса» совсем не зависит от возможности измерить эффект в деньгах. См. об этом на с. 72-74 настоящей книги.

Приложение в Выбор между опциями «голос» и «выход»*

См. текст на с. 41-44.

Ниже мы попытаемся дать формальный анализ выбора между оп­циями «выход» и «голос», совершаемого потребителем после ухуд­шения качества продукта. На рисунке 3 качество отложено на гори­зонтальной оси (на этот раз оно улучшается при движении от пересечения осей координат), а вертикальная ось теперь измеряет интегральную вероятность, по оценке клиента, что с помощью «голоса» удастся получить хотя бы данное улучшение качества. Первоначальному «нормальному» качеству соответствует точка Q_rt> и предполагается, что в результате ухудшения качество стало Q₀. Любая точка в прямоугольнике 0Q₀Q_nQ'_n представляет улучшение качества, связанное с вероятностью, оцениваемой клиентом иличленом, что будет достигнуто по крайней мере такое улучшение. Клиенты склоны не проводить различий между малыми улучше­ниями относительно Q₀, связанными с высокой вероятностью то­го, что будет получено по крайней мере такое улучшение (в тече­ние приемлемого периода времени), и обратной комбинацией двух переменных. На графике показаны кривые безразличия именно такого типа; они, вероятно, должны быть выпуклы к началу коор­динат, потому что клиент будет все менее охотно соглашаться на пониженную вероятность восстановления ради улучшенного ка­чества. Точки V_p V₂ и V₃ представляют успешные результаты об­ращения к опции «голос»: во всех этих случаях качество восста­новлено до его «нормального» уровня, но вероятность такого результата различна.

Опция «выход» может быть представлена точкой Q_p кото­рая своим положением между точками Q₀ и Q_n указывает, что каче­ство ближайшего конкурирующего и заменяющего продукта вы­ше, чем Q_Q, но ниже, чем Q_n> — последнее соотношение должно выполняться, если конкурирующий продукт не был выбран в то время, когда качество ухудшившегося к настоящему времени про­дукта составляло Q_n. При самом прямом истолковании этого гра­фика предполагается, что цены двух конкурирующих продуктов одинаковы, но позднее будет показано, что точка Q_E может быть понята как представление конкурирующего продукта, который от­личается от ухудшившегося и ценой и качеством^[38]. Координата Q_E свидетельствует,что, в противоположность опции «голос», не суще­ствует никакой неопределенности в вопросе о том, что даст опция «выход», — конкурирующий продукт существует в качестве маня­щей альтернативы, и это может оценить каждый. Кривая безразли­чия, идущая через Q_E (кривая Q_EV₂), является местом расположе­ния всех тех сочетаний улучшения качества и шансов на его достижение (или достижение еще лучшего качества), которые за­трудняют потребителю выбор между опцией «выход» и ожиданием результатов от обращения к опции «голос». Но все точки к северо-востоку от Q_EV₂ (в 0Q₀Q_nQ *_п) содержат такие сочетания улучшений качества и вероятностей успеха «голоса», что в соперничестве меж­ду «голосом» и «выходом» победит первый, тогда как область к юго-западу от Q_E V₂ содержит комбинации, которые уступают Е, а пото­му ведут к выбору опции «выход».

Выбор между «выходом» и «голосом» является реальной жизненной ситуацией, в которой люди оказываются перед выбо­ром, постулируемым современной (фон Неймана-Моргенштерна) теорией полезности для построения функции полезности: клиент (член) выбирает между двумя альтернативными направлениями действий, одно из которых («выход») с полной определенностью приводит к данному результату, тогда как другое («голос») представ­ляет собой лотерею или вероятностную смесь, опять ведущую к двум разным результатам. Как и в теоретическом построении, один из этих результатов превосходит ту определенность, к которой приводит опция «выход», а другой — уступает ей (или не бесспорно ее превосходит). Та особая вероятность, которую обдумывает чело­век, рассматривающий опцию «голос», — это вероятность (р) того, что «голос» приведет по меньшей мере к данному превышению ка­чества над уровнем Q₀. Тот, кто принимает решение стоя в Q₀, дела­ет выбор между Q_En вероятностной смесью [р, (1-р), Q_x], где Q_x означает любое качество, равное или превышающее Q_x (вплоть до Q_n)_y a Q_x означает любое качество от Q₀ и вплоть до Q_x, но не вклю­чая его. Кривая безразличия возникает в результате компенсатор­ных изменений р и Q_x. Прир равном единице, то есть когда результат действия опции «голос» известен, клиент выберет «выход» при ус­ловии, что Q_x< Q_E> и выберет «голос» при условии, что Q_x > Q_E, и у него не будет предпочтений между опциями (когда опция «го­лос» обходится без издержек, а результат проявляется мгновенно), если Q_x = Q_E. Таким образом, в случае определенности выбор зави­сит только от положения Q_E относительно Q₀ и Q_p то есть от степе­ни заменимости конкурирующего товара и товара ухудшившего­ся. Но если результат обращения к опции «голос» неопределенен, готовность рискнуть на обращение к этой опции очевидно являет­ся важным дополнительным фактором решения.

В добавление к знанию собственных предпочтений можно предположить, что клиент фирмы или член организации, присматри­вающийся к опции «голос», имеет некую идею о вероятности дости­жения разных степеней успеха (при этом успех измеряется степенью восстановления нормального качества). Результирующее распределе­ние вероятностей дает «кривую влияния», такую как Q₀У_г, которая для каждого улучшения качества в сравнении с уровнем Q₀ показывает ве­роятность того, что благодаря голосу будет получено по крайней мере такое улучшение. Кривая влияния — это интегральное вероятност­ное распределение. Если соответствующее точечное распределение

было нормальным, интегральное распределение имело бы показан­ную на графике симметричную S-образную форму. Кривая начинает­ся в Q_Qy поскольку шансы на то, что результат «голоса» будет нулевым или лучше явно равен 100%, резко падает в окрестностях наиболее близких результатов «голоса» и пересекает линию Q_nQ'_n в силу опти­мистичного предположения, что шансы на то, что использование «го­лоса» приведет к полному восстановлению, больше нуля.

Возможно ли, исходя из положения проходящей через Q_E кривой влияния и кривой безразличия, сказать, что выберет потре­битель — «выход» или «голос»? К сожалению, это нелегко. Можно утверждать только одно: выбор опции «голос» тем вероятнее, чем больше область совпадения двух кривых. «Голос» преуспеет, если достигнутое благодаря ему действительное улучшение превзойдет улучшения, минимально требуемые в свете доступности опции «выход» в широком диапазоне желаемых улучшений качества. Ана­логичным образом, опция «голос» будет избрана, если возможные шансы «голоса» на успех превосходят максимально приемлемый риск (и опять в свете доступности опции «выход») для широкого диапазона шансов, на которые может ориентироваться потреби­тель. В рассматриваемом случае потребитель выберет «голос», если любая точка между Q₂ и Q₂ отвечает его критериям качества или лю­бая точка между Р₂ и Р₂ попадает в его диапазон приемлемого риска. Но он выберет опцию «выход», если поставит целью либо полное восстановление [качества], либо если установит вероятность успеха при выборе опции голос выше, чем Р₂^[39].

Как неоднократно подчеркивалось в разных местах книги, эффективные способы применения «голоса» зачастую обнаружива­ются только в ходе попыток применить эту опцию. В той мере, в какой дела обстоят именно так, в момент выбора между опциями «выход» и «голос» эффективность голоса будет недооценена. Преодолению этой недооценки может помочь ощущение того, что с реализацией опции «выход» сопряжены издержки, потому что человек хранит «верность» потерявшему качество продукту или организации (см. главу 7). На нашем графике издержки (в силу чувства «верности») опции «выход» можно изобразить смещением точки Q_E влево и вверх к точке Q_L> которое указывает на то, что качество конкурирующего продукта оказывается притягательным, только когда его превосход­ство способно свести на нет «издержки неверности», возникающие при отказе от утратившего качество продукта или организации. Можно даже представить, что точка Q_L лежит слева от Q₀; в этом слу­чае обращение к опции «выход» будет заведомо исключено.

График позволяет учесть и прямые издержки обращения к опции «голос». Если на это нужны время и деньги, тогда есть смысл к ней обращаться, только когда «голос» дает улучшение каче­ства, превышающее то, что можно получить с помощью опции «вы­ход». Если Q_EQ_C представляет собой это дополнительное улучше­ние качества, при котором стоит обращаться к «голосу», тогда границей между областью применения опций «выход» и «голос» окажется кривая безразличия, начинающаяся в Q₀ а не в Q_£.

Можно было бы углубить анализ, показав семейство кривых безразличия, соответствующих различному ожидаемому объему или силе «голоса». В этом случае пришлось бы сопоставить разную силу «голоса» с соответствующими издержками, и тогда удалось бы теоретически определить оптимальную силу «голоса», максимизи­рующего превышение прироста качества над «издержками». Пока­занная на графике единственная кривая влияния может рассматри­ваться как эта оптимальная кривая. Альтернативное истолкование возможно в ситуации, в которой «голос» каждого отдельного чело­века является лишь малой частью ожидаемого совокупного «голо­са». В этом случае человеку придется делать двойную оценку: снача­ла он должен будет оценить ожидаемую силу совокупного «голоса» (включая свой собственный), а потом еще оценить вероятные эф­фекты от этой «объективной» силы «голоса».

Следует понимать, что на рисунке 3 представлена ситуация выбора, в которой оказался клиент фирмы или член организации. Если рассматривать «выход» и «голос» как альтернативные направ­ления действий, некоторые клиенты выберут «выход», а другие — «голос», потому что у них разные карты предпочтений, потому что они по-разному оценивают свое влияние и издержки от использо­вания этого влияния и даже по-разному оценивают то, в какой мере конкурирующий продукт может служить приемлемой заменой привычного, но потерявшего качество продукта. Перенося все это на наш график, своими для каждого клиента будут не только фор­ма кривых влияния и безразличия и расположение точки С, но и по­ложение точки Е (см. об этом Приложение D, примеч. 4).

Приложение с Обратное явление *

* См. главу 4, с. 51-53.

С ОБРАТНОЕ ЯВЛЕНИЕ

Возможно ли такое, что потребители товаров для ценителей, первы­ми отказывающиеся от дальнейших покупок при увеличении цены, окажутся совсем не теми же людьми, которые первыми перестанут покупать при понижении качества? Для анализа этой проблемы так­же можно использовать слегка модифицированный традиционный график спроса. Предположим, что у нас есть три покупателя—А>В и С,—которые будут готовы купить одну единицу товара для цени­телей по цене, соответственно, Р_д, Р_ъ и Р_с—их спрос показан соответ­ствующими прямоугольниками на рисунке 4а. Предположим, что действительная цена единицы этого товара равна Р, так что каждый из этих трех купит себе по одной единице. Самый большой потре­бительский излишек у Л, а за ним следуют В и С. Если качество остается неизменным, а цена повышается до Р^[40], потребитель С вы­бывает. Теперь нарисуем другой график (рис. 4Ь), где по вертикаль­ной оси отложена не цена (растущая), а качество (понижающееся), а цена при этом остается неизменной. До ухудшения качество было таким (скажем, как в Q), что товар покупали все три потребителя. Теперь качество ухудшается, допустим, до уровня Q', так что один из трех покупателей выбывает. В главе 4 мы показали, что, как легко сообразить, этим выбывшим будет не С, а Л. Причина в том, что для А падение качества от Q до Q' эквивалентно такому возрастанию цены, которое съедает весь его потребительский излишек, тогда как для С этот же рост цен может оказаться настолько незначительным, что он остается на рынке. Различные ценовые эквиваленты падения качества показаны расстоянием между пунктирной линией и гори­зонтальной осью, проведенной через точку Р. Понятно, что, в соот­ветствии с нашим предположением, порядок расположения трех потребителей на графике качества будет обратным тому порядку, в каком они расположены на графике цены: потребитель, предель­ный с точки зрения цены, стал самым устойчивым (intra-marginal) потребителем в случае падения качества, и наоборот.

лишка¹. Эти два условия совместимы с ситуацией, в которой С, по­требитель, предельный по цене, при падении качества уходит с рынка первым, тогда как Л, наиболее чувствительный к качеству, остается при ухудшении качества дольше всех просто потому, что у него вначале самый большой потребительский излишек, так что даже при данном ухудшении качества, эквивалентном значитель­ному увеличению цены, этот излишек не обращается в ноль. Эта возможность изображена пунктирными линиями на графике цен и их расстоянием от линии цены Р. В такой ситуации будут превос­ходные шансы на то, что голос сыграет важную роль, потому что потребители со значительным потребительским излишком явно должны быть недовольны тем, что из-за падения качества их бла­гополучие пострадало, и при этом они еще не могут найти удовлет­ворительной альтернативы. Поэтому, поскольку они остаются на рынке этого товара, они употребят все свое влияние для того, чтобы восстановить его качество.

Приложение D Реакции потребителей

на рост цен и ухудшение качества

в случае нескольких товаров для ценителей*

Потребитель, питающий интерес к товару для ценителей, может выбирать между имеющимися на рынке многочисленными разное видностями. Он готов платить за более высокое качество, но, раз­умеется, с учетом ограниченности (а) своего бюджета и (Ь) своей способности оценить более высокое качество. Поэтому для каждо­го потребителя существует карта безразличия, показывающая раз­личные комбинации цены и качества, приносящие эквивалентное удовлетворение при данном количестве товара (скажем, один авто­мобиль или один ящик шампанского).

Несколько таких кривых безразличия показаны на рисунке 5а, на котором качество измеряется на горизонтальной оси, а цена — на вертикальной, так что здесь любое перемещение в юго-восточ­ном (а не как обычно — в северо-восточном) направлении пред­ставляет собой бесспорный прирост благосостояния потребителя.

Дата добавления: 2015-08-29