Альберт Отто Хиршман Выход, голос и верность 6 страница

Рассмотренная здесь ситуация подталкивает к еще одной догадке. Прежде мы уже отметили, что разные организации про­являют неодинаковую чувствительность к опциям «выход» и «го­лос», а потому для каждой организации есть свое оптимальное сочетание «выхода» и «голоса». Например, государственное пред­приятие, знающее, что в случае убытков Минфин его не покинет своими щедротами, до определенного предела бывает более чувствительным к «голосу» (протестам потребителей, обращен­ным к вышестоящему начальству призывам заменить руковод­ство предприятия и т.п.), чем к бегству клиентов. Эта особенность восприятия приводит к любопытным последствиям, когда изме­нение качества воспринимается одними клиентами как ухудше­ние, а другими — как улучшение. Кроме того, предположим, что за изменением качества в одном направлении следует «выход» кли­ентов, которым это категорически не нравится, а вот изменение в противоположном направлении приводит только к активным протестам недовольных клиентов, которые уйти никуда не могут. В этом случае есть возможность предсказать «траекторию качест­ва» фирмы или организации. Предположим, что в результате раз­ных случайных событий постоянно происходят малые изменения эффективности организации. Если она больше реагирует на «го­лос», а не на «выход», намного вероятнее, что организация будет корректировать те отклонения от нормального качества, которые раздражают «плененных» потребителей; а вот отклонения, веду­щие к «выходу» «вольных» потребителей, имеющих возможность переметнуться к другой фирме или организации, достаточно дол­го не будут подвергаться коррекции.

Если эта модель реалистична, она служит обоснованием радикализации политического движения. На повседневную поли­тику таких движений — особенно когда они не у власти — будут влиять, по преимуществу, их активисты, а не соображения о поте­ре благосклонности всех членов или избирателей. В силу этого сме­щение к центру, вызывающее возмущение активистов, которым

некуда больше идти, будет встречать большее сопротивление, чем радикальный сдвиг к крайнему флангу, хотя последний неминуемо приведет к уходу умеренных членов и избирателей. Можно пред­положить, что предсказываемая этой моделью радикализация по­литических движений будет тем более основательной, чем дальше до следующих выборов; иными словами, можно предположить, что предвыборные заботы способны обуздать влияние активис­тов. Впрочем, есть еще вопрос о «верности» в отношении органи­зации, который вносит дополнительную сложность в ситуацию.

7 Теория «верности»

Ранее уже было отмечено, что наличие опции «выход» резко умень­шает вероятность того, что опция «голос» будет широко и эффек­тивно использована. Было показано, что «выход» вытесняет «го­лос», иными словами, что возникает впечатление, что в жизни организаций «голос» играет важную роль только в тех условиях, ког­да «выход» практически невозможен. По сути дела, во многих орга­низациях доминирует один из двух механизмов: с одной стороны, есть конкурирующие фирмы, в которых к заботе о качестве и про­изводительности подталкивает только «выход», а «голос» играет крайне незначительную роль; а с другой стороны, есть первичные человеческие коллективы, такие как семья, племя, церковь и госу­дарство, «выход» из которых невообразим, хоть и не вовсе невозмо­жен. Для того чтобы зафиксировать свое несогласие с тем, как идут дела в такого рода организациях, человек должен добиться того, что­бы его голос так или иначе был услышан^[15].

Кстати говоря, стоит отметить, что, когда «выход» немыслим или невозможен, обычно организации предусматривают, что в оп­ределенных ситуациях человек может быть изгнан или отлучен. Из­гнание можно считать инструментом, одним из многих, который «руководство» организации использует для того, чтобы ее члены по­реже обращались к «голосу»; вышестоящая власть может, в свою очередь, связать руководству руки, запретив обращаться к изгна­нию, как, например, это делают для защиты потребителей в усло­виях монополии. Но когда «выход» легкодоступен, а голос прак­тически неэффективен, как это происходит в отношениях между фирмой и ее клиентами на конкурентном рынке, изгнание членаили клиента есть дело бессмысленное, а потому и не требующее за­прета. Чтобы поймать эту довольно редкую птицу, организацию, в которой важную роль играют и «выход», и «голос», можно при­смотреться к объединениям, из которых можно выйти, а можно быть изгнанным. Прекрасными примерами служат политические партии и добровольные союзы.

Активация «голоса» как функция «верности»

Для более основательного понимания условий, благоприятству­ющих сосуществованию «выхода» и «голоса», нужно ввести кон­цепцию «верности». Правда ли, что, когда есть «верность», «выход» делается менее вероятным, а «голос», тем самым, оказывается более эффективным?

То, что ответ будет положительным, может показать уже проведенное обсуждение опции «голос». В главе 3 мы показали, что при доступности опции «выход» готовность обратиться к «голосу» определяется двумя главными обстоятельствами: (1) той степенью, в какой клиенты (члены) готовы отказаться от определенности, да­ваемой «выходом», ради неопределенной перспективы улучшения ухудшившегося качества продукта; и (2) тем, как клиенты (члены) оценивают свою способность повлиять на организацию.

Первый фактор очевидно связан с той особой привязан­ностью к организации, которую мы именуем «верностью». Таким образом, при любой данной оценке собственного влияния вероят­ность обращения к «голосу» тем больше, чем больше «верность». Кроме того, эти два фактора нельзя счесть независимыми друг от друга. Член организации, достаточно привязанный к ней самой или к ее продукту, зачастую стремится стать влиятельным, особенно когда организация, по его мнению, движется в неправильном на­правлении; и наоборот, у того, кто обладает или думает, что обладает существенной властью в организации, а потому убежден, что смо­жет «вернуть ее на путь истинный», обычно развивается сильная привязанность к этой организации^[16].

Как правило, «верность» закрывает возможность «выхода» и понуждает использовать «голос». Нужно признать, что, когда ход дел в организации вызывает недовольство, человек может сохра­нить «верность» и не будучи лично влиятельным, но только при ус­ловии, что сможет рассчитывать на то, что кто-нибудь возьмется за улучшение ситуации или случится нечто_у что приведет к этому. Зна­менитая формула «верности» «права она или нет, но это наша стра­на» явно не имеет никакого смысла при наличии уверенности, что «наша» страна вечно будет творить преступления. В этом выска­зывании кроется надежда, что после некоего бесславного деяния удастся опять направить «нашу» страну в должном направлении, — в конце концов, в тосте Стивена Декейтера ему предшествовало следующее: «Наша страна! Я желаю ей всегда быть правой в отно­шениях с иностранными государствами!» Именно этот намек и на­дежда, что со временем зло будет исправлено, а справедливость вос­становлена, являются главным отличием «верности» от веры. Стоит только вспомнить предложенное Кьеркегором знаменитое истол­кование готовности Авраама принести в жертву своего сына Иса­ака, чтобы понять, что в сравнении с этим актом чистой веры самая преданная «верность» содержит огромную долю обоснованного расчета.

Когда «верность» функциональна?

С нашей точки зрения «верность» важна тем, что в определенных пределах способна нейтрализовать готовность наиболее требова­тельных к качеству клиентов или членов первыми покинуть фирму или организацию. Как было показано в главе 4, эта готовность ли­шает пошатнувшуюся фирму или организацию именно тех, кто больше всего способен помочь в преодолении возникших труд­ностей и устранении недостатков. Благодаря «верности» эти, по­тенциально наиболее влиятельные, клиенты и члены останутся со своей фирмой или организацией дольше, чем в другом случае, дви­жимые надеждой или, скорее, обоснованным расчетом на то, что проведения реформы или улучшения им удастся добиться «изнут­ри». В силу этого «верность», в которой нет ничего иррациональ­ного, может служить социально полезной цели предотвращения накопления ухудшений, что часто бывает результатом беспрепят­ственности «выхода».

Как уже отмечено, высота образуемого «верностью» пре­пятствия к «выходу» ограничена — его можно сравнить, скажем, с протекционистским тарифом. Так же как тарифы в пользу раз­вивающихся отраслей обосновывали необходимостью дать им время, чтобы встать на ноги, так и «верность» фирме или органи­зации нужна, чтобы дать им шанс восстановиться после падения эффективности. Особые институциональные препятствия для «выхода» зачастую могут быть оправданы на том основании, что они способствуют стимулированию «голоса» в разлагающихся, но еще могущих быть спасенными организациях, которым свобода «выхода» грозит преждевременной гибелью. Это представляется наиболее веским обоснованием мер (хотя зачастую и не имеющим к ним прямого отношения),усложняющих процедуру развода, вы­нуждающих расходовать на нее время, деньги и нервы. Аналогич­ным образом трудовое законодательство Соединенных Штатов устанавливает достаточно сложную и требующую больших затрат времени процедуру замены одного профсоюза, имеющего закон­ное право представлять рабочих завода на коллективных перего­ворах, на другой. Поэтому, когда рабочие оказываются недовольны услугами профсоюза, они не могут легко и быстро заменить его другим, а вынуждены прилагать усилия для оживления того, с ко­торым они уже связаны.

Уже проведенное рассмотрение альтернатив между опция­ми «выход» и «голос» дает нам возможность кое-что сказать об ус­ловиях, в которых особенно желательны или «функциональны» особые институциональные препятствия для «выхода» или, если их нет, такое общее, неформальное препятствие как «верность». Было показано, например, что в выборе между «выходом» и «голо­сом» «голос» часто проигрывает и не только потому, что он менее эффективен, но и потому, что его эффективность зависит от от­крытия новых способов оказания влияния и давления в пользу устранения недостатков. Сколь бы «легкими» ни казалось задним числом такое открытие, шансы сделать его всегда кажутся незна­чительными, потому что акт творчества — это всегда чудо. В этом случае «верность» помогает скорректировать баланс, поскольку повышает издержки на использование опции «выход». Она, таким образом, отвлекает людей от рутинных реакций и подталкивает их к альтернативному, требующему творчества направлениюдеятельности, выполняя ту же функцию, которую играет недооцен­ка предстоящих трудностей. Я как-то уже говорил о том, что такая недооценка может действовать как благотворные шоры^[17]. Таким об­разом, «верность» или специфические институциональные пре­пятствия для «выхода» особенно функциональны в тех случаях, когда для эффективного использования «голоса» нужна немалая изобретательность, тогда как «выход», хоть и не вполне эффектив­ный, близок и доступен.

Во-вторых, полезность «верности» зависит от близости до­ступного субститута. Когда между продуктами двух конкуриру­ющих организаций огромное расстояние в смысле качества или це­ны, «голос» может встать на пути последовательного упадка одной из них прежде, чем «выход» сделает ситуацию необратимой. Таким образом, здесь «верность» вряд ли нужна, но ее роль в качестве пре­пятствия для «выхода» может оказаться очень конструктивной, ког­да организации легко могут стать заменой друг для друга, так что не­большое ухудшение в одной из них вызовет мгновенное бегство клиентов (членов) в другую. Этот вывод слегка неожидан. Получает­ся парадокс: «верность» особенно полезна там, где она кажется со­вершенно иррациональной, как в тех случаях, когда «верность» означает сильную привязанность к организации, вроде бы этого не заслуживающей, потому что она выглядит очень похожей на дру­гую такую же. Такая внешне иррациональная «верность» часто про­является, например, в отношении к клубам, футбольным командам и политическим партиям. Хотя в главе 6 было показано, что в двух­партийной системе партии менее склонны к сближению и обрете­нию внешнего сходства, чем считалось ранее, иногда нечто похожее происходит. Чем сильнее проявляется такая тенденция, тем более иррациональной и откровенно глупой кажется упрямая «верность» своей партии, однако именно в таких случаях она особенно полез­на. «Верность» своей стране, с другой стороны, — это нечто, без че­го мы могли бы обойтись, потому что обычно страны заметно раз­личаются между собой. Только когда в результате развития средств связи и всесторонней модернизации страны делаются похожими друг на друга, возникает опасность преждевременного и чрезмер­ного «выхода», примером чего может служить «утечка мозгов». Вот здесь толика «верности» может сослужить нам добрую службу. Кро­ме того, некоторые страны очень сходны между собой в силу общ­ности истории, языка и культуры, и для них «верность» нужна на­много больше, чем для стран, надежно отделенных от других, что и было продемонстрировано сопоставлением стран Латинской Америки и Японии (см. выше в главе 5).

Наконец, на еще одно свидетельство о сравнительной поль­зе «верности» указывает то, что было сказано в главе 4 об опасности потерять влиятельных клиентов из-за легкой доступности высоко­качественного и более дорогого продукта. Если бы удалось проран-жировать организации по единой шкале качества, престижа или ка­ких-либо других желательных характеристик, тогда попавшие в нижний, плотно заселенный конец шкалы в большей степени нуждались бы в «верности» и сплачивающей идеологии, чем оказав­шиеся в верхней части шкалы. Много свидетельств тому, что эту потребность осознают как всевозможные «отстающие» группы американского общества, так и, на международной арене, страны третьего мира. В следующей главе будет показано, что наиболее престижные группы и организации могут, напротив, выиграть от снижения возбуждаемого ими чувства верности.

«Верные» угрожают «выходом»

«Верность» является ключевым понятием в битве между «выходом» и «голосом» не только потому, что благодаря ей люди могут оказать­ся запертыми в своих организациях чуть дольше, а потому исполь­зовать опцию «голос» с большей целеустремленностью и находчи­востью, чем во всех других случаях. Она полезна и тем, что предполагает возможность «неверности», то есть «выхода». Так же как невозможно было бы быть хорошим в мире, не знающем зла, нет никакого смысла говорить о «верности» фирме, партии или ор­ганизации, обладающей нерушимой монополией. «Верность» тор­мозит «выход», но она существует только в силу возможности «вы­хода». То, что даже самый «верный» может покинуть организацию, является важным компонентом его власти вести с ней переговоры. Шансы «голоса» на то, что он окажется эффективным механизмом восстановления, явно растут, когда «голос» может пригрозить «вы­ходом», причем не обязательно об этом говорить — достаточно того, чтобы возможность «выхода» хорошо осознавалась всеми участниками как элемент ситуации.

Когда нет чувства «верности», сам по себе «выход» не тре­бует издержек, если не считать расходов на сбор информации об альтернативных продуктах и организациях. Кроме того, как уже было отмечено, когда нет чувства «верности», человек, как прави­ло, низко оценивает свое влияние на организацию. Поэтому реше­ние о «выходе» принимают и исполняют в молчании. «Выходом» угрожает «верный» — тот, кому не все равно, тот, кто сделал все возможное, прежде чем пришел к болезненному решению о бегстве или переходе.

Теперь связь между «голосом» и «выходом» стала более сложной. Сначала мы показали, что доступность опции «выход» де­лает менее вероятным обращение к «голосу». Теперь получается, что эффективность опции «голос» усиливается возможностью «выхо­да». Доступность «выхода» уменьшает готовность развивать и ис­пользовать «голос», но это же повышает способность его эффектив­но использовать. К счастью, это противоречие разрешимо. Два этих предположения задают условия, при которых «голос» (а) будет ис­пользовали (Ь) может оказаться эффективным: возможность «вы­хода» необходима, но она не должна быть слишком доступной или слишком привлекательной, когда обстоятельства подталкивают в эту сторону.

Иллюстрацией правильности этого предположения может быть степень отзывчивости партий на голос своих членов. В тота­литарных однопартийных системах партии, как известно, совер­шенно невосприимчивы — равно как и в многопартийных систе­мах. В первом случае невозможность как «выхода», так и «голоса» дает в руки руководства абсолютный контроль над партийным ме­ханизмом. Но и во втором случае, когда «голос» и «выход» легко­доступны, также немного шансов на развитие внутрипартийной демократии, потому что в случае малейшего несогласия любой мо­жет с легкостью переметнуться в другую партию. Поэтому никто не станет сражаться за «внутренние изменения». В этой связи, по­жалуй, существенно, что «железный закон олигархии» Михельса, согласно которому все партии (и другие крупные организации) не­избежно приходят к олигархическому внутреннему устройству, был сформулирован в результате личного знакомства с многопар­тийными системами стран континентальной Западной Европы. Чтобы партии смогли выработать отзывчивость к чувствам своих членов, нет ничего лучше системы с небольшим числом партий, дистанция между которыми велика, но преодолима. В таких усло­виях «выход» все-таки возможен, но не слишком прост. Поэтому «голос» будет типичной реакцией протеста против того, как ведут­ся дела, и партийцы будут бороться за то, чтобы их «голос» был ус­лышан. Это теоретическое предсказание подтверждается актив­ностью внутрипартийной борьбы в двухпартийных системах, как бы далеки они ни были от подлинной демократичности. Даже в почти однопартийных, но не тоталитарных системах, как, напри­мер, в Индийском национальном конгрессе и в Институционно-ре­волюционной партии Мексики, опция «голос» зачастую играет большую роль, чем в авторитарных или олигархических партиях многопартийных систем*.

В двухпартийных системах «выход» может быть результа­том не только перехода в другую партию, но и решения создать третью партию. Чтобы у партийцев был интерес к использованию «голоса», создание новых партий не должно быть слишком легким делом — и обычно это условие выполняется не только благодаря традициям двухпартийности, но и в силу институциональных барьеров, препятствующих созданию третьих партий. С другой стороны, чтобы «голос» был максимально эффективным, угроза «выхода» должна быть достоверной, особенно в решающих ситуа­циях. В американской президентской политике этот набор условий, обеспечивающих наибольшую эффективность «голоса», означает, что группа членов партии должна иметь возможность оставаться в ее рядах и участвовать в съезде по выдвижению кандидата в пре­зиденты и при этом сохранять возможность в период между окон­чанием этого съезда и президентскими выборами организовать третью партию. Если «выход» слишком затруднен, потому что группа партийцев имеет возможность объявить себя партией толь­ко до съезда по выдвижению кандидата в президенты, эти люди мо­гут либо выйти из партии до съезда, либо идти на съезд, но уже не

Недавно я познакомился со сходным аргументом в статье: Walzer М. Corporate Authority and Civil Disobedience // Dissent. 1969. September-October. P. 396-406. В статье противопоставляется строгий демократический контроль, кото­рому подчинена высшая политическая власть в западных демократиях, и полное от­сутствие такого контроля в корпоративных организациях, действующих в тех же са­мых государствах. Как показывает автор, полное отсутствие или бессилие «голоса» в большинстве торговых, промышленных, образовательных и религиозных органи­заций часто оправдывают тем, что, «если кому-то это не нравится, он волен уйти» (с. 397), что невозможно сделать в отношении самого государства. Уолцер убеди­тельно показал, что этот аргумент недостаточен и не должен служить препятствием для демократизации. Впрочем, полезно помнить, что с научной точки зрения чем больше возможностей для «выхода», тем легче организациям, даже действующим во внешних условиях демократии, противиться, избегать или откладывать переход к демократии внутренней.

имея возможности эффективно пригрозить «выходом». Такое ограничение условий «выхода» в данном случае ослабляет возмож­ности «голоса»: «выход» всегда оказывается преждевременным, а «голос» — ослабленным. Это хорошо сформулировал Александр Бикел:

Характерная для Америки третья партия... состоит из группы людей, которые попытались оказать влияние в рамках одной из главных партий, не достигли в этом успеха и решили действовать вне ее. В США это решение необходимо принять до начала кампании по выдвижению кандидатов, и тем самым эти группы оказываются вы­нуждены отказаться от участия в предвыборной деятель­ности главных партий и превратиться в отдельную партию уже на раннем этапе. А если они этого не сделают, то ут­ратят все возможности выступить в качестве третьей партии^[18].

Автор добавляет, что с точки зрения интересов двухпартийной сис­темы это невыгодно; можно сказать, что это невыгодно и с точки зрения попыток вооружить членов партий наиболее эффективной комбинацией опций «выход» и «голос».

Из всего этого следуют два вывода:

(1) соотношение «голоса» и «выхода» сильнейшим обра­зом зависит от деталей институционального механизма;

(2) это соотношение, в свою очередь, объясняет уровень развития внутренней демократии в организациях.

Бойкот

Бойкот — это еще одно явление, существующее, подобно угрозе «выхода», на границе между «выходом» и «голосом». В бойкоте угроза «выхода» оказывается осуществленной, но его предприни­мают ради достижения особой цели — изменения политики бой­котируемой организации, а потому он представляет собой настоя­щий гибрид двух этих механизмов. Здесь угроза «выхода», являющаяся инструментом «голоса», заменяется ее зеркальным отражением, обещанием воссоединения, потому что все понима­ют, что клиент (член) вернется в лоно единомышленников, как только будут устранены те условия, которые привели к объявле­нию бойкота.

Зачастую бойкот оказывается оружием клиентов, которые не имеют, по крайней мере во время бойкота, альтернативного ис­точника поставок товаров или услуг, обычно покупаемых ими у бойкотируемой фирмы или организации, но при этом могут вре­менно обойтись без них. Таким образом, это временный «выход», не сопровождающийся переходом куда-либо, и он, подобно забастов­ке, недешево обходится обеим.сторонам. Он и в этом отношении со­единяет характеристики «выхода», приносящего ущерб фирме или организации, и «голоса», требующего от клиентов (членов) расхо­дования времени и денег.

Модель поведения с элементом «верности»

Стоит рассмотреть более формальную модель того, что происходит, когда на выбор между двумя конкурирующими благами или орга­низациями влияет «верность». Мы опять будем исходить из пред­положения, что обычно покупаемый товар или организация, в ко­торую входит человек, начинает ухудшаться. Интересовать нас будут главным образом организации и их политика, а не фирмы и их продукция. Поэтому падение качества нужно выразить в субъ­ективных терминах: с точки зрения члена организации, ухудшение эквивалентно растущему несогласию с ее политикой.

На рисунке 1 горизонтальная ось измеряет качество органи­зации, изменяющееся от точки, в которой ее члены совершенно со­гласны с ее политикой, к точке полного несогласия. Вертикальная ось измеряет интенсивность «голоса», выражающего разные уров­ни несогласия.

По мере движения организации в «неправильном» направ­лении ее члены в какой-то момент попытаются использовать свое влияние, чтобы остановить ее и повернуть процесс ухудшения вспять, и эти попытки будут тем активнее, чем больше несогласие. В этом процессе есть точка, в которой при отсутствии «верности» люди начнут покидать организацию (точка XAL). Наличие «вернос­ти» тормозит желании выйти. «Верный» не уходит, но с ним что-то происходит: его злит то, что он все еще состоит в организации, его тошнит, как говорили о себе члены Германской коммунистической партии, несогласные с ее линией. В норме он при этом усиливает попытки изменить ход событий и ради этого более активно исполь­зует всевозможные формы «голоса»; поэтому на графике есть точка

излома, после которой подъем кривой делается более крутым. По мере дальнейшего усиления несогласия возникают мысли о «выхо­де», и человек озвучивает угрозу «выхода» (точка ГХ), если может рассчитывать, что это усилит эффективность «голоса». Угроза «вы­хода» означает скачкообразное усиление «голоса», чему соответству­ет вертикальный участок на графике этой функции. Наконец, «вер­ность» не выдерживает и осуществляется «выход» (в точке XWL — «выход» при наличии «верности»). Силу влияния «верности» на по­ведение клиента (члена) можно измерить расстоянием между точ­ками XAL и ТХ или точками XAL и XWL. Эти два отрезка представля­ют два разных варианта «верности». Первый представляет «верность» без мысли о «выходе» — во многих важных организа­циях люди в нормальных условиях даже не допускают мысли о «вы­ходе», хотя при этом человек может быть сильно недоволен. Отре­зок XAL-XWL представляет более полную картину поведения, направляемого «верностью». Отрезок TX-XWL представляет часть процесса ухудшения, на котором уже возникает мысль о «выходе» и человек может пригрозить им, чтобы изменить политику органи­зации. Поскольку в этой ситуации такая угроза представляет собой особенно сильное оружие, можно считать, что в процессе ухуд­шения именно на этом отрезке будет задействован особенно силь­ный «голос».

С помощью этой модели можно немного продвинуться в понимании роли «верности». Предположим, что «верный» чело­век «вышел» («выход» в сфере экономических отношений означает обычно просто переключение на другой продукт, а если речь идет, скажем, о партии, «выход» может означать, что человек стал беспар­тийным), а организация, которую он покинул, впоследствии из­бавилась от недостатков: в какой момент этого «избавления от недостатков» он опять примкнет к организации? Представляется маловероятным, что он сделает это при достижении точки XWL, в которой он ее покинул. Именно потому, что он страдал на отрезке XAL-XWL, он будет выжидать, по крайней мере до тех пор, пока ор­ганизация (или продукт) не вернется к точке XAL, в которой он пе­режил первые сомнения. Вполне возможно, что он будет дожидать­ся и более высокого качества, которое хоть как-то сможет ему гарантировать, что новый раунд ухудшения не заставит его немед­ленно еще раз страдать от «тошноты»; во многих случаях, разумеет­ся, от этого процесса остаются такие раны, что возврат оказывается невозможным. Таким образом, точки «выхода» и возврата вряд ли могут совпасть: расстояние между ними, если бы его удалось изме­рить, оказалось бы еще одним показателем силы «верности» для разных продуктов и организаций.

Если поступательное ухудшение, а потом улучшение каче­ства в этой модели заменить падением, а потом увеличением цены активов, то воплощением «верности» будет поведение наивного, мелкого, случайного инвестора, который обычно продает акции по дешевке, чтобы избежать еще больших потерь, а потом поку­пает их на подъеме, когда цена станет выше той, по которой он их продал. Однако не следует думать, что «верность» всегда делает че­ловека «лохом»; «верный» человек не покидает организацию (про­дукт) и тем самым повышает ее шансы на восстановление. Он оказывается «лохом», только если восстановления не получилось. Его ставка на восстановление оказалась проигрышной, что, собственное предполагается поведением, опирающимся на идею «верности»."

Вот наблюдение, представляющее интерес для экономис­та: присутствие в поведении элемента «верности» ведет к «разло­жению» традиционной кривой спроса, устанавливающей одно­значное соответствие между ценой (или качеством) и покупаемым количеством, на две отдельные кривые. Когда качество продукта, вызывающего чувство «верности», сначала ухудшается, а потом улучшается, то в фазе падения качества у нас будет низкая эластич­ность спроса вначале и высокая в конце, когда низкое качествоотпугнет наконец и «верных». Совсем другое мы получаем в фазе восстановления качества: здесь эластичность спроса будет низкой при начале подъема, и она будет постепенно повышаться с появ­лением уверенности, что это не случайный процесс^[19]. В силу инер­ции и задержки в восприятии спрос, естественно, всегда является функцией не только текущего качества, но и его прошлой истории. «Верность» значительно усиливает это влияние прошлой эффек­тивности фирмы или организации на текущее поведение ее кли­ентов или членов.

Это наблюдение подталкивает к тому, чтобы ввести концеп­цию бессознательной «верности». Психологи описали ситуацию, сходную с той, в которой точки входа и выхода не совпадают. Если, скажем, предъявлять человеку картинки кота, на которых он посте­пенно теряет сходство с котом и превращается в собаку, а потом ему же предъявить всю эту серию в обратном порядке, глаз ведет себя так, будто он хранит «верность» первому изображению: если серия начинается с кота, то большинство картинок кажутся похожими на

⁵ Это предположение легко изобразить на графике. По горизонтали отложе-

но изменение покупаемого количества, а по вертикали — ухудшение качества.

1 Качество

кота, и наоборот⁶. Получается, что питательной почвой бессозна­тельной «верности» в случае ухудшения организации и задержки решения о возвращении в случае ее улучшения является общая трудность с распознаванием изменений⁷. Поскольку бессознатель­ная «верность» по определению свободна от чувства недовольства, она не создает пути к «голосу». Это поведение, начало которого от­мечено точкой VLB (проявление бессознательной «верности»), яв­ляется проявлением «верности» только с точки зрения внешнего наблюдателя, уже заметившего, что начался упадок, дающий осно­вания для «выхода» или «голоса». Член организации на этом этапе еще просто не осознал изменений к худшему.

Дата добавления: 2015-08-29