Альберт Отто Хиршман Выход, голос и верность 3 страница

⁶ Это особенно так в случае, когда источником наибольших неприятностей для производителей могли бы стать самые знающие и настырные покупатели, если бы у них не было опции «выхода». Тогда механизм конкуренции избавляет руководителей фирм от потенциально самых беспокойных клиентов. Более подробно об этом смотри ниже.

слов о применимости вышеизложенных идей к организациям, не занимающимся бизнесом. Основная идея такова: вся конкуренция может состоять просто-напросто в том, что группа конкуриру­ющих фирм будет переманивать клиентов друг у друга, а в таком случае конкуренция и диверсификация продукции оказываются расточительным и отвлекающим внимание делом, особенно если учесть, что в отсутствие всего этого потребители смогут либо ор­ганизовать более действенное давление на менеджмент с целью совершенствования продукции, либо просто перестанут тратить время и энергию на тщетный поиск «идеальной» продукции. Со­вершенно очевидно, что зачастую именно так описывают систему политической конкуренции. Радикальные критики обществ со ста­бильными партийными системами часто осуждают их на том ос­новании, что конкуренция ведущих партий не дает «реального вы­бора». Остается, конечно, открытым вопрос, будет ли гражданам лучше в отсутствие системы конкурирующих партий — легче ли им будет добиваться фундаментальных социальных и политиче­ских перемен (при условии,что эти перемены желательны). Тем не менее радикальные критики правы в том, что конкурирующие пар­тии способны эффективно отвлекать энергию революционных взрывов, направляя ее в русло мирного недовольства правящей партией. Хотя в нормальных условиях эта особенность многопар­тийной системы очень ценна, можно представить ситуацию, когда она окажется серьезной помехой.

Более реалистичную иллюстрацию обсуждаемого вопроса можно найти в истории профсоюзного движения Соединенных Штатов. Первым шагом к осуществленному в 1955 году слиянию профсоюзов АФТ (Американская федерация труда) и КПП (Кон­гресс производственных профсоюзов) было заключенное двумя го­дами ранее Соглашение о ненападении (No-Raiding Agreement). Текст Соглашения содержал ссылку на статистический анализ пети­ций, поданных обоими профсоюзами в Национальный совет по трудовым отношениям, о признании профсоюза официальным представителем рабочих в трудовых переговорах на промышлен­ных предприятиях. Обнаружилось, что большинство петиций ус­пеха не имели, а те, по которым было вынесено положительное ре­шение, примерно поровну состояли из прошений АФТ лишить КПП права быть представителями рабочих на переговорах и про­шений КПП выгнать с завода представителей АФТ. Эти результаты, было сказано в отчете, «заставили признать, что взаимные нападки

⁸ Constitution of the AFL-CIO / American Federation of Labor and Congress of In-

dustrial Organizations. Washington, D.C., January 1956 (AFL-CIO Publication № 2). P. 36. Я в долгу перед Джоном Данлопом, который привлек мое внимание к этой истории.

АФТ и КПП подрывают интересы этих профсоюзов и всего рабоче­го движения в целом»⁸. Обосновывая этот вывод, документ ссылает­ся на раздоры среди рабочих, беспорядки, создаваемые взаимными нападками профсоюзов, как успешными, так и неудачными, и на необходимость направить всю энергию профсоюзов на привлече­ние в свои ряды новых членов, а не на взаимную враясду. Если пере­вести этот вывод на язык настоящей книги, получится следующее: в данном случаеконкуренция и опция «выхода» скорее вредны,чем полезны, потому что здесь выгоднее использовать альтернативный механизм — «голос», к рассмотрению KOTojporo мы и переходим.

з Голос

Если бы даже экономисты не провели детального исследования оп­ции «выход», все равно ее существование и влияние на эффектив­ность — считающееся в целом благотворным — лежало бы в осно­ве многих суждений относительно экономических институтов. Ничего близко похожего нельзя сказать об опции «голос». Простое предположение, что это еще один «механизм восстановления», спо­собный работать вместе с опцией «выход» или вместо нее, можно встретить только изумленно поднятыми бровями. Но в нашу эпо­ху протеста стало вполне несомненным, что недовольные потре­бители (или члены организаций) вместо того, чтобы довериться механизму конкуренции, способны «устроить шум» и добиться улучшения качества товаров или услуг от нерадивых менеджеров. Поэтому самое время сейчас заняться исследованием условий, при которых опция «голос» может явиться дополнением или заменой опции «выход».

Для клиента или члена организации обращение к «голосу», а не к «выходу» — это попытка изменить порядок деятельности, ее направление и продукцию фирмы, покупателем которой он явля­ется, или организации, членом которой он состоит. «Голос» мы бу­дем понимать как любую попытку не уйти, но изменить нежелатель­ное состояние дел с помощью индивидуального или коллективного призыва к непосредственному руководству, к более высокой власти, способной повлиять на это руководство, или с помощью различных типов действий и протеста, в том числе направленных на мобили­зацию общественного мнения.

I 36 I

Как уже было отмечено в вводной главе, «голос» — это не что иное, как основная часть и функция любой политической систе­мы, которую порой называют «выражением интересов»¹. В полити­ческой науке есть традиция систематического исследования этой функции в ее самых разных проявлениях, но почти исключительно в таких ситуациях, когда единственной альтернативой выражению мнения является бездействие или безразличие (а не «выход»), а эко­номисты отказывались признавать, что в отношении фирмы, с которой привык иметь дело потребитель, он может быть чем-то иным, кроме как верным или вероломным клиентом. Это и создало нишу для этой книги, утверждающей, что зачастую альтернативой являются выражение мнения и «бегство», а в нашей нейтральной терминологии — «голос» и «выход».

Сначала несколько слов о том, как действует «голос» в срав­нении с «выходом». Как и в первом случае, мы рассмотрим падение эффективности фирмы или организации, которое можно преодо­леть, если руководство проявит достаточное внимание к этой зада­че. Если условия таковы, что упадок ведет к тому, что недовольные члены (клиенты) обращаются к «голосу», а не к «выходу»,тогда дей­ственность «голоса» будет до поры до времени расти пропорцио­нально его силе. Но с голосом, как и с выходом, можно перестарать­ся: недовольные члены или клиенты могут оказаться настолько настырными, что в какой-то момент их протест может стать скорее помехой, чем помощью усилиям, нацеленным на исправление по­ложения. Далее станет ясно, по каким причинам такой результат наименее вероятен в случае конфликта между фирмами и клиента­ми, но в сфере политики — основной арене использования «голо­са» — никоим образом нельзя исключить того, что чрезмерно силь­ный «голос» может привести к пагубным результатам.

² О данных и главных источниках см.: DahlRA. Modern Political Analysis. En-

glewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1966. Гл. 6.

Можно провести любопытную параллель между экономи­кой и «выходом», с одной стороны, и «голосом» и политикой — с другой. Так же как в экономической науке долгое время считалось, что чем эластичнее спрос (то есть чем быстрее начинают разбегать­ся клиенты после любого ухудшения), тем лучше функционирует экономическая система, так и в политической теории привыкли исходить из того, что для должного функционирования демокра­тии нужна максимально бдительная, активная и говорливая публи­ка. В Соединенных Штатах это отношение пошатнулось после того, как эмпирические исследования поведения избирателей продемон­стрировали устойчивое существование больших групп политиче­ски апатичного населения². Поскольку эта политическая апатия никак не мешала функционированию демократической системы, стало ясно, что отношение между политической активностью граж­дан и стабильностью демократии существенно сложнее, чем думали раньше. Как и в случае «выхода», смесь активных и пассивных граж­дан или даже чередование участия и безразличия могут быть полез­нее для демократии, чем всеобщая постоянная активность или пол­ная апатия. Роберт Даль объясняет это тем, что, когда большинство граждан в обычных ситуациях не используют весь потенциал поли­тического действия, у них появляется возможность проявить не­ожиданную энергию — пустив в ход обычно неиспользуемые резер­вы политической власти и влияния, — когда возникает угроза их жизненным интересам³. Есть еще идея, что политическая демокра­тия требует «сочетания явных противоречий»: с одной стороны, гражданин должен выражать свои взгляды, чтобы политические элиты знали его нужды и могли им соответствовать, но, с другой стороны, элиты должны иметь возможность принимать реше­ния. Поэтому гражданину свою очередь, должен быть почтителен и послушен⁴.

Здесь основная идея та же, что и выше, когда мы говорили, что опция «выход» эффективна только в определенных пределах. Функция «голоса» — обратить внимание фирмы или организации на недостатки, но при этом руководству, старому или новому, нуж­но дать время для надлежащей реакции на оказанное давление.

Наконец, влияние «голоса» на повышение эффективности организации следует примерно той же закономерности, что и в слу­чае «выхода». Это не означает, однако, что «выход» и «голос» всегда оказывают вначале положительное влияние, а позднее — разруши­тельное. В случае любой отдельной фирмы или организации и ее ухудшения доминирующей формой реакции обычно бывает либо «выход», либо «голос». А вспомогательная опция проявляется столь

⁴ Almond G.A., Verba S. The Civic Culture: Political Attitudes and Democracy in Fi-ce Nations. Boston: Little, Brown and Co., 1965. P. 338-344. Сходную мысль выразил Роберт Лэйн, показавший, что в некоторых отношениях «можно считать, что полити­ческие активисты и пассивная масса исполняют разные политические роли, а от равновесия между ними можно ждать благотворных результатов» (Lane R. Political Li­fe. N.Y.: Free Press of Glencoe, Inc., 1959. P. 345).

³ DahlRA. Who Governs? New Haven: Yale University Press, 1961. P. 309-310. Это соображение очень близко к тому, что говорят о выгодности «организационной расслабленности» для экономики Марч и Сайерт. См.: CyertR.M., March J.G. Beha­vioral Theory of the Firm. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice-Hall, Inc., 1963. P. 36-38.

ограниченным образом, что не в силах стать разрушительной по той простой причине, что, когда положение продолжает ухудшать­ся, фирму или организацию доканывает доминирующая опция. На­пример, в случае обычной конкурирующей фирмы доминирующей реакцией на ухудшение является «выход», а «голос» остается крайне маловлиятельным инструментом, так что трудно вообразить ситуа­цию, в которой он оказался бы чрезмерным.

«Голос» как остаточная функция «выхода»

Когда недовольные клиенты фирмы или члены организации не мо­гут воспользоваться опцией «выход», им остается только опция «го­лос». Тогда они оказываются в ситуации, похожей на те, что суще­ствуют в основных социальных организациях, таких как семья, церковь и государство. В сфере экономики теоретически предста-вимая всеобщая монополия создает «без-выходную» ситуацию, но смесь монополистических и конкурентных элементов, характерная для большинства реальных рыночных ситуаций, открывает воз­можность для наблюдения за тем, как взаимодействуют опции «го­лос» и «выход».

Мы опять рассмотрим процесс ухудшения качества продук­ции и снижения продаж, но теперь нас будут интересовать остав­шиеся клиенты. Все еще не готовые отказаться от услуг фирмы, они в той или иной степени недовольны падением качества. Поскольку предположительно они обладают способностью выразить свое не­довольство, эти остающиеся клиенты оказываются источником оп­ции «голос». Сила, так сказать, «голоса», естественно, пропорцио­нальна степени недовольства этих клиентов, которая примерно соответствует степени ухудшения качества.

Поэтому в первом приближении «голос» можно рассматри­вать как остаточную функцию. Кто не уходит, тот становится кан­дидатом на подачу «голоса», а сила «голоса», как и интенсивность «выхода», зависит от эластичности спроса по качеству. Но направле­ние связи здесь обратное: при данном потенциале выражения не­довольства сила «голоса» оказывается функцией неэластичности спроса или отсутствия возможности для «выхода»⁵.

⁵ Взаимосвязь между интенсивностью «выхода» и силой «голоса» в более

формальном виде представлена в Приложении А.

При таком понимании роль «голоса» будет возрастать по мере сужения возможностей «выхода», а при нулевой возможности

«выхода» «голос» остается единственным каналом воздействия на руководство. Иллюстрацией этой обратно пропорциональной за­висимости между опциями «выход» и «голос» может служить поток жалоб на низкое качество товаров и услуг, постоянно публикуемых в советской печати. Поскольку в советской экономике роль конку­ренции и возможности ухода от поставщика ничтожно малы в сравнении с рыночными экономиками Запада, было сочтено необходимым использовать единственный альтернативный ка­нал — «голос».

Аналогичным образом, роль опции «голос» намного выше в слаборазвитых странах, где просто нет такой возможности выбо­ра товаров и услуг, как в развитых экономиках. Поэтому атмосфера в этих странах просто насыщена громкими, зачастую политически окрашенными протестами против скверного качества товаров и ус­луг, тогда как в развитых странах недовольство чаще всего прини­мает форму молчаливого ухода от одного поставщика к другому.

Переходя к функции реакции, то есть к воздействию «голо­са» на процесс исправления недостатков и восстановления эффек­тивности, мы будем исходить из того, что доминирующей формой реакции является «выход». Поэтому в предварительной оценке совместного воздействия «голоса» и «выхода» следует исключить возможность того, что голос может иметь не конструктивный, а разрушительный эффект. Понятно, что не так-то просто сложить падение продаж с жалобами или протестами тех, кто предпочел не уходить, чтобы получить совокупный эффект исправления ситуа­ции⁶. Показатели склонности к протесту и его эффективности мо­гут варьироваться в широких пределах для разных фирм и групп потребителей. Но можно выдвинуть три общих утверждения:

(1) В рассматривавшейся до сих пор простой модели «го­лос» служит дополнением «выхода», а не его заменой. Ка­кой бы ни была сила «голоса» в этих условиях, он всегда не­сет чистую выгоду с точки зрения механизма восстановления эффективности⁷.

⁷ «Голос» может являться полезным дополнением конкуренции и в более знакомом контексте. Экономисты, питающие надежды на способность конкуренции

⁶ «Голос» может стать непосредственной причиной денежных потерь для фирмы, если, например, недовольные потребители имеют возможность сдавать на­зад некачественные товары. Если «голос» звучит исключительно в подобных ситуа­циях, тогда его способность произвести впечатление на руководителей, отвечающих за прибыльность, можно измерить с достаточной точностью. См. Приложение А.

(2) Чем эффективнее «голос» (при заданной эффективно­сти «выхода»), тем меньшей может оказаться эластичность спроса по качеству, и это при том, что не ухудшаются шан­сы на восстановление эффективности, создаваемые сов­местным действием опций «голос» и «выход».

(3) Учитывая тот факт, что после определенного момента «выход» может иметь скорее разрушительный, чем благо­творный эффект, оптимальным, с точки зрения максими­зации совместной эффективности влияния «выхода»

и «голоса» на весь процесс ухудшения, может быть следу­ющее: эластичная реакция спроса на первых этапах ухуд­шения и неэластичная — впоследствии. Подобное давно считается характерным для реакции потребителей на рост цен на определенные товары, небольшие количества кото­рых жизненно необходимы даже при высоких ценах, но потребление которых может легко увеличиться при паде­нии цен. То же самое может быть верно для эластичности спроса по качеству, особенно если альтернативой для все менее качественного товара оказываются более дорогие за­менители. Когда качество станет окончательно невыноси­мым, спрос, разумеется, исчезнет (так же как это происхо­дит при безостановочном росте цен), но вполне возможно существование товаров и услуг, спрос на которые, по мере падения качества, превратится из эластичного по качеству в неэластичный по качеству. Подробнее об этом мы пого­ворим в главе 4.

«Голос» как альтернатива «выходу»⁸ До этого момента мы рассматривали «голос» как опцию второсте­пенную и полностью подчиненную «выходу». Оценивая связь меж­ду «голосом» и эластичностью спроса по качеству, мы исходили из

⁸ Более формализованное рассмотрение см. в Приложении В.

эффективно распределять ресурсы, пришли к общему выводу, что самой большой помехой этому служит существование внешних источников потерь в производстве и потреблении (загрязнение, замусоривание пляжей пивными банками и т.п.). Очевид­но, что энергичный протест тех, кто страдает от подобных вещей, может способство­вать ограничению или предотвращению такого рода потерь. Иными словами, «голос» тех, кто страдает от экстернальных эффектов, не будучи сам потребителем, может стать ценным дополнением механизма конкуренции. Когда это признано, нас не долж­но так удивлять, что и «голос» потребителей служит дополнением этого механизма.

того, что, столкнувшись с ухудшением качества, клиенты, незави­симо от своей способности повлиять на поведение фирмы, у кото­рой они привыкли покупать, сначала решают вопрос о переходе к другой фирме или продукту и, только отказавшись от «выхода», они могут додуматься до того, что хорошо бы поднять шум. Но ког­да вопрос поставлен таким образом, немедленно становится ясно, что решение о «выходе» зачастую принимается в свете перспектив изменить ситуацию с помощью «голоса». Если клиенты достаточно уверены, что «голос» подействует, они могут и отложить «выход». В силу этого можно также считать, что эластичность спроса по каче­ству и, соответственно, «выход» зависят от способности и готовно­сти клиентов прибегнуть к «голосу». Пожалуй,уместнее подходить к вопросу именно таким образом, потому что, если ухудшение ка­чества является процессом, разворачивающимся во времени и по­степенно, более вероятно, что опция «голоса» будет использована на ранней стадии. Когда вы уже ушли, вы, тем самым, утратили воз­можность использовать «голос», но обратное неверно; поэтому в не­которых ситуациях «выход» является последним средством, когда обращение к «голосу» результатов не принесло.

Получается, таким образом, что «голос» может быть как за­меной, так и дополнением «выхода». Тогда возникает вопрос: при каких условиях «голос» можно предпочесть «выходу»? Вопрос мож­но сформулировать в более строгом виде: если конкурирующий или заменяющий товар В можно купить по той же цене, что и привыч­ный товар А, и если — в силу ухудшения качества А — В обладает явным преимуществом для потребителя, при каких условиях поку­патель, привыкший к А, не перейдет к товару В?

Поскольку опция «голос» рассматривается как замена оп­ции «выход», важным компонентом «голоса» оказывается это ре­шение и впредь остаться потребителем ухудшающегося товара (или членом ухудшающейся организации), потому что такое реше­ние примут только те, кто рассчитывают, что в будущем А опять станет лучше, чем В, и не обязательно все из них. Обычно потреби­тель или член организации принимает на себя это бремя — сохра­нить верность А, — потому что он чувствует, что хочет и способен «что-то сделать» для А, и потому что, только оставшись потребите­лем или членом организации, он сможет оказать это влияние. Тем не менее решение не уходить, когда есть очевидно лучший товар (или организация), может быть принято и клиентами (или членами организации),рассчитывающими, что жалобы и протесты других,

в сочетании с их собственной верностью, приведут к успеху. Дру­гие могут решить, что, с учетом издержек на переключение туда и обратно, не стоит переключаться на В, когда они чувствуют, что скоро захотят вернуться к А. Наконец, некоторые предпочитают остаться с А из чувства «верности», то есть по не очень рациональ­ной, хотя далеко не чисто иррациональной причине⁹. Многие из этих «верных» активно участвуют в действиях, нацеленных на из­менение политики производителя А, а некоторые могут просто от­казаться от переключения и страдать от недостатков товара А в молчаливой уверенности, что скоро жизнь станет лучше. Таким образом, к опции «голос» прибегают люди с совсем разными уров­нями активности и вовлеченности в попытки добиться изменений «изнутри». Но здесь всегда присутствует решение «прилипнуть» к ухудшающейся фирме или организации, а это решение, в свою очередь, основано на:

(1) оценке шансов вернуть (при необязательном собствен­ном участии) «на путь истинный» фирму или организа­цию, производящую А; и

(2) сопоставлении, с учетом этих шансов, выгод от пере­ключения на товар В, доступный здесь и сейчас, и от сохра­нения верности А.

При таком подходе ясно, что заменяемость А на В — это важный элемент решения обратиться к опции «голос», но лишь один из не­скольких элементов. Естественно, что потребитель обратится к оп­ции «голос», если изначально превосходство А над В было настоль­ко большим, что ему есть смысл воздержаться от переключения на товар В, который здесь и сейчас явно лучше, чем А. Такое вряд ли бы­ло бы возможно, если бы А и В были близки по своим достоинствам. Но если [товары А и В] даже в минимальной степени не могут быть заменой друг другу, обращение к опции «голос» будет зависеть так­же от готовности рискнуть, поставив на «голос», в отличие от бес-проигрышности опции «выход», и от оценки потребителем вероят­ности того, что в результате действий — с его участием или без оного — удастся добиться улучшений.

См. главу 7. голос

I 43 I

Полезно сравнить эту формулировку с родственной, кото­рую дал Эдвард Бэнфилд в его исследовании политического влия­ния: «Усилия, которые предпринимает заинтересованная сторона, чтобы представить свой случай на рассмотрение того, кто принимает решения, пропорциональна выгоде от благоприятного решения, ум­ноженной на вероятность добиться такого решения»™.

Бэнфилд вывел это правило в результате исследования того, как принимаются политические решения в большом американском городе и как разные люди и группы принимают участие в принятии решений. Подобно большинству исследователей политики, изуча­ющих функций «выражения интересов», он анализировал ситуации, в которых перед отдельными людьми или группами стоит выбор — участвовать или бездействовать. Представленная здесь модель сложнее, потому что предусматривает наличие заменяющего това­ра и, соответственно, возможность «выхода». Формулировка Бэн-филда верно указывает на выгоду, приносимую опцией «голос»¹¹, но для наших целей ее нужно дополнить издержками, которые мы определили как отказ от опции «выход». По сути дела, помимо этих альтернативных издержек нужно учесть и прямые издержки опции «голос», которые возникают, когда покупатели товара или члены ор­ганизации тратят время и деньги, чтобы изменить подход к делу и политику фирмы, у которой они покупают, или организации, к ко­торой принадлежат. Выбор опции «выход» влечет за собой куда ме­ньшие издержки, если речь идет о товарах, покупаемых на рынке — хотя следует учесть скидки, потерянные вследствие отказа от «вер­ности», и издержки на сбор информации о замещающих товарах, на которые хочет переключиться потребитель¹².

Поэтому в сравнении с опцией «выход» «голос» обходится дороже и предполагает, что клиенты и члены способны оказывать влияние и давление на фирму, у которой они покупают, или на ор­ганизацию, к которой они принадлежат. Две эти характеристики указывают на примерно сходные области экономической и со­циальной жизни, в которых «голос» может играть важную роль и держать, хотя бы временно, опцию «выход» в тени. Поскольку «го­лос» обходится намного дороже, чем «выход», потребитель тем меньше может его себе позволить, чем больше номенклатура при-

¹⁰ BanfieldE.C. Political Influence. N.Y.: Free Press of Glencoe, 1961. P. 33. Кур-
сив в оригинале.

¹² Однако, когда присутствует «верность», сопряженные с опцией «выход»
издержки могут оказаться значительными. См. об этом в главе 7.

¹¹ Следует отметить, что наша концепция опции «голос», как мы ее определи-
ли в начале этой главы, намного шире, чем концепция «влияния» у Бэнфилда, исклю-
чающая любое выражение мнения или недовольства, если они не направлены непо-
средственно принимающему решение должностному лицу.

обретаемых им товаров и услуг — для подавляющего большинства позиций возможная выгода от попыток что-то исправить будет ку­да меньше, чем издержки от расхода времени на это. В этом одна из причин того, почему роль «голоса» намного выше в отношении ор­ганизаций, членом которых человек состоит, чем в отношении фирм, клиентом которых он является: первых намного меньше, чем вторых. Кроме того, разумеется, умножение числа потребляемых то-варовъедет к повышению перекрестной эластичности спроса и, со­ответственно, к повышению вероятности выхода в случае фикси­рованного ухудшения качества любого случайно выбранного товара. В силу всех отмеченных выше причин «голос» может быть активным механизмом только в случае самых существенных поку­пок и организаций, играющих важную роль в жизни покупателей и членов.

Сходные выводы относительно локуса опции «голос» полу­чаются и при рассмотрении других характеристик, отличающих «голос» от «выхода», например, требования, что клиент должен ис­ходить из того, что он лично или другие клиенты (члены) смогут оказать некое давление на фирму (организацию). Очевидно, что на раздробленном рынке это требование не выполняется. «Голос» мо­жет быть влиятельным механизмом на рынках с небольшим числом покупателей или там, где небольшое число покупателей отвечает за существенную часть покупок, потому что нескольким проще объ­единиться для совместных действий, чем многим, а также потому, что здесь каждому из немногих есть что терять, и он может оказать существенное давление даже в одиночку¹³. Словом, чаще можно встретить влиятельного члена организации, чем покупателя, спо­собного повлиять на политику фирм, у которых он покупает¹⁴, а по­тому опция «голос» чаще используется для воздействия на органи­зации, чем на фирмы.

На некоторых рынках, однако, «голос» является важным ме­ханизмом, даже несмотря на многочисленность покупателей. Когда потребитель недоволен какой-то мелочной вещью, вероятнее всего он не станет поднимать шум из-за этого, а просто найдет ей замену.

¹⁴ См., однако, описание влиятельного покупателя: Galbraith J.C. American
Capitalism: The Concept of Countervailing Power. Boston: Houghton Mifflin Co., 1956.
P. 117-123.

¹³ См.: Olson M.Jr. The Logic of Collective Action. Cambridge, Mass.: Harvard
University Press, 1965 [ОлсонМ. Логика коллективных действий. М.: ФЭИ, 1995].

Но если речь идет об автомобиле, качество которого раздражает его день за днем, намного менее вероятно, что он предпочтет помалки­вать. А его жалобы не могут быть безразличными для производи­теля или дилера, у которого он купил машину, потому что через несколько лет он опять станет потенциальным покупателем, а во-вторых, к его раздражению могут прислушаться другие потен­циальные покупатели, а это важно для производителей стандарти­зированных товаров.

Обсуждение сравнительной роли опций «голос» и «выход» приводит нас к двоякому выводу: насыщенность рынков товаров и услуг в развитых странах выводит на первый план опцию «выход», но растущее значение дорогостоящих стандартизированных потре­бительских товаров длительного пользования действует в противо­положном направлении.

Хотя из вышесказанного следует, что область, в которой мо­жет быть использован «голос», особенно в качестве заменителя «вы­хода», достаточно невелика, она все-таки довольно значительна, а границы ее размыты. Более того, в случае признания «голоса» по­лезным инструментом поддержания эффективности могут быть разработаны институты, понижающие для индивидуумов и групп издержки обращения к этой опции. В некоторых ситуациях может быть предусмотрено вознаграждение для инициаторов успешных действий.

¹⁵ О деятельности Надера см. его статью: Nader R. The Great American Gyp // The New York review of Books. 1968. November 21.

Не столь редки ситуации, когда могут быть созданы совер­шенно новые коммуникационные каналы для потребителей, кото­рым труднее, чем другим группам интересов, добиться того, чтобы их «голос» был услышан. Фактически, потребители достигли таких успехов в этом отношении, что заговорили даже о «революции по­требителей» как части общего «взрыва соучастия». Последнее выра­жение относится не к традиционным и все еще довольно полезным организациям, занимающимся исследованием рынков потреби­тельских товаров, а к недавним агрессивным инициативам по защи­те прав потребителей, самой заметной из которых стали кампании Ральфа Надера, взявшего на себя роль омбудсмена потребителей¹⁵. Создание в 1964 году поста советника президента по делам потре­бителей было ответом на это возвышение «голоса» потребителей, оказавшееся неожиданным в экономике, в которой конкуренция

Дата добавления: 2015-08-29