Стадионные зрители: костяк болельщиков

Итак, нам известно, что в широком смысле существует два типа футбольных фанатов: «Хорнби-фаны» и «разборчивые потребители, которые руководствуются принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"». Еще мы знаем, что среди зарубежных поклонников таких клубов, как «МЮ», полно «разборчивых потребителей», и более того, они, судя по всему, и в Британии — явление распространенное. Если доверять данным Sport+Markt, в 2006 г. порядка 90% фанатов «Челси» составляли те, кто в 2003 г. еще не числил себя поклонником аристократов. С одной стороны, у таких клубов, как «Хартлипул», доля преданных поклонников типа «Хорнби-фана», без сомнения, гораздо больше, но с другой — у них и вообще болельщиков не так уж много.

Кто-то возразит, что эти «перекати-поле» — по большей части всего лишь «диванные» болельщики, тогда как «реальные» фанаты скорее тяготеют к типу «Хорнби-фана». Тем не менее было бы неразумно совсем сбрасывать со счетов «диванных» болельщиков. К таковым, между прочим, относится подавляющее большинство британских футбольных фанатов, в том смысле, что они едва ли ходят на стадионы. Поданным опроса MORI от 2003 г., 45% взрослых британцев, по их словам, проявляли интерес к футболу. Но мы уже видели, что общая еженедельная посещаемость матчей всех профессиональных клубов Англии и Шотландии едва дотягивает до 3% населения. Иными словами, большинство английских футбольных болельщиков ходят на матчи лишь изредка, а то и вовсе не ходят никогда.

Одно из первых серьезных рыночных исследований английского футбола, проведенное маркетинговой компанией Fletcher Research в 1997 г., обнаружило, что лишь примерно 5% поклонников клубов Премьер-лиги в среднем за сезон хотя бы раз ходили на футбольный матч. При том, что такое незначительное меньшинство фанатов посещает стадионы, еще меньше тех, кто, подобно Хорнби, из года в год смотрит каждый домашний матч.

Большинство футбольных болельщиков болеют на диване. Если мы желаем выявить численность «Хорнби-фанов», следует сосредоточить внимание на болельщицкой элите, т.е. на стадионных зрителях.

Насколько нам известно, по крайней мере среди болельщиков Премьер-лиги большинство посещают каждый домашний матч своего клуба. Зачастую к этому их просто-напросто вынуждают, поскольку в основном успешные клубы предоставляют сидячие места на своих стадионах только владельцам сезонных абонементов. Многие из постоянных посетителей стадионов в душе могут быть «разборчивыми потребителями, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"» в чистом виде, и только билетная политика клуба заставляет их во время каждого матча бывать на стадионе. И представьте, именно среди этой группы постоянных стадионных зрителей мы должны выискать небольшой костяк подлинных английских «Хорнби-фанов» с пожизненным стажем. В моменты особого накала страстей телекамеры любят брать крупным планом зрителей на трибунах — хватающихся за голову или неистово колотящих человека, сидящего рядом, по плечу — словно они и есть выразители чувств, обуревающих миллионы болельщиков. Ничего подобного. Это скорее исключения, единичные фанатики, давшие себе труд ходить на стадион. Кто-то из таких гиперэмоциональных зрителей, надо полагать, и впрямь болеет за свой клуб «в горе и в радости», и как Хорнби, целую вечность смотрит все его матчи.

Так, по крайней мере, это выглядит в теории. Но мы изучили статистику посещаемости английского футбола за последние 60 лет и обнаружили, что даже среди стадионных зрителей поразительно высока доля тех, кого Хорнби назвал «перекати-поле».

Похоже, никто еще не пробовал вычислить, сколько среди британских футбольных болельщиков истинных «Хорнби-фанов». Однако данные, требуемые для подобных вычислений, существуют. Восхитительный сайт www.european-football-statistics.co.uk голландца Пола Интхаута дает статистику по уровню посещаемости матчей и результатов выступления в лиге по всем клубам первых четырех дивизионов английского футбола с 1947 по 2008 г. Опираясь на эти данные, мы можем определить а) уровень «смертности» футбольных болельщиков по годам, т.е. сколько людей, посещавших стадионы в прошлый сезон, не ходили в следующем и б) чувствительность новых стадионных болельщиков к успеху команд. Правда ли, что большинство неофитов пополняют ряды болельщиков «Челси», когда команда выигрывает в лиге?

Наша модель сама по себе выявляет некоторую логику в футбольном фанатстве. В целом невозможно, чтобы команда имела очень преданных «Хорнби-фанов» (это и есть болельщики с низким уровнем «смертности») и одновременно могла бы привлекать множество новых зрителей, когда ее дела идут в гору. Если стан болельщиков команды состоит преимущественно из «Хорнби-фанов», которые ни за что не откажутся от своих мест на трибунах, то в дни побед клуба на стадионе просто не хватит места для всей массы новых поклонников, желающих вживую посмотреть ее блестящую игру. Таким образом, болельщики из разряда «разборчивых потребителей» смогут добыть билеты на матч, только когда уровень «смертности» уже имеющихся у клуба фанатов достаточно высок.

Как показали предыдущие исследования, посещаемость матчей клуба имеет обыкновение расти или падать в зависимости от его турнирного положения в лиге. (К редким исключениям из этого правила относятся «Ньюкасл», «Сандерленд» и «Манчестер Сити» поздних 1990-х гг.) Согласно нашим данным, за 61 год турнирное положение клубов в лиге менялось 4454 раза. В 64% случаев, когда итоговая позиция клуба в лиге улучшалась, посещаемость домашних матчей тоже возрастала. В 74% случаев ухудшения турнирного положения посещаемость домашних матчей падала. Это означает, что 69% всех случаев изменения турнирного положения подтверждают нашу простую гипотезу, состоящую в том, что фанаты реагируют на результативность клуба. Проще говоря, существует рынок футбольных стадионных болельщиков. Те немногие ученые, кто исследовал феномен фанатства — в большинстве это американцы, — объясняют мотивы фанатов таким психологическим явлением, как желание купаться в лучах чужой славы.

Для расчета метаний английских футбольных фанатов мы разработали очень простую модель. Она состоит всего из двух элементов. Во-первых, есть «новые фанаты», начавшие ходить на матчи. Их количество вычисляется как разница между общей посещаемостью за сезон и количеством преданных фанатов, перешедших с прошлого сезона. «Новых фанатов» мы разделили на две группы: желающие искупаться в лучах чужой славы, которые приходят на стадион в зависимости от того, как идут дела у команды, и тех, кто приходит по неведомым нам причинам. Эти причины мы будем рассматривать как случайные факторы, хотя на деле у каждого представителя этой группы найдется вполне понятный резон, который подвиг его прийти на стадион, — друг пригласил, подружка бросила или нечто подобное.

Второй элемент нашей модели — «лояльные фанаты»: те, кто посещал стадион в прошлом сезоне и купил абонемент на нынешний. Численность лояльных фанатов рассчитывается как разница между совокупной посещаемостью за сезон и новыми фанатами, начавшими ходить на матчи. Понятно, что если сложить количество лояльных и «новых» фанатов и вычесть из суммы посещаемость за прошлый сезон, получится количество «потерянных фанатов». Этих последних мы также можем разделить на две группы: любители отраженной славы, которые отвернулись от клуба из-за его неудач, и те, кто выпал из рядов фанатов по иным причинам, которых мы не можем оценить (может, помирился с подружкой, увлекся новым хобби и прочее в том же духе).

Мы не претендуем на то, что можем поименно определить «новых», лояльных или «потерянных» фанатов. Однако мы можем выявить эти категории в статистическом смысле, т.е. в виде групп. Нам известна численность каждой группы, даже если мы не знаем, как зовут тех, кто в нее входит.

Наша модель генерирует два результата. Во-первых, мы получаем численность кушающихся в лучах отраженной славы: это часть «новых фанатов», на которых может рассчитывать команда, если улучшит турнирное положение. Анализ ежегодных колебаний показателя посещаемости наводит на мысль, что стадионные зрители более чем уверенно реагируют на результативность команды. Как показали наши расчеты, клуб, победивший в Премьер-лиге, привлечет 2,5% всей массы новых зрителей, которые придут на матчи лиги в следующем сезоне. Почти так же хорошо дела обстоят и у команды, завершившей сезон на последней строке итоговой турнирной таблицы Премьер-лиги или на верхней — в чемпионшипе (втором по значимости английском дивизионе): она привлечет 2% всего пополнения стадионных болельщиков лиги. Команды, занимающие срединное положение в четырех дивизионах (те, чей рейтинг — примерно 46-е место среди английских клубов) привлекут пополнение в 1% числа новых стадионных зрителей. А команда, оказавшаяся на дне четвертого дивизиона, не привлечет почти никого. Короче говоря, хотя новоявленные стадионные зрители определенно любят успех, огромное их количество — не просто любители греться в лучах отраженной славы. Если судить по приливам и отливам посещаемости стадионов за 61-летний период наблюдений, то большинство стадионных зрителей, судя по всему, посещают матчи сносных клубов на ближайших к их месту жительства стадионах.

Таков в общих чертах профиль зрителей-новичков. Да, но скольких из прошлогодних посетителей стадионов они заменят в нынешнем сезоне? Каков уровень «смертности» существующих стадионных зрителей?

Нам известно, сколько болельщиков терял или приобретал каждый клуб за каждый сезон на протяжении 61 года. Мы знаем также, сколько зрителей потеряла или приобрела лига в целом. Это значит, что по каждому клубу мы можем вычислить средний процент фанатов предыдущего сезона, не вернувшихся на стадионы в новом сезоне. 50% — вот какой показатель лучше всего соответствует имеющимся данным. Нуда, так оно и есть: в послевоенный период примерно половина стадионных зрителей прошлого сезона предпочитает не возобновлять абонемент на следующий сезон.

Покажем на примере, как работает наша модель (ради простоты мы округлили числовые показатели):

«Бристоль Сити» завершил сезон 2006-2007 гг. на втором месте в Первой лиге. Суммарная посещаемость матчей команды в указанном сезоне составила 295 000 человек. Совокупная посещаемость за сезон по всем четырем дивизионам равнялась 29,5 млн человек.

Следующий сезон:

а) совокупная посещаемость матчей по всем четырем дивизионам возросла на 400 000 человек, достигнув показателя в 29,9 млн человек;

б) «Бристоль Сити» завершил сезон четвертым в чемпионшипе — поднявшись на 22 места.

Для расчета ожидаемой посещаемости матчей «Бристоль Сити» в сезоне 2007-2008 гг. мы должны вычислить количество лояльных «возвращающихся», а также новых фанатов:

в) лояльные фанаты составляют 50% тех, кто посещал матчи в предыдущем сезоне, т.е. 148 000 человек (округленно);

г) число новых фанатов рассчитывается путем вычисления доли «Бристоля» (которая основана на результатах игры команды) в совокупном количестве вновь приобретенных лигой фанатов;

д) мы прогнозируем, что пополнение стадионных болельщиков в целом по английскому футболу составит 15,1 млн человек. Цифра получается как разность совокупной посещаемости (29,9 млн человек) и числа лояльных фанатов прошлого а (50% от 29,5 млн = 14,8 млн человек), т.е. 29,9 млн — 14,8 млн = 15,1 млн человек;

е) учитывая, что «Бристоль» завершил сезон 24-м из 92 мест в четырех дивизионах, наши вычисления доли клуба в новом пополнении фанатов по всей стране дают результат в 1,7%. Таким образом, число новых фанатов «Бристоля» должно быть равно 0,017 х 15,1 млн = 257 000 человек;

ж) итак, лояльные фанаты «Бристоля» + новые стадионные зрители = 148 000 + 257 000 = 405 000 человек;

з) фактический показатель посещаемости «Бристоля» в сезоне 2007-2008 гг. составил 374 000 человек; таким образом, наша модель завысила число болельщиков клуба на 31 000 человек, т.е. на 8%.

Очевидно, что модель не может идеально работать для каждого отдельно взятого клуба. Но если исследовать все 92 клуба в совокупности, то показателем, наиболее соответствующим фактическим данным, как раз и будут взятые нами за основу 50% стадионных болельщиков, посещавших матчи в предыдущем сезоне и не возобновивших абонемент на следующий сезон. В подтверждение процитируем одно исследование в области футбола: «Например, у одного клуба, который входит в Третий дивизион и базируется в районе Лондона, "костяк" болельщиков насчитывает около 10 000 человек, но может возрасти и до 20 000 в зависимости от успехов клуба и статута гостевой команды». А ведь это было написано в 1951 г. в докладе по экономическим аспектам футбола, который опубликовало Бюро политического и экономического планирования — мозговой центр, созданный в Лондоне в 1931 г. На наш взгляд, приведенная цитата и по сей день не утратила своей актуальности в качестве резюме состояния английского футбольного фанатства послевоенного периода.

Вскрывшаяся истина, что половина стадионных болельщиков (а это, предположительно, самая преданная часть болельщицкого костяка) не помышляют возобновить свой абонемент на следующий сезон, противоречит предложенной Хорнби модели фаната, всю жизнь верного одному клубу. Тем не менее это правда, а иначе как объяснить наблюдаемые нами ежегодные подвижки в уровне посещаемости стадионов? Даже «Лидс», известный преданностью своих фанатов (засидевшийся в Первой лиге, он привлекает больше народу на свои матчи, чем «Ювентус»), и тот переживал спады посещаемости с пикового уровня 755 000 человек в сезоне 2001-2002 гг. до всего лишь 479 000 человек в сезоне 2006-2007 гг.

Не сказать, чтобы высокий уровень «смертности» был чем-то новым. Данные о посещаемости стадионов за 61 год позволяют предположить, что привычки английских стадионных болельщиков мало меняются с годами. Хотя костяк преданных «Хорнби-фанов» существовал и существует, всегда бывает так, что большинство посещающих футбольные зрелища, судя по всему, делают это лишь время от времени, причем выбор матчей, которые они желают посмотреть, достаточно произволен. Если учесть, что посетители стадионов — это фанаты футбола, готовые отдать ему значительную долю своего времени и денег, мы поймем, что в большинстве случаев их верность своему клубу наделе довольно-таки ограничена. Преданный стадионный болельщик с многолетним стажем, образ которого выведен на страницах «Футбольной лихорадки», это скорее редкий экземпляр, чем типичный случай. Фанаты, пожизненно преданные одному и только одному клубу, есть не более чем красивая теория. Как сказал М. Ганди о западной цивилизации, «Это была бы неплохая идея». Реалии английского футбола в том, что истинно преданные своему кумиру «Хорнби-фаны» — всего лишь капля в океане случайных, переменчивых в своих пристрастиях «Рахман-фанов». Пусть англичан и называют нацией болельщиков, но едва ли это нация «Хорнби-фанов».

Назовите себя «лояльными поклонниками»

В 1996 г. профессор маркетинга Бристольской школы бизнеса Алан Тапп заинтересовался одним футбольным клубом Премьер-лиги, дела которого оставляли желать много лучшего. В следующие четыре года профессор неоднократно имел беседы с его руководством, анализировал предоставленную клубом статистику по болельщикам, а потом собрал группу исследователей, которые провели сотни интервью с фанатами клуба. Эти изыскания увенчались двумя аналитическими статьями Тэппа в академических маркетинговых журналах. Вместе эти две работы представляют собой изумительное исследование фактического поведения клубных фанатов. Вторую работу, опубликованную в 2004 г., Тапп озаглавил «Лояльность футбольных фанатов — будем болеть за вас до конца?» (The Loyalty of Soccer Fans — We’ll Support You Evermore?) и намеренно поставил в конце исполненный глубокого смысла знак вопроса. Открытие профессора состояло в том, что фанаты только говорят о лояльности, а на деле не всегда придерживаются этого принципа.

Клуб, ставший предметом изучения Таппа и его коллеги Джеффа Клоувса, базируется в одном из городов Мидленда, так что вычислить его нетрудно — дела шли совсем не блестяще. Ему не светило стать приманкой для любителей погреться в лучах отраженной славы. Основная масса зрителей на матчах клуба были жителями ближайшей окрути. В ходе опроса 1998 г. внушительное большинство из них, а точнее, 87%, согласились частично или полностью с высказыванием «Я бы назвал себя лояльным поклонником клуба».

Они и должны были так ответить, разве нет? Тапп подозревает, что многие из этих 87% респондентов ответили так под влиянием феномена «социально желательного ответа», т.е. сказали именно то, чего от них ожидали. В конце концов, вряд ли кто из английских болельщиков назовет себя «разборчивым потребителем, руководствующиеся принципом "да-пошли-вы-куда-подальше-и-получше-вас-найдутся"»? Это табу, в футбольной среде это считается зазорным. И действительно: большинство фанатов, опрошенных Таппом и Клоувсом, сказали, что считают «разборчивых потребителей», этих «перекати-поле» «париями». Английские фанаты, считает Рик Перри, гордятся своей лояльностью.

Но когда Тапп изучил поведение этих преданных фанатов, выявился прискорбный дефицит лояльности. Начать хотя бы с самого главного факта: средняя посещаемость матчей клуба за четырехгодичный период исследований скользнула вниз с 24 000 до 16 000 человек.

Средняя посещаемость за исследуемый период составила 21 000 зрителей, в число которых вошли:

• около 8000 владельцев сезонных абонементов;

• еще 8000 мест, как правило, заполняли представители группы завсегдатаев численностью примерно 15 000 человек;

• 5000 зрителей, явившихся под влиянием спонтанного порыва и относящихся к группе нерегулярных посетителей, насчитывающей порядка 20 000 человек.

Каждой из этих трех категорий Тапп навесил ярлыки: «фанатики», «преданные, но нерегулярные» и «нерегулярные и несерьезные».

«Фанатиками», или «Хорнби-фанами» по большей части были владельцами сезонных абонементов. Как отметил Тапп, некоторые из них были настоящими «"футбольными экстремистами", чья безудержная преданность спорту вообще и клубу в частности, видимо, не имеет себе равных в других областях бизнеса или развлечений». Среди опрошенных попался один малый, который на вопрос, что бы вы в первую очередь бросились спасать, если бы у вас в доме разразился пожар, не колеблясь ответил: «О, конечно, коллекцию футбольных программок и пленки с записями матчей. Тут и думать нечего. А, ну да, еще жену с детишками». Многие «фанатики» — это жители той местности, где располагается клуб, и они болеют за него с самого детства.

Но даже кое-кто из «фанатиков», как выяснилось, на деле куда менее фанатичен, чем на словах. Как выяснил Тапп, каждый сезон в среднем 1000 из 8000 держателей абонементов не продлевали их на следующий сезон, и их места на стадионе переходили к новым болельщикам. «Даже в стане фанатиков "дырявое ведро"[36] лояльности порядком подтекает», — замечает Тапп.

Клуб, о котором мы говорим, никогда не отличался хорошей игрой. Выдался сезон, когда всего-то 2% фанатов были «очень удовлетворены» успехами клуба. Однако совсем не скверная игра отвратила от него болельщиков. На вопрос сотрудников Таппа, почему они отказались продлить абонемент на следующий сезон, отказники, как правило, распространялись о своих жизненных обстоятельствах, не связанных с футболом. Чаще всего причиной отказа выдвигалось наличие в семье фаната малых детей (до пяти лет) или «жизненные сложности».

В общем, дело не в том, что отказники стали менее лояльны своему клубу, чем те, кто из года в год посещает стадион. Просто те и другие переживали разные этапы жизни, не более того. Кто-то из завсегдатаев признался даже, что на определенном этапе жизни «просто утратил интерес», и чаще всего это случалось в возрасте от «около 20 лет» до «20 с хвостиком». Другие указывали, что «спусковым механизмом» обычая посещать стадион стали их подросшие дети, увлеченные игрой. Люди старшего возраста, с более стабильным жизненным укладом, проявили наибольшую склонность продлевать абонемент на будущий сезон. Тапп высказывает догадку, что это попросту «сформировавшаяся привычка к автоматическим повторным покупкам». Как следует из сказанного, посещение стадиона из года в год нельзя считать хорошим индикатором лояльности клубу. Скорее, это индикатор возраста.

На противоположном от «фанатиков» конце спектра располагаются стадионные зрители категории «нерегулярные и несерьезные». Кое-кто из них при опросе назвал себя «лояльным болельщиком». Впрочем, они скорее относились к разряду «футбольных», а не «клубных болельщиков», и предпочитали смотреть качественную игру, нежели болеть за победу данного клуба. Поход на стадион они воспринимали как один из нескольких способов провести субботний досуг. Как отмечает Тапп, «в их представлениях о собственном "я" нет места для образа клубного болельщика».

Многим из «нерегулярных и несерьезных» случалось ходить на матчи других клубов, и не раз. Тапп разузнал, что кое-кто из постоянных болельщиков «Дерби Каунти», например, время от времени показывается на матчах его исторического соперника «Ноттингем Форест», хотя это предположение напрочь рушит все то, что нам твердят об английских футбольных фанатах.

Тапп поясняет, что в массе своей эта публика не относится к разряду «перебежчиков», которые подобно потребителям, перескакивающим с бренда на бренд, болеют то за один, то за друтой клуб. Лишь немногие способны один год болеть за «Дерби», другой — за «Ноттингем», а третий, скажем, за «Карлайл». Скорее у этих изменников выработалась привычка, называемая в маркетинге «репертуарным поведением», когда данный бренд входит в набор предпочитаемых покупателем брендов данной категории и приобретается время от времени, чтобы не приелся. (Это касается тех категорий товаров, где важно чередование, скажем, снеков или десертов.) Почти в каждой стране, где есть нормальный потребительский рынок, эта категория покупателей считается более многочисленной, чем покупатели «лояльные бренду» и «привлеченные ценой» вместе взятые. Как отмечает Тапп, «репертуарные фанаты получают массу удовольствия, наслаждаясь футбольным зрелищем во всем его многообразии, тогда как клубные фанаты меньше интересуются игрой как таковой и больше преданы клубу как организации».

Болельщиков мидлендского клуба, которые располагаются посередине между «фанатиками» и «нерегулярными и несерьезными», Тэпп назвал «преданными, но нерегулярными». Эти на каждый матч не ходили, но уверенно называли себя «лояльными болельщиками». Они изредка посещали матчи других клубов и выказали больше заинтересованности в победе своей команды, чем «нерегулярные и несерьезные». Тем не менее и для них футбол — лишь один из вариантов субботнего времяпрепровождения. Тапп считает, они «видимо, приберегают свое футбольное фанатство на последующую жизнь».

Если вкратце, то, предприняв скрупулезное исследование клубных фанатов — что большая редкость для английского футбола, — профессор Тапп взглянул на расхожее клише «Мы будем болеть за тебя всю жизнь» с противоположной стороны. И там оказалось примерно то же, что обнаружили и мы, авторы этой книги: в британском футболе существуют «Хорнби-фаны», но даже среди тех, кто сам себя называет «преданным болельщиком» заурядного клуба, они значительно уступают по численности нерегулярным болельщикам, в равной мере склонным сохранить или оборвать узы привязанности к данному клубу. В итоге Тапп предостерегает спортивных маркетологов, что не стоит так уж сильно полагаться на лояльность футбольных фанатов, обольщаясь напыщенными сентенциями по поводу неувядающей любви, которая пронизывает английский футбол. Напротив, он призывает маркетологов «почаще заглядывать за витрину лояльности болельщиков», где обнаруживаются «шаблоны лояльности, довольно схожие с теми, что демонстрируют покупатели промтоварных секций супермаркетов».

Дата добавления: 2015-10-02