Характеристика этапов рекламной кампании

I этап.

Чтобы определить каким образом следует проводить рекламную кампанию, необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Какова коммерческая ситуация на момент начала кампании?

2. Каковы задачи маркетинга?

3. Каковы задачи рекламы и коммуникативной стратегии?

4. Какие средства маркетинговых коммуникаций предпочтительнее использовать?

5. Какие юридические нормы надо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании?

1. Коммерческая ситуация на момент начала кампании.

Маркетинговые исследования (демографические, социологические, стилей жизни и др.):

Рынок:

Уровень потребления на рынке предлагаемой продукции или услуги;

Уровень конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты);

Реклама в условиях конкуренции (задачи, направления, стратегические образы, бюджет).

Товар или услуга:

Полная информация о собственной фирме (уровень известности, образ, место в рейтинге производителей сходной продукции, давно ли присутствует на рынке, какие еще товары выпускает);

Рекламируемый товар (название, марка, возраст, способ использования или потребления, условия использования, цена, степень коммерциализации);

Система распространения товаров (таким же образом, как у конкурентов, или иначе).

Определение направления рекламного воздействия, то есть совокупность всего, что будет затронуто рекламой:

- кто (что) и каким образом влияет на решение купить?

Предписание (рецепт, архитектор, дизайнер);

Восхваление (лидер общественного мнения);

Распространитель;

- кто принимает решение о покупке (структура семьи);

- покупатель и пользователь (иногда одно и то же лицо, иногда разные лица).

2. Задачи маркетинга.

Задача первая – продать.

Стратегии:

Стратегия развития увеличивает глобальный спрос (используется и для рекламирования нового продукта, нового способа потребления) путем:

- формирования нового потребителя (количественные и качественные характеристики);

- изменения покупательского поведения потребителя;

Стратегия конкуренции (в качестве цели может быть не только получение прибыли).

Задача вторая – повышение уровня приверженности потребителя.

В последние годы меняется облик потребителя, которого трудно разделить на конкретные категории с ярко выраженными характеристиками, как это было прежде. Исследователи определяют современное потребительское поведение как «неопределенность потребностей».

В новых условиях больше внимания уделяется не столько привлечению к потреблению новых покупателей, сколько созданию условий для повышения лояльности прежних, постоянных потребителей. Многие производители действуют по формуле, принятой в западных компаниях: «покупатель создает покупателя», учитывая общеизвестный факт, что 20% постоянных клиентов обеспечивают 80% прибыли фирмы. По существу это означает необходимость сохранения приобретенных потребителей путем использования различной политики поведения по отношению к ним:

Политики продвижения марки;

Клиентской политики, ориентирующейся на создание долгосрочных контактов и носящей взаимозависимый характер. Это означает создание условий для развития взаимоотношений для:

установления прочных связей;

создания доверительных отношений;

перераспределения полномочий в сторону тех, кто непосредственно контактирует с потребителем;

прямого маркетинга.

3. Задачи рекламы и коммуникативной стратегии.

1) Рекламные задачи.

A (attention) – привлечь ВНИМАНИЕ

I (interest) – породить ИНТЕРЕС;

D (desire) – спровоцировать ЖЕЛАНИЕ;

A (action) – подтолкнуть к ПОКУПКЕ (ДЕЙСТВИЮ).

Затем разрабатывается рекламное сообщение (обращение) с учетом следующих аспектов:

цель коммуникации (отражается в главной идее сообщения);

тема коммуникации (дает аргументы, которые приводят к реализации цели);

позиционирование продукта (определение его места в представлениях потенциальных потребителей и на рынке – определение «территории» продукта).

2) Определение креативной стратегии рекламной кампании.

Преобразование поставленных перед рекламной кампанией задач в творческое рекламное решение.

Все формы и методы работы рекламных агентств с клиентами основываются на 5 главных составляющих:

а) синтез маркетинговой диагностики – главный фактор, основная проблема, выделенная в результате исследования. Например: потеряна доля рынка, традиционный потребитель постарел и нет прироста новых покупателей;

б) потребитель и конкуренция:

потребитель:

возраст, пол, покупательная способность;

поведение, стиль жизни, покупательское поведение;

конкуренты:

марка;

продукт (продукты);

клиентура (общие характеристики);

в) рекламное обещание или потребительское преимущество – преимущество рекламируемого продукта по сравнению с другими сходными продуктами (на основе теории Уникального Торгового Предложения Ривса);

г) подтверждение обещания, доказательства:

учет мнения потребителей;

свидетельства общепризнанны авторитетов;

демонстрация продукта и его свойств;

д) тон рекламной кампании – атмосфера рекламной кампании, ее стиль (с долей юмора/серьезная; семья/ребенок/работа), культурные факторы.

4. Какие СМК предпочтительнее использовать.

Виды медиастратегий:

1) смешанные СМК (mix communication) – наряду с традиционными рекламоносителями (СМИ) используются другие средства маркетинговых коммуникаций (PR, прямой маркетинг, мероприятия по стимулированию сбыта);

2) смешанные СМИ (mix-media) – рекламный бюджет распределяется между различными СМИ, основными и вспомогательными;

3) использование одного канала распространения рекламы, в качестве которого выбирается какое-либо средство массовой информации.

5. Юридические нормы, которые необходимо соблюдать и как формировать бюджет рекламной кампании.

1) Ограничения, установленные рекламным законодательством:

на отдельные виды продукции;

специальные запреты.

2) Правила саморегулирования, например: роль женщин и детей в рекламе, соблюдение нравственных норм, уважение религиозных взглядов и проч.

3) Ограничения бюджета:

экономическая состоятельность рекламодателя;;

в зависимости от задач;

в зависимости от уровня конкуренции.

Методы формирования бюджета:

Метод расчета от наличных средств – выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Метод расчета в процентах от суммы продаж – расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара. В среднем промышленные предприятии тратят на рекламу не более 1% от продаж. Рекламный бюджет крупных фирм составляет 5-10% от продаж, а в парфюмерной промышленности доходит до 20-30%.

Метод прироста (экстраполяции) – на основе предыдущего бюджета. Недостаток – отсутствие прямой связи с конкретными целями;

Метод конкурентного паритета – выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов. Главная проблема – найти достоверные данные о затратах конкурентов.

Метод расчета на основании целей и задач – Расчет бюджета продвижения, исходя (1) формулирования конкретных целей; (2) из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; (3) из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет.

II этап. Осуществление рекламной кампании.

Способы организации и ведения рекламной кампании: (типы взаимосвязей «рекламодатель (РД) – посредник (РА) – рекламоноситель (СМК) – потребитель (П)»).

РД – РА – СМК – П

РД – РА – П

РД (свои рекламные и маркетинговые службы) – СМК – П

РД – П

Одна из задач этапа – контроль за ходом рекламной кампании.

Контроль – это процесс, состоящий из установки стандартов, измерения фактически достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

Существуют три основных вида контроля: предварительный, текущий и заключительный.

Предварительный контроль – фактически осуществляется до начала рекламной кампании. Основное средство – реализация определенных правил, процедур и линий поведения. Контроль производится:

- по отношению к человеческим ресурсам (анализ деловых знаний и навыков персонала и отбор наиболее подготовленных);

- материальным ресурсам (выбор поставщика, проверенной фирмы – исполнителя заказа);

- финансовым ресурсам (бюджет, так как он дает уверенность в том, что когда организации потребуются наличные средства, эти средства у нее будут).

Текущий контроль – осуществляется в ходе проведения работ. Базируется на измерении фактических результатов, полученных после проведения работ.

Заключительный контроль – имеет две важные функции:

дает руководству рекламной кампании информацию, на основе которой возможно корректировать процесс рекламной коммуникации, позволяет понять, насколько адекватны выбранные креативные стратегии и каналы распространения рекламы содержанию рекламного сообщения, судить об эффективности рекламной кампании;

позволяет получить информацию о возникших проблемах и сформулировать новые планы.

III этап. Подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:

определение коммуникативной и экономической эффективности рекламы;

внесение изменений в рекламную политику фирмы.

Объект оценки	Методы измерения
Коммуникативная эффективность	Изучение отношения потребителей к товару Тесты на запонимание Психофизические методы Метод обратной связи
Экономическая (торговая) эффективность	Прямое измерение Эконометрический анализ Метод контрольного эксперимента

Эффективность рекламы = П – С

П – прибыль;

С – средства, затраченные на рекламу.

Эффективность рекламы – положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Вспомогательные показатели торговой эффективности:

прирост объема сбыта за период, прошедший после рекламной кампании;

отношение прироста объема продаж товара к сумме затрат на его рекламу;

отношение прироста прибыли, полученной после рекламной кампании, к сумме рекламных затрат;

динамика уровня рекламных затрат в общем объеме продаж;

расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию всех видов рекламы;

расходы на рекламу, приходящиеся на 1000 потребителей, подвергшихся воздействию данного средства рекламы;

количество покупок данного товара, спровоцированных его рекламой, и др.

Качественные критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы:

Распознаваемость.

Запоминаемость.

Агитационная сила.

К количественным критериям оценки коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности каналов распространения рекламы:

Рейтинг – на ТВ и радио под этим понимают фактическую величину аудитории зрителей или слушателей данный программы или рекламы по сравнению с размером потенциальной аудитории. В наружной рекламе – оценка определнного числа людей, увидевших наружную рекламу.

Доля аудитории передачи – отношение аудитории данной программы ко всей аудитории.

Степень охвата аудитории – это часть (в процентах) целевой аудитории, которая хотя бы раз (или n число раз) имела контакт с рекламным сообщением.

Тираж печатного издания.

При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.

Дата добавления: 2015-10-02