Позиционирование рекламы

Реклама должна воздействовать на определенные целевые сегменты потребителей, а позиционирование включает решение подчеркнуть только некоторые аспекты торговой марки. Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

Позиция торговой марки – это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается.

Выделяют семь основных подходов к стратегии позиционирования:

1) использование характеристик продукта или выгоды потребителя,

2) подход «цена – качество»,

3) подход «использования или применения»,

4) подход «пользователь продукта»,

5) подход «класс продукта»,

6) подход «культурный символ»,

7) «конкурентный» подход.

Выбору стратегии позиционирования должны предшествовать четыре шага:

1. Определение конкурентов.

2. Определение атрибутов, по которым конкуренты воспринимаются и оцениваются потребителем.

3. Определение позиций конкурентов.

4. Анализ потребителей.

Решение о позиционировании:

1.должно включать экономический анализ потенциальных целевых сегментов и вероятность воздействия рекламы на их поведение. Другие факторы включают понимание, что позиционирование вовлекает целеустремленное сегментирование, и то не следует отвлекаться от стратегии, которая работает; уверенность, что продукт соответствует стратегии позиционирования, и что существующие символы могут вносить вклад в формирование имиджа торговой марки;

2. Обычно подразумевает целеустремленную сегментацию. Позиционирование означает, что принимается решение игнорировать части рынка и сконцентрироваться только на определенных сегментах;

Всегда существует возможность использования стратегии недифференцирования – попытке охватить сразу все сегменты. Обычно используется торговой маркой с очень сильной рыночной позицией;

3. Если реклама работает, так пусть себе работает;

4. Не пытайтесь быть тем, чем вы не являетесь;

5. Учитывайте символы.

Дата добавления: 2015-10-02