Попытаюсь коротко и понятно изложить суть основной проблемы коалиционных программ. Участники коалиционной программы создают пул неконкурирующих игроков, определяя долю каждого в продвижении совместного бренда. Далее происходит соответствующее распределение членских взносов на содержание клуба. (отчисления производятся оператору программы лояльности). Потом клуб с каждым заключает соглашение о перечислении на счет клуба определенного процента с каждой транзакции. То что клиенты воспринимают в качестве "баллов" или «бонусов» - на самом деле деньги. Далее - есть схема выдачи покупателю призов, которые стоят разное количество "баллов" или «бонусов» (денег) переведенных участником на счет оператора.
Но сложность не в этом, а в ответе на следующий вопрос: кому принадлежат клиенты? Вопрос, казалось бы глупый и не очень понятный. И все же, давайте разберемся. Клиенты - главный нематериальный актив предприятия. Основной признак данного актива - не просто доступ к собственной (или общей) клиентской базе, а возможность управлять ею, чтобы получить дополнительную прибыль.
При отсутствии рычагов управления своим клиентским активом речь может идти либо об одной из форм совместного владения активом, либо об отсутствии актива для каждого конкретного партнера.
Совместное владение базой неэффективно. Каждый будет заниматься своим куском пирога, в результате базу растянут на куски, а как единое целое она развиваться не будет. Кому интересно, чтобы твоими инвестициями воспользовались «партнеры»? Во втором случае базой управляет независимый оператор. Согласно такому сценарию, ни один из участников коалиции не имеет прав на свой актив. Даже если у партнера есть 100-процентный доступ к базе участников программы, он все равно не может независимо управлять ценностью субъектов коалиционной программы. И вот это уже очень серьезно. Я бы сказал, это «шах и мат». Поскольку компания-участник теряет возможность управлять своим клиентским активом и отсекает прямые пути к увеличению капитализации. Отказ от возможности повысить ценность компании на рынке и постановка затрат по программе на баланс предприятия - непозволительная роскошь. Может быть, маркетолог и махнет рукой на последние два предложения, но финансовый директор и генеральный директор – никогда.
Дата добавления: 2015-09-04; просмотров: 49 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Коалиционные программы | | | Какие-то выводы |