Читайте также:
|
|
Товар в системе маркетинга призван удовлетворять определенные потребности человека и общества в целом. Существуют различные трактовки понятия “товар”.
В соответствии с концепцией маркетинга товар включает в себя совокупность потребительских свойств, т. е. способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет.
В экономической теории товар представляет собой материальное благо или вещь, которая может удовлетворить человека и которую можно обменять на другое благо.
Маркетологи подчеркивают роль товара не в обмене его на деньги, а в возможности его использовать и потреблять: “Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность”.
При характеристике потребительских свойств товара выделяют три его уровня:
1. Тοβαρ по замыслу. В этот уровень включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от приобретения данного товара, т. е. товар в этом случае представляет собой набор потребительских свойств.
2. Товар в реальном исполнении. Этот уровень включает более конкретные выгоды, которые воспринимаются покупателем при приобретении товара (качество, упаковка, внешнее оформление, марочное название, дизайн и т. д.).
3. Товар с подкреплением. Этот уровень предполагает, что товар при его использовании потребителем дополняется (подкрепляется) определенной услугой. Услуга может быть представлена в виде монтажа оборудования на месте эксплуатации товара или в виде предоставления гарантий по качеству, послепродажного обслуживания и т. д.
Потребитель приобретает товар ради тех потребительских благ или полезных свойств, которые данный товар ему обеспечивает. Полезные (потребительские) свойства товара представляют собой инструмент маркетинга, с помощью которого можно регулировать спрос. Классификация полезных свойств товара представлена на рис. 10.1.
Рис. 10.1. Основные потребительские свойства товара
К физическим свойствам товара относятся: масса, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого он изготовлен, и т. п.
Символические свойства обусловлены не только полезными потребительскими свойствами товара, но теми его особенностями, которые придают потребителю определенный социальный статус, позволяют ему занять в обществе более высокую ступень в социальной иерархии.
Эстетические свойства товара зависят от уровня потребительской культуры, исторических, национальных, возрастных особенностей, воспитания, образа жизни. К эстетическим свойствам относятся: дизайн, привлекательность, соответствие определенному стилю, моде и т. д.
Экономические свойства товара охватывают его цену при покупке и доставке, а также затраты, связанные с эксплуатацией товара, т. е. с его использованием. Именно на такие свойства ориентируется определенная группа потребителей.
Функциональные свойства товара направлены на удовлетворение одной или нескольких потребностей покупателя. Они отражают предназначение товара, его полезность и другие характеристики, ради которых приобретается товар.
Дополнительные свойства товара предполагают обязательное предпродажное и послепродажное обслуживание, наличие инструкций по эксплуатации товара, гарантия его безотказной работы, наличие дополнительного оборудования и запасных частей и т. д.
Каждый товар имеет определенные потребительские свойства и характерные особенности при удовлетворении потребностей. Все товары по их потребительским свойствам можно подразделить на пять основных товарных групп (см. таблицу).
Потребительские свойства некоторых товарных групп
Товарная группа | Потребительские свойства |
1. Продовольственные товары потребительского назначения | Вкус, цвет, запах, консистенция, сохраняемость, внешний вид, калорийность и др. |
2. Непродовольственные товары потребительского назначения | Функциональные, эстетические, экономические свойства, надежность, долговечность, безопасность и др. |
3. Сырье и полуфабрикаты для промышленной переработки | Возможность технологической переработки, полезность, экологическая безопасность и др. |
4. Станки и оборудование | Производительность, надежность, долговечность, ремонтопригодность и др. |
5. Здания и сооружения | Полезная площадь, свойства пожарной, сейсмической безопасности и др. |
Согласно представленной классификации в зависимости от срока пользования или назначения выделяют четыре вида товаров:
1) товары кратковременного пользования. Это товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования;
2) товары длительного пользования. Они представляют собой материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование;
3) товары широкого потребления (потребительские товары). Это товары, приобретаемые конечным потребителем для личного пользования. Они подразделяются на товары повседневного спроса, особого спроса и пассивного спроса;
4) товары производственного назначения. Эти товары приобретаются для использования в производстве других товаров и услуг и включают в себя материалы и комплектующие, капитальное имущество, вспомогательное оборудование и т. д.
Услуги в системе маркетинга – это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений определенных потребностей покупателя. Услуги абстрактны и не имеют материально-вещественной формы. Выделяют два вида услуг: потребительские и услуги производственного назначения.
Потребительские услуги подразделяются на три категории:
1) услуги, связанные с арендой товаров на определенный срок (например, прокат автомобилей, сдача жилых квартир, номеров в гостиницах);
2) услуги, связанные с переделкой или ремонтом товара, принадлежащего потребителю (например, ремонт часов, бытовой техники, обуви, парикмахерские услуги, химическая чистка, уход за животными и т. д.);
3) личные услуги нетоварного характера (например, юридические, врачебные, банковские, информационные, образовательные и т. д.).
Услуги производственного назначения подразделятся на две категории:
1) услуги по эксплуатации и ремонту (окраска, ремонт оборудования и уборка, охрана);
2) деловые консультационные услуги (управленческое консультирование, услуги рекламных агентств, бухгалтерские и юридические услуги и т. д.).
Отличительными особенностями маркетинговых услуг от товаров являются:
• неосязаемая природа многих видов услуг, в то время как товары имеют вещественный характер;
• невозможность хранения услуг и в связи с этим снижение доходности предприятия и увеличение риска (доход от несданного номера в гостинице утрачивается навсегда);
• качество услуг может меняться, поскольку при заключении контракта их невозможно заранее увидеть и прогнозировать.
Услуги (ремонт, окраска и др.) могут выполняться как своими силами, так и силами других специализированных структур.
Эксплуатация технически сложных товаров обычно предполагает оказание различных услуг в виде сервиса. При отсутствии сервисного обслуживания товар теряет свою потребительскую ценность, становится неконкурентоспособным и отвергается покупателем.
Главный принцип современного сервиса состоит в следующем: “Кто производит, тот и обслуживает”. Это означает, что производитель изделия организует и ведет его сервисное обслуживание.
Основными задачами системы сервиса являются:
• консультирование потенциальных покупателей перед приобретением ими товаров;
• подготовка покупателя к безопасной эксплуатации приобретаемой им техники;
• передача необходимой технической документации;
• предпродажная подготовка товара до его демонстрации потенциальному покупателю;
• доставка товара к месту потребления;
• приведение товара в рабочее состояние на месте эксплуатации (установка, монтаж);
• оперативная поставка запасных частей;
• сбор и систематизация информации о том, как эксплуатируется техника у потребителей;
• участие в совершенствовании и модернизации потребляемых товаров;
• сбор информации о сервисной работе конкурентов;
• формирование постоянной клиентуры рынка.
Существуют различные формы и варианты сервисного обслуживания покупателей. Чаще всего используются следующие варианты организации системы сервиса:
• сервис ведется исключительно персоналом производителя;
• сервис осуществляется персоналом филиалов предприятия-изготовителя;
• для сервиса создается консорциум производителей отдельных видов оборудования;
• сервис поручается независимой специализированной фирме;
• для выполнения сервисных работ привлекают посредников (агентские фирмы, дилеры), несущих полную ответственность за качество и удовлетворение претензий по сервису;
• работы, относящиеся к техническому обслуживанию, поручаются персоналу предприятия-покупателя при поддержке сервисной службы фирмы-изготовителя.
Дата добавления: 2015-09-02; просмотров: 35 | Нарушение авторских прав
<== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
Введение | | | Товар и его уровни |