Социальные оценки 18 страница

Психические процессы в условиях рекламных коммуникаций

Изучение психологии и психофизиологии человека, психических и психофизиологических процессов открывает огромные перспективы для рекламы, однако сегодня настоящего объединения рекламной деятельности и научной психологии, к сожалению, пока еще не произошло.

Когда рассматриваются психические процессы в условиях одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то схема анализа чаще всего сводится к соотношению творческого воображения рекламиста и восприятия потребителя. При этом задача психолога состоит в том, чтобы следить за тем, чтобы воображение рекламиста не выходило за рамки психологических возможностей потребителя, а восприятие последнего всегда было точным, безошибочным, чтобы разные потребители воспринимали рекламу однозначно. Ибо только это позволяет контролировать процесс воздействия, осуществлять процесс экономически эффективного медиапланирования и пр.

Если мы рассматриваем систему рекламных коммуникаций, то нас прежде всего интересует, как соотносится воображение рекламиста с воображением потребителя, хотя вопросы точности, правильности, безошибочности восприятия здесь не снимаются и остаются по-прежнему актуальными. Воображение потребителя необходимо изучать по той причине, что при определенных условиях потребитель сам становится рекламистом. Он добровольно и бесплатно рекламирует приобретаемый им товар не хуже, чем рекламное агентство, которое получило за это деньги от рекламодателя.

Более того, если приобретенный потребителем товар обладает высокими потребительскими, функциональными, эстетическими и другими ценными характеристиками, а социальный статус самого потребителя, его авторитет у окружающих высок, то его психологическое влияние начинает распространяться на окружающих, и товар, становясь популярным, модным, вновь и вновь рекламируется уже среди многочисленных социальных групп. Так возникает система рекламных коммуникаций, а товар приобретает особые психологические системные свойства.

Таким образом, настоящая рекламная коммуникация начинается там, где встречаются воображение рекламиста и потребителя. Однако слишком слабое воображение потребителя или его полное отсутствие приводит к снижению желания

210 Психология рекламы

и умения личностно выделяться на фоне других людей. Потребители с хорошо развитым, богатым воображением творчески преобразуют свою жизнь, превращают ее из скучной и однообразной в необычную, яркую, интересную для окружающих, заставляют их подражать себе или творчески самовыражаться. То есть рекламные коммуникации участвуют в формировании культуры, а иногда и определяют ее.

К сожалению, в современной психологии рекламы эта схема теоретически разработана недостаточно, хотя в рамках отечественной социальной психологии и системного подхода предпринимались попытки рассмотреть психические процессы в условиях общения, взаимодействия, совместной деятельности. Одним из таких авторов был Б. Ф. Ломов. В его работах неоднократно рассматривались данные вопросы, исследовались проблемы на стыке общей и социальной психологии. «Важно отметить, — писал Б. Ф. Ломов, — что социальная система не только формирует психологические свойства личности, но и определенным образом влияет на развитие психических процессов» {Ломов Б. Ф., 1984. С. 83).

Так, например, долгое время в психологии считалось, что память всегда связана с прошлым человека. Б. Ф. Ломовым и его учениками была высказана идея о том, что память — процесс, направленный на будущее. Причем не только на индивидуальную деятельность, но прежде всего на деятельность совместную, на взаимодействие с другими людьми, на общение с ними. По мнению Б. Ф. Ломова, человек часто запоминает то, что может представлять интерес для значимых для него других людей и может быть реализовано в общении как информация, представляющая коллективную ценность. Человек часто запоминает то, о чем бы он хотел рассказать своим близким (друзьям, родственникам, знакомым) и при этом рассчитывает на одобрение или даже восхищение с их стороны.

В статье «Психические процессы и общение» профессор Б. Ф. Ломов (1975) пишет, что когда психические функции и процессы впервые стали предметом конкретно-научного (и в особенности экспериментального) изучения, исследователи, видели свою основную задачу в том, чтобы выявить их закономерности и характеристики в «чистом виде». Разрабатываемые экспериментальные методы и приемы были нацелены на то, чтобы как можно более полно отпрепарировать изучаемую функцию (перцептивную, мнемическую, интеллектуальную и др.) от системы всех других психических явлений, по возможности нивелировать их влияние на данную функцию и изучить ее как некоторое собственное натуральное свойство индивида.

Б. Ф. Ломов писал также и о том, что одним из важных условий разработки теории психических процессов является изучение зависимости их динамики от форм, способов и средств общения. Под руководством Б. Ф. Ломова проводилась целая серия экспериментальных исследований, направленных на изучение психических процессов в условиях общения и совместной деятельности. Эксперименты проводились по типу естественных: испытуемые не знали, что они участвуют в экспериментах.

В первой серии испытуемые совместно осуществляли наблюдение, то есть зрительный поиск малозаметного объекта, что моделировало процессы ощущения, восприятия и внимания. Во второй серии им предлагалось совместно изобразить план некоторой местности, что соответствовало процессам наглядно-образного

Глава 4. Психические процессы в рекламе 211

Примеры удачных рекламных кампаний, основанных на психологии общения

Хорошим примером удачных рекламных кампаний, основанных на взаимодействии и общении людей, являются кампании целого ряда новых брэндов пива, выпущенного на рынок в 2001 году. Психологический прием, который использовался для этих целей, пока еще не имеет специального названия в отечественной литературе, но он уже осознан и удачно используется многими рекламистами. Разработка рекламной кампании нового брэнда в этом случае проводится приблизительно следующим образом. Рекламист представляет себе процесс приобретения или употребления продукта потребителями, в данном случае пива, а также ситуацию общения, связанную с этим процессом. Он вспоминает, о чем говорят люди, покупая пиво, в очереди за пивом, выпивая пиво и т. д. В подобных ситуациях любая подмеченная шутка, выделяющая человека как личность в социуме, может послужить основой хорошего креативного решения. Предоставляя потребителю возможность пошутить, используя рекламный слоган, фразу из рекламного диалога, образ или персонаж, способ поведения и т. д., рекламист тем самым позволяет ему почувствовать себя значительным человеком, «крутым», остроумным, привлекательным, интересным. Так, на вопрос приятеля о том, какое пиво покупать, может быть дан шутливый ответ: «Возьми правильное пива» вместо фразы «Возьми пиво «Бочкарев».

Напомним также знаменитую фразу одного из рекламных роликов жевательной резинки «Сти-морол», которая сегодня стала очень модной. Часто, желая поставить на место слишком разговорившегося собеседника и при этом не обидеть его, люди используют известный слоган: «Знаешь, иногда лучше жевать, чем говорить».

мышления и воображения. В третьей серии они должны были по памяти воспроизвести стихотворный текст.

В первом эксперименте группам испытуемых по два человека, наблюдавших в условиях натуры городской пейзаж, предлагалось найти малозаметный, но отличающийся некоторыми характерными особенностями (цветом, формой) объект. Эксперимент проводился в виде игры. В исследовании обнаружилось несколько вариантов совместного решения задачи. В одних случаях испытуемые независимо друг от друга и почти синхронно находили заданный объект. Они вступали в общение только с целью взаимной проверки результатов поиска — «согласования образов». Но такие случаи, как отмечает Б. Ф. Ломов, были редкими и возникали тогда, когда задача оказывалась достаточно простой для обоих испытуемых.

В других случаях, если задача была трудной для обоих испытуемых, общение пронизывало весь процесс поиска. Испытуемые определяли общие точки отсчета, иногда договаривались о разделении зоны поиска, намечали общую стратегию. В процессе совместного наблюдения формулировались гипотезы, проводилась их взаимная оценка и коррекция. Наиболее типичным вариантом совместного поиска (при решении задач средней трудности) был такой, при котором один из испытуемых находил заданный объект раньше другого и, вступая в общение со своим партнером, стремился ему содействовать. При помощи речи и жестов он начинал управлять вниманием партнера, сужая зону поиска и сокращая маршрут. Завершался поиск согласованием перцептивных образов и принятием общего решения.

212 Психология рекламы

В анализе результатов исследования Б. Ф. Ломов отметил, что важнейшее условие, порождающее потребность в общении, — возникновение проблемной ситуации. При этом речь идет о такой проблеме (или задаче), для решения которой знаний, умений и навыков, которыми располагает отдельный индивид, выполняющий конкретную деятельность, по каким-либо причинам недостаточно.

Очень многие феномены из области рекламной деятельности вообще не могут получить какого-либо разумного объяснения, если их рассматривать только в рамках общей психологии, то есть психических процессов безотносительно к процессам социально-психологическим, коммуникативным.

Рекламист, работающий над конкретным рекламным продуктом и хорошо разбирающийся в психологии своего потенциального потребителя, очень часто интуитивно использует коммуникативные свойства памяти и достигает поразительных эффектов рекламного воздействия.

Сегодня, когда речь идет о коммуникации в рекламе, для запоминания рекламного материала используются приемы «нового поколения», основанные на принципах социальной психологии, когда рекламист стремится так оформить свой рекламный материал, чтобы он был направлен на процесс включения потенциального потребителя в систему многочисленных рекламных коммуникаций, и где бы потребитель выступал не пассивным объектом прямого и одностороннего рекламного воздействия, а его участником. А также, чтобы он мог использовать рекламную информацию в целях собственной саморекламы.

Таким образом, если в традиционной психологии рекламы психические процессы рассматривались с точки зрения одностороннего воздействия рекламиста на потребителя, то в рамках системной методологии рекламных коммуникаций, они должны уже изучаться в условиях общения, взаимодействия, взаимовлияния людей друг на друга.

Резюме

1. Наряду с другими составляющими психики, психология изучает психические процессы человека: восприятие, внимание, память, эмоции, мотивацию, мышление, волю, речь и другие. Психические процессы не существуют отдельно друг от друга и являются некими элементами психики лишь в рамках научных абстракций. В реальности не бывает мышления без памяти, ощущений без эмоций и т. д. Человеческая психика — целостный объект, который исследователи только в теории разделяют на элементы и рассматривают с разных сторон.

2. Исследование психических процессов в рекламе имеют свою специфику. Во-первых, тот или иной процесс изучается не сам по себе, как это делается в общей психологии, а обязательно в связи с конкретными продуктами рекламной деятельности, имеющими достаточно определенное предметное содержание. Во-вторых, сегодня он исследуется в условиях коммуникации, то есть общения и взаимодействия рекламиста и потребителя. В-третьих, в связи с конкретной рекламой исследуются не отдельные психические процессы, а система процессов.

Глава 4 Психические процессы в рекламе 213

3. Большую роль в психологии восприятия играет распознавание формы объектов. На определенных этапах исследования психологи в основном занимались изучением распознавания так называемых «паттернов», то есть сложных сочетаний сенсорных стимулов, опознаваемых человеком как представителей некоторого класса объектов. Так, например, подсчитано, что человек использует в процессе восприятия формы некоего объекта мириады физических признаков, чтобы получить одно целостное впечатление. Ученые полагают, что это свойственно лишь разумным существам.

4. Слово «внимание», как и слова, обозначающие другие психические процессы, например, «память», «восприятие», «эмоции», «мышление», «мотивация» и т. д., знакомы каждому человеку и часто используются в обыденной жизни. Однако для специалиста-психолога данные слова имеют более глубокий смысл. Это научные термины, которые достаточно хорошо операциона-лизированы, то есть они обозначают характеристики психики, количественно измеряемые с помощью специальных тестов. Именно поэтому психолог, занимающийся изучением рекламы и других рекламных коммуникаций, может представить гораздо более полную и точную информацию о том, как данный психический процесс будет работать на практике при восприятии конкретной рекламы, и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить потенциальному потребителю процесс переработки информации.

5. В рекламе большое количество ничем не оправданных, объективно не обоснованных и не связанных с содержанием рекламы деталей (вариаций стимула) приводит к созданию сложной информационной среды. Потребителя заставляют выполнять трудную, не нужную ему работу. В силу естественного желания избежать трудностей, ситуаций, когда нужно решать проблемы, потенциальный потребитель ищет более простые варианты рекламы и очень часто находит их у конкурентов. Иными словами, эффективной коммуникации не возникает.

ГЛАВА 5

Психология рекламы в маркетинге

Рекламные коммуникации как объект психологического исследования в маркетинге

Как было сказано в предыдущих главах, основной психологической характеристикой эффективной коммерческой рекламы является то, что она всегда дает товару и его покупателю только положительную оценку. Почему же происходит так, что информация о рекламируемом товаре, услуге, человеке, организации и пр. оказывается всегда положительной? Происходит это потому, что потребитель покупает товары, услуги, а также всевозможные сведения для того, чтобы удовлетворять свои многочисленные физиологические и духовные потребности, и, следовательно, получать от этого удовольствие, наслаждение. Чем лучше вещь представлена в рекламе, тем больше она доставляет удовольствий. В идеале сама реклама также должна доставлять человеку удовольствие и радость, так как является неотъемлемой частью товара, его формально-динамической характеристикой, что понимают и продавец и покупатель. Эта идея получила научное обоснование и была положена в основу того, что сегодня называют маркетингом.

До определенного момента представление о человеке только как о потребителе, стремящемся получать удовольствия, в отечественной психологической науке

Рис. 32. Структура маркетинга и комплекса маркетинговых коммуникаций

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 215

категорически осуждалось. Общество ставило перед российскими учеными совершенно иные задачи. Однако, например, в Соединенных Штатах Америки, где зародился и развился маркетинг, свободно действовала социальная норма — рассматривать другого человека как средство получения прибыли. Маркетинг дополнил эту норму идеей получать прибыль, не только продавая другим людям товары, но и обеспечивая им при этом комфорт, доставляя удовольствия и наслаждения (Кот-лер Ф., 1995; Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С, 1999; Ассэль Г., 1999).

Можно определять маркетинг и несколько иначе, как, например, это делает профессор И. Я. Рожков. Он пишет: «Маркетинг — это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли» (Рожков И. Я., 1997. С. 52). Однако вряд ли от этого изменится сущность маркетинга. Он всегда будет концепцией не бескорыстной любви и благотворительности, а заработка.

Наиболее часто сегодня маркетинг рассматривают как систему коммуникаций. Так, профессор И. В. Крылов (1998) пишет, что прежде всего нуждается в пояснении сам термин «маркетинговые коммуникации» и правомерность его рассмотрения в качестве одного из важнейших социальных институтов современного мира. Автор добавляет, однако, что вопрос о классификации форм маркетинговых коммуникаций в современной литературе относится к числу дискуссионных.

Постулируя «потребительскую (гедонистическую) сущность человека» никто из маркетологов особо не расстраивался по поводу некоего «высшего предназначения человека». Маркетологи абсолютно легко и без напряжения приняли идею о том, что смысл жизни — потребление. Они поняли, что средний работающий человек стремится к тому, чтобы хорошо жить, не иметь по крайней мере бытовых проблем, испытывать от жизни все возможные радости. Научно-психологические, философские, политические или религиозные вопросы их не волновали. Бизнесмены делали деньги, удовлетворяя потребности людей, которые им удавалось выявить. Для этого они нанимали опытных маркетологов, проводивших сложные эмпирические исследования.

Как уже было сказано выше, психологические воздействия (или социальные влияния) могут быть односторонними, когда один человек воздействует на другого, например офицер отдает приказ солдату, гипнотизер вводит в транс пациента и т. д., или взаимными, когда люди влияют друг на друга, например, в процессе деловых переговоров по поводу заключения договора о коммерческой сделке. Реклама не составляет исключения. На практике она также может быть организована на принципах одностороннего или взаимного воздействия. Однако взаимодействие делает отношения между продавцом и покупателем намного более эффективными.

В книге «Реклама: теория и практика» американские авторы Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер и К. Ротцолл приводят слова известного в США составителя рекламных текстов У. Уэйра: «За свои первые пять лет в рекламе я проникся чувством превосходства избранной профессии, превосходства в том смысле, что она оперирует приемами и средствами, способными повлиять на людей, которых ты никогда и не увидишь, способными заставить этих людей совершить действия, о которых они и не помышляли. Следующие 15 лет я провел в попытках избавиться от этого превратного представления. Обнаружилось, что, несмотря на всю приобретенную сноровку в искусстве увещевания, я не обрел и половины проницательности и муд-

216 Психология рекламы

рости тех миллионов людей, за общение с которыми мне платили деньги. Пришлось разувериться в своих представлениях о причинах совершения покупок и познать истинные причины их совершения. Так что на самом деле люди оказывали свое влияние на меня. Я понял, что огромный вклад, вносимый рекламой, прямо противоположен тому, который ей обычно приписывают. И вклад этот заключается не в навязывании людям того, что хочет реклама, а в навязывании рекламе того, что хотят люди» (Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К., 1989. С. 113).

С методологической точки зрения рекламные коммуникации определенным образом (исторически и функционально) связаны друг с другом. Главная исследовательская задача, возникающая в этом случае, — найти объективные основания для психологического изучения этих связей, исследовать основные системообразующие и стабилизирующие факторы рекламных коммуникаций, описать их структуру, формы и пр. (рис. 33).

Рассматривая рекламную деятельность как систему коммуникаций, можно выделить ее основные виды: саморекламу (СА), рекламу (РА), пропаганду (коммер-

Рис. 33. Структура рекламной деятельности как системы коммуникаций

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 217

ческую, политическую), а также рекламные маркетинговые технологии или иначе — комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК), который, в свою очередь, включает некие составные элементы: «паблик рилейшнз» (PR), «сейлз промоушн» (SP), «директ маркетинг» (DM), «персонал сэйлинг» (PS) и др.

Как пишет профессор И. Я. Рожков: «Реклама через каналы «обратной связи» подпитывает производителей товаров и услуг информацией, без которой любые действия оказываются не обоснованными, а волюнтаристскими, умозрительными, не сформированными в стратегические целевые программы, да и тактические действия остаются без контроля и корректирования. К чему это приводит, мы убеждаемся на собственном отрицательном опыте управления "без руля ветрил" производствами и процессами как экономическими, так и социальными» (Рожков И.Я., 1997. С. 6).

Маркетинг как основная концепция производства

и реализации товаров и услуг в современных рыночных условиях

В 30-50-е годы XX века в странах, имеющих развитую рыночную экономику (прежде всего это США и Западная Европа), начинается обновление принципов экономической и психологической организации рекламной деятельности. Это было связано с переходом экономики к такому варианту рынка, где основным активным субъектом является покупатель.

Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения товаров и услуг над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Данный этап характеризуется интенсивным внедрением в экономику маркетинга. Его основным девизом стали слова: «производить то, что продается, а не продавать то, что производится». В этом случае производить товар, не пользующийся спросом, становится экономически абсолютно невыгодно.

Американские маркетологи Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард (1999) пишут, что задолго до возникновения современного маркетинга предприимчивые коммерсанты уже использовали множество различных способов для того, чтобы угадать, чего же хотят их покупатели. Авторы считают, что сегодня ситуация практически не изменилась — потребитель имеет собственную мотивацию и ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Он независим в своем выборе.

Экономисты определяют маркетинг по-разному, например, как систему экономических взглядов, знаний, функцию координации коммерческой деятельности, философию бизнеса и т. д. Российский исследователь маркетинга и рекламы Л. Ю. Гермогенова считает, что маркетинг в своем развитии прошел несколько стадий. С ее точки зрения, это выглядит следующим образом: 1860-1930 годы — «товарная ориентация», то есть улучшение качества товаров без серьезного учета потребностей, вкусов, желаний покупателей; 1930-1950 годы — «сбытовая ориентация», то есть обеспечение максимального количества продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя; 1950-1960 годы — «рыночная ори-

218 Психология рекламы

ентация», то есть выделение товаров по группам пользователей, ориентация на товары высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. С 1960 годов и по настоящее время, по мнению автора, осуществляется этап «маркетингового управления», который опирается на исследование рынка, товара и покупателей. Здесь имеет место долгосрочное планирование и прогнозирование спроса, его направленное формирование, стимулирование сбыта, ориентация товаров на определенные (целевые) группы потенциальных покупателей.

В любом случае маркетинг существенно изменил взгляды экономистов на роль и задачи рекламы в экономике, так как выдвинул в качестве основного критерия эффективности экономической деятельности самого потребителя, его потребности и его психологию. Традиционную для рекламы, но психологически недостаточно обоснованную схему: товар — реклама — потребность он заменил на отношение: потребность — товар — реклама.

Кроме всего прочего, маркетинг внес целый ряд новых принципов в концепцию планирования ассортимента продукции и ее реализации на практике. В нем были разработаны также некоторые важные психологические модели, рассматривающие отношения людей в экономике как способ получения денег с помощью организации особой системы коммуникаций между ними.

Например, согласно взглядам классиков маркетинга, реклама по сути дела не является основным «двигателем торговли», таким «двигателем» и первопричиной являются потребности людей. Поэтому рассчитывать на особые суггестивные воздействия рекламы, парализующие волю потребителя и как бы порождающие потребности «из ничего», нецелесообразно. То есть рекламу нельзя «отрывать» от рекламируемого товара.

В условиях предпринимательства, ориентированного на долговременные экономические программы, рекламируются не только товары и услуги, но и сами компании, которые их производят. Большинство современных товаров сегодня производится конвейерным способом. Это позволяет увеличить количество товарной массы, ассортимент и снизить затраты на их производство. В результате для обеспечения узнаваемости товаров и формирования системы индивидуальных потребительских предпочтений формируется комплекс торговых марок (брэндов). В этом случае в бизнесе возникает важная психологическая задача: сделать так, чтобы товары имели постоянных потребителей, приобретались много раз, становились предпочитаемыми, любимыми. В такой ситуации обман или временное подавление способности принимать самостоятельные решения могут быть крайне опасными для производителя, ориентирующегося на перспективу. Поэтому реклама, понимаемая лишь как одностороннее и кратковременное (до момента первой покупки) воздействие оказывается по этой логике малоэффективной. Обеспечивающая такие кратковременные воздействия суггестия представляется весьма сомнительным инструментом организации сбыта.

Теоретики маркетинга полагают, что рекламист может убедить потребителя попробовать и выбрать товар, но он не в состоянии заставить его периодически приобретать товар, не приносящий ему никакой пользы или не доставляющий удовольствия. Перспективный рекламодатель, учитывая это, никогда не будет настаивать на том, чтобы рекламист стремился «переделать психологию потребителя

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 219

под плохой товар», он лучше найдет для своего товара другую «целевую группу» или начнет выпускать что-либо иное.

Со временем на основе идей маркетинга формируется новое представление о задачах психологии рекламы. Ведь главную свою цель маркетологи формулировали уже не как одностороннее воздействие на потребителя, чтобы «заставить его захотеть покупать то, что производится», а как изучение и удовлетворение многочисленных потребностей человека для получения прибыли. Здесь психологам предписывалось исследовать эти потребности, мотивы, стереотипы, предпочтения, установки, моду, психологию образа жизни, типологические характеристики потребителей, необходимые для лучшего удовлетворения объективных нужд и потребностей последних. Воздействия в этом случае были направлены не на подавление воли покупателя, а на управление принятием решений о выборе товаров и услуг из числа аналогичных, имеющихся на рынке, на процессы опредмечивания объективных потенциальных потребностей потребителя, на их актуализацию и усиление средствами рекламы и т. д. {Лебедев А. Н., 1996 б; 2000 а).

Две стратегии организации исследований

и прикладных разработок в рекламной деятельности

(суггестивный и маркетинговый подходы)

Анализируя сходство и различия между классической психологией рекламы, основанной на суггестии, и психологией рекламы в маркетинге, основанной на изучении и удовлетворении потребностей потребителя, можно более подробно описать характерные для этих направлений стратегии и методы исследования. Сегодня в научной и научно-прикладной литературе по практической психологии рекламы можно выделить два таких подхода (Лебедев А. Н., 2000 б). Они могут быть обозначены как «суггестивный» и «маркетинговый» (рис. 34).

Главная задача «суггестивного» подхода — добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, «создавала потребности» в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво «бросалась в глаза» и т. д. Изучение психологических характеристик и психических процессов потребителей здесь обычно проводится чаще всего именно с целью разработки методов психологического воздействия. Основным и самым мощным методом считается внушение, то есть суггестия.

«Суггестивный» подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, то есть с учетом ответной реакции партнера, по принципу «обратной связи». Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отношение к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. С другой стороны, рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

220 Психология рекламы

Рис. 34. «Суггестивный» и «маркетинговый» подходы в психологии рекламной деятельности

Глава 5. Психология рекламы в маркетинге 221

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов: рекламиста (суггестора) и потребителя (реципиента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе внимание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка «заставить партнера захотеть» сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, интересы и ожидания партнера, как правило, специально не учитываются. Полагают, что эффективное «воздействие» изначально сильнее «воли». Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбором. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устойчивых контактах.

Дата добавления: 2015-09-05