Имя бренда

Имя бренда – это коммерческое название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок и под которым его должен знать потребитель.

Именем бренда может быть не только название товара или услуги, но и название магазина, и название фирмы-производителя. Под именем бренда понимается имя рекламируемого объекта. В сбытовой рекламе – это имя товара, в имиджевой – продавца, в по­литической – политика или партии, в социальной – имя идеи и т. д.

При создании нового продукта необходимо четко понимать цели, преимущества, и уникальность по сравнению со смежными товарами на рынке. Исходя из целей и маркетинговых исследований, необходимо разработать позиционирование нового продукта и только после этого приступать к созданию имени для будущего бренда.

На рынках именно название делает предложение компании или фирмы уникальным и становится наиболее действенным маркетинговым инструментом. Но если название марки неизвестно, у потребителя возникают трудности. То же относится и к рекламе: нет никакого смысла демонстрировать достоинства марки или товара потребителям, имеющим смутное представление, о чем идет речь.

При организации работы по формированию названия торговой марки необходимо руководствоваться следующими принципами.

• Название марки должно включать основные элементы рациональных и эмоциональных выгод.

• Название должно отождествляться с компанией или продукцией (товаром или услугой), уникальными для потребителя.

• Название торговой марки должно представлять собой нематериальный актив компании.

• Название должно быть защищено и служить правовой основой для недопущения подделок товара.

• Название должно быть легким для чтения и произношения.

• Название должно производить хорошее субъективное впечатление на потребителя.

Объективно отраженные в названии марки свойства товара делают предложение фирмы уникальным, что становится наиболее действенным маркетинговым инструментом. Название марки должно указывать на выгоды или ценность товара, которые вызывают положительные эмоции у покупателя.

Название создает гармонию ожидаемых выгод для потребителей, подходящих к оценке товара с различными критериями, и это становится добавленной ценностью марки. Важно, чтобы название было уникальным и надлежащим образом зарегистрированным, что обеспечит юридическую основу для защиты инвестиции и прибыльности компании, а также явится отправной точкой для всех связанных с защитой торговой марки правовых процедур.

Для дополнительной защиты названий торговых марок компании используют уникальные шрифты.

При организации работы по созданию названия торговой марки необходимо учитывать следующие критерии.

1. Название должно производить положительное впечатление на покупателей.

2. Название должно формироваться на основе стратегических целей компании.

3. Название должно использоваться в единой форме на внутреннем и внешнем рынках.

4. При выборе названия следует учитывать ожидаемый рост компании или развитие конкретной товарной группы.

Вымышленный персонаж или характер человека, которые будут олицетворять инновационный товар, должны стать формой защиты нового названия.

Интересно происхождение имен брендов с мировой известностью[1].

· ADIDAS – от имени основателя - Адольфа (Ади) Дасслера

· REEBOK – быстрая африканская газель

· PUMA – быстрая и ловкая кошка

· NIKE – «победа»

· NISSAN – сокращение дух японских слов «Nippon» (Япония) + «sangio» (промышленность)

· tefal - сокращение «teflon» + «aluminium»

· FANTA – сокращенное от «phantasie»

· VOLVO – в переводе с латыни означает «я кручусь»

· NIVEA – от латинского nivius (белоснежный) как символ чистоты кожи

· HERBINA – от латинского herba (растение)

· L’OREAL – от немецкого aureole (ореол[2]), т.к. сначала компания производила только краску для волос

· LEGO – от датского выражения leg godt (играй хорошо)

Существуют имена брендов, которые сначала называли товар, а потом стали названием ряда товаров, утратив индивидуальность: целлофан, нейлон, капрон, тефлон (DuPont); вазелин (Unilever); аспирин (Bayer); термос (Alladin); пейджер (Motorola); ксерокс (Xerox); мартини (Martini & Rossi).

Продуманное имя позволяет потребителю легче определить и ощутить образ бренда. Значимость имени особенно проявляется на этапе запуска новой марки. В этот момент имя может донести более широкий спектр ассоциаций с новой маркой, чем рекламное сообщение. В дальнейшем имя будет оставаться главным хранителем ассоциаций.

Разработка имени – это и творческий и технологический процесс, который включает следующие шаги.

1. Анализ существующих имен и их концепций. Для создания успешного бренда стоит обратить внимание на другие бренды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего бренда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

2. Определение роли названия в формировании ценности бренда.

3. Установка фильтров и критериев, которым должно соответствовать имя.

4. Генерирование концепций и вариантов названий. Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара. Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя, та структура «психологического пространства», в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми («с людьми своего круга»), а новый бренд должен быть включен в «свой круг». Для того, чтобы бренд был включен в «свой круг», его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т.д.).

5. Анализ и фильтрация названий. Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться.

6. Тестирование (при необходимости): в любом случае варианты имен, которые прошли первичный отбор в компании, необходимо тестировать на потенциальных потребителях товара. Методики тестирования: фокус-группы, экспертные оценки, анкетный опрос. Фокус-группы (исследование, при проведении которого несколько представителей целевой аудитории обсуждают новый товар) позволяют детально изучить восприятие названия, построить гипотезы относительно возникающих ассоциаций. Результаты фокус-групп используются для доработки названий и составления формализованного вопросника для тестирования названий на большом количестве потребителей.

Холл-тест (опрос большого числа представителей целевой аудитории по заранее подготовленному формализованному вопроснику) дает возможность оценить, какая доля покупателей воспринимает название так, как это было задумано в соответствии с позиционированием марки. Также строится рейтинг по предпочтению названий среди представителей целевой аудитории. По результатам холл-теста отбирается название, в большей степени соответствующее позиционированию и имеющее достаточно высокий рейтинг по предпочтению (но не обязательно самый высокий). Отвергаются те названия, которые не соответствуют позиционированию либо имеют негативные ассоциации и низкий рейтинг предпочтения.

В целях экономии проведение фокус-групп при тестировании названий можно исключить, если цена вопроса не велика (например, не предполагается создавать национальную марку). Однако при этом предполагается, что производитель перед разработкой марки детально изучил рынок и знает, по каким значимым для целевой аудитории параметрам он может дифференцироваться от основных конкурентов (по сути, нашел не занятую нишу).

Не исключается и применение новейшего и самого дорогостоящего метода – видеонаблюдения с измерением нейро-тепловой реакции на представление имен целевой аудитории. При этом для достижения более точного результата исследования проводят неоднократно, в несколько этапов, постоянно отсеивая слабые варианты;

7. Проверка на патентную чистоту.

В приложении 1 представлен примерный вариант технического задания на разработку словесного товарного знака.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

1. Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культурные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциации. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании – страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Можно привести и несколько примеров неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:

· Mitsubishi Pajero в Испании созвучно «давать пощечину»,

· Ford Pinto в Латинской Америке – созвучно «подглядывать»,

· Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,

· Fiat Regatta в Швеции – «ворчун»,

· Fiat Marea в Испании – «морская болезнь»,

· Lada Nova в Испании – «то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России - например, модный бутик Mazzoli, продающий обувь в России тут же переименовывают в «Мозоли».

2. Сфера применения:

- бытовой товар или профессиональный инструмент;

- услуга в магазине, на дому и др.

3. Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, словарный запас: слова научного стиля допустимы для врачей, научных работников, компьютерщиков; слова общелитературного языка – для руководителей, людей с высшим образованием; слова общепринятого языка (книжный + разговорный) – для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрощенный язык – для детей и людей, для которых русский язык не является родным.

4. Описание товара/услуги: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

5. Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается использовать название. Для более долгого периода стоит выбрать более стабильное название.

В целом имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям:

1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом вызывать положительную реакцию:

– использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качественных товаров сказываются, прежде всего, на рекламных затратах: запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления и из таких брендов никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 году имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибуторы отказывались брать партию этого пива;

- название должно редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере деятельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» − банально и штампованно, а для помады − интересно);

- название должно создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, майонез «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный визуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоминающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому, успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

- не создавать ложных ожиданий (например, название «Фармэкс» создает образ фармацевтической кампании, а на самом деле – мебельная фирма; «Коммед» – явно что-то медицинское, а на самом деле – компьютерная фирма).

2. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании, т.е. должно:

- быть благозвучным и легко произноситься – не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:

· Сибирьрегионагроснаб,

· Сибагропромдортехцентркомплект,

· Зарубежспецреставрация,

· Новосибоблобувь,

· Мосгорплодоовощторг,

· Интерхимпромооксосинтез,

· Сибнефтепроводтехсервис;

- однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в т.ч. не иметь плавающего ударения);

- не быть похожим на конкурентов (например, «Новый жемчуг» - зубная паста и «Черный жемчуг» - крем; «Bio-Max» - кефир компании Вимм-Биль-Данн и «BiMax» - стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» - корм для кошек компании Mars и «KitKat» - вафельный батончик Nestle);

- быть связанным с товаром и не противоречить ему (например, название строительной организации «Диоген» – вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);

- не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицательных фонетических и семантических ассоциаций, как, например, название лампочек Osram. Например, название американской организации American Institute of Decision Sciences (Американский институт методов принятия решений) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

3. Имя бренда должно быть охраноспособным:

- не содержать прямого названия товара;

- название не должно хвалить товар;

- выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбирательства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок.

После определения круга наиболее сильных имен-претендентов необходимо провести юридический анализ – то есть, какие из них реально могут быть зарегистрированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

При любом пути разработки имени, полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям.

Дата добавления: 2015-08-26