Формирование спроса

Спрос - это отражение потребностей людей в том или ином товаре, услуге, их желание его купить. Потребителей интересует не товар вообще, а товар по приемлемой цене. Исходя из этого, следует говорить не об абсолютном, а о платежеспособном спросе. Платежеспособный спрос характеризует не только желание, но и возможность купить товар.

Составляющими понятия «спрос» являются:

· наличие потенциальных потребителей с определенными потребностями, т.е. желанием купить;

· обеспеченность потребности денежными доходами;

· возможность удовлетворить потребность - наличие товарного предложения по объему, структуре и уровню цен, соответствующее потребностям и покупательской способности.

Следует различать понятия «спрос на рынке» и «спрос на продукцию фирмы». Спрос на рынке - это общий объем продаж применительно к рынку товара (или к отрасли) в данном месте и в данный период для совокупности марок или конкурирующих фирм. Спрос на продукцию фирмы (спрос на марку) - это часть спроса на рынке, соответствующий доли рынка, удерживаемая фирмой или маркой на базовом рынке товара.

Рыночный спрос - это не фиксированная величина, а функция ряда переменных, называемых детерминантами спроса. Различают две группы детерминант спроса

· контролируемые факторы (инструменты операционного маркетинга);

· неконтролируемые факторы (ограничения, с которыми фирма сталкивается на рынке).

К контролируемым факторам спроса относятся:

· товар или «решение» проблемы покупателя, т.е. набор создаваемых благ;

· цена, совокупность издержек, которые несет покупатель, чтобы воспользоваться благами выбираемого решения;

· место или предоставление товаров с наибольшим удобством для покупателя;

· продвижение или коммуникации, информирующие о достоинстве предлагаемого товара.

К неконтролируемым факторам спроса относятся

· ограничения со стороны покупателей;

· ограничения со стороны конкурентов;

· ограничения со стороны сбытовых сетей;

· ресурсы, сильные и слабые стороны фирмы;

· ситуационные ограничения (факторы внешней среды).

Методы по формированию спроса разрабатываются так, чтобы представить доказательства высокого качества товара и других выгод для покупателя, сообщить о гарантиях защиты его интересов, если он будет неудовлетворён товаром. Для достижения своих целей и выполнения задач ФОС использует следующие средства:

· public Relations (РR) (создание положительного образа товара и фирмы);

· реклама (информативная и товарная, принцип (модель) AIDA - привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия);

· личная (персональная) продажа.

Кроме того, при формировании спроса используются специализированные мероприятия. Ими могут быть:

· внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

· рассказ о специальных свойствах товара, выгодно отличающих его от других товаров того же назначения;

· рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

· доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

· предложение нетривиальных способов использования этого товара;

· репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий ФОС относятся:

· подготовка и размещение рекламных посланий в прессе;

· участие в выставках и ярмарках;

· бесплатная передача образцов на временное пользование или на испытание;

· публикация некоммерческих статей в отраслевой и общей прессе;

· проведение пресс-конференций и т.д.

Результатом формирования спроса является формирование образа товара. В сознании субъекта, принимающего решение о покупке, должен быть сформирован образ товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Специфические формы мероприятий ФОС: рассказ о специфических свойствах товара, отличающих его от других товаров такого же назначения; рассказ-свидетельство о практическом использовании товара и получаемом социально-экономическом эффекте; доказательства высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей товара; репортаж об испытаниях товаров независимой фирмой-экспертом. Мероприятиями по формированию спроса в первую очередь являются: реклама, выставки, ярмарки, а так же все остальные инструменты маркетинговых коммуникаций.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта - кратковременное побуждение информированного потребителя, поощряющее покупку или продажу товара или услуги. В общем случае, стимулирование сбыта - это построение взаимоотношений с потребителем. Кроме непродолжительного повышения уровня продаж или временного перехода с одной товарной марки на другую, действия по стимулированию сбыта должны укреплять позицию товара на рынке и создавать долговременные отношения с потребителем. Все чаше маркетологи избегают быстрых кампаний по стимулированию сбыта, с применением лишь ценовых средств, и переходят к кампаниям, нацеленным на создание у потребителей беспристрастного отношения к товарной марке.

Мероприятия по стимулирования сбыта имеют свои преимущества и недостатки.

Преимущества мероприятий по стимулированию сбыта:

· содержит явное побуждение к покупке;

· привлекает внимание к товару и содержит информацию, способную вывести покупателя на товар;

· четкое предложение незамедлительно совершить покупку;

· приводит к кратковременному росту объема продаж.

Недостатки мероприятий по стимулированию сбыта:

· может использоваться только как дополнительный вид продвижения;

· не может применяться постоянно;

· часто смещает акцент на второстепенные факторы.

Подготовка и проведение компании по стимулированию сбыта включает следующие направления

1. Определение задач стимулирования.

Задачи различаются в зависимости от состояния целевого рынка. Они аналогичны задачам всей коммуникационной компании. Задачи стимулирования различаются в зависимости от направлений стимулирования. Выделяют три основные направления:

· стимулирование покупателей;

· стимулирование оптовых и розничных торговцев;

· стимулирование собственного торгового персонала.

При стимулировании потребителей решаются следующие задачи:

· побуждение новых покупателей попробовать товар;

· поощрение более интенсивных покупок;

· привлечение тех, кто пользуется товаром конкурентов.

При стимулировании торговли могут ставиться следующие задачи:

· поощрение включения нового товара в ассортимент;

· поддержание больших запасов товара;

· подрыв мер стимулирования конкурентов;

· формирование у розничной торговли приверженности к марке;

· проникновение в новые торговые точки.

При стимулировании торгового персонала решаются задачи:

· поощрение или поддержка нового товара;

· поднятие уровня внесезонных продаж;

· при использовании личной продажи поощрение большего числа посещений клиентов.

Дата добавления: 2015-08-27