Маркетинг персонала

В мировой практике управления человеческими ресурсами маркетинг персонала и его инструментарий используется с конца ХХ столетия, а в российской практике управления персоналом эта разновидность маркетинга до настоящего момента не получила должного распространения. Использование маркетинговых механизмов в практике управления человеческими ресурсами тормозится в том числе тем, что во многих компаниях маркетинговый подход обычно применяется не комплексно, а ситуационно. Крайне малое число предприятий рассматривает его в качестве задачи, решаемой службами по работе с кадрами. При этом зачастую функции маркетинга подменяются функциями планирования потребности в персонале и организации рекламных мероприятий. Кроме того, почти всегда подобные меры носят ограниченный временной характер, но не работают на достаточно длительную перспективу.

Маркетинговый подход применительно к сфере управления человеческими ресурсами предполагает два основных направления: маркетинговое управление персоналом организации и управление маркетингом персонала в организации. Оба направления тесно взаимосвязаны друг с другом единым маркетинговым процессом, который представляет собой использование маркетингового подхода применительно к сотрудникам. Данное направление развития подразумевает выстраивание, стимулирование, координирование и интегрирование персонала для эффективного применения корпоративных и функциональных стратегий, с целью удовлетворения потребителя через процесс взаимодействия с мотивированным и клиентоориентированным персоналом.

Для организации, действующей на рынке, основополагающей задачей маркетинга человеческих ресурсов является создание ее привлекательного образа как работодателя. Это позволяет организации получить конкурентные преимущества на рынке труда и привлечь кадровые ресурсы с оптимальными количественными и качественными параметрами.

Решение подобных задач происходит через долговременно ориентированное регулирование привлекательности предприятия в глазах целевых групп потенциальных сотрудников. Позиционирование и создание имиджа организации на рынке труда должно осуществляться постепенно, но неуклонно и целенаправленно.

В случае с маркетингом рабочей силы уместно использовать в достаточной мере разработанный инструментарий общего маркетинга, перенося их в области управления человеческими ресурсами предприятия. Развитие маркетинговых подходов в этой области позволяет повысить конкурентоспособность организаций-работодателей и обеспечить им стабильное положение на рынке труда.

Маркетинг персонала направлен прежде всего на взаимовыгодное удовлетворение потребностей сторон трудовых отношений. Задачу, которая подразумевается при работе с маркетингом персонала, можно сформулировать следующим образом: создание привлекательного образа компании на рынке труда, через, с одной стороны, формирование требований к персоналу, как потенциальному, так и действующему, и, с другой стороны, выявление запросов (требований) к работодателю, предъявляемых потенциальными и штатными сотрудникам. Решение поставленной задачи происходит на основе маркетинговых исследований внешнего и внутреннего рынка труда. При этом обязательно проведение анализа внешних и внутренних факторов, без которого построение эффективной системы маркетинга персонала невозможно.

Требования к персоналу со стороны работодателя формируются в процессе определения потребности организации в кадровых ресурсах. В свою очередь, определение потребности в персонале должно начинаться с последовательной разработки ряда документов. Через них выражается потребность прежде всего в качественных характеристиках человеческих ресурсов, а также определяется содержание труда на каждом рабочем месте. Описание содержания труда является основой для окончательного формирования состава требований к персоналу. Принимая сотрудника на работу, работодатель хочет быть уверенным, что его труд будет иметь определенный результат. Непосредственное измерение результата деятельности сотрудника выражается, как правило, в качестве и своевременности выполнения им своих должностных обязанностей.

Современные условия, в которых происходит любой производственный или управленческий процесс, предъявляют повышенные требования к профессиональной роли, выполняемой каждым сотрудником. Сотрудник организации находится в условиях достаточно жесткой социализации, при которой эффективность его труда находится под воздействием внешних и внутренних связей компании и ее подразделений. В силу этого работодатель предъявляет повышенные требования к профессиональному поведению сотрудников. Окончательные выводы об уровне соответствия таким требованиям могут быть сделаны в ходе периодической деловой оценки штатного персонала, в результате кадрового аудита или его аттестации. Отчасти помочь в решении этой проблемы может испытательный срок при приеме на работу, но его нормативные временные рамки могут оказаться недостаточными для достоверной оценки.

Маркетинг персонала работает на удовлетворение требований обеих сторон трудовых отношений, что означает необходимость изучения тех требований, которые потенциальные сотрудники предъявляют к работодателю. Учет этих требований позволяет компании-работодателю сформулировать либо скорректировать свою кадровую политику таким образом, чтобы создать благоприятный образ на внешнем и внутреннем рынках труда. Следствием этого должно стать повышение эффективности процесса найма и подбора персонала, а также снижение текучести и повышение уровня удовлетворенности трудом у собственных кадров организации. Отсюда возникает необходимость разработки достаточно полного перечня потенциальных запросов к организациям-работодателям, из которых круг возможных соискателей может формировать состав и содержание своих ожиданий и предпочтений.

Организация-работодатель должна проработать вопрос о том, каким образом она сможет выявлять запросы потенциальных и штатных сотрудников. Причем следует рассматривать эти запросы с двух позиций: как существенные относительно конкретной организации и как преобладающие в целом на рынке труда. Выявление таких запросов возможно с помощью инструментария качественных и количественных маркетинговых исследований (статистический анализ, глубинные интервью, опросы, анкетирование и т.п.).

Результатом анализа запросов существующих и потенциальных сотрудников должно стать формирование групп характеристик, на основании которых может быть проведена сегментация рынка труда.

Требования соискателей к потенциальному работодателю являются основой для комплекса персонал-маркетинга. Соискатель должности выступает в данном случае в качестве клиента. Ожидания, выдвигаемые им к потенциальному работодателю, и возможности различных фирм удовлетворять эти требования являются определяющими для принятия им решения о работе и, с другой стороны, являются условием успешности мероприятий по привлечению персонала.

На рынке труда среди соискателей имеются группы, различающиеся, с одной стороны, своим образованием и квалификацией и, с другой стороны, своими потребностями, ценностями и запросами к работодателю. Под таким углом зрения рынок труда становится особенно неоднородным и фрагментированным. Поэтому в данном случае становится целесообразным применить маркетинговую концепцию сегментирования, определения целевых сегментов и позиционирования. По аналогии со сбытовым маркетингом в данном случае мы говорим о сегментировании рынка труда, выборе целевых групп и позиционировании имиджа персонала.

Задачей сегментирования рынка труда является установление различных групп потенциальных сотрудников, отличающихся в своих требованиях к потенциальным работодателям и их восприятии, а также установление целесообразности ведения для отдельных целевых групп специальных стратегий персонал-маркетинга.

По аналогии с производственным маркетингом, можно выделить сегментирование рынка труда по географическому, демографическому, поведенческому и психографическому принципам. Последовательность действий в сегментировании рынка труда может быть следующей. На первом этапе проводится сегментирование рынка по признаку образования и личностным признакам. При таком сегментировании на первом плане находится удовлетворение совершенно четко определенной количественной потребности в персонале. На следующем этапе осуществляется проверка целесообразности разработки отдельных стратегий маркетинга человеческих ресурсов для сформированных групп сообразно различию их запросов и требований. Для каждой из сформированных по образованию или личностным характеристикам целевых групп следует проанализировать, оправдывают ли различия в их запросах дополнительную отдельную сегментацию. Поскольку знание запросов целевых групп, с одной стороны, и имиджа собственной организации и конкуренции на рынке труда, с другой стороны, представляет собой основную предпосылку "клиентоориентированного" персонал-маркетинга, менеджеры по персоналу должны быть в состоянии измерить запросы для различных целевых групп.

Результатом исследования запросов является построение профиля требований целевой группы. На основании его могут быть сделаны заключения, какие признаки более, а какие менее важны для конкретной целевой группы. На основе важности признаков в профиле можно выделить так называемые критические и дифференцирующие факторы. Критические факторы - те, которые являются самыми важными. Их недостаточную развитость у компании вряд ли можно будет компенсировать другими условиями. Например, слабость фактора "социально-психологический климат" в большинстве случаев не компенсируется высоким уровнем показателя "доход".

Сравнение запросов различных целевых групп показывает различие в приоритетах по тем или иным группам требований. Как следствие, работодателем должны быть четко расставлены акценты в кадровой политике по отношению к различным целевым группам. Если фирма удовлетворяет "критическим" запросам инженера, то для экономиста это сочетание будет, скорее всего, неинтересным. Если компания продекларирует, например, многоплановую "социальную политику" и "надежность рабочего места" для всех целевых групп, тем самым потенциально будут привлекаться кандидаты одной из целевых групп, а другие, скорее всего, отсекаться.

Наконец, потенциальные сотрудники в процессе поиска работы сравнивают свои запросы к потенциальному работодателю с имиджем компании. По этой причине, помимо знания самих запросов претендентов, знание имиджа собственной компании и ее конкурентов на рынке труда является важной задачей маркетинга персонала.

Дата добавления: 2015-08-17