Постепенно, у вас возникает и крепнет стремление купить этот диван и поставить у себя дома - желание ( D ).

Если рекламное объявление составлено грамотно, то рядом должен быть телефон магазина, схема его расположения, а также надпись типа «Если Вы позвоните нам в течение недели, то получите дополнительную скидку 3% и бесплатную доставку до Вашего дома!» - то есть Вас подтолкнули к действию - (A).

Итак, разберем эту формулу подробнее. Начнем, соответственно, с буквы «А» (attention). Привлечение внимания - первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Как привлекают внимание к своему товару опытные рекламисты? Сначала они включают механизм непроизвольного внимания, которые затем плавно переводят в произвольное. Для того чтобы адресат воспринял, осмыслили и запомнил рекламу, необходимо, чтобы он, прежде всего, обратил на нее внимание. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Конечно, куда легче и приятней работать, когда потенциальный клиент сам ищет ваше рекламное объявление, и тогда неважно, какими буквами и в какой рамочке вы его выполнили, В конце концов, если вы выпускаете уникальный, нужный всем товар недорогой товар вам не особенно нужна реклама. Однако в жизни, увы, чаще бывает по-другому: кроме вашей фирмы подобный продукт выпускают и другие, и ваша задача сделать так, чтобы именно ваша реклама чем-то выделялась среди себе подобных. Самый простой (а поэтому мало реальный) путь состоит в том, чтобы увеличить размеры и частоту повторяемости рекламного объявления. Но такой способ обходится в копеечку и рискует сделать предлагаемую продукцию нерентабельной. Для повышения эффективности рекламы без ее удорожания требуется знание психологических закономерностей. Поясним, что простейшей формой непроизвольного внимания является ориентировочный рефлекс, т.е. различные изменения во внешней среде, вызывающие у человека определенные реакции. Великий русский физиолог И.П. Павлов называл данную реакцию рефлексом «Что такое?» Так, каждый из нас оборачивается на улице, услышав скрип тормозов, и эта реакция не зависит от нашего сознания - ориентировочный рефлекс «запрограммирован» на уровне весьма древнего ствола мозга. От произвольного этот вид снимания отличается тем, что не требует усилий для его поддержания, а стало быть, оно наиболее экономично. Ряд факторов могут повысить интенсивность непроизвольного внимания: сила раздражителя, его новизна, необычность и важность для человека. Поэтому будьте в своей рекламе оригинальным, необычным, загадочным, непредсказуемым, и привлечение взора (или уха, если речь идет о радиорекламе) потенциального клиента вам обеспечено. В качестве примера можно вспомнить известную комедию, в которой профессиональный уличный приставала легко знакомился с девушками, используя фразу «Где находится нофелет?». Этим он сразу привлекал к себе внимание и отличался от других парней, которые произносили слово «телефон» правильно, а не наоборот.

Однако, привлечь внимание потенциального клиента к вашему рекламному объявлению - это еще пол дела. Затем необходимо заставить его прочитать текст до конца. А в этом случае как раз необходимо произвольное внимание. Исследования психологов показали, что непроизвольное внимание в рекламе довольно быстро иссякает, если оно не закреплено другим видом внимания - произвольным, которое является сознательно направляемым и регулируемым. Для перевода непроизвольного внимание в произвольное используется самые разнообразные приемы: привлечение внимания к достоинствам товара, и его известности, марке, применение “интригующих” заголовков, заставляющих прочитать текст до конца, изменение гарнитуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на наиболее значимых словах или неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре и т. д.

Как показали исследования западных психологов, привлекающим началом служит также принцип контраста, суть которого заключается в попеременном чередовании света и мрака. Эффект вспыхивающей и гаснущей рекламы основан именно на контрастном возбуждении внимания. Прием контраста по величине и форме активно используется в газетной рекламе. Например, небольшое по размеру объявление быстрее замечается среди крупноформатных объявлений, если оно выделено в фигурную рамку.

В процессе восприятия рекламы важно учитывать возможные пределы объема внимания. Считается, что взрослый человек может охватить вниманием одновременно четыре-шесть объектов. При уменьшении числа объектов внимание становится более концентрированным, что способствует глубокому их изучению. Если изобразительная часть рекламы перегружена деталями, зритель не успевает воспринимать весь объем изображения, поскольку его психика оказывается перегруженной. Эту закономерность следует, в первую очередь, учитывать продавцам технических товаров (компьютеров, автомобилей и пр.), которые нередко перегружают свою рекламу излишними деталями, что рассеивает внимание клиента и уменьшает эмоциональное воздействие на него рекламного объявления.

Существенным фактором в процессе привлечения внимания рекламой является соответствие внешних ее раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, которая не совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимает обычно то, что соответствует их желаниям, опыту.

Еще один немаловажный штрих в рекламе — наличие в ней образа женщины. Научные исследования подтвердили, что наибольшую привлекательность рекламе придает присутствие женщины, а еще лучше — очень красивой женщины. Это и понятно, мужчина по природе своей обязательно обратит внимание на красивую женщину, а уж если она очень красива, то взгляд его задержится настолько, насколько позволит время и ситуация. Женщина - тоже остановит свой взор на другой красивой женщине, правда, по иному поводу: трудно удержаться от искушения сравнить ее с собой, оценить, что-то перенять и, возможно, слегка осудить. Далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем животные, особенно домашние, и только потом — мужчины (!).

I nterest. «Задача рекламы - доказать потребителю, что ему предлагается именно тот товар, с помощью которого и удастся решить важные житейские проблемы. Для того, чтобы вызвать интерес, надо дать помочь сравнить то, что предлагается, с тем, что имеется. Иными словами, сравнение должно убедить в неоспоримых и привлекательных достоинствах рекламируемого», - так пишут руководства по психологии рекламы. Вызвать интерес к товару можно, перечислив его достоинства (причем, желательно, именно те, которые в принципе могут удовлетворить потенциальные потребности клиента). Поэтому не стоит нагружать рекламу особенностями технологического процесса производства товара, ибо большинству клиентов неважно, каким образом вы создавали свой продукт, зато его гораздо больше интересует, что именно он может дать ему лично. Какими полезными (для него) качествами он обладает, насколько дешевле других подобных товаров он стоит, насколько долговечней будет работать, насколько удобней в эксплуатации.

Следующий элемент, привлекающий интерес — юмор. Юмор всегда связан с положительными эмоциями, чего так не хватает в наше время. Юмористические сюжеты, рассказы, картинки хорошо запоминаются, впечатление о них часто хочется пересказать еще кому-нибудь - приятно испытать пережитые эмоции снова и снова. Часто юмор в рекламе переплетается парадоксальностью ситуации, тогда эффект воздействия становится еще выше. Начав со стереотипного представления об обыденном понятии, авторы предлагают затем неожиданность иного суждения, где юмор помогает эффективно и выразительно представить особенности рекламируемого товара или услуг».

Motive. Мотив выбора определяется потребностями клиента. Поэтому прежде чем начать рекламную компанию, подумайте, какие потребности людей удовлетворяет ваш товар, причем для разных групп людей эти потребности могут быть прямо противоположными. Так, если вы собираетесь рекламировать свою колбасу шахтерам или туристам, то следует подчеркивать ее повышенную энергетическую ценность, а если продукт ориентирован на женщин, то, наоборот, лучше подчеркнуть наличие растительных добавок, уменьшающих ее калорийность. Понятно желание предпринимателя подороже реализовать свой товар или услуги, но при составлении рекламы вам следует на время забыть об этом и думать только за своего потенциального клиента. Что может дать ему ваш товар, насколько лучше он удовлетворит его потребности, чем он поможет людям в их повседневных заботах и нуждах. Очень редко бывает так, что предприниматель продвигает на рынок совершенно новый продукт. Но каким бы хорошим он ни был, его не будут покупать, пока продавец не объяснит клиентам, зачем он им. Так было с шариковыми ручками, электробритвами и компьютерами. Поэтому если вы не смогли доступно объяснить клиенту достоинства вашего товара, не удивляйтесь, почему он его не берет. Лучше подберите нужные слова.

Важным фактором в процессе удержания внимания и сохранения интереса является соответствие внешних раздражителей внутреннему состоянию и потребностям лица, которому она адресована. Психика человека отбирает из рекламного сообщения лишь самое нужное для нормальной жизнедеятельности и ставит барьер тому, что субъективно не представляется ему необходимым. Люди сознательно или бессознательно избегают такой информации, которая не совпадает или противоречит их убеждению, а воспринимает обычно то, что соответствует их опыту, желаниям и потребностям. Поэтому наиболее эффективный способ привлечения и удержания внимания к рекламе — это учет потребностей людей. Так как мы уже разбирали потребности людей во второй главе и разделе, посвященном продажам, то сейчас не будем останавливаться на этом моменте подробно, предоставив читателю самому определить, какие потребности его потенциальных клиентов может удовлетворить предлагаемый им товар или услуги.

Desire. Желание купить ваш товар возникнет у клиента, если вы своей рекламой сможете убедить его, что ваш товар может удовлетворить его потребности, причем лучше, чем другие. К сожалению, на этой фазе рекламной кампании возможность воздействия на сознание клиента минимально, ибо его решение купить товар во многом зависит от ряда не зависящих от вас обстоятельств (его финансового положения, других запланированных покупок, мнения его родных и ближайшего социального окружения и т. д.). Куда качнется стрелка незримых весов при выборе двух вариантов «Покупать / Не покупать» зависит от того, какие доводы рассудка и подсознания клиента окажутся сильнее, но вы все же можете своей рекламой пододвинуть его к нужному варианту. Факторами, подталкивающими к покупке, могут оказаться как дополнительные сведения о товаре, так и выгодные условия продажи — система скидок, гарантийное обслуживание, бесплатная доставка, сервис и т. д.

Activity: Куйте железо, пока горячо. Ваша задача состоит в том, чтобы усилия, которые вы затратили на первом этапе вашей рекламной кампании, не пропал даром. Если желание возникло, важно не упустить потенциального клиента. Для этого следует подтолкнуть его к действиям, направленным на приобретение вашего товара или услуг. Для этого в рекламе используются указания типа «Если Вы позвоните нам в течение ближайшей недели, то получите дополнительную скидку 3% и бесплатную доставку до Вашего дома!».

Как поступают рекламисты? Часто они заканчивают свой труд призывами типа: «Вы сделали правильный выбор!», «Вам крупно повезло!», «Возьмите!», «Приобретите!», «Звоните нам», «Не упустите свой шанс!», «Вы решились? Тогда обращайтесь к нашему региональному представителю прямо сейчас!». Забавно, но эти банальные, затасканные выражения часто срабатывают несмотря ни на что.

Владелец сети универмагов Джон Уанамейкер как-то сказал: «Я знаю, что пятьдесят процентов моей рекламы не дают результатов, только не знаю, какая из двух половин. Если бы знал, то оставил ту, которая приносит пользу».

Это очень характерное высказывание свидетельствует о том, что очень часто рекламодатели не могут или не умеют оценивать эффективность своей рекламы и действуют, по существу, в слепую. Особенно это относится к отечественным производителям товаров и услуг, которые полагают, что большой и ярко оформленный рекламный щит у дороги — это то, что нужно, а на рекламный бюджет смотрят как на заранее пропащие деньги.

Дата добавления: 2015-08-17