Предмет

Процесс расстановки акцентов и привлечения целевой аудитории в связи с различием рекламных кампаний.

I. Глава

I.1 Целевая аудитория

I.1.1. Определение и выделение целевой аудитории

Определенная по какому-либо признаку группа пользователей, на которую направлены некоторые рекламные мероприятия, в которой заинтересованы рекламодатели и/или которая заинтересована в какой-либо информации. Определение и поиск целевой аудитории товара — один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет.[10, с. 58]

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. [11, с. 197] Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.[7, с. 172]

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.[10, с.64]

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Существует два основных типа целевой аудитории:

Ø целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);

Ø целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.[12, с. 87]

Сегментирование рынка

Для того чтобы приступить к изучению целевых аудиторий проводится сегментация. Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Любой сегмент рынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общими представлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями. Например, компания “Procter&Gamble”, желая охватить весь рынок, предлагает различные марки стирального порошка, в основе которых одно и то же моющее средство, но при этом используются разные добавки: одна из марок больше смягчает воду, другая предназначена специально для детского белья, третья - для стирки в воде любой температуры, четвертая обладает повышенным дезодорирующим эффектом и т.п. За каждой из разработанных марок стоят определенные покупательские требования и предпочтения (тем самым определенная группа потребителей). Так происходит сегментация рынка и дифференциация товаров внутри товарной категории. Сегментация – деление потребителей на группы по устойчивым признакам.[10, с. 79-80]

Методика «5W» М.Шеррингтона:

Ø что – what – тип товара – чай в пакетах, развесной, в бумажных пакетах или в подарочных коробках;

Ø кто - who – тип потребителя – женщины, дети, подростки и т.д.;

Ø почему – why – тип мотивации – цена, оригинальность товара, жизненная необходимость и т.д.;

Ø когда – when – в какие моменты происходит покупка – вечером, в праздничные дни, в сезон и т.д.;

Ø где – where – каналы реализации товара – ларек, супермаркет, элитный салон и т.д.[12, с. 96]

Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:

Ø географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети;

Ø демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;

Ø экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;

Ø психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей;

Росситер и Перси утверждают, что эти четыре группы отражают различия в осведомленности и отношении:

· новая категория пользователей (НКП) обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;

· приверженцы торговой марки (ПТМ) покупают товар данной марки по привычке;

· приверженцы других торговых марок (ПДТМ) по привычке покупают товары марок конкурентов и

· меняющие торговую марку (МТМ) обычно используют технологические и экономические критерии как причины для перемены марки, однако другие причины также нельзя исключать.[15, c. 112]

Ø поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

Ø Таким образом,выделение целевой аудитории исегментирование рынкапозволяет более эффективно общаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить, как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его до потребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно, эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографических показателей). Основная идея метода — заглянуть за рамки стандартных переменных, представить товар в соответствии с действиями, надеждами, страхами и мечтами целевой аудитории. [10, с.92-94]

Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий. Применительно к Интернету разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) – механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей. [1, c.140]

I.2. Аудитория сети интернет, принципы межсетевого взаимодействия

Если в начале развития сети Интернет большинство исследований аудитории сети Интернет говорили о том, что она состоит практически из одних студентов, то с каждым годом, это утверждение все больше устаревает. Так же, в связи с постоянным снижением цен на доступ в сеть теряет актуальность и утверждение о том, что значительная часть аудитории сети Интернет имеет доходы выше среднего. Таким образом, в данный момент нельзя выделить какие-либо группы пользователей по доходу, социальному положению и другим характеристикам, так как Интернетом пользуется все больше людей вне зависимости от их статуса или каких-либо других факторов. В Интернете представлены практически все население страны. Единственное, что можно выделить, это отсутствие в сети людей пожилого возраста и географическую составляющую, которая обусловлена слабым проникновение сети в регионах. Таким образом, при проведении рекламной кампании в сети Интернет, необходимо больше руководствоваться информацией об аудитории той рекламной площадки, на которой вы планируете разместить вашу рекламу. При соответствующем подходе к анализу посещаемости сайтов, которые вы планируете использовать для размещения рекламы, можно подобрать площадки с высоким процентом попадания в вашу целевую аудиторию. Так же, некоторые сайты предоставляют возможность выбора определенных вилок по возрасту, географическому положению, доходу и другим показателям по которым вы выбираете свою целевую аудиторию. Однако, это как правило высокопосещаемые порталы проводящие подробное анкетирование своих пользователей.[4, с.24-25]

Отдельно стоит обратить внимание на контекстную рекламу и рекламу на узкоспециализированных тематических порталах. Эти виды рекламы, за счет своих возможностей максимально точного таргетинга позволят не только попасть в высокий процент вашей целевой аудитории, но и практически полностью исключить показы вашего рекламного объявления нецелевой аудитории.[1, с.158]

В итоге, можно с уверенностью говорить о том, что реклама в сети Интернет и бурное развитие технических средств точного таргетинга на рекламных площадках, позволяют проводить рекламные кампании с наиболее высоким процентом попадания в целевую аудиторию. За исключением тех случаев, когда вам необходимо продвижение товаров массового спроса (телевидение в этом случае будет эффективней, так как цена контакта в этом медиа намного ниже) или магазина, сервисной компании и других организаций целевая аудитория которых находиться в небольших географических рамках, тем более если это регионы с низким проникновением сети (в этом случае, эффективней наружная реклама, местная пресса или другие носители, привлекающие внимание данной аудитории). [14, c.152]

Для любого потенциального рекламодателя важно знать, что собой представляет сегодняшняя аудитория сети Интернет, динамику ее развития, тенденции изменения демографического состава. А самое главное, в какой мере в сети присутствует его целевая аудитория. Задача данной главы - осветить именно эти вопросы. [ 14, c.156].

Дата добавления: 2015-08-20