Московский хлебный рынок

АНАЛИЗ СИТУАЦИИ

Большинство москвичей покупает хлеб в палатках и ларьках, не вдаваясь в подробности его происхождения и практически не сетуя на отсутствие ассортимента: если есть два-три сорта — уже неплохо. Возможность выбора появляется лишь в крупном универсаме с хорошо поставленным менеджментом. Там есть хлебобулочные изделия пяти-шести производителей. Но широкий ассортимент в торговле — скорее исключение из правила. Убогость московского рынка хлеба особенно бросается в глаза при сравнении его с мясным или молочным, где марка и имя производителя давно стали определяющими факторами при принятии решения о покупке.

Мощности двадцати девяти московских хлебозаводов, рассчитанные на выпечку 3 тыс. тонн в сутки, загружены в среднем наполовину (у аутсайдеров отрасли загрузка может падать до 12%), при этом цена и ассортимент продукции у всех практически одни и те же. Триста пятьдесят пекарен, также работающих на столичном рынке, погоды не делают. Во-первых, потому, что их суммарный выпуск не превышает 300—400 тонн, а во-вторых, их продукт зачастую мало отлича­ется от заводского как по цене, так и по качеству.

Любопытно, что плачевная ситуация, сложившаяся в отрасли, беспокоит только считанных лидеров, у которых, впрочем, и так все неплохо. Остальные хлебопеки продолжают пребывать в спячке.

Цены на муку растут значительно быстрее цен на хлеб. Некоторые хлебопеки утверждают, что медленный рост хлебных цен связан с низким платежеспособным спросом населения — подними цены, резко упадут объемы. Хлеб относится к так называемым благам Гиффена, имеющим отрицательную эластичность спроса по цене — увеличение цен на него приведет только к увеличению его потребления беднейшими слоями, которые просто станут тратить меньше на другие продукты. Кстати, попытки отдельных заводов выпускать сверхдешевый хлеб с низким содержанием жиров и сахара потерпели фиаско: даже пенсионеры предпочитали покупать привычный, пусть и более дорогой, хлеб.

Гораздо вероятнее другая причина низких цен — хлеб остается продуктом политическим. И хотя прямых запретов властей на подорожание хлеба вроде бы нет, по крайней мере в Москве, производители утверждают, что часто слышат от чиновников фразы вроде: «Рентабельность в десять-пятнадцать процентов слишком высока, зарываться не следует, мол, ты же понимаешь - у продукта высокая социальная значимость». Между тем при низких ценах и малых объемах выпуска (лидер отрасли едва обеспечивает 7% московского рынка) о развитии говорить бессмысленно — одна новая хлебная линия стоит 2 млн долларов, а годовая прибыль самых успешных исчисляется 10—20 млн рублей.

Качество тоже пока не стало конкурентным преимуществом на этом рынке. Хлебный ассортимент заводов мало чем отличается один от другого — в основном все выпускают примерно пять массовых сортов по одним и тем же ГОСТам. По идее, при одинаковых ценах и малозаметной разнице в качестве между хлебопроизводителями должна была развернуться жестокая война за рынки сбыта. Но этого не произошло. Торговля после развала советской системы хлебоснабжения стала искать близлежащего производителя с более или менее традиционным ассортиментом — магазины до сих пор уделяют хлебу мало внимания, поскольку в обороте он занимает совсем небольшой процент. Помимо безразличия торговцев свою роль сыграло, по словам некоторых хлебопеков, и административное давление: руководство округа могло рекомендовать брать хлеб у «своего» завода. В результате рынки сбыта заводов сформировались по своеобразному географическому принципу, так что свою «территорию гарантированных продаж» имеют и явные лидеры, и аутсайдеры.

Так, по словам генерального директора хлебобулочного комбината «Черемушки», его завод в Юго-Западном округе поблизости не имел соседей, поэтому вопрос о сбыте перед ним просто не стоял: «Пока не мы, а торговля идет к нам, и мощности у нас загружены почти под завязку. Вот при расширении мощностей нам придется заняться поиском новых рынков сбыта». Там же, где, как, например, в Северо-Восточном округе, конкуренты имелись, на коне оказывался тот, кто успевал первым застолбить рынок. Например, компания «Пеко» воспользовалась простоем двух соседей-конкурентов. По словам ее генерального директора, за это время с 28 тонн компания вышла на уровень продаж 70—80 тонн в сутки. «Мы встали на реконструкцию в девяносто третьем году. И первые две линии заработали лишь через два года, когда рынок уже был занят». Если в прежние времена завод выпускал до 80 тонн хлеба, то сейчас только 20.

Производители пока не очень стремятся нарушить географический принцип. Как сказал один из них, «пока мне хватает своего округа, а если я полезу в другой, у меня только бензин съест всю прибыль».

Странная получается отрасль — рынки сбыта поделены, ценовой конкуренции нет, ассортимент и качество до последнего времени тоже у всех были одинаковы, а рентабельность и возможности расширения производства ничтожно малы. Чтобы хоть как-то изменить ситуацию, наиболее активные игроки пытались работать в смежных сегментах, прежде всего в кондитерке.

Как объясняет генеральный директор московского булочно-кондитерского комбината «Коломенское», став у руля предприятия, он в первую очередь стал наращивать выпуск кондитерских изделий: «По кондитерке у нас было два-три наименования, сейчас пятнадцать. При этом заявки на наши вафельные торты мы удовлетворяем лишь на пятьдесят процентов, для повышения объемов выпуска в прошлом году купили линию, на выходе - новые вафельные изделия в другой упаковке, другого веса, планируем запуск продукта, которого вообше еще нет на рынке». Смежным рынком озаботились и другие производители. «Черемушки», кроме популярного в народе торта «Чародейка», стали делать разнообразные кексы в красочной упаковке и ломают сейчас голову над тем, как использовать для новых изделий огромную линию по производству слоеных тортов. «Девятый» пошел в нишу восточных сладостей. Высоко конкурентный кондитерский рынок приучил хлебопеков к работе с упаковкой, не только со «своими», но и с «чужими» дистрибуторами, заставил всерьез задуматься о собственном брэнде и его продвижении. Следующий шаг выглядел вполне логично — для слома ситуации на хлебном рынке хлебозаводы решили заняться брендированием своего основного продукта. Начали с упаковки. Сейчас доля упакованного хлеба занимает у лидеров в среднем 45-50% от общих объемов, но все они заявляют о намерении постоянно ее увеличивать. На «девятом» доля упакованного хлеба вообще достигает 80%, поскольку лишенный «своего» округа хлебозавод был вынужден пытаться сбывать хлеб по всему городу с самого начала. Директор уверен, что в ближайшие годы он сумеет таким образом увеличить объемы с 20 до 80 тонн. На «Коломенском» благодаря упаковке и брендингу производство уже выросло с 70-80 до 100 тонн в сутки, и руководство комбината запланировало на ближайшие два года выход на уровень в 120 тонн.

Вслед за упаковкой самые продвинутые решили приступить к реформе системы сбыта. Естественно, на сеть собственных фирменных булочных в разных концах Москвы хлебозаводы пока не тянут. По словам Николая Скибневского, средств на это еще долго не будет хватать, но вот создание фирменных отделов «Пеко» в магазинах привело к увеличению продаж на 40%. Этим же путем собираются идти еще несколько предприятий.

Конечно, до цивилизованного рынка московским хлебопекам еще далеко. Главная проблема — острая нехватка инвестиций, директор одного из хлебозаводов оценивает, например, свою стратегическую программу - максимум в 10 млн долларов в год. Пока такие суммы в хлебный бизнес привлечь нереально — должен произойти передел рынка, в результате которого производственные мощности и каналы сбыта сконцентрируются в руках нескольких лидеров. Процесс пошел бы быстрей, если бы не мешали административные барьеры, а цены на хлеб могли бы колебаться в более широком ценовом диапазоне.

Вопросы для анализа:

1. Проанализируйте маркетинговую среду московской хлебопекарни. Выделите особенности макро и микросреды традиционного московского хлебозавода.

2. Какие меры по улучшению эффективности работы на рынке Вы можете предложить?

Дата добавления: 2015-08-02