Производство модных причуд

Быстро меняющийся спрос, обусловленный стремитель­ным развитием техники и технологии и в свою очередь вли­яющий на него, не только приводит к быстрой смене изделий и марок, пользующихся популярностью, но и укорачивает жизненный цикл товаров. Эксперт по автоматизации Джон Диболд беспрестанно рекомендует бизнесменам ориенти­роваться на короткую жизнь своей продукции¹⁵. Такие фир­мы, как «Smith Brothers' Cough Drops», «Calumet Baking Soda», «Ivory Soap», завоевали репутацию, долгое время со­храняя лидерство на американском рынке. Но в будущем, утверждает Диболд, немногие изделия будут обладать та­ким долголетием. Со всяким потребителем случалось, что, придя за определенной покупкой в супермаркет или уни­вермаг, он не мог приобрести ту же марку или то же изде­лие. В 1966 г. в американских супермаркетах появилось 7000 наименований новых товаров. 55% продававшихся в них товаров десять лет назад не существовали. Из имевшихся тогда в наличии товаров 42% постепенно сошли с прилав­ков. Каждый год процесс повторяется в более сильной фор­ме. Так, в 1968 г. в сфере потребления было 9500 новых товаров, но лишь один из пяти достиг цели сбыта. Тихое, но быстрое устаревание убивает старое, новые же товары сметаются словно волной¹⁶.

«Товары, которые выпускались для продажи на двадцати­пятилетний срок, — пишет экономист Роберт Теобальд, — теперь часто рассчитаны не более чем на пять лет. В изменчи­вой фармацевтической и электронной областях этот период еще короче — шесть месяцев»¹⁷. Поскольку темпы перемен все ускоряются, производители могут создавать новые изде­лия, отлично зная, что они продержатся на рынке всего лишь несколько недель.

И здесь тоже настоящее дает нам возможность почув­ствовать будущее. Оно обнаруживается в неожиданном ме­сте: по обществам высокой технологии волна за волной проносятся модные новинки. Только за последние пять лет

в Соединенных Штатах, Западной Европе и Японии мы были свидетелями стремительного взлета и падения популярнос­ти прически под Бардо, «наружности Клеопатры», Джейм­са Бонда и Бэтмана, не говоря уж об абажурах Тиффани, супермячах, железных крестах, воздушной кукурузе, знач­ках и пуговицах с лозунгами протеста или порнографичес­кими шутками, афишах Аллена Гинзберга или Хэмфри Богарта, искусственных ресницах и неисчислимом множе­стве других безделушек и причудливых вещей, которые от­ражают быстрые изменения в поп-культуре.

Поддерживаемые средствами массовой информации и продвигаемые на рынок, такие забавные безделицы произво­дят фурор и стремительно исчезают. Люди, искушенные в изготовлении подобного типа продукции, заранее ориентиру­ются на все более укороченный срок жизни своего товара. Так, в Сан-Габриэле, штат Калифорния, существует промыш­ленная компания под названием «Wham-O Manufacturing Company», которая специализируется на модных новинках: в 50-е годы она ввела в употребление хула-хуп, а совсем недав­но так называемые супермячи. Ее последнее изобретение — высоко подпрыгивающий каучуковый мяч — быстро завоева­ло популярность не только у детей, но и взрослых. Посетите­ли Фондовой биржи Тихоокеанских штатов изумлялись, видя, как весело скачут там по полу такие мячики. Биржевики Уолл­стрит дарили их друзьям, а один высокопоставленный чинов­ник радиовещательной корпорации жаловался: «Все наши служащие проводят время в холлах с этими супермячами». «Wham-O» и другие подобные ей компании не оказывались захваченными врасплох, когда их продукция переставала пользоваться спросом, они были к этому готовы. Они — спе­циалисты в разработке и изготовлении таких «временных» товаров.

Тот факт, что модные причуды внедряются на рынок искусственно и повсеместно, лишь подчеркивает их значе­ние. Даже инженерные причуды в истории не новость. Но никогда еще они не наводняли мир в таком изобилии и не завоевывали его с такой скоростью, никогда прежде не было столь четкой координации между теми, кто создает забаву,

средствами массовой информации, энергично ее популяри­зирующими, и компаниями, приводящими весь механизм в действие.

Хорошо отлаженный механизм для создания и распрос­транения модных забав сегодня представляет собой часть современной экономики. Его методы все больше перени­мают другие производители, поскольку они признают не­избежность укорачивания срока существования изделия. Граница между «модной причудой» и обычным изделием постепенно стирается. Мы быстро вступаем в эру времен­ной продукции, изготовляемой временными методами и призванной удовлетворять временные потребности.

Текучесть вещей в нашей жизни безудержно возрастает. Мы сталкиваемся со все увеличивающимся потоком предме­тов одноразового использования, неустойчивой архитектурой, мобильными и модульными изделиями, предоставляемыми внаем товарами и предметами потребления, изготовленными на короткий срок. Все эти факторы оказывают одинаковое воздействие, утверждая неотвратимую эфемерность взаимо­отношений человека и вещи.

Определение наших связей с материальной средой, убы­стряющаяся текучесть вещей представляют собой только малую часть всей совокупности обстоятельств. А потому позвольте нам далее продолжить наше исследование жизни в быстро меняющихся обществах.

¹ История кукол Барби изложена в: Marketing Briefs // Business Week, March 11, 1967, с. 188.

² О возрасте жилища см.: Homes of the Future by E. F. Carter in [136], vol. 2, c. 35.

³ Майкл Вуд изложил смысл недолговечности в своей статье America the Unreal // New Society, April 14, 1966.

⁴ Луи Очинклос цит. no: The New York Times, March 17, 1966.

⁵ Замечание Бакминстера Фуллера см. [146], Document 3, с. 61—62.

⁶ Сведения о временных классных комнатах взяты из: The Schoolhouse in the City, a report of the Educational Facilities Laboratories, Inc. He путать с [115].

⁷ Описание идеи передвижного университета см.: Potteries Thinkbelt by Cedric Price // New Society, June 2, 1966, c. 14.

⁸ О развитии сборно-разборной архитектуры см.: Reyner Banham Design Quarterly 63 // Minneapolis: Walker Art Center, 1965.

⁹ Сведения о бизнесе проката см.:

Correspondence with С.A. Siegfried, Jr., Executive Secretary, American Rental Association.

You Name It — We Rent It by Harland Manchester // Reader's Digest, July, 1966, c. 114.

¹⁰ Svensk Damtidning, November 2, 1965.

¹¹ Значение имущественного найма еще не вполне осознанно. Продолжающееся развитие проката может изменить политичес­кое равновесие между производителем и потребителем во многих отраслях промышленности. Рост многочисленных арендных орга­низаций на национальном и международном уровне — это новая мощная сила, стоящая между производителем и потребителем. Герц и Авис, например, управляют таким громадным парком ав­томобилей и приобретают их в таких количествах, что могут дик­товать производителям цену, условия комплектации и сервисного обслуживания, на что индивидуальный покупатель автомашины не мог и рассчитывать. То же происходит в любой отрасли про­мышленности. Таким образом, появление крупных прокатных организаций путем концентрации покупательной способности создало компенсирующую силу. Это обстоятельство не было упущено из виду американскими автомобильными промышленни­ками, и по крайней мере один из них, Форд, озаботился возмож­ностью воспрепятствовать подобному развитию событий, сам занявшись прокатным бизнесом.

Если промышленники входят в прокатный бизнес, имуще­ственный найм вынуждает их производить революционные пере­мены в организации производства и его перспективах. Несмотря на то что у рядового производителя нет необходимости думать о судьбе изделия после продажи, те, кто предоставляет оборудова­ние во временное пользование, несут ответственность за его об­служивание. Это диктует необходимость повышать надежность изделия. Кроме того, это может требовать радикальной переори­ентации административной политики уже на проектном уровне.

Не так давно я брал интервью у главного инженера одной из крупнейших корпораций Соединенных Штатов — компа­нии, которая, подобно некоторым производителям компьюте­ров, предоставляет свое оборудование напрокат непосредственно пользователям. Я спросил его, как это повлияло на инженерный

персонал фирмы. Его ответ ясно обрисовывает разницу между проектом для продажи и проектом для проката.

«Первое — нужно изменить позицию людей, которым вы бу­дете давать напрокат... Мы пригласили группу инженеров из дру­гих отраслей промышленности и были счастливы, когда они сэкономили для нас две сотни, перепланировав кое-что. Мы были вынуждены объяснить, что подобные шаги могут нам стоить сер­висного вызова, а сервисный вызов обходился от 20 до 30 долла­ров... Очень трудно привлечь образованных людей для повышения качества и надежности изделия после того, как они были обуче­ны совсем другому. Это свелось к следующему: мы не переклады­вали на клиента свои заботы. Конечно же, в наших изделиях могли появиться неполадки, но именно мы несли за них ответствен­ность, а потому брали на себя заботы по их устранению.

Экономика проката могла поднять качество продукции и из­бавить потребителя от усиливающегося раздражения проблемами сервисного обслуживания и ремонта».

Использование арендных форм развивалось далее, а это при­водило к повышению скорости и так довольно высокого темпа технических перемен. Компания, которая предоставляет напро­кат вещь, может взять ее обратно. Договор имущественного най­ма действует короткий срок. Он подразумевает, что, если на рынке появляется технически усовершенствованная модель, клиент мо­жет без всяких трудностей вернуть устаревшую модель и взять новую. Такое условие рисует любому производителю ужасающую картину: однажды сразу тысячи их изделий вернутся назад; по­добная пугающая перспектива заставляет их вкладывать высокий процент своих доходов в исследования и развитие производства, они беспрестанно и неистово стремятся быть первыми в своей груп­пе. Не случайно IBM, которая предоставляет свои компьютеры, или корпорация «Ксерокс», которая снабжает копировальной техникой, столь много внимания и средств уделяют научно-исследовательс­ким и опытно-конструкторским работам. Так, президент корпо­рации «Ксерокс» Джозеф Вильсон предложил: «Именно мы, а не наши клиенты, должны взять на себя риск устаревания».

Прокат укоренился, но все же его значение для финансовой структуры любой экономики осознано не до конца. Постепенно возникает образ совершенно избавленного от собственности бу­дущего. Реалистичен этот образ или нет, но прокат изменяет рас­пределение капитала в обществе. Производитель или прокатная организация ссужает капитал для использования потребителем. Это позволяет потребителям перемещать капитал из сферы, на-

зываемой экономистами «недвижимой и частной собственнос­тью», в ценные бумаги. И действительно, если представить целое общество, построенное на имущественном найме, где многочис­ленные прокатные организации являются опорами власти и до­ходов, лучшим помещением денег для всех может оказаться их вложение в систему проката.

¹² Тернер: [67], с. 41.

¹³ О фабричной марке и распределении рынка см.: [67], с. 54.

¹⁴ Текучесть первенства фабричных марок обсуждается в Advertising, Competition, and the Anti-Trust Laws by Henry Schachtre // 26 American Bar Association Anti-Trust Section, c. 161.

¹⁵ Замечания Диболда см.: в [57], с. 19—20.

¹⁶ Темпы устаревания потребительских продуктов см.: The New York Times, June 9, 1967; также Time, October 24, 1969, c. 92.

¹⁷ Теобальд: [63], с. 29.

Дата добавления: 2015-08-02