Нравственные проблемы российской рекламы

Проблема нравственности, патриотизма, интересов общества и т.д. и проблемы рекламы в современном бизнесе связаны гораздо теснее, чем может показаться на первый взгляд. Производителям рекламы и современным русским бизнесменам, заказывающим рекламу, явно не хватает не только патриотизма, но и обычного рационального мышления. Если они хотят цивилизованного капитализма, а значит, эффективного, если они хотят жить в цивилизованной великой стране, где соблюдаются законы и защищаются интересы собственника, они должны научиться уважать свой народ, его чувства, а также чувства своих политических и идеологических противников.

В российской рекламе постоянно слышатся слова «Наше – самое лучшее, только мы решим ваши проблемы, только мы знаем, как это сделать, только у нас лучшие в мире товары» и т.д. При этом, если раньше под словом «наше» подразумевалось «советское», то сейчас это то, что принадлежит «нашей» фирме. По сути дела, это проявление психологической программы, в соответствии с которой «наше» всегда должно быть лучше «чужого». Эту программу прошлых лет россияне теперь повсюду воспроизводят в рекламе. Для западной рекламы, хотя бы официально, основной способ борьбы с конкурентом – улучшение качества своей продукции и расхваливание ее достоинств. Для российской рекламы нередким является стремление принизить достоинства товаров конкурента и за счет этого повысить свою популярность.

В России, при просмотре телевизионной передачи, зрителей чаще всего никто не предупреждает о том, что она прерывается для рекламы. Реклама может «остановить» футбольный матч или даже захватывающий художественный фильм. При этом потребности зрителя, как правило, никто не принимает во внимание. Многие люди жалуются, что иногда реклама так похожа на содержание фильма, что возникает путаница в том, что они смотрят.

Потребителя от рекламы никто не защищает. Эмоции, возникающие во время просмотра фильма или передачи, оказываются прерванными, нарушенными, искаженными. Возникает проблема эффективности социального воздействия произведений искусства на человека. Происходит деформация ценностных ориентаций. Классика оказывается на одном уровне с рекламой мыла или жевательной резинки.

Недобросовестная реклама в печати выражается прежде всего в завышении официально сообщаемого тиража. Предполагается, что чем больше тираж газеты, тем больше у нее читателей. Часто информация о тиражах используется не только для саморекламы, но и для борьбы с конкурентами. Так, некоторые газеты регулярно в период подписных кампаний публикуют на первых страницах информацию о количестве оформленных заявок на те или иные газеты, выгодно выделяя свою, но не задумываясь о том, что тем самым подрывают авторитет и престиж других изданий. Очевидно, что конкурирующие издания могут пользоваться гораздо меньшим спросом не потому, что они плохи, а потому, что они ориентированы на определенные немногочисленные социальные группы читателей.

В России очень часто реклама совершенно не соответствует содержанию того, что рекламируется.

Можно сказать, что сегодня реклама почти всегда сообщает недостоверные сведения, т.к. инфляция такова, что указываемые цены практически никогда не соответствуют действительности ни на одном рекламном объявлении. То же самое относится к перечню товаров и услуг. Время опубликования рекламных сообщений в периодической печати так велико, что товар часто удается сбыть до того, как выходит рекламное объявление.

Никто в России не наказывает за неточности в рекламе, никто не следит за достоверностью предлагаемой информации. Рекламные трюки часто наносят людям, особенно плохо разбирающимся в специфике производства и рекламном деле, большой моральный и материальный ущерб. За счет рекламы стараются сбыть залежалую, никому не нужную продукцию. При этом ни производителя или владельца товаров, ни производителя рекламы никто не сможет привлечь к юридической ответственности. Они ведь формально ничего не нарушают.

Ни в одной развитой стране ни экстрасенсов, ни парапсихологов на пушечный выстрел не подпускают к государственным университетам и академиям наук. На Западе колдуны, гадалки, парапсихологи имеют собственные ассоциации, существуют на свой страх и риск и ориентируются на людей, далеких от науки, не сумевших получить хорошего образования, людей религиозных, суеверных, верующих. Западные страны оберегают свои знания от мистики, а мы предоставляем ей самое лучшее телевизионное время, по сути дела рекламируем ее, отбрасывая и без того слабую и незащищенную отечественную науку на многие столетия назад.

Большинство таких рекламных сообщений имеют много общего. Во-первых, они говорят не о том, сколько стоят предлагаемые услуги, а о том, что человеку «помогут», его «поймут», «вылечат» то, что не лечит традиционная медицина. О деньгах здесь говорить не принято.

Основной эффект при взаимодействии с клиентом (пациентом) достигается на основе эмоционального психологического воздействия, а оно, как правило, построено на некоторых приемах, вводящий клиента в заблуждение. Основной механизм воздействия и получения эффекта – это вера. Здесь делают все (снимают порчу и сглаз, осуществляют знакомства и т.д.) годится все, во что могут верить люди. Клиент должен найти то, что ему подходит. Не веришь в гущу – будут гадать на картах Таро. Главное, чтобы каждый нашел себе то, во что он верит. Если приходит больной человек, то рекламодатели убеждают его не ходить в обычную поликлинику, где бесплатно и плохо.

Все это возможно потому, что запрограммированное доверие отечественного зрителя к СМИ огромно. И если аудитория что-то видит на экране телевизора или читает в газете, то она, как правило, этому верит. Причем это характерно в большей степени для России, чем для других стран.

Вопросы для самоконтроля:

1. Назовите и проанализируйте основные нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность.

2. Охарактеризуйте нравственные проблемы отечественной рекламы.

Комплекс практических и методических заданий

Включает в себя ряд практических заданий и рекомендаций по их выполнению для студентов на протяжении двух семестров обучения, вопросы для межсеместровой аттестации и вопросы к зачету, а также примерные тестовые задания.

Практические задания

В течение двух семестров изучения дисциплины «Реклама на телевидении и радио» студентами должны быть выполнены следующие практические задания:

1. Проанализировать рекламную кампанию нескольких товаров или услуг (по выбору) на федеральных телеканалах и радиостанциях.

2. Проанализировать рекламную кампанию нескольких товаров или услуг (по выбору) на региональных и местных телеканалах и радиостанциях.

3. Классифицировать рекламные телевизионные и радиоролики по разным критериям (стадия рекламной кампании, время выхода, адресность рекламных сообщений, использование мотивов аудитории).

4. Продумать и обосновать этапы рекламной кампании нового товара на отечественном рынке (по выбору студентов).

5. Оформить замысел и подготовить литературный (или режиссерский) сценарий для рекламы товаров на телевидении и радио:

- мобильный телефон;

- жевательная резинка;

- стиральный порошок;

- туристическое агентство;

- студия загара;

- учебное заведение;

- средство личной гигиены;

- оператор мобильной связи и т.д.

6. Подготовить ролик с мотивированным рекламным аргументом и оправданным слоганом для размещения в эфире телевизионного канала или радиостанции (группы рекламируемых товаров приведены выше).

7. Провести первичное маркетинговое исследование на предмет выявления целевой аудитории для рекламы конкретного товара или услуги.

8. Продумать и обосновать действенность и уместность названий для:

- супермаркета;

- ресторана (кафе);

- развлекательного центра;

- кинотеатра;

- духов, одеколона;

- туристического агентства;

- студии загара;

- салона красоты;

- спортивного комплекса и т.д.

9. Разработать несколько рекламных сообщений с использованием различных видов мотиваций, так, чтобы мотивы служили в качестве критериев эффективности (эстетические мотивы, утилитарные, мотивы престижа, традиции, достижения и уподобления т.д.).

10. Проанализировать рекламные сообщения на телевидении и радио на предмет использования в них специальных приемов манипулирования потребительским сознанием (фреймы, стопперы и т.д.).

11. Разработать комплекс рекламных материалов (щитовых плакатов, радио и телевизионных роликов) для рекламы товара или услуги на разных этапах проведения кампании (вывод товара на рынок, напоминающая реклама).

12. Разработать комплекс рекламных материалов для телевидения и радио с использованием различных выразительных средств речи (метафор, сравнений, аналогий, аллегорий и т.д.).

13. Разработать замысел, литературный (или режиссерский) сценарий и подготовить социальный ролик (по определенной заранее тематике).

14. Разработать замысел, литературный (или режиссерский) сценарий и подготовить политический ролик (по определенной заранее тематике).

15. Разработать план проекта по проведению фестиваля рекламы.

Вопросы для межсеместровой аттестации, 5 семестр

1. Возникновение рекламы и развитие рекламного дела.

2. Основные черты рекламы.

3. Современное состояние рекламного рынка.

4. Социальные функции рекламы.

5. Основные виды рекламы.

6. Печатная реклама. Особенности наружной рекламы.

7. Схема рекламного процесса. Функции рекламодателя.

8. Структура рекламного агентства.

9. Понятие рекламной кампании. Правила проведения рекламных кампаний.

10. Стадии рекламирования.

11. Структура рекламы. Требования к рекламным материалам.

12. Способы и методы привлечения внимания к рекламе.

13. Адресность рекламных сообщений.

14. Использование мотивов потребителей.

15. Понятие товарного знака.

16. Виды и функции товарных знаков.

17. Понятие и эволюция слогана.

18. Функции и особенности создания слогана.

19. Эффективность рекламы в средствах массовой информации.

20. Особенности рекламы в сети Интернет.

21. Понятие рекламы. Ценность телевидения как средства распространения рекламы.

22. Методики определения размеров телевизионной аудитории и ее характера.

Вопросы к зачету, 6 семестр

1. Психология восприятия рекламных материалов.

2. Цвет как важный фактор в телевизионной рекламе.

3. Эмоции в рекламе.

4. Виды телевизионной рекламы.

5. Рекламный ролик как основная форма телерекламы.

6. Правила создания телевизионной рекламы. Хронометраж рекламного ролика на телевидении.

7. Позы, жесты и мимика в телерекламе.

8. Преимущества и недостатки рекламы на радио.

9. Виды рекламных аудиоспотов.

10. Факторы эффективности аудиоспота.

11. Элементы и структура радиорекламы.

12. Особенности написания радиотекста.

13. Общие правила создания радиорекламы.

14. Понятие и функции социальной рекламы.

15. Особенности создания социальной рекламы.

16. Понятие и функции политической рекламы.

17. Особенности политической рекламы. Понятие имиджа.

18. Нормативно-правовые документы, регулирующие рекламную деятельность.

19. Запрещенные виды рекламы.

20. Нравственные проблемы российской рекламы.

Примерные тестовые задания

Выберите правильные варианты ответов

1. К целям федерального закона о рекламе относят:

а) развитие рынка товаров, работ и услуг

б) обеспечение в РФ единства экономического пространства

в) периодическое повышение цен на товары, работы, услуги

г) вытеснение с российского рынка товаров иностранных производителей.

2. Федеральный закон распространяется на:

а) политическую рекламу

б) социальную рекламу

в) вывески, указатели, не содержащие сведений рекламного характера

г) объявление физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением с предпринимательской деятельностью

3. Реклама – это, прежде всего:

а) информация, распространенная любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц, направленная на привлечение внимания

б) вид деятельности, при которой потребитель узнает о качествах рекламируемого товара

в) метод работы с потенциальными покупателями

4. Объект рекламирования – это:

а) изготовитель или продавец товара

б) рекламопроизводитель

в) потребитель

5. Товар – это:

а) средство деятельности

б) способ деятельности

в) продукт деятельности

6. Какая реклама недопустима:

а) добросовестная, достоверная

б) недобросовестная, достоверная

в) недобросовестная, недостоверная

7. Недобросовестной признается реклама, которая:

а) содержит некорректные сравнения

б) порочит честь покупателя

в) рекламирует товар, который разрешается прорекламировать в данном месте в данное время

8. Недостоверная реклама:

а) реклама, содержащая не соответствующие действительности сведения

б) реклама товара с сомнительной репутацией

в) реклама без указания качеств рекламируемого товара

9. Реклама должна:

а) призывать к покупке

б) побуждать к совершению противоправных действий

в) агитировать к насилию и жестокости

10. В рекламе не допускаются:

а) использование иностранных слов и выражений

б) демонстрация процессов курения и потребления алкогольной продукции

в) подробное описание качеств товара

11. С какой целью в рекламе не допускается дискредитация родителей:

а) с целью защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием

б) с целью правильного воспитания

в) с целью напоминания о существующих правилах

12. Товары, реклама которых не допускается:

а) товары, запрещенные законодательством РФ

б) товары, подлежащие обязательной сертификации

в) товары иностранных конкурентов

г) товары, содержащие наркотические и психотропные вещества

13. В социальной рекламе допускается:

а) упоминание о конкретных марках товара

б) упоминание об органах государственной власти, которые не входят в структуру органов местного самоуправления

в) побуждение к каким-либо действиям

14. Срок хранения рекламных материалов:

а) в течение года со дня последнего распространения

б) в течение месяца

в) в течение 2-х лет

15. Документы, которые должны предоставлять рекламодатель рекламораспространителю:

а) сведения о лицензии, сертификации, государственной регистрации

б) паспорт товара, дипломы, награды с выставок

в) сценарии на рекламу товара

16. Прерывание телепрограммы или телепередачи рекламой допустимо:

а) при предварительном сообщении о последующей трансляции рекламы

б) без сообщения о трансляции рекламы

в) при предварительном сообщении о последующей трансляции рекламы, за исключением прерывания спонсорской рекламой

17. «Бегущая строка» не должна:

а) накладываться на субтитры

б) быстро проходить по экрану

в) занимать половину экрана

18. Какие телевизионные передачи нельзя прерывать и совмещать с «бегущей строкой»:

а) политические передачи

б) военные передачи

в) религиозные передачи

19. В каких случаях могут прерываться трансляции спортивных соревнований:

а) трансляция рекламы спонсора, без предупреждения

б) трансляция рекламы без потери существенной части информации о спортивном соревновании

в) согласно с графиком выхода рекламы на экран

20. Сколько минут должна идти реклама, прерывая художественный фильм:

а) 5 мин

б) 1 мин

в) 4 мин

21. При каких обстоятельствах не допускается распространение рекламы:

а) по православным праздникам

б) траур в РФ

в) выходные

22. Какие радиопрограммы не допускается прерывать рекламой:

а) радиопередачи продолжительностью менее 15 минут

б) политические передачи

в) спортивные передачи

23. В каких случаях в детских радиопередачах допускается распространение рекламы:

а) во время трансляции передачи

б) перед началом передачи

в) в начале и перед окончанием передачи

24. Что не относится к рекламным конструкциям:

а) щиты

б) стенды

в) воздушные шары

г) электронные табло

д) автотранспорт

25. Где не допускается распространение рекламы:

а) на знаках дорожного движения

б) возле административных учреждений

в) возле детских садов

26. Что необходимо при установке рекламной конструкции:

а) допуск

б) регистрация

в) разрешение

27. В каких случаях может быть получен отказ в выдаче разрешения:

а) несоответствие проекта рекламной конструкции требованиям технического регламента

б) нарушение архитектурного облика

в) в связи с избытком рекламных конструкций на данной территории

28. В течение какого времени может быть обжаловано в суде решение об аннулировании разрешения:

а) в течении 2-х недель

б) в течении 3-х месяцев

в) в течение 6-и месяцев

29. На что не распространяется разрешение:

а) витрины, киоски, лотки

б) подземные переходы

в) муниципальные учреждения

30. Реклама алкогольной продукции не должна:

а) поощрять или запрещать употребление алкоголя

б) обращаться к несовершеннолетним

в) предлагать утоление жажды с помощью алкоголя

31. Условие, при котором рекламируется алкогольная продукция:

а) предупреждение о вреде алкоголя

б) рекомендации производителей данной продукции

в) регистрация алкогольной марки на рынке товаров

32. Реклама пива и напитков, изготовленных на его основе, не разрешается в телепрограммах:

а) с 7 да 18 часов

б) с 7 до 20 часов

в) с 7 до 22 часов

33. В печатных изданиях реклама пива запрещена:

а) на первой полосе газет и журналов

б) на последней полосе

в) на первой и последней полосе

34. Реклама табачных изделий не должна:

а) запрещать курить

б) утверждать о курении, как о признании в обществе

в) обращаться к несовершеннолетним

35. Реклама табачных изделий запрещена:

а) на первой полосе газет и журналов

б) на последней полосе

в) на первой и последней страницах и обложках журналов

36. Реклама лекарственных средств не должна:

а) обращаться к несовершеннолетним

б) побуждать потребителей покупать рекламируемый товар

в) способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования

г) создавать впечатление ненужности обращения к врачу

37. Проведение рекламных акций с раздачей образцов лекарственных средств, содержащих наркотические средства и психотропные вещества:

а) запрещается

б) разрешается

в) разрешается в определенных местах

38. Реклама оружия и реклама продукции военного назначения, распространяемая в соответствии с законодательством РФ о военно-техническом сотрудничестве РФ, должна:

а) прямо или косвенно раскрывать сведения, составляющие государственную тайну, в том числе сведения, относящиеся к технологии производства, способам боевого и иного применения этого оружия

б) появляться в эфире с 22 до 7 часов

в) использовать образы несовершеннолетних

39. Реклама основанных на риске игр, пари не допускается:

а) в периодических печатных изданиях

б) в зданиях, где проводятся подобные игры

в) в культурных учреждениях

40. Реклама не должна содержать:

а) указание на сроки проведения основанных на риске игр и пари

б) правила проведения основанных на риске игр и пари

в) предупреждение о риске потери крупной суммы денег

41. Реклама, связанная с привлечением денежных средств физических лиц для строительства жилья:

а) допускается

б) не допускается

в) не допускается, за исключением рекламы, связанной с привлечением денежных средств на основании договора участия в долевом строительстве

42. Реклама, связанная с привлечением и использованием жилищным накопительным кооперативом денежных средств физических лиц на приобретение жилых помещений не должна содержать:

а) информацию о порядке покрытия членами жилищного накопительного кооператива понесенных им убытков

б) адрес сайта в информационно-телекоммуникационной сети общего пользования (в том числе в сети Интернет), на котором осуществляется раскрытие информации жилищным накопительным кооперативом

в) гарантированные сроки приобретения или строительства кооперативом жилых помещений

43. Реклама имущественных прав, не удостоверенных ценными бумагами, под видом рекламы ценных бумаг:

а) допускается

б) не допускается

в) допускается в некоторых случаях

44. Реклама услуг по заключению договоров ренты, в том числе договора пожизненного содержания с иждивением, должна содержать:

а) выражение благодарности физическим лицам, заключившим такие договоры

б) осуждение членов семьи и близких родственников потенциального потребителя таких услуг, якобы не заботящихся о нем

в) указание на то, что, если рекламодатель является посредником при заключении такого договора, плательщиком ренты будет другое лицо

Дата добавления: 2015-08-02