Wortneubildungen der Werbesprache

Praktischer Teil

Im praktischen Teil der vorliegenden Arbeit werden die Ergebnisse einer von U. Krieg durchgeführten Untersuchung zum Thema Wortbildungsstrategien in der Werbung vorgestellt. Es werden Untersuchungsgegenstand und Forschungsziel definiert und schließlich die Resultate der eigenen Untersuchung präsentiert, die gleichzeitig das Hauptthema dieser Diplomart darstellen.

Wortneubildungen der Werbesprache

Nach der Forschung von Ulrike Krieg (Wortbildungsstrategien in der Werbung, Hamburg 2005) kommen Wortneubildungen in verschiedenen Anzeigenelementen (Schlagzeile, Fließtext und Slogan) vor - am häufigsten in Schlagzeilen und am seltensten im Slogan. Als „das zentrale Bildungsmotiv“ wird die Sprachökonomie angesehen. Wortneubildungen sind auffällig, provokant oder rätselhaft, wo U. Krieg zwischen den drei Typen Verkürzung, Verfremdung und Verdunklung unterschiedet. Im Falle der Verkürzung treten gängige Wortbildungsmuster oder Anthologien auf. Diese Wörter sind nicht ausgesprochen auffällig und daher nicht als neu zu betrachten. Bei der Verfremdung wird der Leser überrascht und zum Nachdenken gezwungen, weil diese Wortneubildungen gegen vorhandene Erwartungen und Schemavorstellungen verstoßen. Die auf verschiedene Weise aktivierte wahrscheinliche Wirtschaftlichkeit ruft schließlich die Verdunklung hervor. Da handelt es sich um Wörter, die für den Rezipienten mitunter schwer zu verstehen sind, gleichzeitig jedoch eine positive „wissenschaftlichseriöse“ Wirkung erzielen.

Weiters befasst sich Krieg in der zitierten Art mit den Merkmalen von Wortneubildungen in der Werbesprache, in erster Linie mit Ad-Hoc-Bildungen, wozu Substantivkomposita mit einem Substantiv, einer Wortgruppe oder einem Verbstamm als Erstglied zählen. Die Erstglieder stellen häufig einen Firmen- oder Markennamen vor (z.B. Lufthansa-Meile), die Grundwörter hingegen positiv wirkende Abstrakta (z.B. Hauptoptimierung). Nach Krieg kann das Erst- oder Zweitglied auch einen metaphorischen Charakter besitzen (z.B.

Tarif-Dschungel, Pflege-Oase). Im Fall der Wortgruppenkomposita sind die einzelnen Konstituenten (meist Substantive) mit Bindestrich verbunden (z.B. Nagel-Nacht-Creme), wo die betreffenden Wortgebilde oft fremdsprachige Lexeme (z.B. Body-Line-Serie) aufweisen. Nach Kriegs Untersuchungen treten häufig Komposita auf, die ein adjektivisches Attribut bzw. eine Kardinalzahl und ein Substantiv

enthalten (z.B. 200-Minuten-Garantie). Als Beispiel für verbale Wortgruppen in der Position des Erstgliedes substantivischen Komposita führt die Autorin den Ausdruck Energiespar-Kühlschrank an. Auch im Zuge der Präfigierung sind Neubildungen mit Halbpräfixen, die häufig der Hervorhebung dienen

(z.B. Superkühlung, Top-Qualität) bzw. positiv wirkenden Morphemen (z.B. Bio-Spülen) zu beobachten.

Дата добавления: 2015-08-10