Лекция 7. Социология потребления.

Цель: анализ потребительского поведения и особенностей потребления различных социальных групп

План лекции

1. Потребление как предмет экономической социологии
2. Современная концепция общества потребления
3. Современные теории потребления
4. Социологическое измерение потребительских настроений

Используемая литература:

7. Алешина И. В. Поведение потребителей. –М., 1999

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990

9. Соколинский В.М. Психологические основы экономики. –М., 1999

10. Эиджел Дж.Ф. и др. Поведение потребителей. –СПб., 2000

11. Кравченко А.И. Социология для экономистов. –М., 2001.

12. Тесленко А.Н. Экономическая социология. –Астана: ИУ, 2003.

1. Потребители товаров, услуг, идей – это люди, социальные группы, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги и идеи. Граждане, домашние хозяйства, малые фирмы и транснациональные компании, международные организации и все мировое сообщество в целом – все они могут рассматриваться как потребители конкретных товаров в материальной форме, услуг и идей.

В условиях глобализации рынков нарастающая интенсивность конкуренции требует всестороннего исследования механизмов поведения потребителей и их использования для достижения целей эффективного хозяйствования. Содержательную основу поведения потребителей составляют процесс принятия решения потребителями и факторы, его определяющие. Исходной точкой такого поведения является жизненный (организацион-ный) стиль, поддержание или улучшение которого является конечной целью потребителя.

Процесс принятия решения потребителем рассматривается, как правило, в составе следующих этапов: осознание потребителем наличия проблемы, информационный поиск, оценка и выбор альтернатив покупки, покупка, использование и оценка решения. Факторы потребительского поведения, или решения о покупке, по отношению к покупателю условно можно разделить на внутренние и внешние. К внешним факторам относят влияния на потребителя извне, т.е. формируемые социальным окружением: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, семья и домохозяйство. В качестве внутренних факторов потребительских решений рассматриваются характеристики, внутренне присущие потребителю как индивидууму: восприятие, обучение, память, мотивы, личность и эмоции. В современных условиях рынка производители идей, товаров и услуг стремятся влиять на поведение потребителей, строя свою хозяйственную деятельность на основе концепции маркетинга.

Существует множество определений маркетинга. Так американские маркетологи У.Прайд и О.Фаррелл дают следующее определение:

Маркетинг – процесс создания, распространения, продвижения и ценообразования товаров, услуг и идей, обеспечивающий удовлетворение отношений обмена (потребительского спроса) в динамичной среде. [24]

Удовлетворенность потребителя – главный ориентир концепции маркетинга, обращающая внимание менеджмента к трем доминантам деятельности:

1. Быть ориентированными на потребителей во всех делах, от разработки продукта до гарантийной политики и сервисных контрактов.

2. Акцентировать долгосрочную прибыльность в сравнении с краткосрочной прибылью или объемом продаж.

3. Интегрировать и координировать функции маркетинга с другими корпоративными функциями: финансами, операциями, управлением человеческими ресурсами и т.п.

В условиях рынка маркетинг представляется очевидно закономерной концепцией товаропроизводства. Интересно рассмотреть эволюционную последовательность их смены на примере США. У.Прайд и О.Феррелл выделяют три эры развития концепции товаропроизводства в США (табл. 24).[25]

Таблица 2. Этапы развития концепции товаропроизводства

Исторический период товаропроизводства	Основные характеристики
Эра производства, 1850-1920 гг.	Устойчивый рынок сбыта – массовое производство, новые технологии и способы использования труда, стремление к сверхприбыли, ориентация на совершенствование производства.
Эра продаж, 1920-1950 гг.	Насыщение потребительского рынка – деятельность по продажам рассматривается как основное средство получения прибылей (личные продажи, рекламирование).
Эра маркетинга, с 1950г. по настоящее время	Осознание необходимости знания нужд потребителей – озабоченность бизнеса этикой и социальной ответственностью. Баланс целей удовлетворения нужд и желаний потребителей, долгосрочных потребностей общества и достижения целей самой организации.

Итак, в центре современной маркетинговой деятельности организаций – потребитель, процесс принятия им решения о покупке и факторы этого решения – внутренние и внешние.

Актуальным для экономической социологии сегодня является рассмотрение двух тесно связанных компонентов маркетинга: внешнего и внутреннего. Внешний маркетинг ориентирован на внешних потребителей продуктов. Однако наряду с внешним организация должна использовать и внутренний маркетинг – для привлечения, мотивации и удержания квалифицированных внутренних потребителей (занятых), совершенствуя внутренние продукты (работу), которые удовлетворяют желания и потребности занятых. Внутренний маркетинг основан на рыночном механизме распределения ресурсов (информационных, финансовых, материальных и др.), обеспечивающем реализацию внешнего маркетинга. Каждый занятый должен получить конкурентоспособный на рынке занятости пакет (маркетинговый комплекс) предложений: фронт работ (продукт) с системой компенсации (цена), технологические условия труда (место), коммуникации, возможности роста и развития (продвижения). Необходимо помнить, что успешная программа маркетинга должна разрабатываться для удовлетворения потребностей как внешних, так и внутренних потребителей (рис. 40). Следовательно, если с внутренними потребителями не обращаются должным образом, весьма вероятно, не будут удовлетворены и внешние потребители.

Удовлетворенность потребителя происходит в процессе обмена. Именно он соединяет потребителя с маркетерами (организациями и лицами, ведущими маркетинг). Обмен – основной элемент функции маркетинга. Для того, чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий.

1. Наличие двух или более сторон.

2. Каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке (перемещению).

4. Каждая сторона должна быть свободной в выборе – принять или отвергнуть предложение другой.

5. Каждая сторона считает уместным или желательным иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением: Р = А – С,

где: Р - прибыль участника обмена (profit);

А – полученное вознаграждение (award);

С – затраты, понесенные на обретение вознаграждения (costs), т.е. прибыль (фирмы или потребителя), получаемая в результате обмена, равняется разнице между вознаграждением, полученным в результате обмена, и затратами, понесенными на обретение вознаграждения.

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий: чувства (меценатство, благотворительность), статус (образование в престижном университете), информация, деньги, товары (в физической форме), услуги. Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей.

Сегодня, например, общепринято, что политика – это менеджмент результативного и эффективного обмена одних ресурсов на другие (знания, информация, умения, статус, духовные, материальные и финансовые ресурсы обмениваются на другие знания, информация, умения, статус, духовные, материальные и финансовые ресурсы). Поэтому реальность и актуальность политического маркетинга очевидна. Менее очевидно то, что деятельность государственных чиновников всех рангов в рыночной экономике также строится по маркетинговым принципам. Слуга народа (или аппарат) должен удовлетворять потребности своих избирате-лей (или системы, его уполно-мочившей) в организации жизни страны, региона или любого другого образования. Поскольку демократия ликвидирует монополию на власть, услуги госчиновников оказываются народу на конкретной основе. Это обеспечивает стране и нации высокое качество услуг государственного управления и, в частности, поэтому – высокий уровень жизни.

В условиях конкуренции выживает и преуспевает производитель товаров, услуг и идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод, вознаграждений (awards) от обмена и всех затрат (costs) на получение.

Например, автомобиль – не роскошь, а средство передвижения. И все же обладание автомобилем дает его обладателю не только свободу передвижения, но и определенный статус, престиж. В тоже время эти выгоды предполагают затраты ресурсов – материальных, эмоциональных и др.

Чтобы предвидеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя, ее превосходство в сравнении с конкурентными, необходимо представлять процесс организации и управления отношениями обмена. Так, например, обмен может быть:

1. Ограниченный или сложный (комплексный).

2. Внутренний (внутри группы) или внешний (между группами).

3. Формальный или неформальный.

4. Реляционный (relational), основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete), ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.

Однако потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory). Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «результаты – вклад» участников обмена. Если человек воспринимает свое соотношение «результаты – вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность.

Например, отношения обмена с налоговыми органами большинство людей оценивают негативно. Налогоплательщики нечетко осознают вклады государства. Налоговые средства, затрачиваемые на дороги, здравоохранение, образование, социальное обеспечение, не всегда заметны, очевидны и значимы.

Удовлетворенность обменом и продолжение отношений обмена зависят также и от конкуренции. Потребители основывают свой выбор на сравнительном уровне результатов обмена (вознаграждение – затраты = выгода) и сравнительном уровне альтернатив.

Например: американцы переключились на покупку японских автомобилей в течение 1980-х годов, т.к. соотношение цены и качества у японских автомобилей оказались лучше, чем для американских.

К факторам внешнего влияния на поведение потребителей относятся: культура, ценности, демография, социальный статус, референтные группы, домохозяйства. Эти факторы представляют собой, по сути, разнохарактерные влияния групп различного масштаба на потребителя (рис. 39). Мы рассмотрим эти влияния, начиная с макроуровня (культуры) и до микроуровня (домохозяйства).

Культура страны или нации как самой крупной социальной группы оказывает самое общее и непрямое влияние на потребительское поведение. Но в условиях глобализации рынков все больше дают о себе знать кросскультурные вариации в поведении потребителей. Это связано, прежде всего, с деятельностью транснациональных компаний (около 36 тысяч в 1996 г.).

Например, популярный производитель одежды – американская фирма «The Limited».Дизайн одежды разрабатывают в Италии, производят в Азии и Восточной Европе, а продается товар в сети фирменных магазинов по всему миру.

Глобализации рынков (как бизнес-операций, так и потребительских предпочтений) способствуют глобальные сети коммуникаций – Internet, CNN, BBC и другие средства массовой информации.

Например, в Европе более 200 рекламодателей MTV ведут унифицированные англоязычные рекламные кампании на территории вещания 28 государств.

И все же, потребительский выбор опирается на идеи, рекламу и рекомендации людей различных культур и нации. Современная модель культуры общества включает в себя три набора факторов, три измерения, формирующих эту модель – трехмерную матрицу:

· набор культурных ценностей (стереотипы поведения, нормы и традиции);

· материальная среда (экономическое развитие, географические характеристики, природные ресурсы, научно-технические уровень);

· институциональная среда (правовая, политическая, деловая, религиозная, субкультуры).

Рассматривая культуру как внешний фактор потребительского поведения, следует отметить следующие ее особенности:

1. Культура приобретаема, большая ее часть обусловлена обучением. Процесс обучения ценностям и нормам своей культуры с детства называется энкультурацией. Обучение ценностям и нормам другой культуры – аккультурацией.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых функционирует личность.

3. Влияние культуры часто не осознается. Человек ведет себя по определенной программе (социальной матрице) автоматически, что представляется ему как само собой разумеющееся.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием общества, но изменяется с течением времени крайне медленно. Однако возможны значительные изменения в течение относительно короткого периода времени в силу стремительных технологических достижений, конфликта между существующими ценностями, воздействия ценностей другой культуры или драматическими внутриполитическими событиями (войны, революции и т.п.).

Неспособность понимать культурные ценности обществ, которые обслуживаются маркетинговыми менеджерами, ведет к негативным последствиям.

Например.

· Коммерческая реклама компании «Procter & Gamble» мыла «Camay», в которой мужчина открыто и прямолинейно делает комплемент женщине по поводу ее внешности, была успешна во многих странах мира. Однако эти ролики не имели успеха в Японии, где подобные манеры не приняты.

· «Coca-Cola» была вынуждена вывести двухлитровую бутылку с испанского рынка, обнаружив, что она не входит в местные холодильники.

Не менее важны половозрастные и стратифи-кационные характеристики потребительского рынка. Индивидуумы разного пола и возраста, тем более с различным социальным положением склонны вести различный образ жизни, т.е. жизненный стиль, как характер использования жизненных ресурсов: временных, финансовых, материальных, интеллектуальных и т.д. (рис. 40).

Взаимосвязь социального положения и поведения потребителя

	Социально- экономические факторы Занятие Образование Собственность Доход

Потребительское поведение можно проанализировать с помощью шести переменных социального класса (табл. 3).

Таблица 3. Переменные социального статуса

Экономические переменные	Переменные взаимодействия	Политические переменные
Занятие	Персональный престиж	Власть
Доход	Ассоциация	Классовое сознание
Владения	Социализация	Мобильность

Учитывая неабсолютный характер классового деления во многих странах мира, следует признать: в обществе существует не сколько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров, отражающих различные направления или факторы, которые ценит все общество.

Например, в обществе, ориентированном на достижения, таком, как США, образование, занятие, доход и в меньшей степени качество жилища и местожительства – важнейшие статусные измерения. Раса, возраст и пол – это вторичные по значимости, или дополняющие основные, факторы. В нашем же обществе большее значение имеют унаследованные факторы. В функциональном смысле статус родителей влияет на образование, полученное человеком. Образование, в свою очередь, влияет на занятие, генерирующее доход, что ставит рамки для жизненного стиля.

Потребительское поведение лишь отчасти определяется системой социальной стратификации, но именно она используется для разработки маркетинговой стратегии. Использование продукта (марки), мотивация покупки, выбор магазина или СМИ часто варьируются в спектре социальных слоев (страт). Доход, очевидно, ограничивает покупку дорогостоящих продуктов. Образование часто влияет на потребление продуктов информационного характера, а вид занятия тесно связан с привычками досуга.

Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в групповой коммуникации. Потребитель периодически находится в определенном отношении к какой-либо группе и в силу этого испытывает персональное влияние других людей.

Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами: наблюдение, инструментальный тренинг, моделирование, посредничество. В их основе психологические механизмы формирования потребительских решений, главные из которых - это процессы восприятия и обработки информации для принятия решения о покупке. Модель этого процесса включает в себя четыре основных шага:

· экспозиция (exposure) – ситуация доступности индивида стимулу, при которой существует возможность активирования одного или нескольких органов чувств;

· внимание (attention)возникает тогда, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникающее ощущение передается в мозг для обработки;

· интерпретация ( interptеtation ) – это приписывание значений ощущениям;

· память (conscious)– хранилище информации, обеспечивающее краткосрочное использование значений ощущений для немедленного принятия решений или долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Дата добавления: 2015-07-21