Формирование потребительских мотивов в рекламе.

Потребители покупают не продукты, они покупают удовлетворение потребностей.

Существует общепринятая формула рекламы: «ВИМЖД», где в – внимание, и – интерес, м – мотив, ж – желание, д – действие.

«М» - Мотив: Это самая важная часть. Необходимо понять мотив клиента. Мотив – это потребность, то что побуждает человека к деятельности, является ее поводом. У человека могут быть сформулированные или подсознательные желания, которые определяют его поведение.

Мотивы покупок: заработать деньги, сэкономить деньги, сберечь время, получить признание, обрести спокойствие, чувство уверенности, получить удобства, комфорт, укрепить здоровье. Мотивы постоянно меняются в зависимости от возраста, обстановки.

Три типа мотивов: Рациональные - соотносимы с личной выгодой. Используя подобные мотивы, можно показать, что товар обеспечит обещанные преимущества. Эмоциональные - обращены к чувствам. Можно использовать мотивы опасения, страха, вины с целью заставить; людей делать необходимое (ежедневно чистить зубы, регулярно посещать дантиста или отказаться от вредных привычек). При этом важно сохранять чувство меры: если нагнетать много страха, аудитория начнет психологически блокировать эту рекламу. Нравственные обращены к чувству справедливости, порядочности аудитории. Ими активно пользуется социальная реклама.

Потребительские мотивы можно разделить на группы: утилитарные мотивы, эстетические, мотивы престижа, мотивы достижения, мотивы традиции.

Утилитарные мотивы. Если они доминируют, потребителя, прежде всего, заинтересуют эксплуатационные характеристики товара, его гарантийный срок, долговечность, возможность быстрого и качественного ремонта. Следовательно, в рекламном сообщении понадобится на первый план вынести такие характеристики и качества, как надежность, производительность, экономичность, простота в эксплуатации. Примером может служить реклама бытовой техники. Эстетические мотивы. Здесь основное внимание потребуется уделить внешнему виду изделия, привлекательности формы, оригинальности цветового решения, возможности гармоничного сочетания с другими предметами. Эту группу мотивов часто используют в сочетании с утилитарными, например, при рекламировании предметов интерьера. Мотивы престижа. Влияние этих побуждений сказывается больше или меньше в определенных социальных группах. Например, считается, что состоятельный человек должен приобретать вещи только в определенных магазинах, хотя в лавочках на окраинах то же самое продается значительно дешевле. Подчеркивается статус, материальный достаток и положение в обществе. Мотивы достижения, уподобления. По сути своей они близки к мотивам престижа и их разновидности - мотивам моды. В рекламе часто применяют проверенный на практике прием: товар рекламирует известный спортсмен, популярный артист или кто-то из знаменитостей. В этом случае срабатывает известный механизм идентификации. Многие почитатели спешат приобрести рекламируемый товар, чтобы стать ближе к своему кумиру, хотя бы так уподобиться ему.

Мотивы традиции обусловлены преимущественно национально-культурными особенностями различных наций и народностей.

Для формирования потребительских мотивов в рекламе существует несколько способов.

Метод убеждения подразумевает воздействие на сознание личности через обращение к ее собственному критическому суждению, т. е. используются различные аргументы и доводы в пользу рекламируемого товара. На их основе потребитель сам должен прийти к выводу о необходимости покупки. Рекламное обращение может быть ориентировано либо на всю целевую группу, либо на так называемых «коммуникационных лидеров». Они либо убедят следовать их примеру остальных членов той или иной социальной группы, либо члены группы сами в силу срабатывания механизма подражания начнут приобретать рекламируемый товар.

Чаще всего в рекламе используется метод внушения, или эффект суггестии.

Однако реклама всегда направлена на массу людей, более восприимчивую к внушению, чем отдельный индивид. Образовать же из индивидов массу рекламе помогают СМИ, обладающие возможностью объединять людей. Как следствие повышения внушаемости появляется такое свойство массы, как «заразительность», т.е. подражание другим, а это крайне важно для достижения целей рекламы.

Дата добавления: 2015-07-21