Кто-то из медиамагнатов

Как уже отмечалось в предыдущем параграфе, журналистика медиабизнеса ориентирована на коммерческий успех. В системе журналистики медиабизнеса выбор темы, трактовка темы, авторское самовыражение полностью подчинены маркетинговой стратегии издания. Редакция становится бизнес-структурой, производящей некий продукт, востребованный на рынке.

Процесс разработки концепции СМИ, конструируемого в рамках бизнес-модели, хорошо описан в работе С.М. Гуревича «Экономика отечественных СМИ» и ряде других публикаций, к которым мы и отсылаем всех, кто стремится разобраться в особенностях этого подхода.[45]

Но говорить о действительно рыночных подходах к деятельности СМИ можно только в том случае, если соблюдаются следующие принципы рыночной экономики:

§ свободное предпринимательство, предполагающее право любого хозяйствующего субъекта выбирать желаемый, целесообразный, выгодный, предпочтительный вид экономической деятельности;

§ многообразие форм собственности на средства производства, возможность осуществлять предпринимательскую деятельность в любой допускаемой законом форме;

§ рыночное ценообразование;

§ договорные отношения между хозяйствующими субъектами;

§ ограниченное вмешательство государства в хозяйственную деятельность.[46]

Однако некоторые эксперты полагают, что говорить о том, что в России существует медиабизнес в чистом виде, все-таки довольно затруднительно. Как указывается в докладе «Российский рынок периодической печати. Состояние, тенденции и перспективы развития» учредителями большинства региональных и до 80% муниципальных газет России по-прежнему остаются органы государственной и муниципальной власти, что отражается и на редакционной политике этих изданий, и на их экономической независимости, поскольку так или иначе все они субсидируются из средств региональных и местных бюджетов.

Анализ доходов СМИ, проведенный Роспечатью, показывает, что реклама сегодня обеспечивает до 50% доходов, розница – 35%, а подписка – 15%. При такой структуре доходов СМИ в целом низкая рентабельность, а в отдельных случаях, и убыточность районных и региональных газет определяется невозможностью привлечения крупных рекламных заказов, отсутствием широкой сети розничных продаж, высокой стоимостью почтовых расходов по доставке подписных изданий.

Ряд городов и областей дотируют данные издания или переходят к выпуску бесплатных изданий, используя для этого бюджетные средства, как напрямую, так и косвенно за счет оплаты публикации документов региональных и муниципальных органов власти. Однако это возможно только в регионах и муниципальных образованиях – донорах.

По данным «РБК daily», в России ежемесячно выпускается 35 млн. экземпляров бесплатных информационных газет общественно-политической направленности. Согласно рейтингу новостных изданий Санкт-Петербурга, подготовленному TNS Gallup Media по аудитории одного номера за сентябрь 2006–февраль 2007 годов, в тройку лидеров вошли сразу два бесплатных петербургских издания. Больше всего (в среднем – 769,2 тыс. петербуржцев) каждый месяц читали издания сети независимых газет «Мой район», третью позицию заняла бесплатная газета «Metro» (611,4 тыс. человек). Из платных изданий в тройке лидеров, на втором месте, оказались только «Аргументы и факты» с аудиторией одного номера 731,5 тыс. человек.

В Москве позиции бесплатных газет тоже укрепляются. В сентябре 2006 года в столицу «пришла» петербургская сеть бесплатных газет «Мой район», а столичная газета «Метро» в марте 2007 года подняла тираж вдвое (до 600 тысяч экземпляров) и расширила географию распространения до 75 станций метрополитена. Таким образом, пропуская вперед «МК» и «КП», «Метро» стало одной из трех нерекламных газет в Москве, имеющих максимальные показатели объемов аудитории.

Не обходят стороной бесплатную прессу и региональные российские власти, используя ее как политический информационный ресурс. Префектурами и управами Москвы, например, издается 130 бесплатных малотиражек общим разовым тиражом 4 млн. экземпляров.

Однако при понимании необходимости государственной поддержки местных изданий многие районные и муниципальные власти не в состоянии этого сделать в связи с отсутствием средств в бюджетах. В основном это относится к городам и муниципальным образованиям с численностью населения менее 250 тыс. человек, для которых поддержка муниципальных СМИ из своего бюджета является невозможной и требует поддержки спроса со стороны государственных структур регионального и федерального уровня[47].

Иными словами, в России существует огромный массив периодических печатных изданий, которые по настоящему в рыночные отношения на сегодняшний день не включены. И это крайне негативно сказывается на развитии отечественного рынка средств массовой информации, особенно его газетного сектора.

Следует также иметь в виду, что основной тенденцией последнего времени, характеризующей ситуацию в сфере печатных СМИ, является общее падение интереса массового читателя к печатным СМИ и перераспределение «оставшегося» интереса в пользу местных изданий.

Согласно данным ВЦИОМ и Фонда развития информационной политики аудитория местных газет стабильно превышает показатели общефедеральной прессы более чем в два раза. Доля читателей федерально-региональных газет общественно-политической направленности (федеральные и сетевые издания), например, в последние годы колеблется в пределах 28%, тогда как доля региональных изданий составляет 25%, а доля муниципальной прессы (районные и городские газеты) достигает 36%. Каждый четвертый россиянин (26%) эти газеты не читает вовсе.

Помимо давления нерыночных форм финансирования печатных СМИ, несовершенства системы налогообложения прессы и недостатка статистической информации о рынке периодики, существует ряд других проблем, затрудняющих его развитие. Они связаны со слабым технологическим состоянием подписного и розничного распространения периодической печати, отсутствием в массе своей редакционных стандартов, архаичным дизайном немалого количества изданий. Отраслевые эксперты убеждены, что именно в этом кроется одна из главных причин сокращения интереса населения к печатной прессе и относительно медленного роста ее рекламных доходов по сравнению с другими отраслями индустрии СМИ.

Падению интереса к центральным, а отчасти и местным газетам в России в немалой степени способствуют также сохраняющиеся и даже обострившиеся в последнее время проблемы с распространением. Особенно это касается ежедневных газет, для которых исключительно важна оперативная доставка свежего номера к читателю в одно и то же время во всех регионах, где они выходят. Пока, к сожалению, даже в городах подписные тиражи газет доставляются в лучшем случае в течение дня, а в сельской местности, как правило, два-три, а то и один раз в неделю. Поэтому некоторые эксперты полагают, что рынок печатной прессы приходит в упадок благодаря интернету, шагающему по стране. Онлайн-газеты и журналы, в том числе и блоги, начали активно вытеснять своих бумажных собратьев, переманивая на свою сторону читателей. На руку on-line-изданиям играет не качество предоставляемой информации, а скорость ее доставки до потребителя. On-line предоставляет информацию максимально оперативно по мере ее поступления, а не по календарю. Расходы редакции on-line изданий значительно ниже, чем у их печатных конкурентов, за счет большего использования труда "удаленных" сотрудников, а также за счет отсутствия расходов на типографию и сети продаж.

Следует также учесть, что если до 2009 года бизнес-сектор российских печатных СМИ демонстрировал определенную позитивную динамику (росли инвестиции в СМИ, капитализация медийных компаний, их доходы от рекламы и реализации тиражей[48], издатели переходили на новые бизнес-модели, технологии и форматы), то 2009 год внес существенные коррективы. Сложная финансовая ситуация в стране, затронула все области экономики и не могла не сказаться на медиарынке. Р оссийский рекламный рынок упал на 30%. Больше всех пострадала пресса. Некоторые издания прекратили выходить в печатном виде и ушли в on-line.

Рыночно ориентированные ежедневные газеты России, как общефедеральные, так и региональные, настойчиво ищут свое место в новых условиях, стараясь переломить негативную тенденцию к сокращению тиражей и читательской аудитории. Они активно применяют передовой зарубежный опыт – становятся мультимедийными, переходят на цветную печать и более удобные для читателей форматы, применяют технологии «глянца», меняют содержание, формы подачи материала, систему распространения и многое другое. Проблема повышения интереса населения к чтению газет, особенно молодежи, в обозримом будущем будет определяющей, причем решить ее без повышения качества самого печатного продукта невозможно. К сожалению, российские газеты сегодня нередко слабо привлекательны внешне и не всегда являются источником достоверной информации.

Следует отметить еще одно экспертное мнение, часто декларируемое в прессе. Представители медиабизнеса уверены, что получат поддержку от властных структур, как на федеральном уровне, так и на региональном, а также на городском и районном в трудный период. Власть понимает, что СМИ – это стратегический бизнес. И в то же время - фактор социально-политической стабильности. Поэтому, наряду с существующими краевыми и муниципальными целевыми программами программы сотрудничества со СМИ также не подлежат секвестированию.[49]

Так, по мнению медиаэксперта В. Гатова, существует всего два базовых сценария того, как будет развиваться экономическая ситуация в России. «Первый сценарий — экономика входит в состояние дефляционной плоскости, мы получаем застой, только со знаком минус. Исторический опыт показывает, что при реализации такой модели у печатной прессы шансов нет. Вообще. Происходит жесткое выделение телевидения как ключевого медиа, журналы продолжают существовать, наполовину обслуживая интересы того же самого телевидения. Бразилия сегодня ровно такая: там доля телевидения в медиамиксе приближается к 70%. Оставшиеся 30% примерно поровну делят один грандиозный журнал и все остальные медиа.

Второй вариант, что неким волшебным образом, как это обычно бывает в России, мы получим некий новый драйвер, обеспечивающий либо государство как крупнейшего экономического агента, либо кого-то из других экономических объектов. В прошлом периоде это был «Газпром», сейчас это может оказаться химическая промышленность, или «Норильский никель», или кто-то еще с практически неограниченным с точки зрения медиабизнеса финансовым ресурсом».[50]

В заключение этого раздела следует сказать о том, что в 2007 году IFRA (международная исследовательская и сервисная организаця для издательской индустрии) попыталась на довольно длительную перспективу, лет на 15 вперед, спрогнозировать медиапотребление — и вывела четыре наиболее зримых вектора развития бизнеса.

Первый вектор — это продолжение существующей модели, то есть конкурентное существование, убивающее во многом бизнес-модель огромного количества разных СМИ, которые борются все более агрессивно за тот кусок времени, в который люди потребляют медиа. Это поле битвы. На нем кто-то падает жертвой, на место этой жертвы сразу встает кто-то новый.

Второе направление — это user generated content (контент, создаваемый пользователями). Мир, в котором фрагментация возрастает до упора. Практически любая тема покрывается группой личных блогов. Часть потоков становится rss, часть — персонализированная смесь личной жизни с оценкой и часть — объединяющие медиа.

Третье направление — возникнет такое «зеленое» движение в медиапотреблении. Люди будут готовы платить, и много платить, за то, чтобы быть уверенными в отсутствии скрытой или иных форм рекламы.

Четвертое направление — это мир, в котором потребительские бренды фактически покупают СМИ. СМИ перестают быть самостоятельными с точки зрения взаимоотношений с потребителем. А профессия журналиста будет заменена профессией копирайтера.[51]

Вместе с тем нельзя умолчать о некоторых последствиях маркетинговой ориентации СМИ. Исключительно маркетинговая ориентация руководителей и собственников изданий, погоня за рейтингом любой ценой часто приводят к снижению содержательности СМИ. В этом случае СМИ теряют возможность выполнять функции общенациональной гражданской коммуникации. Один из создателей современного российского телевидения Анатолий Малкин так описал ситуацию в этой сфере массовых коммуникаций, и его слова можно с полным правом отнести и к печатной прессе: «Сегодняшнее российское телевидение - сугубо коммерческое предприятие. Оно до сих пор пользуется тем, что было рождено еще в советскую эпоху, а новых форматов практически не создает. Не можем же мы считать таковыми лицензионные сериалы и реалити-шоу? Старое советское телевидение старалось сохранить русский язык, давало образцы настоящей литературы и искусства. Где вы сейчас увидите хорошие спектакли или концерты классической музыки в так называемый прайм-тайм, кроме как на канале "Культура"? В результате всеобщего увлечения коммерцией мы имеем нашу нынешнюю аудиторию, не интересующуюся ни серьезной литературой, ни искусством, а на улицах наблюдаем взрыв преступности и фашиствующих мальчиков, новых русских вандалов, абсолютно невежественных и не умеющих пользоваться родным языком. Большие деньги сыграли с телевидением злую шутку, превратив его в поле для рекламы, для заработка денег. Рынок, во всех смыслах, сформировал вкусы и аудитории, и телевизионщиков. Теперь моральных и профессиональных запретов больше нет. То, что раньше было аморальным, непотребным, лагерным, уличным, сейчас поглотило почти все остальное. Этот крен исправить будет трудно. Сейчас оно (телевидение) напоминает огромную палатку с совершенно одинаковым фаст-фудом. Под разными соусами - где с карри, где с кетчупом, где с майонезом - жевать нам предлагают одно и то же»[52].

Аудитория в ответ на эту «принудительную и безальтернативную модальность ежевечернего показа, в том числе и политической сцены, чаще всего рассеянностью и безучастностью. Символическая принадлежность к виртуальному "мы" не влечет за собой практическую включенность в повседневное взаимодействие и реальную связь с каким бы то ни было обобщенным другим. Ослаблены не только горизонтальные коммуникации между людьми, исключая, вероятно, лишь самые близкие сети неформальной поддержки, но и произошел распад реальных двусторонних коммуникаций по вертикали общества».[53]

И дальше: «Российский социум консервируется сегодня как сообщество зрителей, а не развивается как демократия участников.Причем в сознании своей принадлежности к объединяющему их "мы", россияне объединены сегодня именно своей пассивностью - социальной, политической. Собственно эта пассивность и позволяет власти, апеллируя к риторическому большинству, вполне практически устранять те или иные меньшинства, будь то нежелательные партии, самостоятельные гражданские организации, непослушные медиа, непокорные олигархи и так далее по списку».[54]

Дата добавления: 2015-07-21