Борьба за место на полке

September 29th, 2009 § 4

Успешный торгпред не всегда тот, кто хорошо продает, а тот, у кого товар в магазинах и киосках выставлен на лучшие места и в достаточном количестве. Поедет супервайзер с аудитом по твоей территории, все равно найдет к чему придраться: там ценник отвалился, там упаковка мятая; тем не менее, отметит: “А Иванов-то работает!” Но это не главная причина. Торгпред, у которого выкладка в порядке, уверен, что его товар продается, ведь даже при мастерском владении искусством переговоров и продаж на лучшие места все равно выставляют самый лучший товар, и это чертовски приятно! Если так, торговый представитель уважаем в магазинах, как партнер, приносящий прибыль; конкуренты с завистью смотрят на его выкладку: одни деловито нацеливаясь, пытаясь сдвинуть, уменьшить или вообще убрать; другие, давно махнув рукой – «мол, пройдоха, у него все схвачено!», или «ему компания столько денег для точки отвалила! Куда нам!»
Но так было не всегда. Когда-то, после получения новой территории, торгпреда ожидала крайне неблагоприятная обстановка и постоянные отказы, основанные на стандартной фразе: “Все равно выкладывать некуда”. Чтобы хоть как-то спасти ситуацию твой коллега жалостливо просил: «Можно, я на скотче прилеплю?» Но и это не всегда помогало. Однако проходили недели, месяца и уже к концу года территория преобразилась. Нет, она не стала образцом совершенства, на это ушел еще один трудный год, но все-таки что-то решительно поменялось.
Давайте, поразмышляем, что помогло торгпреду в этом нелегком деле?
1. Хороший товар, а как же без него?
2. Оборудование. Как бы не лень было его привозить и собирать, но полезное пространство торговых точек увеличилось;
3. Постепенность. Грамотный торговый представитель никогда не лезет на рожон и начинает с самого малого. Продав товар в торговую точку, он старается разместить его с минимальными проблемами для ее функционирования. Вид твоего коллеги, второй час передвигающего всю витрину, ничего кроме раздражения у персонала магазина или киоска не вызывает. Не менее корректно следует вести себя и с только что «пробитой» торговой точкой. Выставить, конечно надо, но без излишеств!
Приведу уж очень сложный пример из собственного опыта. Есть в столице один жутко красивый магазин. Проехать мимо него и спрятать от строгих глаз начальства невозможно, уж больно он заметен. Вот одна беда, магазин – нелояльный! Сказать, что до меня не предпринималось никаких попыток наладить сотрудничество, тоже будет неправдой. Ведь товар то был в наличии и продавался! Но вот выкладка, мягко говоря, оставляла желать лучшего. Грязные мятые упаковки, вразнобой, без ценников… Все упиралось в одну важную деталь: персонал имел особые отношения с весьма влиятельной конкурентской организацией. Говорили даже, что директор магазина раз в месяц парился в бане с одним из крупных начальников фирмы конкурента. Беда. Все мои предшественники, приняв эту территорию, добросовестно бросались на торговый отдел, предлагая уничтожить соперника и за это осыпать золотыми монетами администрацию, и получали в ответ пулеметную очередь в сердце. В общем, все оставалось незыблемым годами, пока это бремя не свалилось на меня. “У Вас такой красивый магазин”, – абсолютно безразличным тоном произнес я при первом визите, обращаясь к представителям администрации. Те немедленно согласились с подобной оценкой. “Жаль только, что товар моей фирмы, словно на блошином рынке выложен, упаковки грязные, выцветшие. Можно, я выкладку оставлю как сейчас, только упаковки поменяю и уйду?” Подобная просьба даже удивила персонал, ведь я не собирался начинать революцию, но при этом обещал выполнить безусловно полезное для них дело. “Пожалуйста!” – радостно согласились те, и в сопровождении недоверчиво посматривавшего на меня старшего по залу, я сделал ровно то, что и заявлял. Прошла неделя. В следующий визит я осведомился, соответствует ли правилам магазина, что не везде ценники указывают верную цену, а где-то их нет вообще? Еще через неделю… К концу года мой товар лежал не хуже конкурентского, серьезно выросли продажи, начальство закатывало глаза от восхищения, а взаимоотношения с магазином стали лучше некуда, ведь я в отличие от конкурента никогда ничего не требовал, но показывал себя профессионалом.
4. Смекалка. Умей найти место для размещения товара даже там, где его нет.
5. Здоровая наглость. Не грех выложить товар и без разрешения администрации. Если рассердятся – уберешь, нет – останешься на лучшем месте.
6. Деньги компании. Существенный инструмент борьбы за место. В сущности, для продвинутых компаний именно он является основным в соперничестве за витрину. Пришел – отдал деньги в виде откатов, контрактов и победил. Но данный способ имеет серьезные минусы. Во-первых, часто средства тратятся на те торговые точки, в которых отличная выкладка могла быть достигнута бесплатно. Во-вторых, это развращает администрацию магазинов и киосков. В-третьих, лишает профессионализма торгпредов. Но, если в компании приветствуется подобная политика, беспрекословно ей следуй, будет легче!
7. Глупость конкурентов. Торгпред всегда должен быть наготове, кружить над территорией словно стервятник, ожидая, когда кто-то из конкурентов допустит хоть малейшую ошибку во взаимоотношениях с персоналом той или иной торговой точки. И если это случится, немедленно пользуйся, скидывай чужой товар.

ЛИЦО, ПРИНИМАЮЩЕЕ РЕШЕНИЕ (ЛПР)

July 27th, 2009 § 0

ЛПР – специфическое понятие из области полевых продаж. В качестве ЛПР рассматривается любой человек в торговой точке, имеющий полномочия принять решение о действии, являющемся целью визита торгового представителя. В небольших торговых точках, как правило, ЛПРами являются хозяева магазинов и киосков. В средних и больших магазинах – представители администрации (товароведы, заведующие, менеджеры, начальники торговых отделов). Однако на практике многие полномочия в торговых точках передаются к низшему персоналу: продавцам и даже грузчикам. Скажем, если требуется поправить выкладку, совсем не обязательно стоять в очереди к заведующей, достаточно попросить продавца из соответствующего отдела. К ним же можно обращаться и за составлением заказа. Торговый представитель должен понимать границы полномочий каждого сотрудника магазина, с которым он контактирует, избегать непродуманных действий. Имели место случаи, когда “ловко” договорившись с продавцами, энергичные торгпреды меняли торговое оборудование конкурентов на свое, даже не осведомившись как следует, нет ли у хозяина оплаченного соглашения с другой компанией? К чему это приводило? – Как минимум к скандалу, обычно к разрыву отношений. К ключевым вопросам стоит отнести ввод новых ассортиментных позиций и определение предельной суммы заказа.
Опытный торговый представитель, оказавшись в новой для него торговой точке, никогда не станет торопиться. Сперва он выяснит, кто является тем ЛПР, который ему необходим и как к нему пробиться. Лучше быть отправленным от заведующей к продавцу со словами: “Чего ко мне пришел? Там Надежда в винном отделе все решит!”, чем красочно презентовать несколько минут товар продавщице, и в ответ услышать: “Вообще-то тебе к Марь Ивановне в подсобку надо, но ее сегодня нет на работе”.

Дата добавления: 2015-07-21