Рынок жевательной резинки — территория гигантов. Входящая в корпорацию Mars компания Wrigley по данным Nielsen (июль 2011 года) занимает 72,2% отечественного рынка, а подконтрольная Kraft Foods Dirol Cadbury — 20,1%. Основное оружие монстров — телевидение, где продвигаются ключевые брэнды компаний — Orbit и Dirol соответственно.
Но когда глобальная Wrigley запустила в США в 2007 году новый брэнд Five, российский офис решил отойти от правил. Five — брэнд нестандартный. Это жвачка черного цвета в прямоугольной "презервативной" упаковке. Стоит она в России около 50 руб. за пачку, на момент запуска в 2009 году это была самая дорогая жвачка в стране.
Вкусовая линейка у Five тоже нестандартная. Например, у каждого человека свой вкус жвачки Five React. "У React необычная формула, и на слепых тестах кто-то говорит, что ощущает вкус апельсина, кто-то — Coca-Cola. Из-за индивидуальных особенностей вкусовых рецепторов люди воспринимают один вкус ярче других",— объясняет менеджер марки Five ООО "Ригли" Мария Петрова.
Глобальная Wrigley постоянно экспериментирует со вкусами Five. Например, лаборатория компании разработала жвачку, которая вызывает у потребителей мурашки. В производство такой продукт пока запустить не рискнули.
В США целевая аудитория марки — подростки, которые падки на все новое. Но российский офис решил изменить позиционирование — в портфеле российской Wrigley уже есть два сильных подростковых брэнда — Skittles и Starburst. "Выводить новую марку традиционными методами мы не могли и не хотели. Это был профессиональный вызов",— говорит Механошина.
Агентство PR-Technologies предложило сделать ставку на випстеров и хипстеров. Обе аудитории невелики — несколько сотен тысяч человек, в основном в крупных городах. Но менеджеры Wrigley рассудили: если жвачка понравится этим людям, то вслед за ними подтянется и более широкая аудитория. "Сигареты Parliament в своих рекламных коммуникациях ориентируются на обеспеченных людей. Но при этом их, например, очень любят водители такси — они так пытаются повысить свой социальный статус",— объясняет Мария Петрова, которая раньше работала в табачной отрасли.
Дата добавления: 2015-07-20; просмотров: 42 | Нарушение авторских прав
| <== предыдущая страница | | | следующая страница ==> |
| Системы автоматического управления (САУ) | | | Мягкий захват |